新媒體時(shí)代廣電數字化與IPTV運營(yíng)建設展望
2009/07/22
摘要：當我們廣電人還邁著(zhù)小四方步從有線(xiàn)電視向數字電視再向高清電視度步的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)龐大的媒體以十分驚人的速度迅猛發(fā)展著(zhù)，到2008年底，我國的網(wǎng)民數就超過(guò)3億人，成了遠遠超過(guò)美國而成為世界網(wǎng)民第一大國。與之形成鮮明對比的是電視觀(guān)眾收看電視的時(shí)間正以每天下降13分鐘的速度漸漸離電視機而去。
從2008年下半年，中國電信在一些地區以IPTV為增值業(yè)務(wù)，幾乎沒(méi)費什么力氣就把廣電這個(gè)優(yōu)勢媒體的蛋糕啃去一大塊，電視業(yè)中人士和觀(guān)眾所期盼的三網(wǎng)融合，將視頻、數據和互動(dòng)點(diǎn)播節目全方位呈現給用戶(hù)的理想由于種種原因至今仍紙上談兵，使得目前推行數字電視整轉受到了巨大的挑戰。
廣電數字建設由于體制機制等原因發(fā)展緩慢，機遇一失再失，面對互聯(lián)網(wǎng)、手機電視等新媒體甚至是跨媒體產(chǎn)業(yè)的迎面撲來(lái)，廣電媒體也并非沒(méi)有應對之策，眼前的機遇就是加快地方廣電的數字化建設，利用現有廣電網(wǎng)絡(luò )的物理基礎，將傳統優(yōu)勢轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，只身沖進(jìn)新媒體陣營(yíng)的領(lǐng)軍行列。
一、地方廣電數字化建設的現狀（以蘇北東臺地區為例）
1、東臺廣電數字化的建設情況
東臺廣電數字化的基礎物理線(xiàn)路建設早于1998年開(kāi)始, 應用光纖類(lèi)型為1310nm①。2007年，在東臺市區開(kāi)始逐步更新光纖類(lèi)型為1550nm，光節點(diǎn)增加至140個(gè)，城區用戶(hù)覆蓋面積達到100%。基礎物理線(xiàn)路的保證使得東臺廣電數字化前端在2008年春節前正式運行,東臺地區的有線(xiàn)電視可以平滑穩定地逐步過(guò)渡到數字電視時(shí)代。
2、東臺廣電數字化運營(yíng)狀況
目前東臺廣電數字電視共有城鄉用戶(hù)近4萬(wàn)戶(hù),其中城區整轉用戶(hù)達到40%以上。服務(wù)項目包括60個(gè)頻道節目的基本包、29種付費節目包、數據廣播、股票系統以及NVOD視頻點(diǎn)播服務(wù)。根據市場(chǎng)調查,用戶(hù)普遍反映東臺廣電數字電視節目頻道豐富,節目清晰度高,畫(huà)面質(zhì)量好。收費采用基本包城市月租19元/月、鄉鎮18元/月標準，以及5到20元的付費節目包。
3、東臺電信IPTV運營(yíng)情況
東臺電信IPTV從2008年5月開(kāi)始正式推廣,城鄉用戶(hù)已有5000多戶(hù)。 東臺電信IPTV服務(wù)項目有60個(gè)電視頻道（4小時(shí)節目時(shí)移）、20個(gè)專(zhuān)題精選、30個(gè)特色劇場(chǎng)、3500小時(shí)的電影電視劇點(diǎn)播以及3到7天的回看功能。根據市場(chǎng)調查,用戶(hù)普遍反映電信IPTV可以免費點(diǎn)播電影電視劇以及IPTV可以做到節目應用時(shí)移②比較吸引人。目前東臺電信IPTV收費方式為無(wú)寬帶的40元/月，有寬帶的30元/月，我的E家20元/月,
團購為25元/月。
4、東臺廣電數字化與東臺電信IPTV競爭的態(tài)勢比較
數字電視轉換不僅面臨機遇,也面臨巨大的挑戰。從廣電系統自身來(lái)看,免費的轉換模式大幅度的增加了企業(yè)的成本。由于種種原因,數字電視增值服務(wù)拓展緩慢,還無(wú)法對企業(yè)業(yè)績(jì)形成大的推動(dòng)。從競爭對手來(lái)看,有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的壟斷優(yōu)勢將被打破,盡管短期內不會(huì )產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅,但是長(cháng)遠期來(lái)看,電信的IPTV等將對有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的定價(jià)權和新增用戶(hù)的拓展形成一定的制約。
由于兩家單位同時(shí)推廣服務(wù), 一些用戶(hù)家庭既安裝了數字電視, 也安裝了IPTV。難免在這些用戶(hù)之中產(chǎn)生兩家單位服務(wù)的比較,對市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。
之所以在用戶(hù)之中會(huì )有比較,是因為目前東臺廣電數字電視和東臺電信IPTV業(yè)務(wù)采用的傳播技術(shù)不同，在服務(wù)上存在著(zhù)明顯差異。東臺廣電數字電視采用有線(xiàn)廣播傳輸方式③，用戶(hù)屬于被動(dòng)接受。而東臺電信IPTV業(yè)務(wù)通過(guò)以太網(wǎng)傳輸技術(shù)④做到了部分節目可以互動(dòng)。所以，用戶(hù)使用IPTV可以參與部分電影電視劇節目的點(diǎn)播，也可以選擇全部現有電視的節目應用時(shí)移。對比東臺廣電數字電視發(fā)展，目前東臺電信IPTV的節目應用時(shí)移功能和點(diǎn)播功能是最大的障礙。
但我們從東臺電信收費（無(wú)寬帶用戶(hù)每月40元以及有套餐的用戶(hù)每月20元）的市場(chǎng)推廣分析來(lái)看,其業(yè)務(wù)服務(wù)也有另一面。電信之所以要推廣IPTV，一方面因為他們技術(shù)已經(jīng)成熟，另一方面，隨著(zhù)電信固話(huà)ARPU值,也就是每用戶(hù)平均收入值的不斷降低，來(lái)自移動(dòng)等其他運營(yíng)商的沖擊不斷加劇，電信必須想辦法開(kāi)展新業(yè)務(wù)來(lái)留住用戶(hù)。對電信來(lái)說(shuō)，IPTV首先是保證他們的寬帶接入服務(wù)能夠粘住用戶(hù)，也就是“鎖住客戶(hù)”。因為現在寬帶接入的ARPU值在下降，用戶(hù)增長(cháng)也開(kāi)始放得緩慢，有了IPTV這個(gè)手段以后，ARPU值可以提升，他們的用戶(hù)也就不會(huì )輕意離網(wǎng)了。其次才是增加收入。所以，東臺電信目前考慮的客戶(hù)范圍并不等同于我們考慮的客戶(hù)范圍，而是有針對性的，這等于說(shuō)不管電信的IPTV如何營(yíng)銷(xiāo)，目前還很難擠占廣電數字的發(fā)展空間。
地方廣電建設網(wǎng)站所需面對的問(wèn)題
一、地方廣電網(wǎng)站建設所要面對的用戶(hù)
互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)需求是多樣化的，而用戶(hù)的價(jià)值差異也因為用戶(hù)市場(chǎng)的分化不斷擴大。當然，用戶(hù)需求的細化，也為專(zhuān)注于某一部分用戶(hù)群的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站創(chuàng )造了機遇。
面對著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)需求多元化趨勢，網(wǎng)站建設者必須制定通用、可執行的用戶(hù)方案，并將目標用戶(hù)群納入規劃和業(yè)績(jì)管理過(guò)程。
理論上，網(wǎng)站建設者應該為目標用戶(hù)群建立專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)體驗，或者對目標用戶(hù)群的變化做出快速反應。但事實(shí)上，網(wǎng)站建設者是難以衡量用戶(hù)滿(mǎn)意和消費之間的關(guān)系的，更不用說(shuō)來(lái)量化這些變化對網(wǎng)站盈利的影響，如何建立一套完善的用戶(hù)分析模式并對分析結果作出及時(shí)的反應是很多網(wǎng)站建設者都在思考的。
那么，作為一個(gè)地方廣電網(wǎng)站的建設者，我們面對的是怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體呢？
根據09年1月，CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示：截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規模達到2.98億人，其中農村網(wǎng)民規規模達到8460萬(wàn)人，網(wǎng)民結構總體呈現年紀輕、學(xué)歷高、收入低三大特點(diǎn)；中國網(wǎng)民第一選擇是在家上網(wǎng)，其次是網(wǎng)吧上網(wǎng)；在上網(wǎng)時(shí)間上，男性多于女性，平均每周上網(wǎng)十九個(gè)小時(shí)左右，并且逐年提高，而每天晚上八點(diǎn)是中國網(wǎng)民上網(wǎng)的高峰時(shí)段；中國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)應用大致分為：網(wǎng)絡(luò )媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息檢索、網(wǎng)絡(luò )通訊、網(wǎng)絡(luò )社區、網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )、電子商務(wù)等應用；2008年中國的網(wǎng)絡(luò )新聞得到快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )新聞?dòng)脩?hù)達到23400萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的輿論宣傳陣地。同時(shí)作為用戶(hù)重要應用之一博客，一直保持快速的增長(cháng)勢頭，中國博客已經(jīng)達到16200萬(wàn)；中國網(wǎng)民身上更多的只是娛樂(lè )價(jià)值，而不是商業(yè)價(jià)值，娛樂(lè )先行商務(wù)滯后是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現狀。
另外，依據《2007年?yáng)|臺統計年鑒》顯示：07年底，鹽城地區計算機互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達到23.6萬(wàn)戶(hù)，比06年增長(cháng)45%；東臺地區，凈增寬帶用戶(hù)2.3萬(wàn)戶(hù)，用戶(hù)總數達到5.14萬(wàn)戶(hù)。從這些信息可以分析出，東臺本地的寬帶用戶(hù)增加趨勢將繼續下去，而互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的經(jīng)濟價(jià)值在東臺經(jīng)濟體系中將得到進(jìn)一步增長(cháng)。
二 、地方廣電建設網(wǎng)站所需要面對的競爭
根據09年1月，CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示：截至2008年底，中國的網(wǎng)站數達到287.8萬(wàn)個(gè)，較2007年增長(cháng)91.4%。這么多網(wǎng)站的競爭是無(wú)法避免的，建立一個(gè)地方廣電網(wǎng)站也將會(huì )面對來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上的競爭。
一般情況下，我們將網(wǎng)站分為兩類(lèi)：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。其中國內門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊為主；專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站有做網(wǎng)絡(luò )游戲的盛大（游戲）、做旅游的攜程網(wǎng)（旅游）、做電子商務(wù)的卓越、當當、阿里巴巴（IT賣(mài)場(chǎng)）等等，這些網(wǎng)站因為在其所涉及的領(lǐng)域很專(zhuān)業(yè)，符合了用戶(hù)需求多元化的要求，所以隨著(zhù)國內互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的復蘇，也都獲得了資本市場(chǎng)的支持。
那么網(wǎng)站之間為什么會(huì )有競爭呢？其原因就是巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量所可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。首先，我們先來(lái)分析下四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站除了娛樂(lè )游戲、短信業(yè)務(wù)收益以外，最重要的就是廣告收益了，而廣告收益直接受到網(wǎng)站新聞內容競爭的影響，可以看到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的競爭其中重要的一項就是新聞競爭，也正因為如此，原本專(zhuān)注于游戲盈利的網(wǎng)易，這幾年也在網(wǎng)站新聞建設中投入了大量的資金；其次，我們在來(lái)分析下娛樂(lè )網(wǎng)站，據不完全統計，平均每個(gè)電腦使用者很大一部分上機時(shí)間是玩游戲的，而幾乎所有新出的游戲都以網(wǎng)絡(luò )功能強大為賣(mài)點(diǎn)這一個(gè)事實(shí)更從側面證明了這點(diǎn)，如果加上影視、音樂(lè )等娛樂(lè )類(lèi)內容，說(shuō)娛樂(lè )類(lèi)型（含游戲）的網(wǎng)站占網(wǎng)民注意力市場(chǎng)的一半也不過(guò)分。不過(guò)從很多優(yōu)秀的國內外娛樂(lè )網(wǎng)站分析，在網(wǎng)站的競爭中，如果沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)背景和支持，單憑資金和管理是不容易成功的，這些對我們廣電系統的網(wǎng)站建設來(lái)說(shuō)有著(zhù)積極的意義；其三，我們分析下IT賣(mài)場(chǎng)類(lèi)的網(wǎng)站，IT賣(mài)場(chǎng)類(lèi)網(wǎng)站是直接面向最終用戶(hù)的界面，但由于國內渠道、售后、稅收、法律體系的不完善，還有在直接面對用戶(hù)環(huán)境中，很多潛規則進(jìn)行不了，導致很多商家不愿意介入。另外，還有部分商家的惡性競爭，威脅著(zhù)網(wǎng)站的生命力。因此商務(wù)類(lèi)型的IT網(wǎng)站很多是叫好不叫賣(mài)的情況。但隨著(zhù)法律法規的不斷完善，象本地區的類(lèi)似跳蚤市場(chǎng)之類(lèi)的網(wǎng)站平臺建設還是有一定意義的；最后，我們分析下新聞媒體網(wǎng)站和新聞商業(yè)網(wǎng)站之間的競爭，媒體網(wǎng)站承擔新聞宣傳與正確輿論導向職責，發(fā)布的新聞具有權威性。而商業(yè)媒體具有民間色彩，輿論導向是隨性的。但也正因為媒體新聞網(wǎng)站承擔新聞宣傳與正確輿論導向職責，商家不太愿意投放廣告，網(wǎng)站的贏(yíng)利渠道難覓，三、地方廣電網(wǎng)站建設面對競爭所需要注意的一些基本問(wèn)題
1、大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站實(shí)力都很強大，有著(zhù)龐大的注冊用戶(hù)群和很好的用戶(hù)口碑。而對于地方廣電來(lái)說(shuō)，在硬件資金實(shí)力等方面上我們無(wú)法和那些大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站競爭，而同時(shí)求大求全而沒(méi)有自身的優(yōu)勢與特色的情況下，以及用戶(hù)的使用習慣影響下，任何用戶(hù)都不會(huì )選擇陌生的沒(méi)有特色網(wǎng)站作為自己的選擇。所以地方廣電網(wǎng)站的建設不能盲目追隨，也不能讓內容紛雜無(wú)緒，應該有自己的核心內容，通過(guò)突出核心內容來(lái)吸引用戶(hù)。
2、一個(gè)網(wǎng)站如果要想獲得用戶(hù)的認可，就應該從用戶(hù)動(dòng)態(tài)的了解入手。從網(wǎng)站的基本內容、頁(yè)面吸引力甚至用戶(hù)客服上來(lái)研究用戶(hù)的心態(tài)并及時(shí)補充更改，這樣才可以做成深入用戶(hù)心中的一個(gè)品牌網(wǎng)站。
3、網(wǎng)站競爭里，其實(shí)沒(méi)有永遠對手，為利用一切可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)資源和渠道，需要分析哪些對手是可以合作的，充分把彼此的利益收效和宣傳結合起來(lái)，把自己的網(wǎng)站推廣做得有“深度”，就是網(wǎng)站整合合作法則。
建設地方廣電網(wǎng)站需要做哪些事情
一、其他地方城市廣電網(wǎng)站給我們的一些啟示
為了做個(gè)比較，我們選出中吳網(wǎng)（www.zhong5.cn)、太湖明珠(www.thmz.com)、百姓生活三個(gè)地方廣電網(wǎng)站來(lái)簡(jiǎn)單的分析一下江蘇省其他地方城市廣電網(wǎng)站的情況。
根據ALEXA統計結果，中吳網(wǎng)、太湖明珠、百姓生活的日均IP訪(fǎng)問(wèn)量:
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