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三網(wǎng)融合時(shí)代移動(dòng)運營(yíng)商價(jià)值:“濕”時(shí)代的選擇

gretter 2010/04/14

　　三網(wǎng)融合加速“去中心化”格局

　　從今年年初國家開(kāi)始陸續出臺關(guān)于三網(wǎng)融合的相關(guān)政策，旨在于催生多家市場(chǎng)競爭主體，打破電信行業(yè)壟斷，這意味著(zhù)政府對電信壟斷行業(yè)的改革有了進(jìn)一步的深化。

　　對電信行業(yè)而言，三網(wǎng)融合將進(jìn)一步拓寬運營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍，但是我們也看到盡管隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )壁壘的打破融合產(chǎn)業(yè)將得到快速發(fā)展，但隨著(zhù)而來(lái)也伴隨著(zhù)更加激烈的競爭。從目前來(lái)看，三大產(chǎn)業(yè)的巨頭們的虎視眈眈，強勢的眾媒體對運營(yíng)商都形成很大潛在壓力。同時(shí)，由于三網(wǎng)融合中監管主體的不確定性，運營(yíng)商面臨的監管環(huán)境也不容樂(lè )觀(guān)。可以預見(jiàn)，將來(lái)由運營(yíng)商為中心的產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì )發(fā)生變化，移動(dòng)運營(yíng)商將不能持續保持“一股獨大”局面，隨著(zhù)多家競爭主體的形成，多中心格局將在產(chǎn)業(yè)鏈中出現。

　　因此，運營(yíng)商要想在新的一輪競賽中保持競爭優(yōu)勢，就必須充分挖掘自身價(jià)值，并通過(guò)科學(xué)的手段不斷提升價(jià)值，有效應對來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和廣電企業(yè)的競爭。

　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下的運營(yíng)商價(jià)值

　　從傳統的電信經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)說(shuō)，電信業(yè)通過(guò)大量資本密集投入正是通過(guò)規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟體現回報。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟學(xué)揭示了在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代強者越強，弱者越弱的經(jīng)濟學(xué)道理。隨著(zhù)三網(wǎng)融合趨勢明顯，電信行業(yè)單純的規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟已經(jīng)不能完全解釋電信運營(yíng)商獲取壟斷利潤的方式。而在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下運營(yíng)商通過(guò)消費者網(wǎng)絡(luò )價(jià)值的增加而凸現價(jià)值。這主要表現在移動(dòng)通信用戶(hù)的規模效應、低替代性、網(wǎng)絡(luò )融合的外部經(jīng)濟性和消費者價(jià)值網(wǎng)絡(luò )四大價(jià)值上：

　　規模效應。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展至今，以中國移動(dòng)為例用戶(hù)規模已經(jīng)超過(guò)5億。龐大的客戶(hù)規模使得中國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )成為世界最大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )。根據電信經(jīng)濟學(xué)原理，在電信行業(yè)中規模效應直接導致了運營(yíng)成本的降低，利潤的提升。同時(shí)，可以看到截止2009年11月底，我國網(wǎng)民超過(guò)3.6億，而通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )登錄互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億，龐大的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)和移動(dòng)用戶(hù)的疊加，將直接決定在產(chǎn)業(yè)融合中誰(shuí)先具有客戶(hù)規模優(yōu)勢誰(shuí)將占據主動(dòng)地位。

　　低替代性。未來(lái)用戶(hù)需求特點(diǎn)是移動(dòng)化、寬帶化和娛樂(lè )化。未來(lái)中國用戶(hù)的發(fā)展趨勢是：移動(dòng)化是基礎，寬帶化是保障，娛樂(lè )化是方向。移動(dòng)化是未來(lái)發(fā)展用戶(hù)的基礎，而無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是廣電網(wǎng)都不能有效滿(mǎn)足這項最基本的需求。隨著(zhù)將來(lái)基礎語(yǔ)音的貶值，互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的替代作用將會(huì )更小。但是，我們也可以看到，未來(lái)用戶(hù)向以?xún)热轂橹鞯膴蕵?lè )化方向發(fā)展，伴隨而來(lái)的是更高標準的帶寬。而隨著(zhù)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )與互聯(lián)網(wǎng)對接，提供更大帶寬和更多的增值業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的彈性需求以及對互聯(lián)網(wǎng)的需求，當更多用戶(hù)的開(kāi)始使用習慣移動(dòng)方式接入網(wǎng)絡(luò )，這就進(jìn)一步增強了對互聯(lián)網(wǎng)的替代。

　　而對廣播電視網(wǎng)而言，其核心資源是娛樂(lè )化內容和網(wǎng)絡(luò )覆蓋，但是由于電視媒體眾多，媒體內容資源較分散，對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的替代效應不強。盡管有傳聞，國家將成立國家電視臺，形成一個(gè)強大的競爭主體，但由于資金、網(wǎng)絡(luò )、利益關(guān)系也非一朝一夕能夠實(shí)現。因此，目前來(lái)看三網(wǎng)融合下，替代效應強弱關(guān)系依次是廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)。

　　而對廣播電視網(wǎng)而言，其核心資源是娛樂(lè )化內容和網(wǎng)絡(luò )覆蓋，但是由于電視媒體眾多，媒體內容資源較分散，對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的替代效應不強。盡管有傳聞，國家將成立國家電視臺，形成一個(gè)強大的競爭主體，但由于資金、網(wǎng)絡(luò )、利益關(guān)系也非一朝一夕能夠實(shí)現。因此，目前來(lái)看三網(wǎng)融合下，替代效應強弱關(guān)系依次是廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò )融合的外部經(jīng)濟性。根據麥特卡爾夫規律：網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值同網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)數量的平方成正比，也就是說(shuō)N 個(gè)聯(lián)結可創(chuàng )造出 N*N 的效益。當網(wǎng)絡(luò )多增加一個(gè)人，網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值就變成（N+1）*(N+1),網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值也就增加2N+1。這也意味著(zhù)對運營(yíng)商而言，每增加一個(gè)用戶(hù)將給這個(gè)通信網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)2N+1的價(jià)值。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )融合步伐加快，信息和知識成本無(wú)限降低，網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值隨著(zhù)加入網(wǎng)絡(luò )人數的增加而提升，具有明顯的正外部經(jīng)濟性。

　　三網(wǎng)融合直接導致消費者網(wǎng)絡(luò )價(jià)值增加。對眾多企業(yè)而言消費者多少決定了企業(yè)價(jià)值的大小。而在三網(wǎng)融合時(shí)代，其中任何一張網(wǎng)絡(luò )形成的消費者網(wǎng)絡(luò )價(jià)值將成倍增加企業(yè)的價(jià)值。隨用戶(hù)增加網(wǎng)絡(luò )呈現經(jīng)濟性，消費者的邊際成本幾乎為零，用戶(hù)快速聚集。“濕”時(shí)代來(lái)臨，進(jìn)一步催化了用戶(hù)之間聚集的關(guān)系質(zhì)量。用戶(hù)開(kāi)始隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )真實(shí)化而呈現溫情的弱連接—濕性關(guān)系。這更增加了消費者網(wǎng)絡(luò )之間的聯(lián)系的緊密型。當移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )逐步與互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)融合，將進(jìn)一步增強消費者在網(wǎng)絡(luò )間的粘性。他們利用成組通訊的軟件（Social software, software that supports group communications），它包括電子郵件、聊天室、博客、開(kāi)放源代碼、微博等等聚集人氣的地方，發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，形成了無(wú)組織的組織力量。這些都將進(jìn)一步增強消費者網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值。而移動(dòng)運營(yíng)商正是已經(jīng)在通過(guò)發(fā)揮消費者網(wǎng)絡(luò )的特征，通過(guò)飛信、139社區等增強用戶(hù)的粘性，并通過(guò)消費者網(wǎng)絡(luò )的聚集效應，不斷的吸引用戶(hù)入網(wǎng)。而廣電網(wǎng)盡管具有眾多的用戶(hù)群，但是他們由于用戶(hù)群較分散，未能實(shí)現聚合，并不能充分發(fā)揮消費者網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢，增強企業(yè)價(jià)值。而隨著(zhù)運營(yíng)商挺進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等戰略調整，這將進(jìn)一步增強運營(yíng)商這方面的核心競爭力。

　　三種粘性提升運營(yíng)商價(jià)值

　　中國的移動(dòng)通信用戶(hù)發(fā)展已經(jīng)步入了快速發(fā)展的后期。增加用戶(hù)入網(wǎng)將不再是最重要的目的。增強粘性，保證優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，通過(guò)豐富的業(yè)務(wù)種類(lèi)，提升滿(mǎn)足用戶(hù)多層次需要，增加利潤才是現時(shí)最重要目的。而注重管理、用戶(hù)和品牌粘性三大粘性，有利于運營(yíng)商在三網(wǎng)統合時(shí)代提升自身價(jià)值，增強競爭力。

　　首先，移動(dòng)運營(yíng)商需要加強管理粘性。信息化即是管理粘性的基礎，也是實(shí)現管理粘性、用戶(hù)粘性和品牌的粘性運營(yíng)商價(jià)值提升的重要保證，而柔性管理是管理粘性的具體體現。這些年運營(yíng)商通過(guò)信息化已經(jīng)構架了強大的基礎信息網(wǎng)絡(luò )。中國三大運營(yíng)商都具有數十萬(wàn)以上的員工，通過(guò)減少管理的維度，利用多種信息化手段，如移動(dòng)辦公、IMS客戶(hù)端、手機郵箱等方式提升管理的效率，增強與員工的溝通，提升了管理的“硬”柔性，但是也需要注意需要通過(guò)管理粘性，增強與合作伙伴、媒體、社會(huì )公眾等相關(guān)利益者的粘性提升關(guān)系強度，降低溝通、合作成本。在信息化時(shí)代，任何一個(gè)公司的相關(guān)利益者都將通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對公司產(chǎn)生巨大的影響，因此注重管理粘性，尤其是相關(guān)利益者的管理粘性，對提升管理水平具有重要作用。

　　其次，要注重客戶(hù)的粘性。在傳統經(jīng)濟中，眾多產(chǎn)業(yè)由于競爭充分，用戶(hù)的可轉換成本較低，用戶(hù)粘性較差，用戶(hù)流失較嚴重。而“濕”時(shí)代的核心是具有溫情的社會(huì )連接關(guān)系。這種社會(huì )關(guān)系，增強了社會(huì )的“濕度”，人之間的關(guān)愛(ài)、善良、信任和仁的諸多善性展露出來(lái)，這些都情感增強了用戶(hù)間的粘性。隨著(zhù)用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )的依賴(lài)程度加深，運營(yíng)商通過(guò)信息化手段實(shí)現用戶(hù)之間的連接，以構建企業(yè)的用戶(hù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，如飛信、SNS社區、交流天地等多種途徑實(shí)現用戶(hù)、社會(huì )公眾之間的交流。當用戶(hù)對價(jià)值網(wǎng)絡(luò )嵌入的價(jià)值越高，客戶(hù)的粘性自然增強。這樣既防止了客戶(hù)流失，又進(jìn)一步成倍提升了企業(yè)價(jià)值。蘋(píng)果通過(guò)網(wǎng)上應用程序店牢牢“網(wǎng)”住了成千上萬(wàn)的忠實(shí)消費者，中國移動(dòng)通過(guò)飛信、139社區等粘住眾多客戶(hù)，提升離網(wǎng)成本，降低了客戶(hù)離網(wǎng)率。因此運營(yíng)商應該通過(guò)與其他企業(yè)進(jìn)行資源互補，構建多樣化的用戶(hù)交流平臺，鼓勵用戶(hù)之間交流，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，這也將在增加收益同時(shí)，構建消費者價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，提升客戶(hù)的粘性。如運營(yíng)商與新浪合作的微博、手機版SNS社區等。

　　最后，要提升品牌粘性。品牌不是冷冰冰的存在，而應該是具有人性特征。眾多研究發(fā)現那些具有人性化、誠信、承擔更多社會(huì )責任的品牌更能夠增強品牌對客戶(hù)的吸引力，得到用戶(hù)的認可。盛世長(cháng)城的CEO羅伯茨曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)《至愛(ài)品牌》一書(shū)，他指出品牌建設需要有愛(ài)，而這正與“濕”時(shí)代下人際之間的“濕”性關(guān)系相契合。事實(shí)上，那些具有品牌粘性的企業(yè)才更具有生命力。中國的運營(yíng)商更是需要通過(guò)承擔更多社會(huì )責任來(lái)贏(yíng)取社會(huì )大眾的尊重和認可。這不僅表現在捐贈上，還表現在通過(guò)構建和諧的、健康的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )、打擊黃色網(wǎng)站、通過(guò)移動(dòng)媒體及時(shí)傳遞社會(huì )訊息等，來(lái)增強社會(huì )公信力和影響力，以此提高用戶(hù)對企業(yè)品牌的粘性。

　　而增強品牌粘性除上述注重品牌人性化外，還可以通過(guò)增加戰略聯(lián)盟、終端控制力和產(chǎn)品種類(lèi)增強品牌粘性。中國移動(dòng)入股浦發(fā)銀行，引發(fā)眾人對移動(dòng)未來(lái)大力發(fā)展手機金融業(yè)務(wù)的猜想。無(wú)論是否如此，不同企業(yè)通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的疊加，進(jìn)行優(yōu)勢互補提升自身品牌的粘性都將是可取之道。同時(shí)通過(guò)飛信、多媒體產(chǎn)品、社區、MM網(wǎng)站、音樂(lè )俱樂(lè )部、手機傳媒等多樣化的組合信息化產(chǎn)品，增強用戶(hù)對產(chǎn)品使用，進(jìn)而提升對品牌忠誠。通過(guò)大力推動(dòng)定制手機，推廣具有自主產(chǎn)權的操作系統，牢牢占據用戶(hù)與網(wǎng)絡(luò )連接的終端渠道。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，增強對用戶(hù)的掌控力，加深用戶(hù)對運營(yíng)商的依賴(lài)。

　　而增強品牌粘性除上述注重品牌人性化外，還可以通過(guò)增加戰略聯(lián)盟、終端控制力和產(chǎn)品種類(lèi)增強品牌粘性。中國移動(dòng)入股浦發(fā)銀行，引發(fā)眾人對移動(dòng)未來(lái)大力發(fā)展手機金融業(yè)務(wù)的猜想。無(wú)論是否如此，不同企業(yè)通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的疊加，進(jìn)行優(yōu)勢互補提升自身品牌的粘性都將是可取之道。同時(shí)通過(guò)飛信、多媒體產(chǎn)品、社區、MM網(wǎng)站、音樂(lè )俱樂(lè )部、手機傳媒等多樣化的組合信息化產(chǎn)品，增強用戶(hù)對產(chǎn)品使用，進(jìn)而提升對品牌忠誠。通過(guò)大力推動(dòng)定制手機，推廣具有自主產(chǎn)權的操作系統，牢牢占據用戶(hù)與網(wǎng)絡(luò )連接的終端渠道。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，增強對用戶(hù)的掌控力，加深用戶(hù)對運營(yíng)商的依賴(lài)。

　　草根的興起，平民力量對輿論影響力的增強，SNS在中國風(fēng)生水、社會(huì )關(guān)系呈現“濕”性等等現象，都預示著(zhù)三網(wǎng)融合符合了未來(lái)商業(yè)發(fā)展的大趨勢。未來(lái)社會(huì )組織結構將發(fā)生變化，群體之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將呈現弱連接，人與人之間關(guān)系和交流將依托網(wǎng)絡(luò )形成新的組合。而三網(wǎng)融合下，運營(yíng)商的價(jià)值主要來(lái)自低替代性、規模性、網(wǎng)絡(luò )外部經(jīng)濟性和消費者價(jià)值網(wǎng)絡(luò )四大特點(diǎn)。而通過(guò)管理、用戶(hù)和品牌粘性化手段將提升移動(dòng)運營(yíng)商的價(jià)值，增強移動(dòng)運營(yíng)商的競爭優(yōu)勢。

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