IT時(shí)代周刊封面文章：決戰3G

2009/07/31

T時(shí)代周刊封面

　　3G元年，中國通信市場(chǎng)硝煙驟起！

　　2萬(wàn)億元，這一由3G帶來(lái)的社會(huì )投資估值，足以讓產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)集體瘋狂。處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的運營(yíng)商們更是敏銳地看到，3G帶來(lái)的不僅是本行業(yè)的進(jìn)步，更是人們生活方式的又一次革新。 它們此番競爭也不再只是小打小鬧，而是要搶奪整個(gè)價(jià)值鏈的控制權。

　　3G，是運營(yíng)商們眼中一個(gè)巨大而誘人的蛋糕，更是一次重新洗牌的機會(huì )。2G時(shí)代，中移動(dòng)一家獨大領(lǐng)跑，電信和聯(lián)通苦苦追趕。3G卻讓重組后的三大運營(yíng)商共同站在新的起跑線(xiàn)上。

　　發(fā)令槍已響，瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)大戰背后，在這場(chǎng)電信版“三國演義”中，移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家各自將推出何種破敵妙招？未來(lái)的3G市場(chǎng)，誰(shuí)又將成為新的霸主？

　　第一章 瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)大戰

　　2009年1月7日下午，三大運營(yíng)商期待已久的3G牌照終于發(fā)放。中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通3家運營(yíng)商將按照各自想法建設運營(yíng)3G網(wǎng)絡(luò )，中國電信業(yè)從此進(jìn)入3G時(shí)代，中國電信業(yè)“三國演義”也由此拉開(kāi)序幕。

　　100億元廣告戰觸目驚心

　　3G大戰，營(yíng)銷(xiāo)先行。

　　率先登場(chǎng)的是中國電信。在用1100億元的代價(jià)獲得了期待多年的移動(dòng)牌照后，它并沒(méi)有立即對CDMA業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣和市場(chǎng)布局，而是在經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的熟悉后，才啟動(dòng)了讓移動(dòng)和聯(lián)通目不暇接的宣傳攻勢。

　　“這是我的新號碼，它不只是手機號，還是上網(wǎng)賬號……”隨著(zhù)當紅明星鄧超代言的電信CDMA新廣告的鋪開(kāi)，在城市的主干道邊及公交車(chē)、出租車(chē)上，到處都出現了醒目的“天翼”廣告。據了解，為了推廣“189”號段和“天翼”品牌，中國電信光前期廣告費預算就達到1.2億元，廣東地區的宣傳費用接近1000萬(wàn)元。

　　緊接著(zhù)，中移動(dòng)迅速跟進(jìn)，明顯加大了廣告力度。某都市報廣告部人士告訴《IT時(shí)代周刊》，“這段時(shí)間的廣告版面非常緊俏，只要有電信天翼廣告的地方，就會(huì )有移動(dòng)的廣告。”現在，走在北京的街頭，細心的人們會(huì )發(fā)現，如果馬路左邊廣告牌是中國電信以3G為賣(mài)點(diǎn)的上網(wǎng)卡廣告，那么右邊一定是中移動(dòng)的G3上網(wǎng)卡廣告。

　　據中移動(dòng)內部人士透露，中國移動(dòng)在奧運期間的廣告費用高達6億元，但還不及在3G營(yíng)銷(xiāo)方面的廣告投入。春晚期間，中移動(dòng)的“G3，引領(lǐng)3G生活”廣告語(yǔ)一共出現了兩次，據廣告行業(yè)的人士估計，該費用高達5000萬(wàn)元。現在，《新聞聯(lián)播》之后的黃金廣告時(shí)段已經(jīng)被中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通的3G廣告所占據。

　　移動(dòng)和電信之間的廣告戰持續了幾個(gè)月后，中國聯(lián)通也耐不住寂寞了。在5月17日發(fā)布“沃”的全新品牌后，三大運營(yíng)商針對3G展開(kāi)了徹底的廣告廝殺。

　　對聯(lián)通的殺入，移動(dòng)和電信嚴陣以待。“我們會(huì )有針對性地打廣告，提升品牌。”一位中國移動(dòng)市場(chǎng)部人士透露。而電信也不甘落后，其內部人士透露，“電信也做了嚴密部署，會(huì )通過(guò)更強的方式來(lái)宣傳天翼。”

　　中國電信選擇在4月16日宣布120個(gè)城市的3G商用正好比聯(lián)通的“5·17”提前一個(gè)月，而隨后推出的IT精英李開(kāi)復、丁磊版天翼3G廣告則意欲擠占優(yōu)勢的廣告時(shí)段和廣告資源，達到宣傳自己的目的。

　　聯(lián)通則將自己的業(yè)務(wù)定位于時(shí)尚的年青人，避開(kāi)了電信“商務(wù)人士”和移動(dòng)“3G領(lǐng)跑者”。并且，聯(lián)通在廣告中展現了籃球運動(dòng)員、餐廳服務(wù)員以及播音員的成長(cháng)經(jīng)歷：剛出道時(shí)會(huì )跌倒，但“成功，是因為失敗過(guò)”，暗含著(zhù)新聯(lián)通對3G時(shí)代的期許和信心。這個(gè)勵志版廣告片無(wú)疑能引起更多共鳴。

　　據咨詢(xún)機構統計，從電信重組至今，運營(yíng)商在3G廣告方面的投入突破了100億元大關(guān)。其中，電視投放量占比達61%；2009年1至4月，電視、國家級媒體上的廣告投放量同比上漲36%。

　　業(yè)內人士感嘆：“改革開(kāi)放三十多年來(lái)，還從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的廣告投入像3G這樣瘋狂。”

　　小動(dòng)作頻頻

　　多年前，流傳在網(wǎng)絡(luò )上的一個(gè)惡搞視頻，讓某運營(yíng)商“信號差”的形象“深入人心”。幾年后，而一個(gè)“百度更懂中文”廣告片也讓外來(lái)的谷歌陷入百口莫辯的尷尬境地。如今，在進(jìn)行得如火如荼的廣告戰中，互聯(lián)網(wǎng)上依然可以看到這樣的營(yíng)銷(xiāo)小動(dòng)作。

　　《非誠勿擾》是馮小剛在2009年拍攝的賀歲片，影片的熱播也由此在互聯(lián)網(wǎng)上帶出一個(gè)非常火暴的惡搞視頻——以葛優(yōu)為男主角的視頻短片。

　　在該短片中，一位美容店的美女問(wèn)葛優(yōu)：“葛大爺，你的頭發(fā)都掉光了，是手機輻射的吧？怎么不換號呢？”葛優(yōu)經(jīng)過(guò)了解，發(fā)現不用美容店小姐推薦的某運營(yíng)商號段的危害很多，首先是保密性差，其次是輻射大，第三是上網(wǎng)能力差。于是在短片的最后，葛優(yōu)宣布，“從今天起，正式換號。”

　　雖然只是在網(wǎng)絡(luò )上流傳的一個(gè)惡搞短片，但不難看出，短片以中國移動(dòng)神州行代言人葛優(yōu)宣布換號，側面贊揚另一運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )的各種優(yōu)越性，其背后正是兩家運營(yíng)商對用戶(hù)的爭奪大戰。

　　《IT時(shí)代周刊》在采訪(fǎng)中還了解到，三大運營(yíng)商另外一些“小動(dòng)作”也頻頻發(fā)生。某運營(yíng)商的廣州分公司今年分到了80萬(wàn)用戶(hù)的發(fā)展任務(wù)，管理層不得不再次啟用最古老的推廣方式——全員營(yíng)銷(xiāo)，讓員工叫苦連連；而在河南，某運營(yíng)商的河南分公司為了打擊競爭對手，不惜用現金收購對方的SIM卡，河南省通信管理局不得不出面調解。

　　對這些“小動(dòng)作”，電信行業(yè)分析師付亮認為：“當一家運營(yíng)商有了某種市場(chǎng)舉動(dòng)，另外兩個(gè)競爭對手會(huì )馬上作出應對，這是很正常的，不然，就會(huì )處于落后挨打的局面。”

　　一個(gè)最明顯的事例是，北京電信4月初宣布3G上網(wǎng)卡開(kāi)始用戶(hù)體驗，僅僅過(guò)了3天，北京移動(dòng)就趕緊推出了同樣可以讓用戶(hù)體驗的G3上網(wǎng)卡。在移動(dòng)的追趕下，北京電信不得不改變預定計劃，在移動(dòng)宣布推出G3上網(wǎng)卡的第2天就向外界宣布，電信3G上網(wǎng)卡可以正式商用。

　　挑戰者亮劍

　　在2G時(shí)代，中移動(dòng)一直是市場(chǎng)上的老大。但隨著(zhù)重組的結束，以前的追趕者電信和聯(lián)通已經(jīng)與它處于同一條起跑線(xiàn)。3G的到來(lái)，讓往日的老大感受到了從未有過(guò)的壓力。

　　電信率先亮劍，力度也最猛。為了改變長(cháng)期以來(lái)固網(wǎng)運營(yíng)商的角色定位，電信為其移動(dòng)業(yè)務(wù)打造了全新品牌——“天翼”，希望能憑借移動(dòng)業(yè)務(wù)使電信“如虎添翼”。4月28日，為了配合電信在120個(gè)城市的3G商用，它推出了由谷歌大中華區總裁李開(kāi)復(谷歌涉黃事件發(fā)生后，搜狐CEO張朝陽(yáng)取代李開(kāi)復)、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN中國總裁莊毅禮共同代言的3G廣告，一舉贏(yíng)得高端市場(chǎng)。

　　移動(dòng)在面對電信和聯(lián)通的進(jìn)逼時(shí)，雖然作出了反應，但似乎失了先機。電信大張旗鼓進(jìn)行宣傳的時(shí)候，正是中國移動(dòng)推行TD立足未穩之時(shí)，電信正是要先聲奪人，讓對手措手不及。“139用戶(hù)只要改動(dòng)一個(gè)數字就可以變身為189用戶(hù)”。電信這一宣傳語(yǔ)是對移動(dòng)公然的挑戰，眾所周知，139用戶(hù)是中國移動(dòng)的第一批全球通用戶(hù)，屬于高端客戶(hù)群體，這也是電信“天翼”戰略的重要潛在客戶(hù)，電信自然要拉攏他們。而此時(shí)，移動(dòng)運營(yíng)的TD網(wǎng)絡(luò )還存在問(wèn)題，很難放開(kāi)手腳去搏營(yíng)銷(xiāo)。

　　事實(shí)表明，在這場(chǎng)3G營(yíng)銷(xiāo)戰中，電信通過(guò)嚴密、精巧的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手法，利用時(shí)間差成功地推出了自己的品牌。

　　3G的來(lái)臨，讓聯(lián)通也不再甘于做追趕者。過(guò)去，由于在網(wǎng)絡(luò )覆蓋、資金實(shí)力等方面的差距，聯(lián)通在與移動(dòng)的競爭中節節敗退，不但高端用戶(hù)大量流失，低端學(xué)生群體也大量轉網(wǎng)。為改變這一狀況，這一回，聯(lián)通拼了。

　　在其新推出的《創(chuàng )新，改變世界》廣告片中，聯(lián)通為了突出WCDMA可能給用戶(hù)帶來(lái)的超凡體驗，通過(guò)從胡同里孩子的滾鐵環(huán)到現代社會(huì )的摩天輪，從最古老的照相機到全方位LCD轉播屏，從上個(gè)世紀的滑翔機到最新的空客360，從古代的私塾教育到如今的電腦和互聯(lián)網(wǎng)的變幻，“如果現在能震撼過(guò)去，那么，未來(lái)將帶給我們什么？”這句問(wèn)話(huà)引發(fā)了消費者對WCDMA的無(wú)限期待和遐想。

　　今天，聯(lián)通已步入正軌，而移動(dòng)也完成了TD產(chǎn)業(yè)鏈的布局，3G大戰，才剛剛開(kāi)始。

　　第二章 業(yè)務(wù)斗法

　　瘋狂的廣告戰只是三大運營(yíng)商在3G來(lái)臨時(shí)的熱身。為了爭搶3G先機，移動(dòng)、電信、聯(lián)通更在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了貼身肉搏。

　　移動(dòng)作為2G時(shí)代最為強勢的運營(yíng)商，自然希望在3G時(shí)代能承襲2G時(shí)代的用戶(hù)優(yōu)勢；而電信則希望通過(guò)突出無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的概念，以相對低廉的資費吸引消費人群，建立更廣泛的用戶(hù)群；聯(lián)通則一改2G時(shí)代追隨者的形象，以全業(yè)務(wù)品牌“沃”殺入市場(chǎng)，并一口氣推出視頻電話(huà)、手機音樂(lè )、手機搜索、手機拍照、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)、手機電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強大的品牌號召力。

　　三大運營(yíng)商在縱橫交錯的競爭格局中，能否看到各自希望的結果？

　　各有優(yōu)勢

　　競爭率先在三大3G標準的宣傳中開(kāi)始。移動(dòng)、電信和聯(lián)通分別持有TD、CDMA2000、WCDMA三大標準。

　　與其它兩種3G標準相比，TD技術(shù)標準是我國獨創(chuàng )的，成立時(shí)間不長(cháng)，而且由于在世界上沒(méi)有運營(yíng)的經(jīng)驗，加之TD終端的不夠成熟，在開(kāi)始階段已落下風(fēng)。但這并不意味著(zhù)移動(dòng)已喪失了機會(huì )。相比于其他兩家運營(yíng)商，移動(dòng)有著(zhù)用戶(hù)品牌和管理服務(wù)等方面的優(yōu)勢。

　　早在發(fā)牌之前，2008年4月1日，中國移動(dòng)已在8大城市正式啟動(dòng)TD社會(huì )化業(yè)務(wù)測試和試商用工作。2008年8月份，中國移動(dòng)TD在奧運期間的成功試水，推動(dòng)了TD產(chǎn)業(yè)的成熟。而發(fā)牌之后，移動(dòng)更是加大了建網(wǎng)速度，現在，TD基站一期、二期已經(jīng)建立并得到完善，三期建設也已經(jīng)提到桌面上。據了解，在2009年年底，TD基站將遍布全國238個(gè)城市。

　　業(yè)界電信專(zhuān)家項立剛表示，“從中長(cháng)期來(lái)看，中國移動(dòng)的管理優(yōu)勢將會(huì )凸顯。中國移動(dòng)有4億用戶(hù)，在GSM上占絕對優(yōu)勢，這是TD很好的一個(gè)發(fā)展基礎。現在關(guān)鍵是看中國移動(dòng)如何把TD產(chǎn)業(yè)鏈培育起來(lái)，因為產(chǎn)業(yè)鏈的成熟也會(huì )為其降低提供TD網(wǎng)絡(luò )的成本。”

　　而移動(dòng)更大的優(yōu)勢來(lái)自于政策支持。由于TD是我國具有自主知識產(chǎn)權的通信技術(shù)標準，必然會(huì )得到政府的特殊照顧。“TD的發(fā)展關(guān)系到我國建設創(chuàng )新型國家、走自主創(chuàng )新道路的決心和信心。”工信部部長(cháng)李毅中不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合力挺TD。

　　相對于移動(dòng)和聯(lián)通，電信這位中國通信行業(yè)的老兵，拿到的雖然不是主流CDMA牌照，但卻在現階段占據了有利的位置。因為現有的CDMA2000可以快速升級到3G網(wǎng)絡(luò )，在3大運營(yíng)商當中最早提供3G服務(wù)。而且，電信在家庭和企業(yè)用戶(hù)上有優(yōu)勢，只要把握機會(huì )就能將這種優(yōu)勢遷移到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上來(lái)。

　　項立剛認為，“短時(shí)間內，中國電信可能在第一輪的競爭中取得優(yōu)勢地位。它最大的優(yōu)勢是不需要重新建設網(wǎng)絡(luò )，目前中國電信CDMA招標，所采購的設備事實(shí)上都是支持EV-DO，已經(jīng)是3G設備了，而且是全國覆蓋的，只要國家發(fā)放3G牌照，對這些設備進(jìn)行軟件升級，中國電信就會(huì )在第一時(shí)間里，建設起一張覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò )。這個(gè)時(shí)間不會(huì )超過(guò)3個(gè)月。”事實(shí)證明，電信在3G起跑階段，已經(jīng)成為排頭兵。它是第一家向外界宣布實(shí)現3G商用的運營(yíng)商。

　　在三大運營(yíng)商當中，聯(lián)通起跑最晚，但這并不妨礙它在3G領(lǐng)域的迅速崛起。因為，聯(lián)通拿到的是在技術(shù)上較為成熟的WCDMA，并且成功出售原來(lái)運營(yíng)困難的CDMA后，獲得1100億元的巨量現金流。它在網(wǎng)絡(luò )升級成本、終端種類(lèi)和全球漫游上都有優(yōu)勢。

　　從拿到的牌照來(lái)看，聯(lián)通在技術(shù)上最有優(yōu)勢，電信占得時(shí)間上的先機，而移動(dòng)則獲得政府支持，顯然是各有優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò )上的差異，也為重組后的電信新格局留下了懸念。

　　但3G遠不是網(wǎng)絡(luò )建設，它是業(yè)務(wù)、服務(wù)和理念的全新開(kāi)始。當網(wǎng)絡(luò )有了一定的基礎，終端逐漸完善后，運營(yíng)商拼的就是業(yè)務(wù)和應用，真正的較量還在后頭。

　　建網(wǎng)：短兵相接

　　想第一個(gè)吃到甜美的3G蛋糕，速度是關(guān)鍵。

　　在建網(wǎng)速度上，三大運營(yíng)商展開(kāi)了最直接的比拼。據了解，按照3大運營(yíng)商對3G的投資計劃，在今后兩年內對3G網(wǎng)絡(luò )的直接投資高達2800億元人民幣。

　　2億固定電話(huà)用戶(hù)、4500萬(wàn)寬帶用戶(hù)、2900萬(wàn)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)，這就是重組后中國電信的家底，也使得中國電信在三家電信運營(yíng)商中處于一個(gè)奇特的位置：它是中國最大的固網(wǎng)運營(yíng)商，用戶(hù)數相當于排名第二的中國聯(lián)通的兩倍；同時(shí)它又是中國最弱小的移動(dòng)運營(yíng)商，2900萬(wàn)的用戶(hù)數僅相當于移動(dòng)的一個(gè)零頭，即使與中國聯(lián)通的1.34億比起來(lái)也相形見(jiàn)絀。

　　因此，第一次真正進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)的中國電信迫切希望利用速度的優(yōu)勢來(lái)彌補這些缺陷。在與中國網(wǎng)通整合的同時(shí)，迅速啟動(dòng)設備招標，目前已順利結束。據中國電信集團公司企業(yè)戰略部總經(jīng)理鄭奇寶表示，電信自去年7月接手C網(wǎng)運營(yíng)后到今年1月份，月新增用戶(hù)實(shí)現了增長(cháng)，2月份實(shí)現170萬(wàn)用戶(hù)的增長(cháng)。同時(shí)，用戶(hù)數的快速發(fā)展，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，終端的社會(huì )化率達到30%。

　　王曉初在接受《IT時(shí)代周刊》采訪(fǎng)時(shí)透露了兩個(gè)細節來(lái)證明電信3G網(wǎng)絡(luò )的穩定性。6月，摩根大通公司一個(gè)代表團來(lái)到中國，專(zhuān)門(mén)聘請了一家網(wǎng)絡(luò )測試公司，對中國三家運營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行了較長(cháng)時(shí)間的測試。結果顯示，中國電信的EV-DO網(wǎng)絡(luò )，無(wú)論在網(wǎng)絡(luò )穩定性、覆蓋以及網(wǎng)速方面都領(lǐng)先于中國移動(dòng)和中國聯(lián)通。當時(shí)，摩根大通的人士對王曉初表示，沒(méi)想到中國電信的EV-DO做得這么好。

　　王曉初在一次西藏之旅中，還沿路用自己的3G手機測試西藏3G網(wǎng)絡(luò )。他原以為西藏因為自然條件等因素，3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋得不好，但結果出乎他的意料，在西藏最偏遠的區縣，中國電信的3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋效果特別好。

　　其他運營(yíng)商的速度也不慢。

　　事實(shí)上，移動(dòng)在很長(cháng)一段時(shí)間內都一直希望運營(yíng)WCDMA網(wǎng)絡(luò )。但隨著(zhù)牌照的發(fā)放，政府施加壓力，移動(dòng)將重心轉向了TD。據中國移動(dòng)集團公司計劃部副部長(cháng)閻江透露，TD二期網(wǎng)絡(luò )工程建設已完成。對于即將展開(kāi)的TD三期工程，閻江表示，中移動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)了相關(guān)的選站址和前期配套工作，最遲年底前完成。

　　移動(dòng)還提出了非常明確的TD發(fā)展計劃，到2011年，TD網(wǎng)絡(luò )總體建設規模會(huì )達到14萬(wàn)個(gè)基站，整個(gè)基站的數量將超過(guò)16萬(wàn)個(gè)，全國100%的地級市都可提供3G服務(wù)。工信部電信管理局局長(cháng)、部總工程師蘇金生接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)透露，目前中國移動(dòng)的TD用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)103萬(wàn)戶(hù)。

　　在三大運營(yíng)商當中，聯(lián)通是最后一個(gè)展開(kāi)3G規劃的運營(yíng)商。但最晚進(jìn)入并不意味著(zhù)落后。據中國聯(lián)通副總裁張范介紹，中國聯(lián)通的目標是建成一張WCDMA網(wǎng)絡(luò )，以實(shí)現3G時(shí)代“三分天下有其一”的產(chǎn)業(yè)格局，到2011年，2G+3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋率可達96%。

　　中國聯(lián)通對于WCDMA網(wǎng)絡(luò )的定位非常明確，即打造一張實(shí)現深度覆蓋的高速數據網(wǎng)絡(luò )，并且能夠實(shí)現與現有2G網(wǎng)絡(luò )的無(wú)縫切換。在3G網(wǎng)絡(luò )建設上，聯(lián)通將在全國200個(gè)城市同時(shí)起步，所有的基站都配置HSDPA、HSUPA。HSDPA最終下行速率可達14.4兆，上行速率可達5.76兆，上網(wǎng)卡可以支持12.2兆。

　　電信全業(yè)務(wù)競爭已鳴鑼開(kāi)賽，在3G的起跑線(xiàn)上，3大運營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始加速。

　　終端廝殺

　　網(wǎng)絡(luò )建好了，消費者的神經(jīng)也被運營(yíng)商撩撥得興奮起來(lái)，但終端在哪？在這場(chǎng)3G大戰中，終端成為這三家運營(yíng)商廝殺最為慘烈的戰場(chǎng)。

　　作為電信的掌舵人，軍人出身的王曉初是個(gè)實(shí)干家。電信內部員工向《IT時(shí)代周刊》透露，在發(fā)展3G的過(guò)程中，王曉初對電信的優(yōu)勢和短板看得很清楚。

　　在6月25日舉辦的“天翼終端產(chǎn)業(yè)鏈峰會(huì )”上，王曉初直言不諱地說(shuō)，中國電信的3G網(wǎng)絡(luò )是目前三家運營(yíng)商里最好的，但天翼終端的瓶頸問(wèn)題一直令他頭痛。據了解，此次“天冀終端產(chǎn)業(yè)鏈峰會(huì )”是中國電信今年召開(kāi)的第二個(gè)終端的大會(huì )了，兩者之間時(shí)間相差不到半年，可見(jiàn)電信對解決終端瓶頸問(wèn)題的急切。

　　據王曉初透露，電信不敢大規模推廣天翼是因為天翼終端太少。據悉，目前市場(chǎng)上只有14款CDMA終端手機，產(chǎn)量也只有27萬(wàn)臺……王曉初向電信各事業(yè)部的負責人和天翼手機的生產(chǎn)商、渠道商表示：“應該為這個(gè)數據汗顏。”

　　為解決這個(gè)問(wèn)題，電信決定和中郵普泰、普天等四大渠道商簽約，采購300萬(wàn)臺千元以下的天翼3G手機。中國電信移動(dòng)終端管理中心總經(jīng)理馬道杰告訴《IT時(shí)代周刊》，在后續采購上，原則上1000元以上都要以3G終端為主。而且，電信將重點(diǎn)推出“明星手機”和這些廠(chǎng)商聯(lián)合宣傳。

　　在終端的比拼上，移動(dòng)處于弱勢。為緩解TD終端問(wèn)題，移動(dòng)投入6億元，特意成立TD終端專(zhuān)項激勵資金，與9個(gè)手機廠(chǎng)商和3家芯片廠(chǎng)商簽署“聯(lián)合研發(fā)”合作協(xié)議。帶動(dòng)合作廠(chǎng)商為T(mén)D終端產(chǎn)業(yè)鏈注入超過(guò)12億元的研發(fā)資金。

　　這12億元不但是我國通信終端產(chǎn)業(yè)有史以來(lái)第一次針對某一類(lèi)產(chǎn)品跨廠(chǎng)商投資，也在我國開(kāi)創(chuàng )了運營(yíng)商與終端、芯片廠(chǎng)商“聯(lián)合研發(fā)”的先例。據LG副總裁金愷透露，在中國移動(dòng)6億元的TD終端研發(fā)招標中，LG獲得了5800萬(wàn)的研發(fā)基金。同時(shí)，LG也會(huì )投入同樣金額的研發(fā)基金，以確保明年在中國市場(chǎng)上推出20款左右的TD手機。

　　三星也獲得了移動(dòng)4700萬(wàn)元的TD研發(fā)基金，其通信研究院院長(cháng)王彤向《IT時(shí)代周刊》表示，三星作為一個(gè)市場(chǎng)份額很高的手機生產(chǎn)廠(chǎng)商和研發(fā)銷(xiāo)售廠(chǎng)商，這4700萬(wàn)元并非舉足輕重，但他們認為和中國移動(dòng)的緊密合作是關(guān)鍵，以締約方式滿(mǎn)足中國移動(dòng)的開(kāi)發(fā)要求、產(chǎn)品上市時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的。三星將會(huì )努力滿(mǎn)足中國移動(dòng)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的需求，明年會(huì )推出7款TD手機。

　　三星為何如此看重TD？三星無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理周曉陽(yáng)說(shuō)：“三星剛進(jìn)入中國大陸時(shí)，當時(shí)中國提出了建立TD國際標準的建議。三星認為這是一個(gè)機會(huì )，一方面基于對TD市場(chǎng)的判斷和把握，另一方面三星覺(jué)得TD標準有政府推進(jìn)，未來(lái)值得期待。同時(shí)三星著(zhù)手進(jìn)行市場(chǎng)的可行性分析，認為T(mén)D的技術(shù)不是完全沒(méi)有基礎的。因此，三星于2001年就開(kāi)始投入到TD的項目中。”

　　與電信和移動(dòng)相比，聯(lián)通在終端比拼中占據優(yōu)勢。由于WCDMA建設最早、產(chǎn)業(yè)鏈最完善，因此終端數量也極其豐富。據悉，首批參加聯(lián)通選型的3G終端共有40多個(gè)廠(chǎng)商，近50款產(chǎn)品入圍。

　　“中國聯(lián)通是電信發(fā)展史上的‘老運動(dòng)員’。”6月25日，中國聯(lián)通新聞處處長(cháng)易滌非告訴《IT時(shí)代周刊》，“我們現在的員工人數有48萬(wàn)，在三家運營(yíng)商中人數最多。而在每一次電信改革中，中國聯(lián)通都是打主力。”

　　“聯(lián)通的WCDMA技術(shù)是世界上最好最成熟的。”北京郵電大學(xué)教授舒華英告訴記者，其在終端和網(wǎng)絡(luò )上的優(yōu)勢，給其他兩大運營(yíng)商帶來(lái)了較大沖擊。

　　實(shí)際上，定制終端是第三代移動(dòng)通信的一個(gè)特色，在3G發(fā)展較為成熟的國家，手機終端定制已是主流運營(yíng)商的主要競爭手段。在日本，運營(yíng)商為配合新業(yè)務(wù)的推出，常常給設備商提出明確要求，使之按自己的標準和需求設計制造手機。

　　第三章 決勝3G，一場(chǎng)持久的戰爭

　　無(wú)論是在廣告領(lǐng)域的宣傳、終端上的廝殺，還是網(wǎng)絡(luò )速度的比拼上，運營(yíng)商最終的目的是贏(yíng)得消費者，贏(yíng)得市場(chǎng)。但無(wú)論對哪一家運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)持久的戰爭。

　　布局產(chǎn)業(yè)鏈

　　除了搭建好的網(wǎng)絡(luò )、提供優(yōu)良終端，三大運營(yíng)商還紛紛推出優(yōu)惠的資費套餐來(lái)吸引用戶(hù)，但這顯然還不夠。實(shí)際上，誰(shuí)掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制權，誰(shuí)才能真正贏(yíng)得未來(lái)。

　　從1G到2G，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)階段像今天的3G時(shí)代，有如此多相關(guān)類(lèi)型的企業(yè)被帶進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，并因其帶來(lái)的巨大市場(chǎng)機遇而瘋狂。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)的報告顯示，目前中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有2.53億人，而手機用戶(hù)多達6.4億人，在這一數據下，3G讓人們對無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)充滿(mǎn)期待和想象，有專(zhuān)家估算，未來(lái)3年，該產(chǎn)業(yè)鏈將拉動(dòng)1.8萬(wàn)億元到2萬(wàn)億元的社會(huì )投資。

　　3G豐富的應用，讓這一新的產(chǎn)業(yè)鏈上多了些不可或缺的市場(chǎng)主體：技術(shù)平臺提供商、設備提供商、應用平臺提供商、應用開(kāi)發(fā)商、內容提供商、內容集成商、移動(dòng)平臺提供商、移動(dòng)運營(yíng)商、終端提供商、渠道合作伙伴等。

　　移動(dòng)運營(yíng)商無(wú)疑是該鏈條的核心。正如業(yè)內人士所分析，“3G時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭將逐漸取代傳統的競爭方式，成為運營(yíng)商競爭的焦點(diǎn)，誰(shuí)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能夠不斷延伸，誰(shuí)能夠制造具有特色的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的差異化，誰(shuí)就能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中獲取收益，取得競爭優(yōu)勢。”

　　3G時(shí)代的到來(lái)，足以讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節群情振奮，3G業(yè)務(wù)出現持續不斷的創(chuàng )新。

　　中國移動(dòng)尤其關(guān)注無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)。其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，通過(guò)音樂(lè )平臺下載音樂(lè )的用戶(hù)數已超過(guò)3.5億，手機報用戶(hù)數達到4000萬(wàn)，手機視頻用戶(hù)數也有350萬(wàn)。中國移動(dòng)最近還展示了針對3G網(wǎng)絡(luò )的“G3閱讀器”。新華社、人民日報、中國證券報等主流媒體紛紛看好此項業(yè)務(wù)，已開(kāi)始與運營(yíng)商合作，加入了移動(dòng)閱讀的行列。

　　“天翼live”是中國電信與MSN共同推出的，“號碼百事通”則是其與百度戰略合作的結果，雙方還將在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等方面進(jìn)行更深層次的合作。不久前，它還高調宣布了與芯片廠(chǎng)商、終端廠(chǎng)商的一系列合作。

　　中國聯(lián)通則在3G業(yè)務(wù)套餐中推出了增值應用業(yè)務(wù)，如186元檔位套餐中就包括60MB上網(wǎng)流量、來(lái)電顯示、手機報等業(yè)務(wù)。

　　3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，能否推動(dòng)個(gè)性應用業(yè)務(wù)，能否以開(kāi)放合作的心態(tài)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節參與到新業(yè)務(wù)中來(lái)，是運營(yíng)商能否贏(yíng)得競爭的重要因素。

　　一場(chǎng)持久的戰爭

　　業(yè)內人士認為，目前，中國3G還處在“投入”階段，從基站建立、手機上市，到3G用戶(hù)達到一定規模，再到3G廣泛應用，至少還需要再等兩年。在巨大市場(chǎng)潛力被激發(fā)前的幾年，無(wú)疑是運營(yíng)商日后能否吃到大塊3G蛋糕的關(guān)鍵時(shí)期。

　　舒華英向《IT時(shí)代周刊》表示，三大運營(yíng)商若想贏(yíng)得市場(chǎng)，贏(yíng)得客戶(hù)，需要做好服務(wù)。

　　對此，中國電信個(gè)人客戶(hù)部總經(jīng)理張明天表示：“針對不同的業(yè)務(wù)群體，我們會(huì )制定不同的業(yè)務(wù)策略，給予階段性的業(yè)務(wù)體驗。”

　　“無(wú)論與擁有近4.8億用戶(hù)的移動(dòng)，還是與擁有近1.38億用戶(hù)的聯(lián)通相比，C網(wǎng)有效用戶(hù)僅為3284萬(wàn)的中國電信，在剛剛進(jìn)入的移動(dòng)通信領(lǐng)域還更像個(gè)學(xué)生。”總經(jīng)理王曉初坦言。

　　從王曉初的話(huà)語(yǔ)中不難看出，要決勝3G市場(chǎng)，顯然要經(jīng)歷一場(chǎng)持久的戰爭。目前，電信通過(guò)對CDMA網(wǎng)絡(luò )的深度改造，信號覆蓋水平在短期內已得到明顯提升，也帶動(dòng)了C網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)高速增長(cháng)期。今年一季度，CDMA凈增用戶(hù)近500萬(wàn)戶(hù)。而按照電信規劃，2009年發(fā)展C網(wǎng)用戶(hù)3000萬(wàn)戶(hù)，3年內整體用戶(hù)規模將超過(guò)1億。

　　不過(guò)，在王曉初看來(lái)，中國電信在3G時(shí)代能否后來(lái)居上，關(guān)鍵要看客戶(hù)的信息化創(chuàng )新戰略能否執行到位。“天翼品牌發(fā)布后，C網(wǎng)用戶(hù)實(shí)現了高速增長(cháng)，但是，調查發(fā)現，用戶(hù)數的增長(cháng)，超過(guò)了話(huà)務(wù)量的增長(cháng)；此外，套餐配比也不盡合理，原先的資費優(yōu)惠多集中在數據業(yè)務(wù)上，但實(shí)際上用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)間并不長(cháng)。”王曉初表示，如何在快速發(fā)展新用戶(hù)的同時(shí)，加快固網(wǎng)、寬帶與移動(dòng)通信的融合發(fā)展，拓展3G中高端市場(chǎng)，依然是擺在企業(yè)面前的艱巨任務(wù)。

　　在白熱化的3G競爭中，移動(dòng)也做好了打持久戰的準備。因為，TD產(chǎn)業(yè)鏈薄弱的劣勢，無(wú)法讓移動(dòng)快速反擊。

　　而聯(lián)通董事長(cháng)常小兵則平靜地告訴記者，作為新一輪電信重組的重頭戲，不久前完成的中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通的合并改革，是中國迄今規模最大的并購案，涉及員工近50萬(wàn)人。

　　“改革成果來(lái)之不易！”常小兵坦言，如何整合公司資源、發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，使全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更好地開(kāi)展，使協(xié)同效應更充分地發(fā)揮，使管理和服務(wù)工作更加規范高效，使班子和隊伍更加團結、更有戰斗力，是擺在聯(lián)通面前的重大課題。

　　而且，與另外兩家運營(yíng)商相比，聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò )建設任務(wù)也更加繁重。據了解，聯(lián)通將安排1100億元投資，在284個(gè)城市完成7.86萬(wàn)個(gè)基站。“路要一步一步走，市場(chǎng)要一步一步打。”常小兵表示，聯(lián)通希望先通過(guò)批量用戶(hù)的試商用，來(lái)發(fā)現不盡完善的地方，以便能盡快完善網(wǎng)絡(luò )、完善服務(wù)體系以及支撐平臺建設。“我們希望在年底，能把一張信號更加穩定、功能更加豐富、服務(wù)更加便捷的網(wǎng)絡(luò )，展示在消費者面前。”

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