3G運營(yíng)的業(yè)務(wù)資費模式分析
frost 張秀強 陳家琳 2009/08/24
亂花漸欲迷人眼。作為一個(gè)用戶(hù)，大概怎么也想不到3G業(yè)務(wù)的資費情況一開(kāi)始就如此的復雜，并且昂貴！
事實(shí)上，電信業(yè)界對三大運營(yíng)商現行的各類(lèi)3G資費套餐也存在觀(guān)點(diǎn)分歧。無(wú)論是中國電信的按時(shí)長(cháng)計費模式，還是中國移動(dòng)的按流量收費標準，或者是中國聯(lián)通的M（流量）/T（時(shí)長(cháng)）套餐，都遭遇了褒貶不一的評論，有人表示認可，有人認為太貴，有人甚至覺(jué)得，運營(yíng)商的計費模式暗藏“資費陷阱”。紛紛擾擾，3G業(yè)務(wù)資費模式似入迷城。
總結各國3G業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗，可以看到，隨著(zhù)3G時(shí)代移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的種類(lèi)和數量的極大豐富，在2G時(shí)代廣泛使用的以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主、按時(shí)長(cháng)計費的單一方式已難以適應市場(chǎng)發(fā)展的需要，3G網(wǎng)絡(luò )和3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)必然使得3G的資費更加復雜。未來(lái)，按時(shí)長(cháng)、包月制、按流量、按次數等多種計費方式的應用，以及靈活的資費策略管理，將使運營(yíng)商在業(yè)務(wù)資費戰略上面臨更多挑戰。
電信業(yè)務(wù)是服務(wù)于廣大用戶(hù)的，因此，不論何種資費模式，都必須基于對用戶(hù)的理解，而用戶(hù)是理性的，總是希望在自己的需求偏好得到滿(mǎn)足的過(guò)程中，追求效用的最大化，同時(shí)用戶(hù)間還會(huì )進(jìn)行橫向比較，對自身消費有一定的控制能力——這是我們討論資費模式利弊的研究前提。
按計時(shí)計費模式——帶寬“公社化”
經(jīng)過(guò)2G時(shí)代長(cháng)時(shí)間的培養，按時(shí)長(cháng)計費模式的“群眾基礎”最為深厚。時(shí)長(cháng)計費是最方便用戶(hù)清晰3G業(yè)務(wù)的消費額度的方式，普通百姓能好不費勁地明白自己使用業(yè)務(wù)所帶來(lái)的費用——用戶(hù)能夠通過(guò)對時(shí)間的計算，迅速的把控業(yè)務(wù)消費等。
計時(shí)計費模式下，用戶(hù)享受的無(wú)線(xiàn)帶寬資源理論上應該是均等的。這類(lèi)似于“人民公社時(shí)代”：在同一時(shí)間點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò )資源平均分配，用多用少一個(gè)樣。這種情況下，大量下載視頻、使用位置服務(wù)等大流量資源類(lèi)型的業(yè)務(wù)的用戶(hù)自然感覺(jué)劃算；而那些僅僅訪(fǎng)問(wèn)流量網(wǎng)頁(yè)、或單純掛移動(dòng)QQ/MSN的用戶(hù)相對來(lái)說(shuō)“吃了一點(diǎn)虧”。這種情形發(fā)展到后來(lái)，必然造成“劣幣驅逐良幣”的現象：有些用戶(hù)會(huì )利用同樣的時(shí)間，出于自身效用最大化的目的，進(jìn)行大量視頻下載等行為，而造成網(wǎng)絡(luò )擁堵（極有可能引發(fā)大量用戶(hù)投訴）；而另一方面，那些只是簡(jiǎn)單訪(fǎng)問(wèn)、掛QQ的用戶(hù)，將縮小使用，甚至不使用，最后退出。最終會(huì )導致運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )資源的收入越來(lái)越小，從而影響業(yè)務(wù)發(fā)展。
包月制定價(jià)模式——網(wǎng)絡(luò )資源不可承受之“輕”
靜止來(lái)看，包月不限流量的計費模式可能最受運營(yíng)商和用戶(hù)擁護：用戶(hù)的費用直觀(guān)，包月后可以“隨心所欲“地使用3G帶來(lái)的“高速”無(wú)線(xiàn)體驗；運營(yíng)商呢，資費組合設計簡(jiǎn)單，操作方便——看起來(lái)皆大歡喜！？
但3G的網(wǎng)絡(luò )資源畢竟存在上限，能否承擔起包月制帶來(lái)的風(fēng)險難以把握：在這一模式下，隨著(zhù)用戶(hù)規模的不斷擴大，將出現大量的網(wǎng)絡(luò )資源浪費現象：由于是包月，流量不限，用戶(hù)大量使用視頻、BT下載等高流量業(yè)務(wù)很容易造成網(wǎng)絡(luò )擁堵，進(jìn)而給客戶(hù)形成較差的感知，阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展。
包月制模式的另一個(gè)風(fēng)險是價(jià)格接受度。收費模式統一，對于網(wǎng)絡(luò )使用得多的用戶(hù)，感覺(jué)非常廉價(jià)；而對于那些網(wǎng)絡(luò )資源使用的較少的用戶(hù)，則顯得非常昂貴。那些使用量少的用戶(hù)會(huì )與周?chē)藢Ρ龋麄儠?huì )覺(jué)得自己使用的資源少，卻與那些占用資源大的人付一樣的錢(qián)，非常不公平，將導致這部分用戶(hù)投訴，或者也學(xué)那些占用資源大的，進(jìn)行大流量的操作，即使沒(méi)有看也寧愿開(kāi)著(zhù)，這就造成大量浪費。
長(cháng)遠來(lái)看，包月制可能限制3G業(yè)務(wù)的廣泛推廣。由于3G時(shí)代，視頻、下載等產(chǎn)生流量大，一旦超出包月范圍，有可能帶來(lái)較高的費用，難以給用戶(hù)以良好的感知，不利于引導用戶(hù)體驗嘗試各類(lèi)新業(yè)務(wù)。
按流量計費模式——捉摸不定你的美
按流量計費方式，比較符合市場(chǎng)發(fā)展規律，多用多付費，少用少付費，比較公平合理。目前多數國外運營(yíng)商寬帶也普遍采用按照流量計費方式。而且這種計費方式，在自來(lái)水、電力等領(lǐng)域也得到用戶(hù)的大規模認可。
流量計費可以消除包月和按時(shí)長(cháng)計費的許多弊端。按流量計費，運營(yíng)商的積極性比較高，會(huì )將最大的可用網(wǎng)絡(luò )資源都盡量分配給用戶(hù)，以圖在同樣情況下產(chǎn)生盡可能的流量，獲得最大收益。運營(yíng)商試圖提高網(wǎng)絡(luò )速度，網(wǎng)絡(luò )速度越高，單位時(shí)間內產(chǎn)生的流量越多，運營(yíng)商獲得的收入就越多；同時(shí)，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )速度也越快，業(yè)務(wù)使用也越順暢，感知也越好。
雖然按流量計費的模式，在3G業(yè)務(wù)的推廣上，存在一定的合理性，但在我國也存在一定的弊端，不少用戶(hù)對這種模式并不買(mǎi)賬。用戶(hù)對GPRS的流量計費方式比較模糊，業(yè)務(wù)的計量方式如比特、字節、K、兆等對于很多用戶(hù)還無(wú)法理解，對于普通老百姓來(lái)說(shuō)這些計量單位實(shí)在是云里霧里。而當用戶(hù)缺少一個(gè)能夠準確衡量的計量工具時(shí)，對這種模式的接受度將轉向懷疑、抵觸，或放棄。
無(wú)論是包月制、按流量計費、還是按時(shí)長(cháng)計費，在3G網(wǎng)絡(luò )下，各有利弊，運營(yíng)商在進(jìn)行3G業(yè)務(wù)資費標準的設計上，需以客戶(hù)為中心，綜合考慮各方面因素。如果運營(yíng)商急于發(fā)展，簡(jiǎn)單的追求用戶(hù)規模，極有可能出現運營(yíng)商大量發(fā)展用戶(hù)，而網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化跟不上用戶(hù)發(fā)展，用戶(hù)在少數人使用時(shí)可以享受到高速的網(wǎng)絡(luò )，而當用戶(hù)規模增大，網(wǎng)絡(luò )速度下降，用戶(hù)感知不好，業(yè)務(wù)使用效果差，最終帶來(lái)用戶(hù)規模減少，收益降低，投資后勁不足，形成非良性的業(yè)務(wù)發(fā)展。
據中國3G市場(chǎng)用戶(hù)調研可知，用戶(hù)對3G業(yè)務(wù)的選擇考慮因素中，數據業(yè)務(wù)的流量計費價(jià)格是影響用戶(hù)選擇業(yè)務(wù)的重要因素，僅次于對網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量的考慮。3G業(yè)務(wù)的資費策略對運營(yíng)商未來(lái)3G市場(chǎng)競爭發(fā)展具有重要的意義。
運營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)資費模式設計過(guò)程中，需以客戶(hù)為中心，從用戶(hù)需求角度出發(fā)，結合3G網(wǎng)絡(luò )成本資源與利潤預期，進(jìn)行資費標準的制定。結合客戶(hù)需求分析與客戶(hù)體驗的研究，筆者認為，一個(gè)好的計費模式需具備以下特征：
1，可感知性，運營(yíng)商的計費方法，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是簡(jiǎn)單的，可感知的，讓用戶(hù)一看就明白的方式，應避免資費說(shuō)明過(guò)于復雜，用戶(hù)無(wú)法理解，則第一道門(mén)檻就將大量用戶(hù)拒之門(mén)外。
2，性?xún)r(jià)比，用戶(hù)總是希望自己付出的價(jià)格能夠享受到最理想的服務(wù)質(zhì)量，這就要求運營(yíng)商提供的資費水平，具有一定的可選性，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有較好性?xún)r(jià)比的資費標準。
3，可靠性，可靠性是指運營(yíng)商提供的資費標準，同時(shí)應滿(mǎn)足客戶(hù)方便快捷的查詢(xún)到自己的消費，而且需確保賬單的準確性，讓用戶(hù)清晰明了的進(jìn)行消費。
運營(yíng)商在資費標準上，能夠為用戶(hù)提供感知性高，能夠讓用戶(hù)選擇到性?xún)r(jià)比好的資費套餐，而且客戶(hù)能夠清晰的實(shí)時(shí)查詢(xún)自己的流量和套餐使用情況，這樣運營(yíng)商就能夠選擇適合自己的套餐模式，不管這種套餐是計時(shí)、包月還是計流量，都能夠為廣大3G用戶(hù)所接收。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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