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CRM系統本質(zhì)上就是企業(yè)制度

2011/08/15

　　摘要：本文為Sales Logistix的CEO David Taber先生所寫(xiě)。David Taber著(zhù)有《Salesforce.con成功的秘密》一書(shū)。David已在高科技行業(yè)從業(yè)25年，并擁有十年以上擔任VP以上職務(wù)的豐富閱歷。

　　以下為全文摘要：正如我先前寫(xiě)的那樣，CRM系統本質(zhì)上就是企業(yè)制度。用戶(hù)的個(gè)人價(jià)值甚至他們的職業(yè)生涯，都有賴(lài)于CRM系統。細微的數據失誤會(huì )帶來(lái)嚴重后果，如果失去對系統的控制或者銷(xiāo)售員看不到和客戶(hù)有關(guān)的信息及未來(lái)前景的話(huà)。
　　
　　但這并不僅僅是數據質(zhì)量的問(wèn)題：即使從理論上來(lái)說(shuō)擁有一個(gè)很好的政策。那么合格的管理意外著(zhù)什么呢？機會(huì )階段的準入標準是什么？從數量的角度來(lái)看又意味著(zhù)什么呢？你絕對不會(huì )相信以往那些吹毛求疵的爭論。
　　
　　在這些爭論中做出裁決，我們必須對客戶(hù)組織，業(yè)務(wù)流程，銷(xiāo)售渠道的具體需求有著(zhù)敏銳的觀(guān)察力。以下是一些幾乎適用于所有B2B營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售公司的普遍規則。
　　
　　1.機會(huì )對象幾乎都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售支持、和日常運營(yíng)
　　
　　無(wú)休止的爭論也通常都是圍繞銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售估值、可行性和截止日期。然而其它部門(mén)(尤其是會(huì )計/金融和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))對數據擁有自己獨到的見(jiàn)解和需求，銷(xiāo)售部門(mén)則會(huì )根據以往記錄的規范和質(zhì)量做出決定。
　　
　　在這些規則下也有一些例外。通過(guò)不屬于銷(xiāo)售部門(mén)的職能部門(mén)比如客戶(hù)開(kāi)發(fā)或者集團內部銷(xiāo)售機構，大型企業(yè)會(huì )擁有更多機會(huì )。在這種情況下，機會(huì )是透明公開(kāi)的——也就是說(shuō)至少有一個(gè)機會(huì )階段——將其定義為銷(xiāo)售。然而，也有一些大型組織通過(guò)訂單操作，承擔經(jīng)費，分配/完成功能最終收盤(pán)。在這種情況下，銷(xiāo)售代表將交易劃入到“認證”過(guò)的機會(huì )階段，但“確定無(wú)誤”或者是“執行完畢”階段的確定則由其他部門(mén)來(lái)決定。
　　
　　最后，對于使用電子商務(wù)的組織來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)團隊將會(huì )結合自身情況定義銷(xiāo)售周期，而且針對機會(huì )數據擁有不同的解釋。這就是CRM系統中“銷(xiāo)售流程”所具備的特點(diǎn)。
　　
　　2、另一方面，目標賬戶(hù)不能專(zhuān)門(mén)為某一賬戶(hù)所有——盡管大家都這么認為
　　
　　在大多數CRM系統中，賬戶(hù)幾乎接近對象模型的頂層。因此，創(chuàng )立，更新，合并或者刪除賬戶(hù)帶來(lái)的影響令人震撼。所以，賬戶(hù)記錄在理論上包括合作伙伴，客戶(hù)支持，經(jīng)營(yíng)管理，市場(chǎng)和銷(xiāo)售。
　　
　　然而在大型組織，會(huì )計/財務(wù)很可能會(huì )被視作賬戶(hù)，因為他們擁有自己的客戶(hù)。盡管這樣，其他公司仍需在會(huì )計制度不存在的特定情況下創(chuàng )建賬戶(hù)。例如，電子商務(wù)系統為了生成和交付訂單，就有必要創(chuàng )建一個(gè)賬戶(hù)——但是這可能發(fā)生在星期天凌晨3點(diǎn)，也就是說(shuō)在會(huì )計制度正式創(chuàng )立帳號之前的數小時(shí)或者數天時(shí)間段。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)銷(xiāo)售團隊需要建立賬戶(hù)作為lead-conversion過(guò)程的一部分——這些賬戶(hù)可能在CRM系統存在數月后才會(huì )出現在會(huì )計系統。Salesforce.com則采用記錄類(lèi)型的功能，不同的CRM系統在這一點(diǎn)上功能略有不同。
　　
　　contactobject也面臨同樣的處境，正如公司員工既要創(chuàng )建這些contactobject同時(shí)又要能訪(fǎng)問(wèn)它們。幸運的是，contact并沒(méi)有那么復雜，因為對于大多數CRM系統的對象模塊來(lái)說(shuō)，它們并沒(méi)有那么重要。通常來(lái)說(shuō)，contactobject的所有者包括銷(xiāo)售和客服部門(mén)。
　　
　　3.Leads屬于CRMobject一直倍受爭議
　　
　　以下是關(guān)于Leads簡(jiǎn)要介紹：Leads應劃分成至少三類(lèi)：“l(fā)iveones”——明確要求更多信息的群體；“names”——目標客戶(hù)，還沒(méi)有提出任何要求；“deadones”——已明確被取消資格或資料不全而聯(lián)系不上的人們。“l(fā)iveones”一般是電話(huà)銷(xiāo)售、內部銷(xiāo)售，或客戶(hù)開(kāi)發(fā)的重要資源。這些leads應該集中精力重點(diǎn)培育(垂直營(yíng)銷(xiāo))。
　　
　　Names屬于市場(chǎng)開(kāi)拓的重要領(lǐng)域。對于某個(gè)訂單來(lái)說(shuō)“names”數量會(huì )比“l(fā)iveones”的數量大得多，因此，它們是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理自動(dòng)化系統和低成本的數據庫營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )戰術(shù)的目標客戶(hù)群。
　　
　　令人驚訝的是，“deadones”，本不應該從系統中刪除(雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售通常想這么做)為什么？我們需要了解，業(yè)務(wù)流程和技術(shù)故障為何會(huì )帶來(lái)deadones。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)分析師通常是中立性分析和提出業(yè)務(wù)流程改進(jìn)建議，以減少deadones數量的最佳人選。
　　

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