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保險電銷：電話擾民“臨界點”

方華 2011/01/20

　　在形形色色的產業(yè)鏈中，活躍著這樣一條“一本萬利”的“賣號”產業(yè)鏈：源頭上覆蓋了電信局、郵局、銀行、信用卡中心、美容院、學校、汽車4S店、售樓處、航空售票點、健身會所、醫(yī)院等各行各業(yè)的“號販子”；鏈條中央，不乏二級賣（買）主、三級賣（買）主，等等；鏈條的另一端，連接著各大保險公司的專業(yè)電銷部門、營銷服務部及個險營銷員。

　　結果，一位消費者的手機號碼，可能被莫名售賣了上千次，在這條“一本萬利”的產業(yè)鏈中，有人從中獲利，有人屢屢被擾，獲利之人亦有可能反被侵擾“電話銷售”，這條新興的、低碳的、快捷的銷售渠道，為保險業(yè)在“銷售誤導”之余，又扣上了一頂“擾民”的帽子。

　　在“開門紅”的壓力下，一度嚴加規(guī)范的保險電銷行為，似乎按捺不住“突破警戒線”的沖動：近期多名消費者不約而同地告訴本報，僅僅在新年伊始的兩周之內，他們接到了多個保險公司的產品銷售電話，從宅電到手機，從工作日到大周末，從人工推介產品到電話語音報讀，保險電銷，似乎開啟了新一波的“報復性反彈”。

　　但更為可怕的是，“電話擾民”的隊列中，保險僅僅是“冰山一角”，二手房交易、新盤銷售、酒店訂房、郵品收藏等諸多營銷生計，電話銷售方式已經泛濫開來，以“地毯式搜索”的架勢，伸及社會的各個角落，甲乙丙丁，顧及眾生，諸多消費者感慨：“這已經是一個沒有隱私的世界了。”

　　本報今天推出“保險電銷”這一話題，用意不在跟風“熱炒”，而是要冷靜傾聽各種聲音。因為我們堅信，開放、多元與包容的聲音是凝聚智慧與共識的重要途徑，也是破解難題必須邁出的第一步。

　　“像這樣的手機號碼，最多已經被賣過了兩千次。”不愿意透露真實姓名的壽險營銷員小金（化名），在記者一再要求下透露了這個“大致差不離”的數字。他不知道自己到底是第幾級買主，只聽他定期聯絡的賣主稱，這個號碼最早從一家航空公司售票點購得，到了小金這里，每個號的成本不到一毛錢。

　　入司近一年的小金，迫于沒有底薪、僅憑業(yè)績賺取傭金的生存壓力，在入司三個月之后也加入了周圍的“買號一族”，每天最多的時候會撥打兩三百通電話，戰(zhàn)果最豐的一次，一天有4名客戶成交，多為短期意外險。

　　“公司現在查得嚴了，一旦被發(fā)現，就會被銷號，取消壽險代理資格，這一年就算白干了。”時至2010年11月，小金所在的公司下發(fā)最后通牒：個險營銷員不得呼叫陌生名單，人身險電銷禁止隨機抽取號碼“盲打”，否則取消保險代理資格。

　　但眼下正值“開門紅”發(fā)力階段，個險營銷員隊伍一度收斂的電話直銷行為開始復蘇。從宅電到手機，從工作日到大周末，從人工推介產品到電話語音報讀，多名消費者近期向本報反映：雖然反復營銷的情況已不多見，但保險銷售電話依然是不期而至。

　　業(yè)內擔憂，電話銷售終歸是要開發(fā)陌生的市場，即使專業(yè)化、規(guī)范化的電話銷售行為，依然要以“隨機撥號”的形式致電消費者，“盲打”難以界定，管理更無從下手，是否存在擾民之嫌，恐怕依然會陷入“各執(zhí)一辭”的亂象中。

　　“一本萬利”的產業(yè)鏈

　　“有需求，就會有供應；有買賣，就會有市場；買號和賣號，正是供需兩求。”北京一家壽險公司的電銷主管向記者透露，電話號碼的交易，已經形成了一個龐雜的產業(yè)鏈，所謂的“供應商”，幾乎覆蓋了所有需要消費者留下通訊方式的各行各業(yè)及各色網點，大到中國聯通這樣的電信巨頭，小到一家連鎖店鋪或游泳館的會員簿。

　　記者從采訪中獲悉，諸如電信局、郵局、銀行、信用卡中心、美容院、學校、汽車4S店、售樓處、航空售票點、健身會所、醫(yī)院、物流中心、洗車場等各行各業(yè)，都有可能成為電話號碼的“供應商”。

　　“全社會還沒有構建起一個保護個人隱私、個人信息的法律制度，相關的信用體系和征信制度也不完備，這些賣號的源頭，處在無法監(jiān)控的灰色地帶，消費者的電話號碼等信息自然會通過各種渠道泄露出去。”對外經貿大學保險學院院長王穩(wěn)教授稱。

　　這種“順手拈來”的天時、地利優(yōu)勢，直接帶出了一個電話號碼的交易鏈。據知情人介紹，1G的內存，大約有70萬~80萬條電話號碼，市價在2000元左右。在業(yè)務員眼里，這種一古腦兒打包銷售的電話號碼，質量往往不高，不乏很多空號，需要自行篩選，但好處在于價格相當便宜；相比之下，包含姓名、地址等相對準確信息的電話號碼，多半論條數來交易，通常一兩毛錢一個號，像這類高質量的電話號碼，因需求方涉及各行各業(yè)，常常被連續(xù)、多次、反復交易。在知情人看來，這就是一條“一本萬利”的產業(yè)鏈。

　　而“一本萬利”的原因就在于，這條產業(yè)鏈的另一端，連接著龐大的“求號者”，多數帶有極其鮮明的主動營銷特質，如保險銷售、房屋中介、商品房銷售、教育培訓、郵品收藏，等等。但不同的是，專業(yè)化的保險電銷，擁有完整的錄音系統(tǒng)，銷售行為能夠被實時監(jiān)控，是一條具有“成本低、效率高、易管控、覆蓋廣”等突出優(yōu)勢的新興渠道，處在政策鼓勵、市場需求的有利環(huán)境里。

　　然而，越來越多的個險營銷員，尤其是新入司人員，迫于出單壓力和近乎90%的淘汰率，開始借鑒和抄襲這一新興的營銷模式，其見效快、易復制等特點，使得營銷員成為“陌生名單”最大的需求者。

　　“在監(jiān)管部門出臺新規(guī)之前，很多個險營銷員不惜以租借場地、雇傭上百名電話助理的方式，從事電話直銷業(yè)務，專業(yè)電銷走了樣兒，并且沒有電話監(jiān)聽系統(tǒng)。”前述電銷主管介紹稱，個險營銷員通過傳統(tǒng)的上門拜訪、收集客戶信息的方式，辛苦一天，最多收集的信息不會超出十個，更何況未必人人都有意向購買保險，但如果一天呼出300個電話，成功的案例最多能達到3~5個，見效相對更快。

　　但非正規(guī)電銷業(yè)務的蔓延和銷售過程的無從監(jiān)聽，帶來了投訴事件的集中和上升，突出表現為反復營銷擾民、與客戶發(fā)生言辭沖突、虛假承諾等等。2010年，針對投訴集中的區(qū)域，部分壽險公司已經暫停了個別分公司的電銷業(yè)務。

　　無從定義的“陌生名單”

　　2010年11月，北京市保監(jiān)局下發(fā)通知，明確要求壽險營銷員不得向“非特定客戶”進行電話展業(yè)，以避免對公眾造成滋擾。該通知解釋稱，向非特定客戶進行電話展業(yè)的形式包括但不限于：按號段撥打、隨機撥打、購買陌生名單撥打電話等，但撥打自有客戶、轉介紹客戶及事先經受話人同意的電話，不受此限。

　　“第一次呼出陌生電話并贈送保險，應當視作陌生客戶，第二次呼叫該客戶并銷售產品，是否可以視同為老客戶或自有客戶呢？”某壽險公司新渠道業(yè)務負責人質疑稱，所謂的“陌生名單”，定義仍然不夠準確，在他看來，即使是正規(guī)的電銷業(yè)務，也同樣面臨這一問題。

　　根據保監(jiān)會2010年末出臺的電話銷售新規(guī)，保險公司一年之內不得重復致電明確表示無意向購買保險的消費者；人身險公司禁止以隨機抽取號碼的形式向陌生客戶銷售保險產品；個險營銷員只能向既有客戶提供電話銷售服務。

　　自2011年開始，新華保險等多家保險公司在全國范圍內使用一個專用的對外呼出號碼，需提前向保監(jiān)會報備審核，隨后向社會公示。

　　“但事實上，保險公司仍然有可能打"擦邊球"，既然不能呼叫陌生客戶，那么，可以深度開發(fā)合作方的客戶資源，尤其和保險公司構成戰(zhàn)略合作關系的銀行機構，與零售業(yè)相比，銀行的客戶資源最受歡迎。”王穩(wěn)稱。

　　82％的保費收入由電話營銷渠道貢獻的招商信諾人壽，三年實現盈利的秘訣之一，正是憑借中外方股東的優(yōu)勢，深度開發(fā)中方股東招商銀行的客戶資源。

　　“我們通過招商銀行的專用電話熱線給個人客戶銷售保險產品，引進外方股東美國信諾集團成熟的電銷技術平臺，通過數據挖掘等技術對招商銀行的客戶資源進行深度開發(fā)，根據不同客戶的特征確定保險產品，設置不同的營銷活動進行"項目式"銷售。”招商信諾人壽相關負責人如是介紹。

　　并不是所有的壽險公司都有招商銀行這樣的股東背景。因此，“陌生名單”尤其重要。目前，各大壽險公司通常擁有電銷名單的管理系統(tǒng)，專業(yè)的電銷人員并不掌握消費者號碼，所撥號碼由公司專門的名單管理人員定時、定量發(fā)送到電銷人員的電腦中，并且定期給予清理和回收；在辦公區(qū)域，專業(yè)的電銷人員不能隨身攜帶紙、筆、手機、U盤等具有拷錄功能的設備。

　　“如果消費者明確表示不愿意購買保險產品，這個號碼會被鎖定為黑名單，如果某個電話號碼在一定時期內沒有任何進展，會被管理系統(tǒng)收回，不會留存在電銷人員的工作電腦內，防止客戶信息泄露。”前述壽險公司新渠道部門負責人稱。

　　顯然，這依賴于保險公司的嚴格自律和科學管理。記者從采訪中獲悉，很多壽險公司內部都有一份“禁撥名單”，多是針對保險電銷的投訴電話，部分電話號碼還被注明“該客戶反復投訴，幾近崩潰”等字樣，以提示各位營銷員禁止呼出這一號碼，防止再度引發(fā)投訴。

　　“ 禁止呼出”尚無法律依據

　　但一種質疑的聲音提出：即使保險公司個險營銷員電話展業(yè)受到規(guī)范，專業(yè)化的電話銷售，也采用列出黑名單及“禁撥名單”一類的規(guī)避性措施，電話銷售仍然會以隨機抽取電話號碼的形式對外銷售產品，不可避免會呼叫陌生消費者，無法根除“擾民”之嫌，只有“禁止呼出”才是治本之策。

　　“按照國外有些國家的法律規(guī)定，保險公司不允許向普通消費者呼出電話，只能由消費者呼入，只要是向陌生人呼出電話并銷售產品，就屬于違法行為，目前我們國家尚不具備這種法律環(huán)境。”王穩(wěn)稱。

一種建議認為，在現有條件下，如果各公司建立一份“有效客戶”的名單，確保名單內的陌生消費者，對保險擁有不同程度的消費需求，這或許能在一定程度上減少擾民的情況。由此，建立 “有效客戶”名單，要求各公司銷售部門進一步提升對客戶信息的分析能力，這或許成為新的突破點。

　　“調查統(tǒng)計顯示，通過電銷、網絡渠道業(yè)已積累的保險客戶群，普遍年輕化，這為保險公司積累了長期客戶，意味著更長期的購買力，擁有不可估量的成長性。”新華保險新業(yè)務渠道負責人郭曉軍如是認為。

　　“此外，電銷渠道獨有的保費月繳方式，有別于其他渠道保險產品的年繳方式，通過與銀行機構的合作，還可以連接到銀行的數據庫，通過銀行卡實現自動扣款，極大方便了客戶。”郭曉軍稱。

　　“窮則思變”。已經被堵住“盲打”渠道的個險營銷員，是一個更加龐大的隊伍，在傳統(tǒng)的陌生拜訪之余，這個群體也在積極尋求新的銷售渠道。據了解，平安人壽已經在公司內部提出個險營銷員要開拓“健康渠道”的新口號，所謂的新型銷售渠道，將會主打“社區(qū)經營”特色，以現有的客戶為點發(fā)散開來，深度開發(fā)社區(qū)半徑內的客戶群，建立起一份社區(qū)的“有效客戶”名單，有針對性地滿足其中的有效需求。

　　消費者如是說

　　沈麗莉：“你不知道電話什么時候會來”

　　（32歲，某公司人力資源部門職員。）

　　我不喜歡電話銷售保險的方式，因為你不知道電話什么時候會來，好幾次都在不恰當的時候打擾到我。因為經常開會，不方便接電話，而接聽到保險銷售電話后，有的會首先問我是否方便，有的不會這么問，在這種情況下，我干脆告訴他我不需要保險，直接就把電話給掐了。久而久之，我已經不敢再接聽陌生的電話，更不會在會議中接聽任何電話。

　　我個人覺得，泛泛呼出的電話銷售行為，針對性并不強，意義并不大，成功率應該也不會太高。保險銷售應該是一種個性化的行為，需要針對我們消費者的個人需求、經濟收入、家庭資產和負債情況，進行有針對性的產品推薦，不應該在電話里盲目推薦。

　　劉燕敏：“還是習慣于面對面的銷售方式”

　　（38歲，北京某外企職員，中國移動公司的“鉆卡”成員。近半年內，劉女士累計接到6家保險公司的銷售電話，多為分紅險等理財型產品，其中兩家公司明確告訴她贈送意外險，但被劉女士拒絕。）

我之所以拒絕保險公司贈送的意外保險，是因為我必須在電話中告訴對方家庭住址或工作住址等信息，以便寄送保單，這讓我覺得很麻煩，也不太安全。我猜想，有可能因為我是中國移動通信的鉆卡會員，通過電信公司的渠道，將我的電話號碼泄露了。

　　在我明確表示不想購買保險后，保險公司一而再、再而三來電的情況。非常少，除了友邦保險先后兩次打電話給我，但由不同的營銷員打來，我猜可能是公司內部的客戶信息出現了交叉，但態(tài)度還比較友好，都在工作時間，算不上是騷擾。

　　在電話里，保險公司通常向我銷售每月繳費700多元的理財型保險，有的產品全年繳費超過了1萬元，僅僅通過電話就決定購買，像是盲目消費，我還是習慣于面對面的銷售方式，可以親眼看到產品資料，并留出時間讓自己作判斷。

　　何文響：“電話車險確實便宜，我愿意貨比三家”

　　（58歲，北京某商場內退職工，駕齡達10年，原先習慣于在自己方便可及的財產險公司銷售網點購買車險，近兩年來，更傾向于通過電話購買車險。）

　　一次偶然的機會，我撥打一家財產險公司的服務熱線咨詢車險價格，結果發(fā)現，電話渠道的保險價格更加便宜，甚至在提高商業(yè)三者險部分項目的保額之后，價格也比提高保額前的零售價格更便宜。從那以后，我習慣于通過電話渠道購買車險，只需要傳真相關資料，再通過網銀將保費劃到指定的銀行賬號，保單就能生效了，保險公司會把保單郵寄給我，不用我親自跑去門店，還是電話渠道更方便。

　　相比之下，還是價格優(yōu)惠的因素更加吸引我。當然了，如果有其他財產險公司電話銷售人員給我來電，我不會斷然拒絕，肯定會在貨比三家之后再作決定。

　　張晉峰：“電話銷售五花八門，保險只是冰山一角”

　　（42歲，北京某通訊設備公司工程師。近年來，多次接到保險公司的產品銷售電話，但令他更為困擾的是，諸如房屋中介、售樓處、收藏品公司的銷售電話，以及廣告短信，內容五花八門，不堪其擾。）

　　我基本上都在工作時間接到保險產品的銷售電話，因為我已經購買了商業(yè)人身險，單位也給我購買了保險期間長達一年的意外險，所以我基本上在電話里就直接拒絕了業(yè)務員，這種情況下，保險公司一般不再重復來電。

　　相比之下，保險產品的電話銷售，只是冰山一角，更多的時候，我會接到二手房、新樓盤、酒店訂房、熱銷收藏品的銷售電話，五花八門，林林總總的各種電話集中到一起，確實對我的工作和生活構成了極大騷擾。

我覺得，電話銷售是“一對一”的方式，我們消費者還可以直接拒絕，各種各樣以群發(fā)方式發(fā)送到我們手機終端的廣告短信，內容更加龐雜，發(fā)送頻次更高，我一天能接收到十幾條這樣的廣告短信，隔段時間就得清理手機短信，令人頭大。針對這種銷售行為，有關部門完全可以通過技術手段在相關電腦的終端采取屏蔽手段，有效杜絕這種泛濫的銷售行為。

　　業(yè)內看法

　　某壽險公司金牌個險營銷員： “無法界定"隨機撥號" 陌生名單更無從認定”

　　如何界定“隨機抽取”？事實上，很多電銷人員先通過隨機撥號的方式，贈送給陌生客戶保險產品，過了一段時間，針對那些已經接受保險的客戶，保險公司電銷人員再專門致電該客戶銷售保險產品，稱之為“老客戶”。因此，所謂隨機抽取電話號碼的行為，并沒有科學、明確的界定依據，因此也難以進行管理，這就直接導致所謂的“陌生名單”，無從認定。

　　如果保險公司習慣于通過贈送保險的方式來銷售保險開道，并且所贈送的保險產品成本并不高，只能說明這種贈送僅僅是一種假象，沒有實質性的意義。

　　壽險公司電銷主管：“提高呼出率，未必提升成交率”

　　眼下的電話直銷業(yè)務中，有很多壽險公司非常的執(zhí)著，幾乎是堅信一條原則：以提高電話號碼的呼出率來提升保單的成交率，結果這種漫無目的、地毯式轟炸的呼出行為，即使呼出頻次再高，也是一種浪費。

　　根據新政策，針對明確表示無意向購買保險的客戶不再重復呼叫，但對于同一位客戶，即使A公司不打，B公司也有可能會呼到。因此，擾民嫌疑，難以避免。

　　我個人建議，一定要認真研究客戶資源，細分客戶市場，堅持每天分享電話錄音，針對“有效客戶”進行有針對性的銷售，通過成交件來深挖轉介紹客戶；如果對方明確表示不需要保險產品，業(yè)務員不可再度呼出號碼。

　　如果個險營銷員也做了專業(yè)的電銷業(yè)務，就比較麻煩，因為這一過程沒有電話錄音，無法實施監(jiān)聽，難以掌控其銷售行為是否合規(guī)。

　　產險公司副總經理：“新政出臺后，還會有人打"擦邊球"”

　　規(guī)范財產險、人身險公司電話銷售行為的“新政”出臺之后，對小大公司產生的壓力會完全不同，因此各類公司采取的整改措施，也會不一樣。

　　在實際的電話營銷過程中，保險公司仍然會采用打“擦邊球”的方式，比如，既然規(guī)定不能隨機撥號給陌生的客戶，那不妨深度開發(fā)合作方的客戶資源，相比之下，銀行的客戶資源最受“歡迎”，制造業(yè)和零售業(yè)的客戶資源，稍遜于前者。

　　目前來看，一些公司根據現有電銷業(yè)務規(guī)模的大小，或暫停了電銷業(yè)務，或將業(yè)務全部上收給總公司，實行統(tǒng)一的管理和運營。雖然只有百分之幾甚至千分之幾的成功概率，電話直銷仍然以“價格優(yōu)惠、方便快捷”等等優(yōu)勢，較面對面的營銷手段，成本更低，更受中小公司青睞。

　　內蒙古保監(jiān)局李海洋：“人身險電銷存在先天局限”

　　采用電話直接銷售人身保險產品，不同于車險電銷業(yè)務，會受到諸多局限：一是人身保險產品相對復雜，完全借助電話很難完成整個銷售過程；二是人身保險產品種類繁多，件均價格相對較高，消費者很難通過簡單的電話介紹作出是否購買的決定；三是消費者對人身保險產品的認知度相對較低，兼之此前的銷售誤導行為對人們的心理構成一定影響，對電話銷售存在較大的抵觸心理。

　　因此我們建議，要對電銷產品進行嚴格審查，符合目標群體需求的，予以通過，不符合需求的，堅決不予批準；適合電銷的產品必須簡單明了，方便在電話中說明，如短期意外險等。

　　（出于眾所周知的原因，大多數業(yè)內人士在接受采訪時要求匿名發(fā)表看法。）

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金融時報