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香港IPTV電視的發(fā)展

唐建英 2009/03/17

　　IPTV電視是數字化、網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代催生的一種視聽(tīng)新媒體，它利用IP技術(shù)，依托寬帶網(wǎng)絡(luò )向用戶(hù)提供直播、點(diǎn)播等多媒體節目，并附帶有上網(wǎng)、可視電話(huà)、電子商務(wù)、遠程教育等交互式服務(wù)。目前我國香港地區的 IPTV電視普及率達到59.5%，其中香港電訊盈科以63.8萬(wàn)用戶(hù)位居第一大IPTV電視運營(yíng)商的位置。另外，香港城市寬頻網(wǎng)絡(luò )公司、香港有線(xiàn)寬頻通訊有限公司、香港銀河衛星廣播公司也都通過(guò)獨立運營(yíng)或合作運營(yíng)的模式大力發(fā)展IPTV電視。

　　香港IPTV電視市場(chǎng)的繁榮與香港監管寬松，漸進(jìn)改革的管制政策，有效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合模式，面向分眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及對內容產(chǎn)品的重視密切相關(guān)。

　　內容監管與網(wǎng)絡(luò )監管分離的管制政策

　　IPTV在香港被稱(chēng)為“寬頻電視”。香港沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的IPTV管理政策，只將IPTV置于對有線(xiàn)收費電視等管理框架之下，由于管制環(huán)境非常寬松，而且允許電信業(yè)和廣電業(yè)互相進(jìn)入，使香港IPTV獲得良好的發(fā)展契機。

　　香港管理廣電業(yè)和電信業(yè)的機構包括工商及科技局、廣播事務(wù)管理局和電訊管理局，主要依托法律法規監管。其中工商及科技局為香港特區政府的政府部門(mén)，廣管局和電訊局為獨立的監管機構。電訊局負責本港所有電訊服務(wù)(包括通過(guò)有線(xiàn)及衛星等方式提供的服務(wù)) 的技術(shù)管制和經(jīng)濟管制；廣管局負責對廣播(包括電臺和電視臺)節目?jì)热菁百|(zhì)量進(jìn)行監管。而香港涉及廣電和電信服務(wù)的主有3部法律即《廣播條例》、《廣播事務(wù)管理局條例》及《電訊條例》。

　　香港的監管機構實(shí)行許可證管理制度，而且秉持網(wǎng)絡(luò )和內容分離的管制原則，所有的傳輸網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)包括電信傳輸和廣播傳輸，均由電訊管理局統一管制；而節目?jì)热輨t由廣播事務(wù)管理局根據《廣播條例》進(jìn)行管制。因此，香港IPTV傳輸網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)牌照由獨立的電訊管理局發(fā)放，牌照數量沒(méi)有預先設定限制，申請程序非常簡(jiǎn)便；而通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò )提供IPTV電視服務(wù)的內容運營(yíng)牌照則由廣播事務(wù)管理局負責發(fā)放。不過(guò)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供IPTV電視服務(wù)的則不受《廣播條例》要求的內容運營(yíng)牌照限制。但是，不管通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，IPTV電視的內容都必須遵循《淫褻及不雅物品管制條例》管理。《淫褻及不雅物品管制條例》要求業(yè)者必須采取合理步驟，若使用者在網(wǎng)上放置或傳送一些被現行法規評定為淫褻的信息，需提醒用戶(hù)；未滿(mǎn)18歲者必須在成年人的監督下方可上網(wǎng)；內容提供者發(fā)布或提供將可能被現行法規評定為不雅信息時(shí)，應在內容出現前有警示語(yǔ)言，以作為自律的標準。

　　另一方面，香港管理當局著(zhù)眼于培育三網(wǎng)融合的競爭環(huán)境，在市場(chǎng)準入方面實(shí)行廣播和電信對稱(chēng)式準入，鼓勵電信和廣電運營(yíng)商相互競爭，進(jìn)入對方市場(chǎng)，獨立提供三網(wǎng)融合(電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)和電視)業(yè)務(wù)，促進(jìn)了IPTV電視的發(fā)展。2003年9月，香港政府向電信出身的運營(yíng)商香港電訊盈科公司旗下的電訊盈科互動(dòng)影院有限公司發(fā)放本地收費電視節目服務(wù)牌照，牌照有效期為12年。而香港有線(xiàn)電視業(yè)的翹楚——有線(xiàn)寬頻通訊有限公司也在2001年獲得電信牌照，在傳統有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)之外，同提供電話(huà)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入和多媒體業(yè)務(wù)，與電訊盈科等公司展開(kāi)競爭。

　　目前，美國和英國都已建立單一的獨立國家級管制機構，對電信和廣電的網(wǎng)絡(luò )、內容、業(yè)務(wù)、運營(yíng)和市場(chǎng)進(jìn)行統一監管。香港IPTV電視市場(chǎng)發(fā)展迅速，加之擁有良好的法律監管體系，香港管理當局也意圖建立單一管制機構，應對技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展。2006年3月，香港工商及科技局發(fā)布了《成立通訊事務(wù)管理局的咨詢(xún)文件》， 認為科技的飛速發(fā)展使得電訊、廣播和信息科技之間的分界變得模糊，建議把廣管局和電管局合并，成為單一規管機構——通訊事務(wù)管理局。隨后，又發(fā)布了《放寬規管以配合固定及流動(dòng)匯流的咨詢(xún)文件》，①繼續推動(dòng)管制機構的融合。

　　IPTV電視是跨產(chǎn)業(yè)的融合性新媒體。當前，我國內地對廣電和電信的政府管制仍然停留在傳統的行政管理和分業(yè)監管階段，不允許兩者交互滲透，直接影響了IPTV電視市場(chǎng)的培育。雖然囿于各種因素，內地不能馬上建立單一的、融合管制機構，但是不妨學(xué)習香港依托法律法規的漸進(jìn)改革之路，先允許廣電和電信的“雙向進(jìn)入”，并且將內容和網(wǎng)絡(luò )分開(kāi)監管，涉及意識形態(tài)部分的內容管理由廣電等部門(mén)負責，而傳輸網(wǎng)絡(luò )則統一由電信部門(mén)管理，待條件成熟的時(shí)候再實(shí)行三網(wǎng)融合的混業(yè)監管。

　　電訊盈科和有線(xiàn)寬頻的運營(yíng)之道

　　目前，香港IPTV電視市場(chǎng)已形成香港電訊盈科和香港有線(xiàn)寬頻寡頭壟斷的格局，由于不存在市場(chǎng)準入上的政策障礙，這兩家公司都實(shí)行縱向一體化的市場(chǎng)擴張策略，向IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，控制了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節，并通過(guò)細分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略突破 IPTV商業(yè)模式之困。

　　電訊盈科前身為香港電話(huà)有限公司，現已成為提供電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)接入和收費電視服務(wù)的綜合性媒體運營(yíng)商。2003年9月，電訊盈科開(kāi)通“NOW”寬頻電視業(yè)務(wù)，通過(guò)固定電信寬帶網(wǎng)絡(luò )傳送音視頻節目。到2006年底，已有34％的香港家庭收看“NOW” 寬頻電視，其市場(chǎng)收益達7.039億港元。

　　電訊盈科的成功與其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的主導地位密不可分。IPTV產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由內容供應、內容集成、增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)、終端用戶(hù)等多重環(huán)節構成。其中，內容集成和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節。電訊盈科一方面充當內容集成商的角色，根據頻道收入與內容合作伙伴進(jìn)行分成，成功地吸引了包括HBO、ESPN、CNN等30多家著(zhù)名的內容供應商。另一方面作為網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，電訊盈科提供寬帶接入，用戶(hù)認證與管理、安全與計費等服務(wù)，直接掌控IPTV 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端用戶(hù)，即IPTV電視的最終消費者，從而不斷擴大用戶(hù)規模，獲得規模經(jīng)濟效應。

　　電訊盈科另一大競爭者是1999年成立的香港有線(xiàn)寬頻通訊有限公司，主要利用有線(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò )發(fā)展IPTV電視。香港有線(xiàn)寬頻也是一家綜合性的，橫跨電信和電視兩大產(chǎn)業(yè)的媒體運營(yíng)商。2001年8月，香港有線(xiàn)寬頻啟動(dòng)有線(xiàn)收費電視數字化工程，用戶(hù)只要購買(mǎi)和安裝機頂盒，就可在通過(guò)電視機收看有線(xiàn)寬頻子公司——有線(xiàn)電視臺自己制作或集成的音視頻節目，并享受有線(xiàn)寬頻旗下I-CABLE的寬帶上網(wǎng)、語(yǔ)音電話(huà)、電子眼和家庭組合等多媒體增值服務(wù)，成為香港IPTV電視市場(chǎng)一支生力軍。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制來(lái)看，香港有線(xiàn)寬頻直接涉足了IPTV內容供應、內容集成、增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)多重環(huán)節，縱向整合的力度比電訊盈科有過(guò)之而無(wú)不及。

　　和屬于公共產(chǎn)品的傳統電視不同，IPTV電視更多地被認為是面對分眾、個(gè)性化消費的準私人產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的建構自然要兼顧這一特征。香港電訊盈科和香港有線(xiàn)寬頻延續了傳統收費電視的細分市場(chǎng)策略，在基本服務(wù)之外，推出了按頻道定制和按套餐組合的營(yíng)銷(xiāo)計劃，試圖滿(mǎn)足不同消費偏好、不同文化背景的用戶(hù)需求。

　　香港電訊盈科“NOW寬頻電視”擁有136個(gè)頻道，涉及新聞、娛樂(lè )、體育、時(shí)尚、財經(jīng)和教育等領(lǐng)域。像交通、天氣和兒童等15個(gè)公益性頻道免費向用戶(hù)開(kāi)放；像HBO電影頻道、ESPN體育頻道以及 Channel V 音樂(lè )頻道等均為收費頻道，讓觀(guān)眾自由選擇，然后按照單個(gè)頻道繳費。其中最貴的頻道是體育頻道，而紀錄片頻道及生活潮流類(lèi)頻道則較為便宜。另外，對于家庭用戶(hù)，電訊盈科推出不同類(lèi)型的套餐以供選擇；對于非盈利性企業(yè)用戶(hù)，電訊盈科則用很低的價(jià)格在雙方簽約的基礎上提供部分頻道；對于賓館等盈利性企業(yè)來(lái)說(shuō)，則會(huì )收取較高的費用，當然也會(huì )提供較全的頻道內容。②

　　香港有線(xiàn)寬頻的細分市場(chǎng)策略主要體現在“頻道包”收費計劃上。“頻道包”一種是基本服務(wù)包，面向低端用戶(hù)，價(jià)格較低；一種是特別收費頻道，面向的是高端觀(guān)眾，按單頻道收費；還有一種是靈活多樣的組合套餐包，包括家庭套餐、電影套餐、新聞套餐、環(huán)宇綜合套餐、Indus套餐、Zee套餐等。套餐既有按月收費、也可以按優(yōu)惠價(jià)預交全年費用，還有少數頻道是按次收費的。為了鼓勵預繳費及長(cháng)期訂購，香港有線(xiàn)采用預付費打折的優(yōu)惠措施，預付費一年則可以獲得相當于9折優(yōu)惠的價(jià)格。

　　雖然目前由于政策限制，我國內地IPTV電視經(jīng)營(yíng)者不能像電訊盈科和香港有線(xiàn)寬頻那樣通過(guò)直接投資運營(yíng)的方式掌控產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節，但是完全可以通過(guò)形式靈活的合作運營(yíng)進(jìn)行縱向整合，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節暢通。另外，在營(yíng)銷(xiāo)模式上也有必要進(jìn)一步細分市場(chǎng)，改變現在包月收費的粗放式經(jīng)營(yíng)。

　　本土化和國際化結合的產(chǎn)品策略

　　傳媒產(chǎn)業(yè)是以“內容”為核心的產(chǎn)業(yè)。開(kāi)放的管制環(huán)境和有效的運營(yíng)模式固然是香港IPTV電視迅速普及的關(guān)鍵因素；但是另一方面，香港IPTV經(jīng)營(yíng)者推行內容至上，本土化和國際化結合的產(chǎn)品策略，也是其成功的重要原因。

　　香港影視娛樂(lè )業(yè)發(fā)達，為IPTV電視的發(fā)展提供了豐富的內容。香港電影出口曾高居全球第二位，僅次于好萊塢。它每年生產(chǎn)300多部影片，以及大量的電視劇、娛樂(lè )節目和MTV。另外，作為一個(gè)國際化的大都市，香港影視娛樂(lè )業(yè)對外開(kāi)放程度較高，電訊盈科、有線(xiàn)寬頻、銀河衛星等公司都提供DISCOVERY、FASHION TV、HBO等節目，吸引視野開(kāi)闊，需求多元化的用戶(hù)。

　　電訊盈科為“NOW”寬頻電視制定的戰略目標是成為香港首屈一指的“電影院”。和多數IPTV運營(yíng)商強調互動(dòng)點(diǎn)播不同，“NOW”寬頻電視在市場(chǎng)培育之初照顧到觀(guān)眾收視習慣，采取傳統廣播方式，全天24小時(shí)提供節目，降低成本。在用戶(hù)數量達到一定規模后，“NOW”才開(kāi)辦電影點(diǎn)播等互動(dòng)頻道。為了獲得高質(zhì)量的內容，香港電訊盈科不惜花巨資與ESPN、衛星電視（STAR TV）、HBO、美亞娛樂(lè )等本地和國際內容供應商達成獨家播放協(xié)議。另外，對于國外引進(jìn)的內容，“NOW”寬頻電視并不直接播出，而是經(jīng)過(guò)本地化處理，超過(guò)70％的節目以中文為播出語(yǔ)言，或者配有中文字幕。2006年2月，為了使節目?jì)热輰ζ胀ㄏ愀凼忻窀哂形Γ娪嵱婆c香港無(wú)線(xiàn)電視臺達成為期5年的合作協(xié)議。2006年3月，“NOW寬頻電視”還推出了24小時(shí)播出的《NOW財經(jīng)臺》，每天用粵語(yǔ)播放金融和房地產(chǎn)信息，使節目?jì)热莞颖就粱?br />
　　香港有線(xiàn)寬頻公司下屬的有線(xiàn)電視臺是香港5大傳媒之一，每年制作超過(guò)1萬(wàn)小時(shí)的節目，這使得香港有線(xiàn)寬頻的IPTV電視服務(wù)有充足的節目源。香港有線(xiàn)寬頻除了成功地將新聞、電影及體育等自制本土節目發(fā)展為旗艦頻道外，更是不斷地增添不同類(lèi)型的國際節目。譬如其體育頻道就涵蓋了所有重要的歐洲足球賽事以及重要的高爾夫球賽、美國職業(yè)棒球賽、美國NBA職業(yè)籃球賽等。③ 2007年，香港有線(xiàn)寬頻還獲得國際奧委會(huì )授予的2008北京奧運、2012倫敦奧運、2010溫哥華冬奧會(huì )的香港地區新媒體獨家播放權。另外，考慮到在香港居住和工作的外籍人士眾多，香港有線(xiàn)寬頻提供了專(zhuān)門(mén)為其服務(wù)的國際化頻道，譬如環(huán)宇綜合套餐中有日本、韓國、法國、德國、西班牙等國家的8個(gè)頻道，Indus套餐中有2個(gè)巴基斯坦的綜合頻道。

　　香港無(wú)線(xiàn)電視臺旗下的子公司銀河衛星廣播公司與和記環(huán)球電訊公司組成合作伙伴，通過(guò)和記電訊的寬頻網(wǎng)絡(luò )，也提供IPTV電視服務(wù)。在節目?jì)热萆希斯⿷腹鞠愀蹮o(wú)線(xiàn)電視臺的本地節目外，銀河衛星廣播公司同樣突出了國際化色彩，給用戶(hù)提供14個(gè)歐美頻道，3個(gè)日本頻道。

　　如今，我國內地IPTV電視正處于市場(chǎng)導入期，內容產(chǎn)品匱乏的問(wèn)題相當突出，運營(yíng)商存儲的節目資源一般都比較少, 存在著(zhù)嚴重的同質(zhì)化現象，很難滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的收視需求。而香港IPTV電視經(jīng)營(yíng)者雖然在產(chǎn)品的交互性傳播方面并無(wú)特別建樹(shù)，但其多方拓展內容合作渠道，通過(guò)特色化內容吸引用戶(hù)的策略對于內地經(jīng)營(yíng)者而言不無(wú)借鑒意義。

注釋：

　　① 丁道勤：《香港IPTV的規管》，《世界電信》2007年第3期。

　　② 謝婧：《香港有線(xiàn)寬頻與香港電訊盈科的競爭比較分析》，《廣播與電視技術(shù)》，2006年第8期。

　　③ 趙曙光：《收費電視：香港有線(xiàn)給我們留下諸多啟示》，《傳媒觀(guān)察》2003年第9期。

人民網(wǎng)


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