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如何衡量客戶(hù)忠誠

史雁軍 2011/08/01

　　客戶(hù)獲取可以通過(guò)簡(jiǎn)單的新增客戶(hù)數量和新增客戶(hù)質(zhì)量來(lái)進(jìn)行測量，與之相比，客戶(hù)忠誠的測量有一定的難度。

　　通常來(lái)說(shuō)衡量客戶(hù)忠誠有三個(gè)層次的指標：基本指標、附加指標與屬性指標。基本指標用于判斷和描述客戶(hù)的忠誠狀態(tài)，附加指標和屬性指標是用于描述和評價(jià)客戶(hù)忠誠程度的輔助性指標。

衡量客戶(hù)忠誠的基本指標

　　客戶(hù)忠誠的基本指標是反應客戶(hù)忠誠狀態(tài)和行為趨勢的指標。企業(yè)通常用三個(gè)最基本的指標來(lái)反映客戶(hù)的忠誠狀態(tài)，分別是：

 再次購買(mǎi)意向
 愿意購買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)
 客戶(hù)推薦意愿

　　再次購買(mǎi)意向體現了客戶(hù)重復惠顧的可能性。正如在客戶(hù)忠誠框架中描述的那樣，客戶(hù)的重復惠顧是最直接的忠誠關(guān)系表現。

　　對企業(yè)其他產(chǎn)品的購買(mǎi)意愿是實(shí)現可持續忠誠的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)常用客戶(hù)是否愿意購買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)這一指標來(lái)衡量客戶(hù)購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品組合的潛力。通常來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型越多，客戶(hù)的忠誠度也越高。

　　客戶(hù)推薦意愿是指客戶(hù)愿意將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他人的可能性。從客戶(hù)推薦意愿中引申出的是客戶(hù)口碑。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為非常重要的營(yíng)銷(xiāo)方法，口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響力也越來(lái)越重要。

客戶(hù)忠誠的附加指標

　　客戶(hù)忠誠的附加指標主要是用于描述和評價(jià)客戶(hù)忠誠程度的表現指標。附加指標可以有很多，企業(yè)通常常用的有以下這5個(gè)：

 客戶(hù)份額
 有效推薦
 關(guān)系持續時(shí)間
 交易頻率
 累積交易價(jià)值

　　在這5個(gè)指標中其中最重要的是客戶(hù)份額的指標。客戶(hù)份額高并不意味著(zhù)客戶(hù)真正的高忠誠。客戶(hù)份額反應的是狀態(tài)性的客戶(hù)忠誠。

客戶(hù)忠誠的屬性指標

　　客戶(hù)忠誠的屬性指標通常用來(lái)衡量客戶(hù)的行為特性，用于輔助判斷客戶(hù)內在的忠誠程度。常用的客戶(hù)忠誠屬性指標包括：

 客戶(hù)的守時(shí)性
 客戶(hù)的特有性
 客戶(hù)的參與性
 客戶(hù)的穩定性
 客戶(hù)的建設性

　　在很多情況下，客戶(hù)的守時(shí)性是一個(gè)非常重要的指標。如果我們組織一次客戶(hù)活動(dòng)，有些客戶(hù)會(huì )很早就打電話(huà)給證客戶(hù)經(jīng)理，提前訂位，并且會(huì )提前很長(cháng)時(shí)間就到場(chǎng)，也有許多客戶(hù)在活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)后來(lái)出現，也有些客戶(hù)你邀請多次，他答應了，但還是經(jīng)常不出現。通常守時(shí)的客戶(hù)更加忠誠。
客戶(hù)對企業(yè)越重要，客戶(hù)的參與性對企業(yè)也越重要。

作者供稿 CTI論壇編輯


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