3G時(shí)代，中國移動(dòng)的終端之爭
嚴金鳳 2010/05/18
“3G的競爭在很大程度上就是終端的競爭”，當我聽(tīng)到這句感慨時(shí)，是在廣東某地市的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳。
一位VIP客戶(hù)因為3G手機上網(wǎng)無(wú)法正常使用，耽誤了工作，怒氣沖沖來(lái)營(yíng)業(yè)廳投訴。雖然營(yíng)業(yè)廳及時(shí)聯(lián)系客戶(hù)經(jīng)理，并通過(guò)贈送新終端、贈送話(huà)費的方式解決了這個(gè)問(wèn)題，但很遺憾的是，客戶(hù)離開(kāi)的時(shí)候仍然相當不滿(mǎn)。
3G這個(gè)話(huà)題在這兩年相當熱門(mén)，移動(dòng)、聯(lián)通、電信都鼓足了勁在新的時(shí)代爭奪客戶(hù)、搶占市場(chǎng)，為此在內部管理、網(wǎng)絡(luò )建設、產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)提升等方面付出了巨大努力。但很明顯，3G還不成熟，存在方方面面的弊端，而其中手機終端的問(wèn)題，首當其沖且日益明顯。
運營(yíng)商在終端建設方面的努力
手機終端一直是影響運營(yíng)商業(yè)務(wù)推廣和客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要因素，畢竟通信的各類(lèi)增值業(yè)務(wù)都要依靠終端承載。3G時(shí)代同樣如此，3G產(chǎn)品服務(wù)的各種應用最終是通過(guò)終端呈現給客戶(hù)的，3G終端是否豐富、用戶(hù)界面是否友好、客戶(hù)體驗是否愉悅、終端價(jià)格高低將直接決定著(zhù)3G的成敗。
2009年3G牌照發(fā)放以來(lái)，各運營(yíng)商更是加快終端定制步伐，不斷豐富終端款式，降低終端價(jià)格。
例如，中國移動(dòng)為積極與終端廠(chǎng)商、芯片廠(chǎng)商等合作，終端款式不斷增加，并積極推出千元TD終端；中國電信積極與終端廠(chǎng)商合作，終端款式已經(jīng)達到數百款，并針對終端價(jià)格過(guò)高這一問(wèn)題，大量定制千元手機；中國聯(lián)通利用WCDMA既有優(yōu)勢，終端產(chǎn)品十分豐富。
此外，三大運營(yíng)商大打“明星手機”戰略，新移動(dòng)推出自主Ophone手機，新聯(lián)通與蘋(píng)果合作引入iPhone手機，中國電信宣布與RIM合作，引入黑梅手機，聯(lián)合三星推出“臻品”W77高端手機。終端競爭日益激烈。
同時(shí)，在客戶(hù)方面，由于電信、聯(lián)通的大肆宣傳，客戶(hù)對3G終端的認知度越來(lái)越高。據調研顯示，目前中國超過(guò)65%的手機用戶(hù)都“知道”或者“了解”3G手機。雖然現在3G手機的普及率還比較低，但客戶(hù)普遍抱著(zhù)比較高的期待，大多數打算更換手機的客戶(hù)都表示希望嘗試3G手機，目前處于持幣觀(guān)望狀態(tài)。
運營(yíng)商在終端建設方面的努力，成效還是顯著(zhù)的。
中國移動(dòng)在終端建設方面現狀
通信市場(chǎng)上，三大運營(yíng)商差異一向明顯，移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò )、業(yè)務(wù)、服務(wù)等方面都有顯著(zhù)優(yōu)勢。但從運營(yíng)商重組之后，有一個(gè)比較普遍的觀(guān)點(diǎn)認為：移動(dòng)在3G時(shí)代可能被聯(lián)通、電信搶占部分客戶(hù)。
中國電信接手CDMA網(wǎng)絡(luò )后，快速推出“天翼”品牌，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)手機的業(yè)務(wù)定位，并強化品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)行“雙中心”的經(jīng)營(yíng)模式，加大與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，不斷豐富3G終端，實(shí)行固移融合，強調中高端市場(chǎng)定位，不打價(jià)格戰，等等。在3G市場(chǎng)競爭中影響力不斷加大，隱隱有獨領(lǐng)風(fēng)騷的味道。
中國聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢，在3G發(fā)展上有一個(gè)較好的起點(diǎn)。2009年我們不斷看到，聯(lián)通“沃”廣告宣傳鋪天蓋地，借助政策傾向優(yōu)勢不斷加強語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化，以iphone為代表的手機終端款型多樣、不斷出新，從而在知名度、影響力方面逐漸加強，積極搶占移動(dòng)中高端客戶(hù)市場(chǎng)。
相對電信、聯(lián)通的強勢推廣，移動(dòng)的應對顯得沉默。有不少移動(dòng)的忠實(shí)用戶(hù)都感到奇怪，移動(dòng)在想什么，移動(dòng)在做什么。
其實(shí)，中國移動(dòng)也充分認識到3G時(shí)代通信終端的重要性，并在這方面做出了不少實(shí)際的工作。
其一，建立專(zhuān)門(mén)的“終端部”。此前，中國移動(dòng)的終端管理分布在兩個(gè)部門(mén)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部有終端營(yíng)銷(xiāo)中心，數據部設有終端管理處，現在新建“終端部”將把分散的職能集中于統一獨立的部門(mén)中。且新成立的“終端部”并不掛靠在任何部門(mén)之下，而是一個(gè)獨立的二級部門(mén)。這種為了彌補TD終端缺陷而做出的新嘗試，也得到了中國移動(dòng)內部人士的默認。
其二，加強了終端補貼。就具體工作執行來(lái)看，中國移動(dòng)在2010年對于TD的投入繼續加大，除了拓展網(wǎng)絡(luò )覆蓋，終端補貼的力度也將非常強勁。從目前各主要省市的資費套餐來(lái)看，中國移動(dòng)的補貼已經(jīng)完全轉移到TD手機上來(lái)，補貼的幅度也普遍達到了終端價(jià)格的50%～70%之多。
其三，加強對終端的監測。中國移動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)調研由來(lái)已久，但2010年更加強了對3G終端的監測。例如不少地市加強了對3G終端銷(xiāo)售渠道的監測和管理，加強對終端產(chǎn)品的內測，以及對競爭性終端產(chǎn)品的監測和比較分析。這充分說(shuō)明，各移動(dòng)公司對3G終端的重視。
目前，通過(guò)中國移動(dòng)的努力，3G終端產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規模，工信部入網(wǎng)的TD-SCDMA終端也已達到266個(gè)型號，拓展了移動(dòng)的3G用戶(hù)群體。但是，終端方面仍然存在一系列問(wèn)題，例如頂級品牌的參與度仍不夠理想，諾基亞、摩托羅拉等品牌產(chǎn)品缺乏；性?xún)r(jià)比偏低，價(jià)格偏高，而性能一般；部分手機功能不完善等。
總的來(lái)說(shuō)，移動(dòng)在3G市場(chǎng)上的發(fā)展，規模和氣勢相對落后于電信和聯(lián)通，這需要相當長(cháng)的時(shí)間才能逐步改善和提高。
移動(dòng)3G終端的未來(lái)
目前來(lái)看，在綜合實(shí)力上三家運營(yíng)商各有優(yōu)勢，但最終誰(shuí)引領(lǐng)3G市場(chǎng)，還是由客戶(hù)說(shuō)了算。
根據調查顯示，目前中國移動(dòng)的用戶(hù)占比接近70％，而從對3G運營(yíng)商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶(hù)穩定性較高，80％的用戶(hù)選擇本網(wǎng)。中國移動(dòng)則面臨著(zhù)被其他兩大運營(yíng)商挖走用戶(hù)的強大威脅，有40％以上的中國移動(dòng)用戶(hù)可能考慮轉網(wǎng)，這些用戶(hù)可能被電信和聯(lián)通平分。
據行業(yè)專(zhuān)家預計，隨著(zhù)2009年三大運營(yíng)商一年的網(wǎng)絡(luò )建設和業(yè)務(wù)推廣，2010年3G用戶(hù)即將進(jìn)入快速增加階段，接下來(lái)幾年應是用戶(hù)數開(kāi)始爆發(fā)性增長(cháng)的時(shí)期。2010年TD-SCDMA的用戶(hù)數規模將從2009年的500萬(wàn)猛增到2000萬(wàn)～3000萬(wàn)之間。
3G發(fā)展關(guān)鍵要終端普及，開(kāi)發(fā)大眾化普及型終端是3G成功的關(guān)鍵。工信部電信研究院副總工程師陳金橋也曾表示，2010年的TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將會(huì )涌現出很多看點(diǎn)，其中TD終端將是亮點(diǎn)之一。
因此，中國要充分與終端廠(chǎng)商合作，實(shí)現應用與終端的有效結合，推進(jìn)終端定制，大力開(kāi)發(fā)多款式終端。
中國移動(dòng)開(kāi)發(fā)和推廣3G終端，以下幾個(gè)方面需要注意。
- 產(chǎn)品符合客戶(hù)需求。2G手機在功能上已經(jīng)比較齊全，調研中發(fā)現90%以上的客戶(hù)都表示2G手機的功能已經(jīng)能夠滿(mǎn)足自己的需求。那么3G手機應該有哪些新的特點(diǎn)和功能，處理技術(shù)支持，還需要市場(chǎng)信息。
- 生產(chǎn)不同價(jià)格層次的終端。目前性能差不多的3G手機價(jià)格比2G手機普遍都貴1000多元以上，導致有近30%的用戶(hù)由于3G手機太貴不愿意使用3G業(yè)務(wù)，高達68.4％的用戶(hù)只能接受2000元以下的中低端3G手機。
- 渠道管理要加強。正如本文開(kāi)頭提到的例子，現在的3G手機終端其實(shí)還存在很多問(wèn)題，客戶(hù)對產(chǎn)品的熟悉程度也好比較低，則正規的銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)渠道就非常重要了。只有加強渠道管理，確保各終端銷(xiāo)售渠道的規范性，才能避免后期由于產(chǎn)品導致的很多問(wèn)題。
- 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。目前市場(chǎng)上，中國移動(dòng)的3G終端的推廣基本沒(méi)有，以三個(gè)運營(yíng)商的明星代表手機為例，天翼、iphone的知名度遠遠高于ophone，當然這和移動(dòng)3G終端自身的弱勢有很大關(guān)系。那么，等移動(dòng)3G手機開(kāi)發(fā)有了新的進(jìn)展，怎樣在市場(chǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)推廣，也需要有新的想法。
通信已經(jīng)進(jìn)入3G時(shí)代，中國移動(dòng)這個(gè)昔日的運營(yíng)商老大會(huì )有什么新的突破，我們拭目以待。
通信世界網(wǎng)
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