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日韓3G商用尋求突破之路

高弋坤 2009/12/07

　　當前，日本的3G市場(chǎng)正在步入成熟期，絕大部分2G用戶(hù)已經(jīng)轉網(wǎng)到3G。截止到今年8月份，日本的3G用戶(hù)數占到用戶(hù)總數的94.8%，NTTdocomo北京事務(wù)所所長(cháng)佐野在“2009問(wèn)鼎第三屆通信產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上也表示，NTTdocomo將于2012年3月關(guān)閉2G網(wǎng)絡(luò )。同樣是在亞洲，另一個(gè)國家韓國的3G用戶(hù)數也高達44%，3G市場(chǎng)日趨成熟。毋庸置疑，日本和韓國成為了亞洲3G最為領(lǐng)先的國家。

　　所謂“他山之石，可以攻玉”，日韓3G的發(fā)展從正式商用到現在，已經(jīng)分別走過(guò)了9年和7年的歷程，這對于同處于亞洲，并且正處于3G發(fā)展起步階段的中國來(lái)說(shuō)，具有深刻的借鑒意義。

以客戶(hù)為中心是發(fā)展導向

　　日韓運營(yíng)商在最初商用3G的時(shí)候與我國目前所處的階段一樣，都面臨著(zhù)各種各樣的問(wèn)題，其中擺在他們面前最大的難題就是如何吸引客戶(hù)入網(wǎng)，拋棄原有成熟的2G網(wǎng)絡(luò )，選擇剛剛起步的3G網(wǎng)絡(luò )。

　　在經(jīng)過(guò)細致的調查研究之后，他們決定以客戶(hù)需求為導向，注重客戶(hù)體驗從而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。3G通信新功能的優(yōu)勢更多地表現在感性服務(wù)市場(chǎng)上，如可視通信、視頻視像傳遞、娛樂(lè )、聊天等，更適應青年時(shí)尚人群市場(chǎng)。與2G相比，3G應是更生活化的市場(chǎng)。

　　日本KDDI研制的Running&Walking手機就是以客戶(hù)為導向的典例。這款手機上裝有計步器和加速度傳感器，使用者走、跑、上下臺階和靜止狀態(tài)都通過(guò)傳感器傳入計步器，計步器由此算出腳步數和所消耗的熱量。手機里還安裝了測量人體脂肪比例的脂肪計，使用者只需用雙手握住機身兩側，手機就會(huì )自動(dòng)計算出身體的脂肪比例。口腔氣味檢測是這款手機的又一功能，使用者對著(zhù)手機側面吹氣，手機就可以對口腔氣味評級，口氣是否清新就一目了然了。這些功能不僅可以督促使用者進(jìn)行適當運動(dòng)，還有助于使用者掌握自身的健康信息，調整飲食結構，一經(jīng)推出就受到了客戶(hù)的青睞。

　　另外一個(gè)例子，是基于i-mode的手機錢(qián)包業(yè)務(wù)，這一應用一經(jīng)推出就改變了客戶(hù)的消費方式。客戶(hù)在逛街購物時(shí)，再也無(wú)需攜帶各類(lèi)銀行卡，而只需在結賬時(shí)將手機在刷卡機前一晃，交易即可完成。NTTdocomo與眾多商家合作，如可口可樂(lè )、便利店、銀行、電視臺等，從生活的方方面面方便客戶(hù)的使用，讓客戶(hù)對3G業(yè)務(wù)產(chǎn)生黏性。

　　運營(yíng)商在對3G人才的培訓方面，韓國的LGTelecom有它獨特的經(jīng)驗。LGTelecom人才開(kāi)發(fā)部長(cháng)趙成鎬告訴記者，他們十分注重員工對客戶(hù)內心真實(shí)感受的體會(huì )。在他們的培訓課程中，有一項就是讓工作人員扮演成客戶(hù)的角色，深入到市場(chǎng)了解客戶(hù)內心真實(shí)感受，基于客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行思考、語(yǔ)言、制定行動(dòng)方案。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，日本和韓國的3G業(yè)務(wù)也從運營(yíng)商主導型向客戶(hù)主導型轉變，并由拓展階段的技術(shù)導向的用戶(hù)拓展轉變?yōu)榉⻊?wù)、內容導向的用戶(hù)忠誠度培養。

與廠(chǎng)商合作是投資導向

　　日本和韓國的3G市場(chǎng)很具有地方性特色，諾基亞和蘋(píng)果在這里都只能得到個(gè)不溫不火的尷尬地位，只緣于日韓運營(yíng)商與手機廠(chǎng)商之間的默契合作。

　　在“2009問(wèn)鼎第三屆通信產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，NTTdocomo前合作推進(jìn)部部長(cháng)平野敦士告訴記者，合作聯(lián)盟的力量對于包括手機支付在內的新業(yè)務(wù)推廣至關(guān)重要。作為在支付領(lǐng)域發(fā)展最為成功的運營(yíng)商，NTTdocomo目前已經(jīng)有超過(guò)一半的用戶(hù)使用手機錢(qián)包業(yè)務(wù)。而據平野敦士透露，在推廣這一業(yè)務(wù)之初，很多用戶(hù)對此并不感興趣，商家對于這一用戶(hù)快速支付方式也不抱太大希望。

　　在經(jīng)過(guò)大量的調查后分后，NTTdocomo找到了其中的原因，“商家關(guān)心的不是客戶(hù)支付的速度，而是如何增加客戶(hù)光顧商店的次數。”平野敦士解釋道。NTTdocomo隨即與商家合作推出刷卡獲折扣券等優(yōu)惠方式，讓客戶(hù)消費可以累計積分，同時(shí)可以獲贈優(yōu)惠券等活動(dòng)，增加用戶(hù)黏性，從而實(shí)現運營(yíng)商、商家和用戶(hù)的共贏(yíng)。

　　手機支付的一個(gè)重要環(huán)節是銀行，NTTdocomo在最初與其合作也非常艱難。據平野敦士透露，起先幾乎所有的發(fā)卡單位都拒絕了NTTdocomo的合作邀請。他們正是本著(zhù)持之以恒、永不放棄的精神，最終才說(shuō)服了銀行與其合作。對于NTTdocomo目前最為主要的合作銀行——三井住友，雙方的合作也歷經(jīng)四年才趨于穩定和成熟。

　　與中國不同的是，NTTdocomo通常采取入股的方式參與到合作，以確保跟合作伙伴能有更緊密的關(guān)系。例如三井住友、樂(lè )天等，NTTdocomo都是其股東之一。對于那些技術(shù)型較強但規模有限的新型企業(yè)，NTTdocomo會(huì )直接給予投資，如此一來(lái)，此類(lèi)企業(yè)日后若上市，NTT docomo作為股東也會(huì )獲得額外利潤，可見(jiàn)與廠(chǎng)商合作的方式是可行的。

　　在增值業(yè)務(wù)方面佐野透露，NTTdocomo在增值業(yè)務(wù)中的收入分成比例為9%，SP及CP可以獲得90%以上的利潤，這也激發(fā)了他們更多的創(chuàng )新熱情。而在中國，運營(yíng)商的分成比例大多在20%左右，他建議可以適當降低這一比例，同時(shí)提高SP、CP的利潤比例，從而促進(jìn)這一行業(yè)的良性循環(huán)。

　　韓國引進(jìn)3G標準的一系列政策幫助韓國的通信產(chǎn)業(yè)鏈迅速崛起，特別是三星和LG這兩家終端制造商目前進(jìn)入全球前五大手機廠(chǎng)商的行列。在韓國市場(chǎng)，手機廠(chǎng)商都采取了與運營(yíng)商緊密捆綁的戰略，從設計出發(fā)就是圍繞運營(yíng)商需求。在韓國的任何一個(gè)手機賣(mài)場(chǎng)，每一款手機都貼有運營(yíng)商標識，有運營(yíng)商提供補貼并參與銷(xiāo)售，而在中國運營(yíng)商市場(chǎng)這種形式只占到很小的比例，這是兩國區別很大的地方。

全球戰略是終極目標

　　在未來(lái)的發(fā)展上，據中日3G應用研究院常務(wù)副院長(cháng)顏斌透露，NTTdocomo積極推進(jìn)4G，將于2010年推出LTE商業(yè)服務(wù)。

　　日韓企業(yè)正在蜂擁進(jìn)入中國市場(chǎng)，但中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)的發(fā)展仍面臨眾多難題。據3G門(mén)戶(hù)等專(zhuān)業(yè)手機網(wǎng)站調查結果顯示，客戶(hù)對手機上網(wǎng)最擔心的還是資費問(wèn)題。根據調查，在我國現在80%的手機上網(wǎng)用戶(hù)偏向于手機網(wǎng)游、手機電視等耗費流量較大的無(wú)線(xiàn)應用，手機上網(wǎng)資費降低會(huì )對這些業(yè)務(wù)起到很大的促進(jìn)作用，同時(shí)也會(huì )吸引到更多用戶(hù)通過(guò)手機上網(wǎng)。

　　而近期據國外媒體報道，中國移動(dòng)也正在與日本和韓國合作伙伴共同測試TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò )，這是將中國自主研發(fā)的3G技術(shù)推廣至國外的舉措之一。

　　日本NTTdocomo透露，他們今后的發(fā)展重點(diǎn)重要集中在以下方面：動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與推進(jìn)；LET的導入與網(wǎng)絡(luò )的進(jìn)化；更進(jìn)一步推進(jìn)個(gè)性化業(yè)務(wù)；提供社會(huì )支撐服務(wù)，建立社會(huì )支撐平臺；融合服務(wù)的提供與推進(jìn)；進(jìn)行進(jìn)一步的終端開(kāi)發(fā)，根據不通客戶(hù)的需求，提供更加豐富多彩，功能更加高科技化的手機；國際化進(jìn)程的推進(jìn)；進(jìn)一步的國內投資與合作。

　　專(zhuān)家表示，日韓企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)走的是先布局再發(fā)展的路，他們不一定追求短時(shí)間內的發(fā)展，等到中國的政策和資費方面有所調整時(shí)，一旦有機會(huì )他們就會(huì )尋求突破。

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