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終端培訓講道還是講術(shù)

井越 2011/05/31

　　最近幾年出行預定機票基本上都是選擇攜程，一是攜程的品牌效應告訴我在攜程上預定機票不會(huì )受到欺騙，二是在攜程上預定機票流程簡(jiǎn)單，無(wú)論是查詢(xún)、取票、付款都很簡(jiǎn)便。印象比較深的是攜程的電話(huà)客服，準確的問(wèn)題與回饋，沒(méi)有贅言，在一問(wèn)一答中體現出了客服人員的訓練有素，對于從事培訓行業(yè)的我來(lái)說(shuō)很是敬佩攜程的培訓效果。后來(lái)看到對攜程CEO范敏的采訪(fǎng)，讓我對攜程的成功有了更新的認識。

　　攜程網(wǎng)CEO范敏說(shuō)，撥打攜程的服務(wù)電話(huà)，一般150秒之內就能完成預訂。然而，這個(gè)不到3分鐘的短時(shí)間，范敏確覺(jué)得沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。接線(xiàn)員怎么說(shuō)，說(shuō)什么，說(shuō)多長(cháng)時(shí)間，都是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間討論才能確定下來(lái)的。最初，他們將接線(xiàn)員的對話(huà)錄下來(lái)，幾個(gè)高管?chē)谝黄鹨槐橐槐榈芈?tīng)，一個(gè)字一個(gè)字地斟酌，最后才形成了目前的標準。

　　看完上面的采訪(fǎng)記錄，不禁啞然一笑，范總的培訓理念與做法與我同出一轍啊。范敏說(shuō)：“你不能小看這150秒，每個(gè)人節省出兩分鐘，我們可能節省很多人力，也為客人節省了時(shí)間，提高了效率。” 攜程將幾位高層編寫(xiě)的電話(huà)服務(wù)話(huà)術(shù)奉為圭臬，給予客服人員方法與工具，在規范的流程下運用有效的話(huà)術(shù)快速提升了預定效率，話(huà)術(shù)發(fā)揮了巨大作用。注重術(shù)的攜程在群雄并起時(shí)脫穎而出，持續多年保持龍頭老大的地位。

一、術(shù)能解決什么問(wèn)題？

　　術(shù)是什么，術(shù)是話(huà)術(shù)、技術(shù)、技巧。是敏銳洞察顧客心智并燃起其購買(mǎi)欲望的溝通技巧與話(huà)術(shù)，是創(chuàng )造讓顧客敞開(kāi)心扉產(chǎn)生信任與依賴(lài)的良好溝通氛圍的技巧與話(huà)術(shù)，是深入了解顧客需求并滿(mǎn)足顧客需求的技巧與話(huà)術(shù)，是導購快速成交的邏輯思維模式。

　　1、術(shù)是企業(yè)的需求

　　范總的出發(fā)點(diǎn)是提高客服的工作效率，如同終端銷(xiāo)售企業(yè)需要提升門(mén)店的成交率。實(shí)際工作效率的提升，需要的是針對性解決方法、應對話(huà)術(shù)。

　　如果不規范，100個(gè)接線(xiàn)員會(huì )有100套說(shuō)法，最高效的不會(huì )超過(guò)10%，另外90個(gè)怎么提升？如同一款產(chǎn)品，1000個(gè)導購員會(huì )有1000種說(shuō)法，高效成交的不超過(guò)100個(gè)，另外的900個(gè)都是胡說(shuō)八道，沒(méi)有章法的踢法臨門(mén)一腳幾個(gè)能射正，這個(gè)群體的提升是企業(yè)需要解決的問(wèn)題。

　　在心態(tài)、團隊、執行力等培訓的洗禮下，在課堂很激動(dòng)課后不會(huì )動(dòng)的影響下，企業(yè)現在的培訓需求日益明確，需要的是能提升銷(xiāo)量的技巧與方法，能解決實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。

　　我的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導購該怎么講？

　　競爭對手某款產(chǎn)品功能和我的一致，但價(jià)格低怎么應對？

　　產(chǎn)品很多賣(mài)點(diǎn)，怎么直觀(guān)演示給顧客看，打動(dòng)顧客并購買(mǎi)？

　　不同身份不同需求的顧客，導購該怎么接待怎么針對性介紹并成交？

　　這些客觀(guān)存在的問(wèn)題，如鯁在喉，修身養性、高屋建瓴的理念無(wú)法化解，只有拔出來(lái)才能化險為夷。

　　2010年夏天，受格力邀請赴格力總部洽談銷(xiāo)售話(huà)術(shù)提煉與訓練咨詢(xún)項目事宜，格力的要求很直白：美的變頻空調高空發(fā)力，買(mǎi)變頻選美的的口號狂轟亂炸，格力注重質(zhì)量與技術(shù)，但在終端的價(jià)格比美的高，面對價(jià)格型顧客顧客，格力導購需要什么樣的話(huà)術(shù)與技巧來(lái)應對，并提升成交率。像格力這種大型知名企業(yè)已經(jīng)察覺(jué)了問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，并鎖定了培訓需求。

　　去年，在鄭州培訓的間隙，陪一個(gè)朋友去寶馬4S店看車(chē)，朋友早已看上了5系Li并在網(wǎng)上查閱了所有資料，該車(chē)剛上市現車(chē)緊張，并得知該店有現車(chē)，只需要現場(chǎng)體驗滿(mǎn)意就可訂車(chē)。朋友在鄭東新區的環(huán)線(xiàn)上試駕，坐在旁邊的帥哥銷(xiāo)售員反復只念叨三句話(huà)：“先生您有沒(méi)有感覺(jué)到推背感，動(dòng)力是不是特別強勁，發(fā)動(dòng)機聲音特別沉穩。”除了這三句話(huà)一路無(wú)話(huà)，下車(chē)后朋友搖搖頭走了。我問(wèn)其原因，一是提速慢，2.5L發(fā)動(dòng)機還不如他原來(lái)帕薩特1.8T提速快，二是發(fā)動(dòng)機聲音大，三是老感覺(jué)車(chē)屁股后面拖著(zhù)一輛車(chē)，不適應。

　　不能懷疑寶馬的品牌與產(chǎn)品，更不能懷疑寶馬銷(xiāo)售人員綜合素質(zhì)，問(wèn)題出在哪？在技巧與方法上出現了瑕疵。

　　試車(chē)的過(guò)程很沉悶，最基本的需求了解都沒(méi)做：是準備家庭用還是商務(wù)用？是自己開(kāi)還是司機開(kāi)還是家人開(kāi)？是長(cháng)途多還是短途多？原來(lái)開(kāi)得什么車(chē)？

　　這些了解需求的話(huà)術(shù)一個(gè)沒(méi)展開(kāi)，一直強調的推背感是不是顧客所需要的？同時(shí)沒(méi)有創(chuàng )造一個(gè)良好的溝通氛圍，顧客沒(méi)有敞開(kāi)心胸，把自己的不滿(mǎn)都藏在心里。其實(shí)他覺(jué)得噪音大可能是寶馬對發(fā)動(dòng)機刻意調校的結果，車(chē)屁股拖著(zhù)一輛車(chē)也許是因為該車(chē)和帕薩特的驅動(dòng)方式不同。本應該很容易化解的成交障礙在缺少技巧與話(huà)術(shù)的銷(xiāo)售人員面前成了難以逾越的隱形大山。

　　對于這種高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員來(lái)講，企業(yè)更需要他們掌握的是能成交的方法與技巧，用看得見(jiàn)摸得著(zhù)的方法解決看得見(jiàn)摸得著(zhù)的問(wèn)題。

　　2、術(shù)是導購的需求

　　100個(gè)導購里，有100個(gè)導購沒(méi)把目前的工作當做一生的事業(yè)來(lái)做。付出多，收入少；貢獻大，地位低；犧牲多，尊重少。他們從事目前的工作僅僅是安身立命、權宜之計、隨遇而安、得過(guò)且過(guò)。對迫于生計的他們來(lái)講，更現實(shí)的是他們多賣(mài)貨、多掙錢(qián)。

　　我從企業(yè)專(zhuān)職銷(xiāo)售培訓講師到職業(yè)講師，近十年一直都在從事終端銷(xiāo)售人員的訓練，經(jīng)歷了道到術(shù)的轉變。道，能開(kāi)拓視野給予高度，但缺了實(shí)際工作的方法。目前導購群體的知識結構及出身背景決定了他們的知識接受格局與需求。他們需要的拿來(lái)能用、能解決客觀(guān)的問(wèn)題、能提升業(yè)績(jì)的方法、技巧與話(huà)術(shù)。

　　2004年給方太廚具上海區域的導購員培訓，一進(jìn)課堂發(fā)現臺下坐的全是40歲左右的大姐，其它城市的導購基本都是20多歲的姑娘，超過(guò)30歲的極少數。受訓對象與我設想的不同，培訓內容也需要調整，后來(lái)問(wèn)她們最想需要什么培訓，匯總起來(lái)都是想解決成交率的問(wèn)題：

　　SABAF爐頭是意大利進(jìn)口的，都是用在高檔灶上，但火力小，怎么講才能讓顧客接受？

　　新上市的鼎后炫藍油煙機，采用了鋁合金材質(zhì)，顧客都認為不銹鋼的好，怎么辦？

　　JX01B油煙機適合賣(mài)給什么樣的顧客？

　　在上海，帥康賣(mài)得最好，方太怎么應對？

　　方太的價(jià)格比帥康老板都貴，怎么賣(mài)？

　　在這十年的終端培訓生涯中，所接觸到的無(wú)論是60后、70后、80后、90后導購，最令他們欣喜甚至亢奮的培訓是有效的話(huà)術(shù)與技巧。他們想的是完成銷(xiāo)售任務(wù)、超越競爭對手、上月銷(xiāo)量5萬(wàn)這月要賣(mài)到6萬(wàn)，多拿提成多拿獎金。他們不是沒(méi)夢(mèng)想沒(méi)追求，但夢(mèng)想在現實(shí)中折戟沉沙，要解決眼前的生計問(wèn)題。視野打開(kāi)了，心態(tài)放正了，激情點(diǎn)燃了，在看到光明瞬間后又發(fā)現現實(shí)總是那么殘酷，競爭對手還是在不停攻擊打壓，顧客還是那么刁鉆難纏，CPI還是不斷在漲，現實(shí)又把他們打回了原形。能成交的技巧與話(huà)術(shù)才是他們的生存之本。夢(mèng)想很遙遠，今天的銷(xiāo)量就是自己價(jià)值的最大體現，這周、這月、這季度做到賣(mài)場(chǎng)第一，就是最大的寬慰。有業(yè)績(jì)，才能給理想插上翅膀；今天開(kāi)心了，才會(huì )規劃明天。

　　術(shù)，能解決企業(yè)的問(wèn)題，能滿(mǎn)足導購的渴求，所以在2010年受到新日電動(dòng)車(chē)、萬(wàn)利達手機、圣象地板、雙喜電器等企業(yè)的熱捧，為其開(kāi)展了多輪巡回培訓。

二、術(shù)的來(lái)源

　　高效成交的話(huà)術(shù)與技巧，不是總部研發(fā)人員撰寫(xiě)的，不是培訓師在辦公室拍腦袋拍出來(lái)的，而是從一線(xiàn)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員中來(lái)。培訓師僅是蜜蜂，在優(yōu)秀人員中翩飛，汲取精華再進(jìn)行整合提煉做成標準化，釀成醉人的蜂蜜。

　　攜程的客服話(huà)術(shù)是范敏等高層反復聽(tīng)錄音做出來(lái)的，把最高效的服務(wù)話(huà)術(shù)進(jìn)行整合，不是想當然杜撰而來(lái)。同樣，我們在為企業(yè)提供話(huà)術(shù)提煉與訓練項目服務(wù)時(shí)，話(huà)術(shù)都是通過(guò)深入市場(chǎng)調研得來(lái)。每次市場(chǎng)調研，需要企業(yè)提供標桿市場(chǎng)，然后在標桿市場(chǎng)里尋找標桿門(mén)店，最后提供標桿門(mén)店的優(yōu)秀導購員。根據企業(yè)提供的調研對象，也就是最會(huì )賣(mài)貨、成交率最高的銷(xiāo)售高手，我們扮演成顧客，把他們銷(xiāo)售的流程、演示、話(huà)術(shù)進(jìn)行錄音或錄像，然后進(jìn)行整理尋找關(guān)鍵點(diǎn)，第二天再亮明身份對這些導購員進(jìn)行座談：你為什么要這么做？這么說(shuō)？這么做這么說(shuō)有什么效果？接著(zhù)會(huì )對現場(chǎng)顧客進(jìn)行訪(fǎng)談，你購買(mǎi)的原因是什么？產(chǎn)品哪里打動(dòng)了你？導購說(shuō)的什么打動(dòng)了你？你為什么不購買(mǎi)？產(chǎn)品哪里讓你不滿(mǎn)意？

　　成功一定是有方法的，每次調研都要1-2個(gè)月，通過(guò)無(wú)數次的暗訪(fǎng)、明訪(fǎng)、座談，我們深入挖掘銷(xiāo)售高手的成功銷(xiāo)售技巧與話(huà)術(shù)，把這些素材進(jìn)行整理，以文字素材庫、錄音素材庫、錄像素材庫的形式分再類(lèi)進(jìn)行整理：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)、產(chǎn)品演示技巧與話(huà)術(shù)、競品對比話(huà)術(shù)、銷(xiāo)售技巧話(huà)術(shù)等。在這龐大的素材庫基礎上結合十年的終端培訓經(jīng)驗進(jìn)行提煉與整合，最后形成培訓課程庫。

　　為什么很多導購培訓會(huì )沒(méi)效？首先是老師講的內容偏離了導購的客觀(guān)需要。賣(mài)地板的導購你給他講電器的銷(xiāo)售技巧，賣(mài)手機的導購你給他講服裝的銷(xiāo)售技巧，賣(mài)冰箱的導購你給他講家居的銷(xiāo)售技巧，怎么會(huì )有效果？繼續反思，有哪位做導購培訓的老師天天在賣(mài)場(chǎng)站柜臺賣(mài)貨產(chǎn)品，老師針對某品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力能超過(guò)在行業(yè)內浸淫多年的導購？如果培訓師不深入了解企業(yè)產(chǎn)品的特性競品的賣(mài)點(diǎn)，不去觀(guān)察了解優(yōu)秀導購的銷(xiāo)售流程，就不能提供針對性的解決方案，就只能泛泛而談，講講所謂的大道，生澀難懂的法則，或者高屋建瓴的理念來(lái)開(kāi)拓導購的視野。

　　1000個(gè)導購有900個(gè)可能是胡說(shuō)八道，但100個(gè)還是能說(shuō)會(huì )道，把這100個(gè)人經(jīng)過(guò)成功驗證的方法由有經(jīng)驗的老師進(jìn)行提煉總結，開(kāi)發(fā)出一套話(huà)術(shù)與技巧來(lái)然后進(jìn)行復制，才能真正幫助企業(yè)提升成交率。

　　經(jīng)過(guò)多個(gè)企業(yè)多個(gè)行業(yè)的實(shí)踐驗證，凡是秉承從優(yōu)秀人員中提煉話(huà)術(shù)與技巧而開(kāi)發(fā)的課程，都很成功。

三、術(shù)的復制

　　有人說(shuō)導購的文化層次低，課堂氛圍一定要好，要吸引他們的興趣。

　　有人說(shuō)到導購的吸收能力差，所以一定要多講點(diǎn)內容，講得少吸收得少，多講點(diǎn)就能多吸收點(diǎn)。

　　導購什么不愿意聽(tīng)或不喜歡聽(tīng)？是因為老師講的內容解決不了他存在的問(wèn)題，沒(méi)有學(xué)習的欲望。所以有效的話(huà)術(shù)與技巧，對于一場(chǎng)導購培訓來(lái)說(shuō)成功了一半，另一半的成功就需要“強制復制”的方法。

　　蘇泊爾早就進(jìn)入了料理機上市，但一直不溫不火，從經(jīng)銷(xiāo)商到導購員都認為這個(gè)品類(lèi)可有可無(wú)。后來(lái)看到西貝樂(lè )與九陽(yáng)在料理機市場(chǎng)取得了巨大成功，蘇泊爾開(kāi)始反思料理機的銷(xiāo)售，經(jīng)分析后發(fā)現料理機銷(xiāo)售更多是感性購買(mǎi)，必須要有演示的拉動(dòng)，但導購員都不會(huì )做演示，所以賣(mài)不好。針對這個(gè)問(wèn)題我組織調研隊伍深入了解九陽(yáng)、西貝樂(lè )的演示項目、演示動(dòng)作、演示話(huà)術(shù)，然后開(kāi)發(fā)了一套演示訓練課程。2008年料理機演示在全國一共開(kāi)展了87場(chǎng)，每場(chǎng)3天3夜，內容只講料理機演示的項目、演示方法、演示話(huà)術(shù)。比如做香蕉奶昔，切香蕉怎么切怎么拿刀，切的角度，摔杯演示怎么摔能保證杯子可以穩穩當當再彈回自己手里，顧客不在演示臺前怎么喊話(huà)，顧客到了演示臺前怎么說(shuō)，怎么與顧客互動(dòng)等。培訓內容很簡(jiǎn)單，但方法不簡(jiǎn)單。首先是演示動(dòng)作的強化訓練，動(dòng)作流程熟練后背誦演示說(shuō)辭，演示說(shuō)辭熟練后，沒(méi)有動(dòng)作兩人一組演練，演練結束后再結合演示動(dòng)作進(jìn)行演練，最后是演示材料的配方，最后半天商場(chǎng)實(shí)戰，晚上再復訓。每一關(guān)都嚴格考核，一人不過(guò)關(guān)全組不下課，在高壓下，每個(gè)人能嫻熟操作料理機，演示話(huà)術(shù)張口就來(lái)。鄭州二七蘇寧的導購員孫泰巖，入職前從沒(méi)接觸過(guò)小家電，在經(jīng)過(guò)3天強化訓練后，第二天在門(mén)店就賣(mài)了39臺，令他自己都吃驚。整個(gè)料理機的強化訓練在全國開(kāi)戰后，第二月出貨量提升了20%.

　　內容不在多，而在于精。課堂氛圍不在乎好不好，在乎的是離開(kāi)課堂導購記住了多少。復制的出發(fā)點(diǎn)是今天學(xué)明天用，就需要反復的背誦、反復的模擬演練。

　　強化復制的模式，簡(jiǎn)單概括就是三個(gè)不放過(guò)：記不住，不放過(guò)；背不熟，不放過(guò)；練不好，不放過(guò)！這種培訓模式完全顛覆了傳統培訓，同樣效果也顛覆了傳統培訓效果。

　　強制復制是比較枯燥的，培訓時(shí)也需要一些樂(lè )趣，多一些互動(dòng)、小組競賽、個(gè)人PK等，培訓氛圍會(huì )更好。

　　古希臘有一種語(yǔ)言：狐貍使出各種手腕想吃掉刺猬，但刺猬只記住一件事：自己有一身帶刺的外衣，千萬(wàn)不能丟掉。盡管狐貍比刺猬聰明，斗爭的結果卻是刺猬屢戰屢勝。自由主義思想大師以賽亞.柏林從這則語(yǔ)言中得到啟發(fā)，他把人也分為狐貍和刺猬兩種：狐貍追求多種目標，其思維是擴散性的，不成體系；刺猬則把復雜的世界簡(jiǎn)化成一個(gè)簡(jiǎn)單理念，讓它起主導作用。刺猬并不笨，它只是注重本質(zhì)而忽略其他。大道至簡(jiǎn)，簡(jiǎn)的背后就濃縮成了具體的方法。堅持從優(yōu)秀導購中提煉“術(shù)”，再強化復制“術(shù)”，多注重本質(zhì)與實(shí)效，終端培訓的效果將會(huì )事半功倍。

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