日本3G十年：運(yùn)營商軸心產(chǎn)業(yè)鏈逐漸衰落
舒杰 2009/05/27
從NTTDoCoMo成功推出3G業(yè)務(wù)i-mode開始，日本的3G業(yè)務(wù)就如同教科書一般被各國效仿。在這個(gè)如同齒輪般精密運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營商成為了轉(zhuǎn)動(dòng)的軸心。“日本的運(yùn)營商幾乎負(fù)責(zé)用戶手機(jī)的一切，從購買到最終的回收。”
剛剛結(jié)束日本之行的51.com戰(zhàn)略顧問黃紹麟向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者表示。但是，從三年前SNS崛起后，日本運(yùn)營商卻陷入了泥潭——利潤下滑、業(yè)務(wù)推廣不利。
江山代有才人出
今年日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的明星是GREE，自從2008年12月27日在日本創(chuàng)業(yè)板成功上市之后，這家SNS企業(yè)目前市值已經(jīng)達(dá)到12.72億美元。GREE2009財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該公司銷售收入39.1億日元，同比增長368%；其中來自付費(fèi)服務(wù)的收入暴漲至29.48億日元，廣告收入增長平穩(wěn)，達(dá)到9.61億日元。
頗具喜劇色彩的是，在談及上市考慮時(shí)，GREE的投資人之一小林雅在接受采訪時(shí)表示：當(dāng)時(shí)由于面臨金融風(fēng)暴，雖然知道時(shí)機(jī)不好，但是因?yàn)槭袌鲂枰坏貌贿x擇上市，“我們需要資金與DeNA競爭。”
當(dāng)逆風(fēng)上市依舊能夠取得巨大成功，GREE的魅力可見一斑。野村證券分析師認(rèn)為Gree在全球經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期仍能實(shí)現(xiàn)高速增長，并因不易受國外經(jīng)濟(jì)影響的特質(zhì)而受到好評(píng)。更為可怕的是，GREE的員工總數(shù)只有88人，人均的貢獻(xiàn)高達(dá)100萬美元。
但在日本移動(dòng)SNS市場，GREE的份額只能排名第二。據(jù)統(tǒng)計(jì)，SNS領(lǐng)域排名第一DeNA市值已經(jīng)超過15億美元，贏利超過8千萬美元。第三位的mixi市值同樣超過9億美元。
席卷日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮并不僅僅局限于SNS，雖然這是最熱的產(chǎn)業(yè)。日本最大手機(jī)游戲企業(yè)ORSO公司的Flash游戲的用戶同樣超過了1000萬，公司CEO坂有義表示，僅僅在幾年前，用戶并不認(rèn)可，把Flash游戲作為很無聊的消遣，但是現(xiàn)在Flash游戲在日本已經(jīng)成為了一種文化。
手機(jī)動(dòng)漫、移動(dòng)商務(wù)……似乎手機(jī)在通信工具之外已經(jīng)成為日本人的生活工具。幾家歡喜幾家愁，當(dāng)日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在金融海嘯中風(fēng)光無限時(shí)，以NTTDoCoMo為代表的運(yùn)營商卻在經(jīng)受著陣痛。
此前，日本三大運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo、KDDI和軟銀公布的截至2009年3月31日的2008財(cái)年業(yè)績顯示，在利潤實(shí)現(xiàn)增長的背后，三大運(yùn)營商的收入均有所下降，下降幅度分別達(dá)到6%、3%和4%。
“從某種程度上而言，由于價(jià)格戰(zhàn)的不斷深入，日本運(yùn)營商的地位正在下降。”黃紹麟表示。
運(yùn)營商衰落
不容否認(rèn)的是，日本運(yùn)營商是其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的最大因素。在小靈通時(shí)代，NTTDoCoMo推出的i-mode已經(jīng)風(fēng)行日本。隨后根據(jù)3G推出的FOMA同樣流行。
在業(yè)內(nèi)人士看來，日本運(yùn)營商最大的作用在于減少了手機(jī)款式、降低了資費(fèi)價(jià)格。日本手機(jī)款式不足國內(nèi)的十分之一，大大降低了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)適配成本。與此同時(shí)，資費(fèi)的下調(diào)同樣讓用戶易于使用業(yè)務(wù)。
有調(diào)查表明，代理商每賣出1部手機(jī)給新入網(wǎng)用戶，將從運(yùn)營商處獲得40000日元的補(bǔ)償；若是在網(wǎng)用戶換機(jī)，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶合約期內(nèi)ARPU的四分之一。假設(shè)ARPU為6000日元，合約期為2年，則在網(wǎng)用戶換機(jī)的補(bǔ)償為36000日元，低于發(fā)展一位新增用戶的金額。據(jù)了解，由于日本運(yùn)營商在終端推廣的同時(shí)會(huì)將業(yè)務(wù)打包，因此，在用戶“漫長”的在網(wǎng)時(shí)間，同時(shí)成為了業(yè)務(wù)普及時(shí)間。
但是，在硬幣的另一面，運(yùn)營商衰落的罪魁禍?zhǔn)淄瑯釉谟谙嚓P(guān)資費(fèi)下調(diào)。
首先，高昂的手機(jī)補(bǔ)貼成為影響運(yùn)營商利潤的“主犯”。更重要的則在于運(yùn)營商開始為其他服務(wù)商做嫁衣，“價(jià)格是影響用戶選擇業(yè)務(wù)的首要條件，當(dāng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)不具有價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，用戶很容易轉(zhuǎn)移到其他渠道。”黃紹麟表示。
在DeNA首席運(yùn)營官守安功看來，業(yè)務(wù)與流量的大幅增長同時(shí)出現(xiàn)于包月廣泛推廣時(shí)。
因此，從2007年11月開始，NTTDoCoMo率先將補(bǔ)貼模式從終端補(bǔ)貼改為資費(fèi)補(bǔ)貼，而KDDI和軟銀則在之后進(jìn)行了“跟隨”。NTTDoCoMo推出的“ValueCourse”業(yè)務(wù)，KDDI的類似業(yè)務(wù)名稱為“SimplyCourse”。
在這種全新的手機(jī)銷售模式下，運(yùn)營商直接將定制的手機(jī)原價(jià)賣給代理商，雖然用戶需要原價(jià)購買手機(jī)終端，但可以在資費(fèi)上享受相當(dāng)大的折扣。
不難看出，新的補(bǔ)貼方案將爭奪重點(diǎn)從發(fā)展新用戶上轉(zhuǎn)移到吸引用戶更多地使用運(yùn)營商業(yè)務(wù)，并保持較長的在網(wǎng)時(shí)間。根據(jù)NTTDoCoMo財(cái)報(bào)，目前“ValueCourse”方案已經(jīng)覆蓋了NTTDoCoMo90%的用戶，KDDI使用“SimplyCourse”方案的用戶在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新補(bǔ)貼方案得到了用戶的廣泛認(rèn)可。
不過，日本運(yùn)營商仍然無法擺脫這樣一個(gè)困境：不斷提高的折扣以及資費(fèi)補(bǔ)貼方案使運(yùn)營商的ARPU不斷下降。盡管運(yùn)營商仍然通過不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，增加客戶對新業(yè)務(wù)的使用量，但就目前而言，仍然沒有成熟的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)。
SNS+運(yùn)營商新軸心
在利潤下降的同時(shí)，日本運(yùn)營商的影響力也在下滑。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年，用戶訪問免費(fèi)WAP網(wǎng)站的只占到49%，但到了2006年3月，訪問免費(fèi)WAP網(wǎng)站的人數(shù)已經(jīng)占到68%，遠(yuǎn)超過訪問運(yùn)營商網(wǎng)站的人數(shù)，在今天，以SNS為代表的移動(dòng)站點(diǎn)更是成為主要的營銷渠道。
在日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，SNS成為明星，更成為市場的軸心。
無論是移動(dòng)商務(wù)、游戲乃至手機(jī)動(dòng)漫，SNS都成為最佳的承載平臺(tái)。究其原因在于，日本通過3G上網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過40%。前向和后向收費(fèi)模式基本成熟，可以讓移動(dòng)社區(qū)左右逢源，快速把用戶數(shù)轉(zhuǎn)化為真正的收入。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的極大豐富，特別是FLASH小游戲和虛擬道具的極大豐富，吸引消費(fèi)不斷消費(fèi)。
因此，借助于SNS力量成為新的運(yùn)營平臺(tái)正在成為日本運(yùn)營商新的選擇。此前，KDDI已經(jīng)入股GREE。對于SNS而言，運(yùn)營商提供了完美的計(jì)費(fèi)渠道；對于運(yùn)營商而言，SNS則在話音業(yè)務(wù)衰落的同時(shí)，維持了用戶黏性。
“對于日本而言，具備獨(dú)立品牌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與依靠運(yùn)營商生存的SP將長期共存。”黃紹麟表示。
顯然，對于更多的中國運(yùn)營商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)十年日本3G社會(huì)顯然具有借鑒意義。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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