淺談3G時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式
2010/04/29
一、 3G將帶來(lái)移動(dòng)通訊革命性的變化
以2G(第二代移動(dòng)通信技術(shù))為標志的移動(dòng)通信技術(shù)在中國經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已趨于成熟。移動(dòng)信號網(wǎng)遍布全國各地,手機普及率超出 50%,截至 2009年7月,中國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數已達到
6.8億,如此龐大的用戶(hù)數量已經(jīng)是世界第一。移動(dòng)通信飛速發(fā)展的同時(shí),也使得手機從單純的通訊終端逐漸演變成為一種信息終端,變得越來(lái)越媒體化。相比于傳統媒介(如報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)),手機媒介以其便攜性、移動(dòng)性和即時(shí)性的優(yōu)勢,在人的日常生活與溝通中發(fā)揮了重要作用。
技術(shù)的進(jìn)步永不停歇,隨著(zhù) 2G技術(shù)的成熟,第三代移動(dòng)通信技術(shù)( 3G)又開(kāi)始走向前臺。經(jīng)過(guò) 10年的醞釀和不斷嘗試, 2009年1月7日,中國工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電(600795,股吧)信和中國聯(lián)通(600050,股吧)發(fā)放了
3張第三代移動(dòng)通信牌照,標志著(zhù)中國正式進(jìn)入 3G時(shí)代,三大電信運營(yíng)商開(kāi)始投入巨額資金完善網(wǎng)絡(luò )設施建設,并展開(kāi)強大的 3G營(yíng)銷(xiāo)攻勢,力圖將 2G用戶(hù)升級到
3G網(wǎng)絡(luò ),打造中國未來(lái) 3G新時(shí)代。
相對于 2G,3G最大的不同就是在數據傳輸速度上有數量級的提升。 2G的數據傳輸速率是 9.6 kbps(千比特/每秒),經(jīng)過(guò)升級后也最多達到
384Kbps,這不能滿(mǎn)足基本數據傳輸的需要,更無(wú)法傳輸流媒體數據。而 3G在室內靜止的條件下,竟能夠達到 2Mbps,室外步行下為 384Kbps,在快速移動(dòng)(汽車(chē)中速行駛)狀態(tài)下也可以達到144Kbps.因此,通過(guò)
3G移動(dòng)平臺,我們能夠實(shí)現在 2G時(shí)代下許多不能實(shí)現的功能和業(yè)務(wù)。具體來(lái)看,由于數據傳輸速度的加快, 3G具有 2G所不具備的一些全新的功能:
高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及: 3G下通過(guò)高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的普及,我們可以隨時(shí)隨地、輕松便捷地登入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。除了在手機上進(jìn)行傳統的瀏覽網(wǎng)頁(yè),收發(fā)郵件,網(wǎng)上購物等,我們也可以進(jìn)行手機支付,或者隨時(shí)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )平臺插件以獲得城市地圖、餐廳、商店折扣等信息。
豐富的多媒體手段: 3G實(shí)現了從靜止畫(huà)面到流動(dòng)畫(huà)面,從音頻到視頻的多媒體表現方式。我們可以在手機上欣賞音樂(lè ) MTV,翻閱帶有精美插畫(huà)的手機雜志,觀(guān)看電視和在線(xiàn)電影等。我們也可以在手機上實(shí)現視頻通話(huà),消除距離感,更為人性化。
互動(dòng)性: 3G借助手機終端,攜帶方便,使用頻率高,使人與人之間實(shí)現無(wú)縫銜接,輕松共享。我們不僅可以實(shí)現手機上的 SNS社區化,也可以與對方的手機同步分享文件如圖片、視頻等,我們甚至可以在手機上與商家店鋪討價(jià)還價(jià)。
二、 3G時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式展望
每一次信息技術(shù)的變革都會(huì )帶來(lái)巨大的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。 3G不僅僅能夠為用戶(hù)帶來(lái)生活新方式和新體驗,對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和方式的變革也具有深遠的影響。在3G平臺上,我們能夠開(kāi)展什么樣的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,實(shí)現什么樣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?
3G互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
3G下高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,使用戶(hù)無(wú)須守在電腦前,只要隨時(shí)打開(kāi)手機便可以暢游無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò ),瀏覽新聞資訊,收發(fā) Email,搜索地圖等,手機網(wǎng)上購物也將成為可能。由于手機用戶(hù)更為靈活,隨時(shí)登陸、并且在網(wǎng)時(shí)間長(cháng),這為商家創(chuàng )造了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和商機。商家也可以通過(guò)手機地圖做線(xiàn)下商鋪指引和打折等實(shí)體消費引導,吸引潛在購買(mǎi)者。在不遠的未來(lái),我們在一個(gè)城市穿行時(shí),把手機指向路邊的零售商店,就可以自動(dòng)獲得商品列表,或者直接獲得優(yōu)惠券。網(wǎng)銀付款甚至也可以被復制到
3G手機上。而且由于手機身份屬性的唯一性,用戶(hù)不用通過(guò)各種繁瑣的身份驗證便可完成交易。如此便捷的交易方式也會(huì )成為刺激消費者購物的一種手段。
移動(dòng)交易平臺同樣可以在 3G互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上實(shí)現。幾年前曾有企業(yè)研發(fā)移動(dòng)交易模塊,以便商家通過(guò)手機直接進(jìn)行交易。但在 2G時(shí)代下這種電子商務(wù)構想僅僅是蜻蜓點(diǎn)水的嘗試罷了。由于
2G數據傳輸慢,產(chǎn)品圖片、視頻不能在 2G手機上達到應有的展示效果,交易方自然也要對這種移動(dòng)交易模式的信任大打折扣。而在 3G時(shí)代,移動(dòng)電子商務(wù)在技術(shù)上已經(jīng)獲得了突破,
3G內容網(wǎng)站和交易平臺的訪(fǎng)問(wèn)速度、顯示效果、交易安全性將得到極大的改善,以往的交易限制將不復存在。眾多企業(yè)將加入無(wú)線(xiàn)交易平臺,在未來(lái),交易雙方不用再守在電話(huà)前、電腦旁、也不用辛苦跑路,只需隨時(shí)隨地翻出手機便能完成交易。
3G多媒體營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò) 3G下豐富的多媒體手段,企業(yè)可以將傳統的報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)延伸到手機媒介上來(lái),打造 3G在線(xiàn)企業(yè)多媒體平臺。在手機網(wǎng)絡(luò )上建立自己的移動(dòng)主頁(yè),通過(guò)形象的活動(dòng)頁(yè)面、企業(yè)宣傳視頻等,展現企業(yè)和品牌形象,為客戶(hù)帶來(lái)新的體驗。
借力 3G豐富多彩的多媒體表達形式,企業(yè)也可與內容/服務(wù)商合作,通過(guò)增值業(yè)務(wù)如無(wú)線(xiàn)電影、無(wú)線(xiàn)音樂(lè )、動(dòng)畫(huà)郵件、手機網(wǎng)游等做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。在用戶(hù)用手機暢游音樂(lè )頻道時(shí),唱片公司便可為歌手的新專(zhuān)輯做新?tīng)I銷(xiāo),手機制造商也可以植入精心制作的音樂(lè )手機視頻廣告做產(chǎn)品推廣。而利用視頻通話(huà)的
3G功能,企業(yè)可以做視頻通話(huà)的廣告植入,或者是通過(guò) 3G手機電影、電視劇的播放間隙,插播精美設計的廣告視頻。
3G互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
設想一個(gè)情景——午休時(shí)把心愛(ài)的豐田車(chē)開(kāi)到公司附近的洗車(chē)房清洗,等待的過(guò)程中我們打開(kāi)手機,不需要繁瑣的連接,直接進(jìn)入“豐田空間”,查看最近的
4S店有哪些打折促銷(xiāo),車(chē)友會(huì )又有哪些商業(yè)或非商業(yè)的聚會(huì ),甚至還可以玩玩豐田在線(xiàn)的賽車(chē)小游戲……所有這些事情都可以在手機上進(jìn)行。未來(lái)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)方式可能會(huì )越來(lái)越多——旨在通過(guò)品牌與客戶(hù)的互動(dòng),提升客戶(hù)的品牌體驗。
未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將呈現社區化的趨勢。而且隨著(zhù)用戶(hù)群體越來(lái)越趨于理性化,價(jià)格、產(chǎn)品性能、品牌影響力將變得更為透明,如何深入消費者的情感訴求,通過(guò)手機媒介與客戶(hù)求得共鳴,是在
3G時(shí)代下?tīng)I銷(xiāo)的重點(diǎn)所在。
客戶(hù)關(guān)系管理( CRM)在未來(lái)也可以做到手機上。企業(yè)可以將客戶(hù)注冊到企業(yè) 3G客服系統,用戶(hù)通過(guò)手機登陸企業(yè)客服界面就完成客服業(yè)務(wù)的預約和辦理。企業(yè)也可以通過(guò)手機消費記錄隨時(shí)跟蹤客戶(hù)近期的消費頻率、消費額度和消費偏好,以此制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。企業(yè)也可以將所有用戶(hù)轉移到企業(yè)建立的
3G用戶(hù)社區中去,用戶(hù)可以在社區發(fā)表對企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的點(diǎn)評和反饋。
三、企業(yè)應如何開(kāi)展3G營(yíng)銷(xiāo)新模式
隨著(zhù) 3G腳步的臨近,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者應迅速對未來(lái)中國 3G營(yíng)銷(xiāo)新模式做出預期,將 3G營(yíng)銷(xiāo)作為一項長(cháng)遠戰略納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)議程中去。提前做好 3G營(yíng)銷(xiāo)預研,并以此做出3G營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃。
3G營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力,其規模難以估量。據有關(guān)市場(chǎng)調研機構統計, 2009年中國移動(dòng)廣告(主要為 WAP與短信類(lèi))市場(chǎng)規模達到約 13億元人民幣。而據估計,
2009年美國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模將為大約 7億美元。中國目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng),仍有較高的上升空間。隨著(zhù) 3G技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò )社區、視頻、資訊業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大,企業(yè)必將在新媒體上展開(kāi)大規模的投入。我們保守預測,
2011年中國 3G廣告市場(chǎng)規模將達 19億人民幣,在 2013年將達到 28億人民幣。
3G產(chǎn)業(yè)鏈里,合作是成功的關(guān)鍵。若想及時(shí)有效地將營(yíng)銷(xiāo)內容傳達到目標消費者,企業(yè)需在視頻廣告設計、 3G網(wǎng)消費行為數據調研或是 3G互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)下足功夫。企業(yè)在
3G營(yíng)銷(xiāo)戰爭硝煙正式開(kāi)始之前,與內容商 /服務(wù)商及時(shí)展開(kāi)前期的探索和合作。企業(yè)也需要及時(shí)觀(guān)察競爭對手的反應,先發(fā)制人,搶占新媒體營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)。
展開(kāi)精準營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在 3G時(shí)代下應當視 3G用戶(hù)群體為新的細分群體,重新定位目標客戶(hù),結合產(chǎn)品的特征,發(fā)現其核心訴求,進(jìn)行針對性營(yíng)銷(xiāo)。利用 3G手機獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式,將傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式與
3G營(yíng)銷(xiāo)區別開(kāi)來(lái);營(yíng)銷(xiāo)者也需要意識到手機并不是一個(gè)單獨的營(yíng)銷(xiāo)工具,它需要和電視、網(wǎng)絡(luò )、平面媒體還有線(xiàn)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結合,展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)。
經(jīng)濟危機下,營(yíng)銷(xiāo)者比過(guò)去更為關(guān)注單位營(yíng)銷(xiāo)投入所能產(chǎn)出的回報,投資收益率( ROI)便成為 3G營(yíng)銷(xiāo)所需關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。由于手機在網(wǎng)時(shí)間長(cháng),個(gè)人屬性較強,營(yíng)銷(xiāo)者能夠利用手機無(wú)線(xiàn)追蹤工具捕捉到消費者幾乎所有的上網(wǎng)活動(dòng),比通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以
cookie為基礎捕捉到的數據能夠給營(yíng)銷(xiāo)者更完整的消費者信息。進(jìn)而,營(yíng)銷(xiāo)者可將手機用戶(hù)的移動(dòng)上網(wǎng)行為(如消費頻率、消費額度、消費偏好等)數據(以及其它個(gè)人數據信息)與其目前的地理位置信息(通過(guò)
GPS追蹤)結合,開(kāi)展更有效的精準營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如,若用戶(hù)的上網(wǎng)行為表現出其對咖啡有興趣,那么在他路過(guò)咖啡館附近時(shí),其手機將會(huì )自動(dòng)收到咖啡館的廣告和優(yōu)惠券。
當商家將消費者吸引入店鋪完成購買(mǎi)后,還需要充分利用 3G手機支付功能,無(wú)需現金或者信用卡,用手機便可以直接付款,力圖使消費者購買(mǎi)過(guò)程更為暢快便捷。同時(shí)商家也要輔以多彩的產(chǎn)品名錄與手機電子優(yōu)惠券,促使客戶(hù)重復購買(mǎi)。
打造立體滲透營(yíng)銷(xiāo)
3G廣告是企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)者需要將各種形式的 3G廣告,與消費者心理訴求、情感體驗結合起來(lái)。并充分利用 3G多媒體化優(yōu)勢,以生動(dòng)有趣的Flash動(dòng)畫(huà)、壓縮視頻等形式,將營(yíng)銷(xiāo)內容植入手機電視、視頻通話(huà)或
3G游戲中,提高品牌知名度,塑立企業(yè)的良好形象。由于用戶(hù)接受 3G廣告較為被動(dòng),企業(yè)要格外注意病毒式營(yíng)銷(xiāo)的弊端,在植入廣告時(shí)要盡量避免使用戶(hù)產(chǎn)生反感心理,讓消費者在正常使用
3G業(yè)務(wù)的同時(shí),也享受到了一段精美而令人回味的廣告。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅能夠通過(guò)廣告來(lái)傳達,營(yíng)銷(xiāo)者更要巧妙地把所要推廣的業(yè)務(wù)與消費者的需求結合起來(lái),設計營(yíng)銷(xiāo)表現方式。例如,迪士尼原本只是著(zhù)名的實(shí)體主題公園,在進(jìn)行迪士尼動(dòng)畫(huà),服裝等多元化嘗試之后,又將品牌建設之路延伸到了手機媒介上:迪士尼設想為移動(dòng)用戶(hù)打造一個(gè)手機上的迪士尼樂(lè )園,用戶(hù)可以登陸迪士尼的手機網(wǎng)站,下載迪士尼卡通人物手機主題和電影歌曲等,也可以去欣賞專(zhuān)門(mén)為手機制作的“米奇探險”動(dòng)畫(huà)連續劇,迪士尼主題
3G游戲等針對 3G移動(dòng)技術(shù)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,利用手機營(yíng)銷(xiāo)巧妙地把迪士尼主題文化滲透到客戶(hù)的日常娛樂(lè )活動(dòng)中。
創(chuàng )新互動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù) 3G社區的發(fā)展壯大,更多的用戶(hù)活躍在 3G網(wǎng)絡(luò )上。通過(guò)設計流行的簡(jiǎn)潔式企業(yè)社區,利用品牌的影響力,營(yíng)銷(xiāo)者要努力將用戶(hù)吸引進(jìn)企業(yè)活動(dòng)圈。結合品牌個(gè)性元素,使用戶(hù)在移動(dòng)社區進(jìn)行品牌體驗的同時(shí),也學(xué)習了產(chǎn)品知識。營(yíng)銷(xiāo)者也可以組織社區圈內活動(dòng),以?xún)?yōu)惠,促銷(xiāo)或是以交友、公益為活動(dòng)目標,吸引消費者到線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)中去,將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)相結合,平衡短期和長(cháng)期的市場(chǎng)回報。在互動(dòng)社區中,營(yíng)銷(xiāo)者甚至可以打造
3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上的產(chǎn)品達人(率先使用企業(yè)新產(chǎn)品的,具有網(wǎng)絡(luò )號召力的群體),展開(kāi)口口相傳式的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)( Buzz Marketing),傳播品牌口碑,塑造品牌形象。
企業(yè)也要盡快實(shí)現 3G客服平臺功能,使客戶(hù)能夠無(wú)論何時(shí)何地都可與企業(yè)及時(shí)溝通。企業(yè)對于客戶(hù)的咨詢(xún)或投訴將能夠快速響應,與客戶(hù)建立起一對一的聯(lián)系。同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)者也要使客戶(hù)能夠通過(guò)
3G手機客服平臺,直接進(jìn)行業(yè)務(wù)的預約、修改等自助服務(wù)。便捷高效的 3G客服服務(wù),加強了用戶(hù)對產(chǎn)品的信任和依賴(lài),也是提升企業(yè)形象的重要手段。
和訊網(wǎng)
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