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任洋輝：中國移動增值市場發(fā)展趨勢分析

2010/07/07

　　2010年河北首屆3G應用發(fā)展高峰論壇”于2010年5月21日在石家莊召開。易觀國際高級分析師任洋輝對中國移動增值市場的發(fā)展趨勢進行了分析。

圖:易觀國際高級分析師任洋輝
　　以下為演講實錄：

　　任洋輝：大家好，我是易觀國際分析師任洋輝。首先非常榮幸跟大家做一個分享，要求各位做一些互聯(lián)網分享，大家經常會看到一些基于移動互聯(lián)網分析的數據報告，大家對易觀國際也會有一些了解，易觀國際2000年成立北京，是中國本土最早服務于信息產業(yè)的信息。迄今為止互聯(lián)網行業(yè)最大最專業(yè)的信息服務提供商以及商業(yè)方案解決提供商。易觀國際發(fā)展到現在有四個事業(yè)部對我們行業(yè)發(fā)展進行支持，一個是投資部，對我們廠商可以對接到市場，還有一部分是會展事業(yè)，會有一些會展，每年會舉辦一些峰會，行業(yè)內部會有一個溝通交流平臺。還有一個是商業(yè)解決方案公司，他的事業(yè)主要是咨詢，為我們客戶提供一些定制化的商業(yè)解決方案的提供。

　　還有一部分是我所在的事業(yè)部、信息方案解決事業(yè)部，為大家提供一些常態(tài)的、市場的行業(yè)研究，主要的輸出包括行業(yè)、產業(yè)，包括數據報告還有一些分析報告。這一點大家相對比較了解一些，回到我們今天的分析內容，今天主要講的是未來發(fā)展市場，主要從兩點，一點是跟大家分享一下，中國移動互聯(lián)網市場現在所處的階段。這一部分主要基于數據層面，還有一塊是中國互聯(lián)網發(fā)展的一個特點。

　　2010年底市場會達到4338億元市場規(guī)模，在整個發(fā)展規(guī)模中，短信仍然是活動市場中最主要的市場投入者，他的市場分為就占到65%，他創(chuàng)造的盈收是60.5%。對比數據來看，這一部分是最快的部分，接下來是彩鈴。各細分應收對未來的發(fā)展趨勢，大部分的細分產業(yè)都是在未來產業(yè)發(fā)展相對比較平緩比較持續(xù)、比較有特點的，大家看到一個比較細的藍線，特別是到2011年可能會超過短信，成為移動市場最大的表現。易觀會產生其他的一些應用，對中國市場所做出的一些營銷貢獻。

　　說到移動互聯(lián)網的發(fā)展，再跟大家簡單分享一下移動互聯(lián)網終端的發(fā)展情況。移動互聯(lián)網從用戶規(guī)模來講，易觀國際2009年互聯(lián)網用戶突破2個億，預計2010年增長仍將會有60%以上的增長，2010年底整個用戶增長會達到4.3億以上。同樣的話在2010年增長還會有進一步的上漲，2010年底營收達到1172億，是全年營收的4倍以上。

　　移動互聯(lián)網的發(fā)展未來非常快，在這一部分想細分的去分享一下移動互聯(lián)網收入的構成。移動互聯(lián)網這一塊主要是營業(yè)費，現階段來講，仍然是移動互聯(lián)網最主要的收入，他的占比達到58.9%，另外一部分是產品跟服務，他的市場占比達到43.6%。這一部分也是增加的，增加也是未來的一種趨勢。這邊主要是基于移動互聯(lián)網的發(fā)展，他的細分化應用將會對整體應收提供非常大的貢獻。在產品服務這一段，易觀國際對于整個增值服務市場對于產品服務和內容的細分，從緯度進行細分，另外一個緯度是用戶普及率，整個互聯(lián)網的應用體系分三種態(tài)勢，一個是成熟期的應用，這一部分比較有代表性的像短信、彩鈴、彩信這樣的服務，運營商是這個服務內容的主要控制者，也是服務市場的即得利益者。像手機瀏覽器、移動搜索這樣的業(yè)務，他是一個成長期的應用。這一部分應用的特點，屬于移動互聯(lián)網早期的工具型服務，用戶需求量非常大。經營這一部分的廠商，主要目的是在于優(yōu)化自己的應用、建立更好的用戶體驗，而且做好市場推廣。對于用戶的需求是客觀存在的，特主要的集中精力是在于用戶的需求層面、用戶的體驗層面也包括市場體面。

　　現在比較熱的一些包括手機導航、手機視頻、手機電視、手機支付、手機銀行的業(yè)務。他是屬于導入式的應用，這比上兩種應用是屬于細分化、垂直化的應用，他都比較復雜，他牽扯到傳統(tǒng)產業(yè)、移動通信產業(yè)、硬件產業(yè)還有互聯(lián)網產業(yè)四方整合的態(tài)勢，這一部分的應用是未來發(fā)展的主要趨勢。從這一個整個對于移動增值市場包括移動互聯(lián)網市場的細分可以看到。隨著市場的發(fā)展，內容劃分會越來越細。這部分的應用和內容，他對行業(yè)內廠商之間的競爭會給這個市場帶來哪些重要的啟示，在于應用跟內容將成為互聯(lián)網廠商的焦點所在。這是一個非常大的概念，我個人覺得這個概念最主要的核心價值能夠幫我們在移動互聯(lián)網快速發(fā)展的過程下，能夠幫我們快速梳理個。他的市場動態(tài)、做事情的一個根本出發(fā)點所在。這里邊跟大家分享幾個例子，因為移動互聯(lián)網競爭的核心是在于我們整合了原來傳統(tǒng)的三種不太相干的廠商，關聯(lián)性不太大，一類包括移動通信類的廠商，一類是包括互聯(lián)網廠商，還有一些廠商是以互聯(lián)網代表應用的廠商。所以我們以他們三頭廠商為代表來看一下，在移動互聯(lián)網發(fā)展的趨勢下，他們之間的競爭態(tài)勢、策略是什么。

　　我們從互聯(lián)網廠商運營商來講，互聯(lián)網廠商的核心優(yōu)勢在哪里?我們把整個優(yōu)勢、資源進行抽象分析之后，發(fā)展兩點，一個是應用體系、一個是內容體系。通過應用內容服務于他的PC互聯(lián)網用戶來進行，隨著整個網絡的發(fā)展，互聯(lián)網面臨一個關鍵的問題，他面臨的用戶不單單只是PC互聯(lián)網用戶，這一部分用戶就是現在所講的來自于手機端。互聯(lián)網廠商他的核心內容是在于應用體系，把自己的應用跟內容進行一定程度上的再次開發(fā)，匹配成適合于我們市場開發(fā)的應用。這里邊有一個方式，有的互聯(lián)網廠商可以開發(fā)整個前新的內容，集成對整個互聯(lián)網應用的滿足。回到通信運營商價值來講，他的核心能力在什么地方，我們有兩點，根據仔細拋開去想，他的通信資源和增值內容資源，這一部分也是維持跟手機用戶關系最為核心的內容資源。但是隨著整個市場的發(fā)展，突然之間被互聯(lián)網廠商發(fā)生在一起，他往左邊互聯(lián)網廠商看的時候發(fā)現一個問題，互聯(lián)網廠商擁有的資源是對于某種程度上電信增值資源的深度開發(fā)。也就是說這個問題基于數據網絡的概念來講，通信運營商的通信增值服務是一個開發(fā)深入或者說他的運營深度沒有互聯(lián)網廠商的運營體系這么完善。

　　對于通信運營商來講，他的解決方案是什么?因為他的核心資源是在于通信和增值資源，進一步的深入開發(fā)他自己的應用和內容體系。通過這樣的應用和內容體系提前預防互聯(lián)網廠商和其他廠商介于對內容的攔截。

　　在這里邊看到互聯(lián)網及運營商未來得發(fā)展焦點都是基于內容和焦點的態(tài)勢。硬件廠商更明顯，以前廠商的盈利模式很簡單，把自己的運營進行進一步的變現，現在隨著蘋果這樣一個后端的模式都是通過自己的運營一個長期的服務，通過這個服務進行一個長期的盈利。他的觀點慢慢轉移到對于內容的開發(fā)。整個運營商廠商核心的競爭是在于運營，這也是其中觀點體出一個比較大的展現。他可以幫我們理清市場發(fā)展過程中整個微觀的格局。這是我們從產品應用局面去分析的一個觀點，另外從產業(yè)鏈進行一個分析。產業(yè)鏈對大家很熟悉，對于傳統(tǒng)移動增值來講，經歷的時間很長，他是以電信運營商為主導，內容提供商CP以及通過自己的用戶界面形成溝通，具有自有的支付渠道，跟后端進行一個CP、SP分層，這是大家最熟悉的產業(yè)模式。隨著市場的發(fā)展，整個產業(yè)模式有越來越多的展現，包括現在的很多發(fā)展未來產業(yè)端也會有更多態(tài)勢的出現。這邊比較典型的是三種，第一種是平臺提供商，是某種應用切入，像手機瀏覽器比較強勢，有比較高用戶的一個應用，而發(fā)展出來的平臺提供商，他可以向后端整合，向前端電信運營商提供網絡，在產業(yè)中形成一個占有重要地位的一個態(tài)勢。

　　終端廠商，通過整合應用開發(fā)商，為用戶形成溝通。這也是我們現在看到的，不管是像蘋果的終端，還是電子書、手機閱讀這樣的終端，都是未來的一種發(fā)展。這也是未來比較重要的產業(yè)模式，其實我第一次把這個產業(yè)鏈做完自己提出兩個問題，第一個問題是說，為什么這個產業(yè)鏈會從開始單一的產業(yè)鏈，向電信運營商服務于用戶變成程度多元化的產業(yè)結構。這個問題我個人覺得有兩個答案，第一個比較明顯的會多出一部分，不管是平臺提供商、內容提供商，跟用戶接觸的過程中，都會增加一個新的提供商，這個提供商叫做支付提供商。在于他提供給了私有廠商之間跟用戶之間形成利益關聯(lián)的一個機會，也正是這樣一個機會使他們能夠直接離開運營商的管控而直接形成盈利。

　　而另外一部分在產業(yè)鏈中沒有形成非常重要的表現，但也是非常重要的一點。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，對于移動應用端的整個應用體系會越來越健全，而這個體系很關鍵的作用是他提供給了平臺提供商、終端提供商的獨立截面，能夠直接接觸用戶，從而跟用戶形成直接的服務。這是兩個比較重要的內容，也正是這兩個內容提供出一個機會，把單一的產業(yè)模式變成多元的產業(yè)模式。

　　第二個問題，不管是廠商以平臺提供商方式接入還是終端廠商方向接入，他們最終演化出來的產能非常像，向后端整合前端在環(huán)節(jié)上直接接觸用戶。這里邊是不是有一種必然性、趨勢性的東西去聊。這個主題就是“應用和整合化的平臺將會是移動互聯(lián)網廠商競相爭奪的戰(zhàn)略制高點”。

　　簡單來講，未來隨著這樣一個發(fā)展趨勢，未來產業(yè)發(fā)展模式也會比較簡單，會逐漸發(fā)展成一個大的態(tài)勢，他的大態(tài)勢就是以平臺運營商為基礎。平臺運營商向后端整合內容、直接應用。這其中會包括支付這樣的環(huán)節(jié)，對于整合移動互聯(lián)網產業(yè)的廠商，包括終端廠商、電信運營商、服務提供商，服務提供商當然包括互聯(lián)網廠商。這里邊他們都有一些自己固定的運營策略、發(fā)展策略，能夠幫助他們逐漸過度過來。

　　我的分析大致就到這兒，非常謝謝大家有這樣的機會跟大家進行溝通。

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