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中國電信2010細分策略解析

2010/01/18

　　對于中國電信2010年的戰略布局而言，市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、策略、無(wú)線(xiàn)、承載、IT六大領(lǐng)域成為落實(shí)策略的關(guān)鍵。從固網(wǎng)運營(yíng)商到全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，中國電信在不同領(lǐng)域各有取舍。

市場(chǎng)：以行業(yè)應用拉動(dòng)中高端

　　關(guān)鍵詞:　中高端、品牌整合、客戶(hù)服務(wù)

　　如果把2009年中國電信全年的市場(chǎng)表現歸結為實(shí)現3G規模發(fā)展，那么2010年，中國電信則把質(zhì)的提高放在了更為重要的位置。王曉初在工作會(huì )議上指出，2010年全公司將圍繞聚焦中高端客戶(hù)市場(chǎng)、整合品牌形象、健全客戶(hù)服務(wù)體系等方面，展開(kāi)全年的市場(chǎng)工作。

　　聚焦中高端

　　3G開(kāi)局之年，中國電信把目標客戶(hù)鎖定在中高端用戶(hù)群體。但一年來(lái)的發(fā)展實(shí)踐卻偏離了既定的軌道，大量低端用戶(hù)成為了電信首批3G用戶(hù)。

　　專(zhuān)家表示，與既定目標的偏離實(shí)際反映了中國電信作為移動(dòng)業(yè)務(wù)后入者的困境。一方面需要盡快吸引大量用戶(hù)入網(wǎng)奠定規模基礎，另一方面又受制于終端、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的匱乏，所以各地只能走低端路線(xiàn)以首先完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)為目標。

　　所以王曉初在工作會(huì )上強調，2010年要努力實(shí)現有效益的規模發(fā)展。堅持量質(zhì)并重，既要拓展用戶(hù)規模，更要提高發(fā)展的質(zhì)量和效益，進(jìn)一步聚焦中高端。

　　從重量到量質(zhì)并重，是中國電信一年發(fā)展的邏輯延伸。下一步如何將理念落實(shí)？王曉初開(kāi)出的藥方是以行業(yè)應用為抓手。

　　“電信的優(yōu)勢是政企客戶(hù)。”專(zhuān)家強調，“在各行業(yè)大興信息化的熱潮下從行業(yè)信息化應用切入，將固網(wǎng)意義上的政企客戶(hù)變成移動(dòng)業(yè)務(wù)意義上的高端客戶(hù)，是切實(shí)可行的思路。”

　　品牌整合

　　品牌建設是三大運營(yíng)商需共同面對的難題。中國聯(lián)通率先提出以單一品牌“沃”為統領(lǐng)的全業(yè)務(wù)品牌體系，可以說(shuō)是思路上的一大創(chuàng )新。而中國電信的天翼品牌，目前仍特指3G業(yè)務(wù)。

　　王曉初在工作會(huì )上提出了“以天翼為統領(lǐng)，打造涵蓋各類(lèi)細分客戶(hù)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的統一品牌體系”的思路，似乎與“沃”相近。但是否就是用天翼統領(lǐng)“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”等，還是另外再建新品牌，目前還不得而知。但專(zhuān)家表示，品牌建設思路的調整，折射出的是全業(yè)務(wù)下品牌過(guò)多造成認知混亂的市場(chǎng)境遇。

　　不過(guò)，品牌的建設從來(lái)沒(méi)有一定之規，成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例各有各的道理。可以確定的是，中國電信2010年即將啟動(dòng)新一輪的品牌整合，但具體做法、效果如何還有待觀(guān)察。 　　健全客服體系

　　客服是運營(yíng)商直接面向用戶(hù)的窗口，如何強調其重要性都不為過(guò)。中國電信自補齊移動(dòng)業(yè)務(wù)短板之后，隨之需要面對的問(wèn)題就是全業(yè)務(wù)客服體系的建設，尤其是移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶(hù)服務(wù)。

　　相比于固網(wǎng)業(yè)務(wù)，移動(dòng)業(yè)務(wù)的個(gè)性化特征，對中國電信原有的客服體系提出了嚴峻挑戰。并且，2009年C網(wǎng)新增用戶(hù)數不斷攀升，也可以想見(jiàn)客服部門(mén)肩負的壓力。

　　所以在工作報告中，王曉初要求2010年繼續健全客戶(hù)服務(wù)體系，提升客戶(hù)感知。中國電信在近日調整的組織架構中，單獨成立了客戶(hù)服務(wù)部，用以牽頭全集團服務(wù)體系的建設和運作。這樣的動(dòng)作也釋放出了2010年中國電信將把提高市場(chǎng)發(fā)展質(zhì)量作為工作重心之一的信號。

業(yè)務(wù)：以能力開(kāi)放實(shí)現差異化

　　關(guān)鍵詞：組織保障、產(chǎn)業(yè)鏈、巧實(shí)力

　　縱觀(guān)2009年全年的業(yè)務(wù)發(fā)展，中國電信給人留下的印象，除了天翼之外，還有全業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈。融合套餐、融合計費成全業(yè)務(wù)運營(yíng)亮點(diǎn)，而通過(guò)終端定制、天翼空間建設、創(chuàng )新基地建設等，中國電信更是以前所未有的開(kāi)放心態(tài)，凝聚起產(chǎn)業(yè)力量，從而實(shí)現共贏(yíng)。

　　不過(guò)，三大運營(yíng)商在業(yè)務(wù)運營(yíng)與創(chuàng )新上的比拼一直沒(méi)有懈怠，彼此之間雖針?shù)h相對，同質(zhì)化卻依然嚴重。所以在工作報告中，王曉初提出機構調整、加強產(chǎn)業(yè)鏈合作以及走差異化發(fā)展道路是2010年中國電信打造巧實(shí)力，增強產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的重要途徑。

　　組織架構調整

　　中國電信接手C網(wǎng)后成立了個(gè)人客戶(hù)部，與家客、政企并列，這樣的架構實(shí)質(zhì)還是延續了固網(wǎng)運營(yíng)的思路，不但無(wú)法有效支撐全業(yè)務(wù)，對移動(dòng)業(yè)務(wù)的運營(yíng)也捉襟見(jiàn)肘。所以機構調整首先將家客與個(gè)客合并，成立公眾客戶(hù)事業(yè)部。

　　在王曉初的報告中，組織架構調整的另一個(gè)重要方面是成立產(chǎn)品中心以統籌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理工作。專(zhuān)家指出，產(chǎn)品中心的成立更凸顯了全業(yè)務(wù)下產(chǎn)品創(chuàng )新的緊迫性，“必須有一個(gè)部門(mén)能夠打破部門(mén)壁壘，從更宏觀(guān)的視角進(jìn)行業(yè)務(wù)孵化。”

　　細分市場(chǎng)

　　細分市場(chǎng)的目的是為了展開(kāi)差異化競爭，這已是常識。“但細分之后，如何針對性地提供差異化產(chǎn)品，則是一道難題。”專(zhuān)家表示。

　　2009年中國電信做得較為出色的一個(gè)細分市場(chǎng)是校園，“中國電信為學(xué)生量身定制的幾款套餐如音樂(lè )套餐、聊天套餐、上網(wǎng)套餐等，令人耳目一新。

　　“差異化的前提是充分了解細分市場(chǎng)的特點(diǎn)。”專(zhuān)家說(shuō)。所以王曉初在工作報告中提及的提供面向行業(yè)客戶(hù)及高端聚類(lèi)客戶(hù)的個(gè)性化應用解決方案等要點(diǎn)，“均是一種戰略表述，實(shí)際操作中還需要各地結合實(shí)際仔細研究各類(lèi)客戶(hù)群的特征。”

　　聚合產(chǎn)業(yè)鏈

　　因3G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等的興起，2009年三大運營(yíng)商對于產(chǎn)業(yè)鏈的高度重視前所未見(jiàn)。這一方面是因為運營(yíng)商以一己之力根本無(wú)法做出五花八門(mén)的各類(lèi)應用，更因為在傳統電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷深入的背景下，產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源自覺(jué)不自覺(jué)地在向運營(yíng)商靠攏。

　　所以中國電信通過(guò)2009年試水電子閱讀基地、天翼工廠(chǎng)等各種新業(yè)務(wù)模式，已充分認識到新的形勢下的業(yè)務(wù)創(chuàng )新該如何有的放矢。

　　王曉初指出，中國電信要繼續創(chuàng )新合作模式，運用合作共贏(yíng)策略，帶動(dòng)發(fā)展“客戶(hù)的客戶(hù)”。

　　市場(chǎng)的拓展需要產(chǎn)品的支撐，能否開(kāi)發(fā)出被市場(chǎng)廣泛接受的產(chǎn)品，是檢驗企業(yè)實(shí)力的重要標志。

　　如果把“全球眼”看作是中國電信產(chǎn)品創(chuàng )新的一個(gè)標桿，那么在全業(yè)務(wù)時(shí)代，如何打造更多的“全球眼”，則是擺在中國電信面前的課題。

　　王曉初指出，中國電信要鞏固“硬”實(shí)力、提升“軟”實(shí)力、打造“巧”實(shí)力，構建和諧的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

　　如果把運營(yíng)商傳統的網(wǎng)絡(luò )建設等看作是硬實(shí)力，那么中國電信已經(jīng)把企業(yè)的運營(yíng)體系、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈合作等提到了更加重要的位置，并命名為軟實(shí)力、巧實(shí)力。

　　專(zhuān)家表示，“巧“字當頭，表明運營(yíng)商的思路在發(fā)生根本轉變。中國電信率先提業(yè)務(wù)轉型，“如今提煉出一個(gè)‘巧’字，這樣的洞見(jiàn)將成為引發(fā)新變革的動(dòng)力源。”

無(wú)線(xiàn)：針對性補盲擴容

　　關(guān)鍵詞：優(yōu)化、補盲、演進(jìn)

　　“以超常規的速度，建成全球規模最大、覆蓋最廣的CDMA網(wǎng)絡(luò )和國內商用最早、建設成本最低的3G網(wǎng)絡(luò )。”中國電信承建的CDMA網(wǎng)絡(luò )，已成為中國目前覆蓋最廣最好的3G網(wǎng)絡(luò )，并以約500萬(wàn)的3G用戶(hù)數首戰告捷。

　　2010年，如何繼續保持領(lǐng)先、贏(yíng)取更多的用戶(hù)？一張高性能的3G網(wǎng)絡(luò )是必備要素。

　　完善網(wǎng)優(yōu)體系

　　“做好C網(wǎng)優(yōu)化和維護”是中國電信2010年的一項重要工作。繼2009年實(shí)現了3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋的高速擴張之后，持續而全面的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化工作將成為中國電信2010年的常規工作。

　　網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化是一個(gè)完整的體系，記者從中國電信無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化中心了解到，2010年，中國電信將從性能監控、日常優(yōu)化分析、專(zhuān)項優(yōu)化分析、用戶(hù)級優(yōu)化、GIS分析、報表系統、系統管理等多個(gè)方面入手，建立完善的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化制度和體系。“以提升端到端的用戶(hù)感知為目標，快速形成中國電信3G網(wǎng)絡(luò )的比較優(yōu)勢。”中國電信網(wǎng)優(yōu)專(zhuān)家向記者表示。

　　強化3G網(wǎng)絡(luò )補充力量

　　在開(kāi)展網(wǎng)優(yōu)工作的同時(shí)，2010年中國電信也將繼續執行“1X網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化補差，加強覆蓋”工作，進(jìn)行針對性“補盲、擴容”，及時(shí)為大型市政規劃區部署基站，并考慮與移動(dòng)、聯(lián)通基站的集約化建設。

　　在此基礎上，中國電信正積極探討800MHz/2.1GHz雙頻統一組網(wǎng)，根據2010年上半年的試驗效果以及3G市場(chǎng)發(fā)展情況，中國電信或將于2010年下半年商用EV-DORev.B。對終端客戶(hù)而言，2.1GHz和800MHz的異頻段組網(wǎng)需要獲得一張網(wǎng)的統一感知。由此，中國電信提出了從雙頻段互操作保障兩網(wǎng)負荷均衡入手，解決雙網(wǎng)駐留和平滑切換難題，實(shí)現2.1GHz和800MHz如同一張網(wǎng)簡(jiǎn)單增加頻點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò )構建。

　　而作為3G的重要補充技術(shù)，“加快WLAN熱點(diǎn)覆蓋，構建差異化的網(wǎng)絡(luò )競爭優(yōu)勢”也是中國電信的一項重要工作。2010年，中國電信將在家庭和熱點(diǎn)地區加緊部署WLAN，“在無(wú)線(xiàn)部分，用戶(hù)一般使用1X，或EV-DO高速無(wú)線(xiàn)傳送技術(shù)，1X網(wǎng)絡(luò )重點(diǎn)承載語(yǔ)音與低速數據業(yè)務(wù)，EV-DO重點(diǎn)承載中高速數據業(yè)務(wù)，將上網(wǎng)數據卡業(yè)務(wù)逐步從1X網(wǎng)絡(luò )遷移至EV-DO網(wǎng)絡(luò )。運營(yíng)商可將WLAN作為CDMA移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )數據業(yè)務(wù)的有力補充。CDMA網(wǎng)絡(luò )用于支持較為廣泛和連續的中低速業(yè)務(wù)覆蓋，而WLAN則提供城市熱點(diǎn)區域的高速數據接入業(yè)務(wù)。”中國電信北京研究院副院長(cháng)趙慧玲指出。

　　關(guān)注演進(jìn)與節能

　　在加快EV-DORev.B測試的同時(shí)，中國電信正在推動(dòng)著(zhù)EV-DORev.B產(chǎn)業(yè)鏈的完善，在重點(diǎn)城市規劃引入EV-DO多載波技術(shù)，此外，在現網(wǎng)建設中，充分考慮LTE平滑引入，密切跟蹤MIMO、LTE技術(shù)進(jìn)展，以降低未來(lái)網(wǎng)絡(luò )的升級成本。

　　與此同時(shí)，2010年，中國電信也將持續加強移動(dòng)基站等重點(diǎn)能耗領(lǐng)域的節能管理和技術(shù)應用，包括以指導性文件促進(jìn)廠(chǎng)商對設備的節能減排改進(jìn)、對無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )老舊設備進(jìn)行綠色改造、繼續推廣分布式基站技術(shù)、大力發(fā)展太陽(yáng)能風(fēng)能等新型能源、規模應用各項節能措施等。

承載：99%業(yè)務(wù)轉到IP網(wǎng)

　　關(guān)鍵詞：IPv6、FTTx、40G

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的數據、高清視頻業(yè)務(wù)是中國電信優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在全業(yè)務(wù)階段，中國電信要將這些業(yè)務(wù)作為差異化競爭優(yōu)勢繼續保持下去，不斷開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)同時(shí)，還需要配合建設容量更大、架構更為先進(jìn)的承載網(wǎng)絡(luò )。

　　在全業(yè)務(wù)實(shí)施走向深入的2010年，中國電信的承載網(wǎng)建設瞄向了全面實(shí)現IP承載的目標。中國電信科技委主任韋樂(lè )平表示：目前的電信業(yè)需要“去電信化”，電信行業(yè)中99%的業(yè)務(wù)都已經(jīng)轉到IP網(wǎng)上，因此，電信業(yè)從商業(yè)模式到產(chǎn)業(yè)鏈等，需要一系列的調整和變革。

　　實(shí)施“去電信化”和業(yè)務(wù)IP化承載，中國電信承載網(wǎng)策略以拓展IP地址發(fā)展空間和拓展IP網(wǎng)絡(luò )接入傳送帶寬為中心，利用IPv6、xPON和40G等新技術(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)基礎架構、接入帶寬和和骨干傳輸三方面入手。

　　戰略部署向IPv6過(guò)渡

　　地址不足是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的主要瓶頸，未來(lái)3年地址耗盡，未來(lái)3-5年中國電信存在1600萬(wàn)-1.1億地址缺口。為此，2010年初，中國電信就啟動(dòng)了IPv6戰略建設規劃。

　　按照規劃，中國電信向IPv6過(guò)渡可分為三大階段：試商用階段為2010-2011年；規模商用階段為2012-2015年；全面商用階段為2015年以后。在技術(shù)上逐步實(shí)現以IPv4為主、經(jīng)IPv4/IPv6共存最終達到以IPv6為主的跨越，預期2020年后才可能基本演進(jìn)到純IPv6環(huán)境；在試商用階段需要重點(diǎn)完成IPv6地址資源規劃申請、網(wǎng)絡(luò )及業(yè)務(wù)過(guò)渡實(shí)施方案論證、現網(wǎng)試點(diǎn)和人才準備四大項工作。韋樂(lè )平表示，IPv6已經(jīng)形成了一個(gè)完整成熟的標準體系，中國電信下一代互聯(lián)網(wǎng)的工作重心就是平穩有效地向IPv6的過(guò)渡。

　　寬帶網(wǎng)絡(luò )要實(shí)現統一可管理

　　據悉，中國電信啟動(dòng)的IPv6試點(diǎn)工作從中小城市開(kāi)始推進(jìn)，這樣的城市，用戶(hù)業(yè)務(wù)規模相對較小，網(wǎng)絡(luò )結構相對較為簡(jiǎn)單，不需要更換大量的設備，就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )的升級工作。寬帶業(yè)務(wù)是中國電信的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，也是IP業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石，中國電信的寬帶技術(shù)應用和網(wǎng)絡(luò )建設情況走在國內運營(yíng)商的前列。2010年，中國電信高端用戶(hù)的總體需求是20M帶寬。按照規劃，對新建區中國電信主要是采用FTTB加上LAN，如果FTTH建設成本能夠有效降低，則以FTTH為主。對于銅纜網(wǎng)改造區域主要是采用FTTB加VDSL2方式。對于農村區域，新建的光纜網(wǎng)應盡量覆蓋到行政村，主要是通過(guò)FTTN加DSL方式提供寬帶接入，通到行政區。

　　建設寬帶網(wǎng)絡(luò )，不僅是提高帶寬，更多的是要打造一張高效可管理網(wǎng)絡(luò )。按照中國電信建網(wǎng)要求，接入網(wǎng)需要更強的傳輸和承載能力，包括更高的接入速度，更廣的覆蓋范圍，更高的傳輸質(zhì)量，和更大的設備容量；需要更強的控制和管理能力，否則商業(yè)模式無(wú)法維系；需要新的網(wǎng)關(guān)設備。

　　此外，中國電信還主導了xPON在國內的規模部署。中國電信在2007年順利將EPON在全國推廣開(kāi)來(lái)，2008年和2009年，中國電信又將EPON建設到千萬(wàn)線(xiàn)規模，這在提高國內接入網(wǎng)帶寬同時(shí)，還帶動(dòng)了國內PON產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。2010年，中國電信將繼續在EPON上，給予10GEPON、GPON廣闊發(fā)展空間。據悉，目前中國電信的GPON試點(diǎn)工程已經(jīng)開(kāi)展，10GEPON的芯片級測試也已經(jīng)實(shí)施。

　　干線(xiàn)主推新技術(shù)

　　目前，中國電信京廣線(xiàn)以東的多數光纜符合40G傳輸要求，這是40G的主要部署范圍。按照規劃，2010年，中國電信干線(xiàn)最大截面有30多個(gè)40G干線(xiàn)，中國電信2010年40G仍會(huì )有大規模建設。

　　根據中國電信估計，未來(lái)5年我國干線(xiàn)流量年增長(cháng)率依然高達56%-80%，40G難以應付。韋樂(lè )平表示，“干線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )結構的扁平化，會(huì )導致40G窗口和規模的壓縮，這也是100G需求成為主導一重要原因。”

IT支撐：提升服務(wù)能力

　　關(guān)鍵詞：系統整合、政企客戶(hù)支撐、服務(wù)感知

　　中國電信的支撐系統，由于發(fā)展時(shí)間長(cháng)，系統建設全面，在三大運營(yíng)商中，一直被業(yè)內認為是最具實(shí)力的支撐系統，但面臨全業(yè)務(wù)運營(yíng)，中國電信支撐系統仍面臨挑戰，未來(lái)以客戶(hù)為導向的系統建設，在轉型、融合計費能力、服務(wù)交付以及業(yè)務(wù)交割水平、實(shí)時(shí)性建設等多個(gè)方面仍需有所提高。

　　在剛剛結束不久的2010年度工作會(huì )議上，中國電信一如既往地強調了“加強IT統一管理，提升信息化支撐”的發(fā)展方向，堅持保持“一個(gè)公司，一個(gè)IT”的發(fā)展目標，同時(shí)提出實(shí)現服務(wù)信息化的新方向。

　　先發(fā)展后融合

　　中國電信“一個(gè)公司，一個(gè)IT”的發(fā)展目標有多層含義，其中最為重要的是建設以客戶(hù)為主軸、貫穿業(yè)務(wù)運營(yíng)全過(guò)程的IT運營(yíng)系統。在3G牌照發(fā)放后，中國電信正式運營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，過(guò)去的一年中，“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”和“天翼”三大品牌策略已經(jīng)基本成型，但服務(wù)種類(lèi)仍然比較低級，主要癥結在于中國電信的全業(yè)務(wù)支撐系統的融合建設仍需加強。

　　目前，中國電信的全業(yè)務(wù)處于簡(jiǎn)單的捆綁階段，只是在業(yè)務(wù)受理、計費收費等環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單的捆綁，與真正的全業(yè)務(wù)差距非常大。

　　在接收C網(wǎng)以后，中國電信為C網(wǎng)建立了一套新的支撐系統，未來(lái)，如果希望真正實(shí)現業(yè)務(wù)上融合，就需要將移動(dòng)網(wǎng)和原有固網(wǎng)系統進(jìn)行整合。

　　固定通信網(wǎng)絡(luò )具有區域性運營(yíng)、客戶(hù)管理屬地化強、業(yè)務(wù)捆綁等特點(diǎn)，而移動(dòng)網(wǎng)具有全網(wǎng)性運營(yíng)、實(shí)時(shí)性強等特點(diǎn)，為實(shí)現兩者的融合，中國電信計劃下一步提升原有固網(wǎng)IT支撐系統的性能，同時(shí)加強移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的BSS建設，為后續融合做準備。

　　提高對政企客戶(hù)的支撐

　　在中國電信2010年度工作會(huì )議上，王曉初提出，2010年中國電信將持續深化企業(yè)轉型，積極轉變發(fā)展方式，大力實(shí)施聚焦客戶(hù)的信息化創(chuàng )新戰略和差異化發(fā)展策略。

　　從比較簡(jiǎn)單的基礎性網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、通道性服務(wù)，逐步向提供信息化內容、應用方面服務(wù)發(fā)展，這不僅是中國電信，也是另外兩家運營(yíng)商期待的發(fā)展方向。在過(guò)去的兩三年中，中國電信為了能夠支撐政企客戶(hù)的發(fā)展已經(jīng)作了大量工作，但總體來(lái)說(shuō)這些還是遠遠不夠，目前中國電信應對政企客戶(hù)面臨的最大問(wèn)題就是如何突破區域化服務(wù)的限制。

　　由于全國性和跨國企業(yè)的增多，客戶(hù)對運營(yíng)商全網(wǎng)保障能力的要求更高，新業(yè)務(wù)要求也不斷增多。在這樣的環(huán)境下，中國電信需要保證對客戶(hù)推出的新業(yè)務(wù)能夠及時(shí)交付，同時(shí)需要保證客戶(hù)充值繳費等多方面服務(wù)體驗，而這正是中國電信的軟肋。

　　加強以客戶(hù)為導向支撐系統建設

　　中國電信在整體發(fā)展策略上提出面向客戶(hù)建設的主旨后，IT支撐部門(mén)提出了未來(lái)兩年的發(fā)展目標——聚焦客戶(hù)的信息化創(chuàng )新戰略。針對不同人群提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)不僅僅體現在業(yè)務(wù)創(chuàng )新和制定上，也體現在IT支撐層面，如強大的數據支撐，分析用戶(hù)使用習慣是創(chuàng )新新業(yè)務(wù)的重要手段，而對不同業(yè)務(wù)的捆綁的優(yōu)惠套餐也是差異化服務(wù)的重要內容。

　　面向客戶(hù)建設最基本的是提升客戶(hù)服務(wù)感知度。運營(yíng)商的收費透明度差一直是困擾消費者的難題，針對運營(yíng)商亂收費存在大量投訴，為爭取客戶(hù)，中國電信在未來(lái)發(fā)展計劃中將提升客戶(hù)感知的實(shí)時(shí)性排在重要位置，如業(yè)務(wù)開(kāi)通、充值、計費、查詢(xún)、實(shí)現實(shí)時(shí)性，客戶(hù)服務(wù)和運營(yíng)支撐實(shí)現實(shí)時(shí)性，系統交互實(shí)現實(shí)時(shí)性，業(yè)務(wù)數據提供和決策支撐實(shí)現實(shí)時(shí)性等。

終端：從定制產(chǎn)品到定制體驗

　　關(guān)鍵詞：體驗定制、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、執行力

　　2009年，中電信奉行的大刀闊斧的終端及渠道策略保證了其用戶(hù)的高速增長(cháng)，但記者也了解到，高歌猛進(jìn)的背后存在著(zhù)“中端用戶(hù)不足、渠道管理體系尚需優(yōu)化、廠(chǎng)商積極性有待提高”等一系列問(wèn)題。今年，中電信提出移動(dòng)用戶(hù)規模要達到1億，也就是說(shuō)至少要新增4000萬(wàn)用戶(hù)。但在現有薄弱的終端和渠道體系下，中電信應推出更為開(kāi)拓性地舉措才能實(shí)現目標。

　　高開(kāi)低走存問(wèn)題

　　中電信總經(jīng)理王曉初在2010年工作會(huì )議上表示，2010年要統一政策標準，促進(jìn)終端購銷(xiāo)社會(huì )化。

　　從3G大幕拉開(kāi)之初，中電信就將天翼定位在高端，但在實(shí)際操作過(guò)程中卻大量通過(guò)補貼用戶(hù)和渠道，發(fā)展低端用戶(hù)。“中電信2009年的新增用戶(hù)多集中在高端和低端。”博思咨詢(xún)董事總經(jīng)理龔斌對記者表示，可以說(shuō)中電信2009年天翼高開(kāi)低走。

　　2009年，中電信啟動(dòng)了“聯(lián)合招標千元3G手機”、“深度定制智能手機”和“打造明星手機”等三大工程；同時(shí)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈成立了“CDMA/GSM雙模終端產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”；此外還開(kāi)展了天翼迎春和天翼校園行兩次大規模專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　一系列組合拳成效明顯，截止2009年11月，中電信移動(dòng)用戶(hù)數已達到5299萬(wàn)戶(hù)，全年用戶(hù)規模幾乎“翻一番”。然而，用戶(hù)規模高速增長(cháng)，并不意味著(zhù)MOU值和ARPU值對應增長(cháng)，對運營(yíng)商而言增收與開(kāi)拓用戶(hù)同樣重要。龔斌表示，對數據業(yè)務(wù)的主要使用者中端用戶(hù)的開(kāi)拓不足，將直接影響ARPU值和收入增長(cháng)。

　　在渠道層面，渠道覆蓋嚴重不足大大限制了中電信巨額投入的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力。

　　在終端層面，C網(wǎng)手機在主流價(jià)格區間(700-2000元)競爭力不足依然是最大問(wèn)題。某終端廠(chǎng)商負責人對記者表示，如果2G與3G業(yè)務(wù)在消費者體驗上沒(méi)有跨越性差別，3G終端就不會(huì )形成規模市場(chǎng)化。因為消費者會(huì )考慮使用價(jià)值，廠(chǎng)商也會(huì )考慮投入和產(chǎn)出比。

　　練內功更要換思路

　　終端似乎成為困擾電信發(fā)展用戶(hù)的最大問(wèn)題，但很多終端人士并不這樣認為，琦基總裁徐恩海對記者表示，用戶(hù)體驗與終端規模是互為促進(jìn)的關(guān)系。

　　此前，運營(yíng)商經(jīng)歷了由“定制規范”到“定制功能”的發(fā)展，龔斌認為，“2010年終端行業(yè)將進(jìn)入用戶(hù)體驗中心時(shí)代，運營(yíng)商應步入‘定制體驗’階段，建立基于用戶(hù)體驗的定制終端經(jīng)營(yíng)管理體系。”

　　“在終端層面，定制不再是主題，在大力推行社會(huì )化采購同時(shí)，中國電信的重心應轉移到建設能提供一流用戶(hù)體驗的店面零售網(wǎng)絡(luò )和促銷(xiāo)隊伍上。”

　　而在明星機等定制策略聚焦的領(lǐng)域，中電信與大品牌的“深度定制+聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”可以更深入、更細致，不僅是在產(chǎn)品發(fā)布、傳播上，更需要在渠道銷(xiāo)售、賣(mài)場(chǎng)布置、聯(lián)合促銷(xiāo)、售后提升等方面強有力的執行落地。

　　“產(chǎn)品炒紅，渠道就能賣(mài)俏。”龔斌說(shuō)。事實(shí)上，套機竄貨其本質(zhì)無(wú)非是渠道為了拿到補貼政策，“扛”了太多任務(wù)。“水至清則無(wú)魚(yú)，這是市場(chǎng)由無(wú)序走向有序必經(jīng)的過(guò)程和代價(jià)。”分析人士表示。對其的控制，“需要‘能執行到位的三碼合一鑒權驗證技術(shù)平臺，有效的渠道沖突管理政策，協(xié)調電信上下及利益相關(guān)者的渠道模式和業(yè)務(wù)系統’三管齊下。”龔斌說(shuō)。

　　事實(shí)上，在渠道商層面，中電信有著(zhù)很大的機遇。“大品牌走量，國產(chǎn)機、山寨機拿利潤”是渠道商一直以來(lái)奉行的經(jīng)營(yíng)原則。“到今年年中，尤其是主流機型2.6寸觸摸屏價(jià)格透明觸底，3G山寨終端接續不上，大批渠道商將難以為繼，或退出、或轉向電信、聯(lián)通，此時(shí)將是中國電信拓展渠道的最佳時(shí)機。”龔斌說(shuō)，中國電信應把握這一優(yōu)勢建立社會(huì )渠道分層分級管理與忠誠度管理體系，關(guān)鍵則在于執行。

通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)


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