決定G3手機支付平臺成敗的三大關鍵因素

葛長偉 2009/03/04

　　在前篇博文中，我論述了“中國移動手機支付平臺須走自主創(chuàng)新之路”的觀點。對于這個設想中的手機支付平臺，為了討論方便，這里暫時稱為“G3手機支付平臺”。

　　我認為，決定G3手機支付平臺成敗的關鍵因素有三個：一是便利性、二是經濟性、三是安全性。G3手機支付平臺能否獲得成功，關鍵是看能夠有效解決這三個關鍵問題。

（一）便利性

　　正如手機是固話的替代一樣，手機支付也是現金支付、信用卡支付的一種“替代”。既然是“替代”，就必須有自己的顯著優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就是“便利”。

　　對于客戶來說，手機支付最大的價值就是“便利”；無法做到“便利”的手機支付就像無法打電話的模型手機。

　　為何中國移動的小額支付一直做不大？除了客戶對安全問題的擔心外，另外一個重要原因就是不夠便利。因為要使用小額支付，就必須跟信用卡捆綁，這樣不僅要到移動營業(yè)廳去辦理，還要到銀行窗口去排隊，實在麻煩；再加上小額支付本身應用范圍有限，吸引力不強，所以絕大多數人都不會去用。作為移動員工，我也曾經多次想去辦理，但后來想想麻煩，最后也放棄了。

　　從實際使用的角度看，基于專用芯片、無線感應的手機支付無疑是最方便的。不過這種方式的缺點是必須使用特定的手機。在國外，客戶手機大多是運營商贈送并跟套餐捆綁的，所以這方面的問題比較容易解決。而在中國，水貨和山寨手機泛濫，很多客戶寧愿自己買山寨，也不希望拿了運營商的手機后被捆綁住，所以終端問題不容易解決。也許中國移動可以嘗試使用RF-SIM卡來進行支付，不過這種方式即使試驗成功了，也難以一下子推廣到所有客戶。對于普通客戶，還是需要更加便利的解決方案。

　　顯然，中國移動在設計手機支付平臺時，應該盡一切可能將復雜性留給自己，而將簡便留給客戶。

　　G3手機支付平臺考慮采用充值卡作為資金的來源，主要就是為了方便客戶，因為對于大多數客戶來說，充值卡無疑是最為熟悉、最為簡便的一種付費方式。這樣客戶要使用手機支付時，只要往專用賬戶里充錢就可以使用，既不需要跑到中國移動的營業(yè)廳去辦理，更不需要跑到銀行去排隊。

　　在實體經濟的手機支付方面，二維碼也是一種比較方便的方式。雖然不如專用芯片方便，但其便利性應該還是可以接受的。若是通過手機上網來實現手機支付，那就麻煩大了。

（二）經濟性

　　如果說“便利”是客戶通過手機支付獲取的價值，那么“差價”就是客戶為了獲取這種價值所支付的成本。

　　舉個例子，目前花費同樣的錢來購買盛大的游戲點卡，用銀行卡購買能比通過中國移動手機錢包購買多出50%，這“差價”部分就是客戶支付的成本。

　　顯然，成本越高，手機支付對于客戶的吸引力越低，這就是手機支付平臺必須考慮經濟性的原因。

　　影響經濟性的因素主要有以下幾種：客服成本、規(guī)模經濟性、壞賬和套利。

　　目前的移動夢網可以看成是手機支付的一種“原型”。對于移動夢網業(yè)務，中國移動的分成比例高達30%，有些甚至更高。如此高比例的分成毫無疑問抬高了產品的價格，但即使如此，中國移動賺錢了嗎？恐怕沒有。因為移動夢網根本無法把障客戶的利益，即使在今天各類違規(guī)依舊層出不窮。各類SP違規(guī)不僅給中國移動造成嚴重的負面影響，而且導致大量的服務成本被消耗在移動夢網上。與移動夢網帶來的巨大服務成本、套利損失相比，這種高比例分成帶來的收入可說是微不足道。

　　所以說要降低手機支付的成本，首先必須做到充分保障客戶的利益，讓客戶放心地消費。事實上，讓客戶滿意就是降低手機支付平臺運營成本的最佳手段。

　　手機支付平臺的另外一大特性就是“規(guī)模經濟性”。建設手機支付平臺需要相當大的投資，而且每年還要產生相當高的運營成本，所以在手機支付業(yè)務達到“最小經濟規(guī)�！敝埃紩翘潛p的。只有把規(guī)模做大，手機支付平臺的經濟性才能體現出來。規(guī)模做大了，中國移動就能突破盈利平衡點；盈利后，中國移動才有可能逐步降低傭金比例；傭金比例降低了，手機支付更具經濟性了，又能吸引更多的人使用，這樣規(guī)模就能再次擴大。如此一來，手機支付就能步入良性循環(huán)階段。

　　所以手機支付必須瞄準大眾市場，必須想方設法讓所有的客戶都能享受手機支付的便利，而不是作繭自縛，把自己限死在框框里。

　　要做大規(guī)模，就要認真選擇手機支付的實現方式，因為不同的實現方式帶來的客戶規(guī)模完全不同。若G3手機支付平臺象原來的小額支付一樣，采取信用卡方式，那么這個規(guī)模也許只能做到百萬；而采取充值卡方式，客戶群也許能夠輕松突破一億，甚至在未來的某一天，手機支付會像來電顯示一樣，成為每個客戶的必備功能。

　　影響經濟性的因素除了“客服成本”和“規(guī)模經濟性”外，“壞賬”與“套利”也是必須考慮的因素。若不能徹底解決“壞賬”與“套利”問題，那么這兩個問題會象“癌癥”一樣讓支付平臺完蛋。

　　“壞賬”與“套利”問題的根源有兩個：一是與BOSS分離，無法實現實時凍結；二是沒有設定獨立賬戶，導致套利行為的發(fā)生。

　　再以移動夢網為例。當初移動夢網全網業(yè)務全部按“應收”結算，即不管這筆錢有沒有收到，都要結算，結果是有些省全網業(yè)務收入只有1000萬，但卻要結算出去1500萬，不僅沒有分成，還要嚴重倒貼。這種現象的根源在于應收結算中的“壞賬”問題。有些SP故意將業(yè)務強制訂購給已經停機的號碼，這樣既能獲得巨額利潤，又沒有客戶投訴，可謂十分高明。2004年，我在協(xié)助整治SP違規(guī)時，曾經用模擬停機用戶手機號碼向SP端口發(fā)送“00000”的方式來進行退訂，結果很多SP的訂購關系被我一下子退訂掉70-80%。

　　目前手機錢包業(yè)務的壞賬和套利問題十分嚴重，幾乎每個月的自消費嫌疑清單上都有聯(lián)動優(yōu)勢，而且每個月壞賬率非常之高，有時甚至超過15%。當然這些自消費嫌疑號碼更有可能是因為客戶套利，可能是客戶利用手機錢包購買游戲點卡后棄卡欠費。另外，目前對于聯(lián)動優(yōu)勢的投訴也非常之多，因為聯(lián)動優(yōu)勢業(yè)務沒有納入DSMP平臺管理，恐怕存在亂扣費問題，我就曾經被亂扣過。

　　對于壞賬和套利問題，最好的解決辦法就是采用“專用帳戶、實時凍結”的方案，而這些都要靠完全融入BOSS系統(tǒng)才能實現。

（三）安全性

　　如果說，便利性和成本是影響手機支付“激勵因素”，那么“安全性”就是手機支付的“保健因素”。

　　安全性問題分成兩個層面：一是實際的安全性、二是客戶感知的安全性。

　　這兩個層面的安全性問題都需要重視，都需要妥善地解決。不過，實際的安全性問題容易解決，真正困難的是解決客戶感知層面的安全性問題。

　　在客戶感知方面，行為學家認為，人們有五種形式的感知風險：金錢風險、功能風險、生理風險、社會風險、心理風險。

　　客戶對手機支付的心理恐懼至少有兩種，一是金錢風險，怕自己帳戶里的錢會不翼而飛；另一種是功能風險，害怕購買回來的東西根本不好用。

　　這些年，無論是固定電話的聲訊臺，還是各運營商的增值業(yè)務，都已經給客戶造成深深地恐懼�！盎負茈娫捀哳~吸費”這種事情根本不可能發(fā)生，但卻廣為流傳，根本原因是人們對電信增值業(yè)務已經產生了嚴重的“信任危機”，正如“紙包子”事件的背后是食品安全的信任危機一樣。

　　我認為，采用充值卡方式，而不是信用卡方式，不僅能夠降低有效降低客戶的實際風險，也能降低感知風險。而采用“獨立帳戶”方式，更是降低了這種風險。

　　“獨立帳戶”還能帶來另外一個好處，即為不想用夢網業(yè)務和手機支付的人徹底解決移動夢網亂扣費問題。未來移動夢網扣費若走手機支付的流程，那么只要客戶不往這個帳戶里充錢，就永遠不會被亂扣夢網費用，目前山寨機的內置軟件吸費問題也能憑此方法來解決。

　　要讓客戶放心地使用手機支付，移動夢網是一道繞不過去的檻，否則手機支付平臺就會一直生活在移動夢網的陰影下。無論中國移動怎樣撇清，都不會有實際的效果�，F在的移動夢網不是靠修修補補就能搞好的，因為夢網問題的根源在于“先付費、后消費”。解決移動夢網問題，中國移動需要拿出“刮骨療傷”的勇氣，以“先消費、后付費，客戶只為滿意服務付費”為“憲法”來重整夢網，如此，移動夢網才能重獲新生。

　　總之，便利性、經濟性和安全性是決定G3手機支付平臺成敗的關鍵。只有采用“充值卡支付、獨立賬戶、完全融入BOSS”的建設方案，并遵循“先消費、后付費，客戶只為滿意服務付費”的“憲法”，G3手機支付平臺才能獲得真正的成功。

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