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英國電信（BT）下一個(gè)角色：社交媒體？

舒文瓊 2011/05/19

　　提起電信運營(yíng)商轉型，英國電信（BT）是一個(gè)不得不提的案例。這家英國老牌運營(yíng)商有著(zhù)傳奇的經(jīng)歷，曾經(jīng)享受過(guò)壟斷體制保護下的無(wú)限風(fēng)光，也曾在英國政府引入競爭后陷入低谷，為了扭轉傳統業(yè)務(wù)下滑的頹勢，英國電信在2004年開(kāi)啟了“21CN”計劃，并率先提出了從傳統電信運營(yíng)商向網(wǎng)絡(luò )IT服務(wù)商轉型，同時(shí)在以亞洲為重點(diǎn)的國際市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。多種措施并用下，英國電信成功轉型，在其收入構成中，來(lái)自國際市場(chǎng)的收入已經(jīng)超過(guò)了來(lái)自英國本土市場(chǎng)的收入，話(huà)音業(yè)務(wù)的貢獻率降低到了25%以下。

　　正當人們津津樂(lè )道英國電信的轉型經(jīng)驗時(shí)，英國電信因IT新勢力的出現，將社交網(wǎng)絡(luò )融入了運營(yíng)管理，并針對運營(yíng)商管道化提出了應對之策。

　　從21CN到超寬帶計劃

　　目前，全球大多數運營(yíng)商都是固定、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )兼有的全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，英國電信是個(gè)例外。2001年，由于在移動(dòng)市場(chǎng)急遽擴張，英國電信債臺高筑，為了扭轉狀況，英國電信剝離了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )資源。而當時(shí)，固定電話(huà)業(yè)務(wù)又面臨下滑的趨勢。英國電信尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，把業(yè)務(wù)方向從傳統的固話(huà)業(yè)務(wù)轉向了網(wǎng)絡(luò )IT服務(wù)，企業(yè)客戶(hù)因此也成為了英國電信服務(wù)的重點(diǎn)。

　　為了給企業(yè)客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )資源是不可或缺的條件。而英國電信運營(yíng)百年，大量老舊的固定資產(chǎn)不僅運營(yíng)成本較高，而且效率低下，難以滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)和新業(yè)務(wù)的需求，改造傳統網(wǎng)絡(luò )成為當務(wù)之急。為此，英國電信2004年提出了“21CN”計劃。

　　“21CN”是一個(gè)面向下一代網(wǎng)絡(luò )和業(yè)務(wù)轉移的計劃，英國電信擬用5年的時(shí)間完成傳統PSTN網(wǎng)絡(luò )向IP網(wǎng)絡(luò )的全面轉變，從而打造統一、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò )平臺，以支撐更多的IT、通信和互聯(lián)網(wǎng)應用。為了這項計劃，英國電信投入約100億英鎊。2005年，“21CN”計劃正式開(kāi)啟，此后“21CN”一直處于該公司轉型計劃的核心位置。

　　就在“21CN”接近尾聲的時(shí)候，2008年7月，BT宣布了超寬帶戰略：投資12億英鎊，在4年內覆蓋英國1000萬(wàn)用戶(hù)。截至2011年3月，英國電信共布防了1600個(gè)ADSL2+交換局，覆蓋率增加到65％。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )資源逐步到位，英國電信目前關(guān)注的重點(diǎn)逐漸從網(wǎng)絡(luò )轉移到了內容服務(wù)。

　　打破花園圍墻

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò )設施、業(yè)務(wù)內容、目標市場(chǎng)的變化，可以看到，英國電信這家傳統的電信運營(yíng)商正在發(fā)生著(zhù)深刻轉型。“如果誰(shuí)還認為英國電信是一家電信運營(yíng)商，那他就大錯特錯了。”美國MIT教授和行業(yè)顧問(wèn)Michael Schrage曾表示。

　　這種轉型首先體現在對融合趨勢的應對上。近年來(lái)，IT和通信的界限日漸模糊，通信運營(yíng)商的既有利益受到了新興勢力的沖擊，這對傳統運營(yíng)商構成了極大挑戰。英國電信在2007年把IT部門(mén)和網(wǎng)絡(luò )部門(mén)融合起來(lái)，合并成“創(chuàng )新和設計部”，成為全球第一家主動(dòng)打破“花園圍墻”的電信運營(yíng)商。它所提供的業(yè)務(wù)，也從傳統的通信服務(wù)轉向網(wǎng)絡(luò )IT服務(wù)，體現了對融合趨勢的主動(dòng)響應。

　　隨著(zhù)社交媒體以及各種服務(wù)應用的興起，傳統運營(yíng)商這兩年來(lái)又面臨了新的挑戰。用戶(hù)越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商推出的應用和服務(wù)，電信運營(yíng)商漸漸變?yōu)閮H提供網(wǎng)絡(luò )接入的“管道”，并不能分享用戶(hù)上網(wǎng)之后產(chǎn)生的行為和收益。尤其是Google、Facebook等具有越來(lái)越多的通信、交流的功能，傳統的通信服務(wù)正在被取代。

　　回避和抵抗并不能扭轉行業(yè)趨勢。英國電信已經(jīng)主動(dòng)出擊，不僅給客戶(hù)提供電話(huà)、寬帶等傳統電信服務(wù)，還給他們提供直接與Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò )相連接的服務(wù)以及VoD等一些直接和內容相連接的服務(wù)。“其實(shí)英國電信現在也在慢慢地變成一種社會(huì )媒體。”英國電信首席科學(xué)家JP Rangaswami認為。此外，英國電信還利用Twitter、Facebook和Myspace等了解客戶(hù)投訴和需求，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)系和服務(wù)客戶(hù)以改善服務(wù)。

　　針對管道化的問(wèn)題，英國電信認為管道化的威脅始終存在，英國電信的應對措施是提供更多的增值服務(wù)，而非簡(jiǎn)單的管道服務(wù)。另外，英國電信還有專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)負責尋找新的業(yè)務(wù)方向，基于寬帶的視頻服務(wù)、基于云計算的游戲等都是英國電信提供的增值服務(wù)。同時(shí)，英國電信還構建了一個(gè)統一的開(kāi)放平臺，通過(guò)這個(gè)平臺聚集更多的內容提供商、服務(wù)提供商，充分發(fā)揮自身的網(wǎng)絡(luò )能力和價(jià)值。

　　拓展亞太市場(chǎng)

　　由于英國本土市場(chǎng)規模有限，競爭十分激烈，英國電信因此重視國際化市場(chǎng)的拓展，國際化戰略也成為英國電信的轉型措施之一。

　　英國電信的國際市場(chǎng)拓展并不是沒(méi)有重點(diǎn)地四處開(kāi)花，而是有著(zhù)明確的目標對象：一是鞏固歐洲市場(chǎng)，歐洲仍然是其海外業(yè)務(wù)中的現金流；二是逐漸強化對發(fā)展中地區市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，尤其是以中國和印度為主的亞太地區。

　　經(jīng)濟快速發(fā)展的亞太地區日益受到英國電信的重視，成為英國電信重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)之一。2010年，英國電信開(kāi)始了對亞太地區的擴張，具體舉措包括擴招300名員工，在北京、新加坡、我國香港等地開(kāi)設用戶(hù)體驗中心。其中，中國市場(chǎng)受到了特別重視，“中國市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，所以英國電信開(kāi)始日益重視中國市場(chǎng)。”英國電信中國運營(yíng)總經(jīng)理肖文表示。

　　在眾多新興勢力興起的今天，運營(yíng)商面臨的挑戰日益嚴峻。從英國電信的案例可以看出，接受現實(shí)并主動(dòng)求變，運營(yíng)商也會(huì )在激烈的環(huán)境中確立自己的核心競爭力。

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