做精內(nèi)容 探索盈利——淺談國內(nèi)手機報的發(fā)展策略
2009/03/23
在剛剛結(jié)束的“兩會”中，中國移動與新華社聯(lián)合推出的兩會手機報贏得了用戶的一致歡迎。在公車上、在地鐵上、在步行的路上，記者經(jīng)常看到人們拿著手機瀏覽“兩會”信息。在平日里，看手機報也已經(jīng)成為人們尤其是年輕上班族的必修課。據(jù)統(tǒng)計，目前中國移動手機報用戶已經(jīng)超過3000萬，中國聯(lián)通的手機報用戶也在1000萬左右，并且用戶規(guī)模還在迅速擴大。兩大移動業(yè)務(wù)運營商都把手機報作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展，均表示要進一步提高手機報的滲透率。但從目前來看，手機報仍處在市場導(dǎo)入階段，很多問題需要解決。手機報能盈利嗎，如何盈利？各地電信運營企業(yè)也正在思考這些問題。
手機報是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過手機平臺來展示給用戶。目前手機報的實現(xiàn)方式主要有四種：基于彩信平臺的手機報；基于WAP瀏覽的手機報；基于客戶端的手機報；基于3G網(wǎng)絡(luò)平臺的手機報。目前，中國移動和中國聯(lián)通的手機報都以基于彩信平臺的訂閱為主，同時以WAP瀏覽為輔助，隨著3G的發(fā)展，將來必然會朝著3G平臺承載手機報方向發(fā)展。相對于傳統(tǒng)報刊，手機報的優(yōu)勢在于隨時隨地可看和互動性強，劣勢在于屏幕小、信息量有限、內(nèi)容有一定的滯后性。要想盈利，手機報就必須揚長避短，在內(nèi)容、渠道等方面下工夫。
首先，必須把手機報的內(nèi)容做精，擴大用戶群。手機媒體因為其技術(shù)上的優(yōu)勢，確實改變了一部分人接收新聞的方式，深受年輕人的喜愛，但手機報要想盈利，必須用內(nèi)容征服更多的讀者。目前的手機報內(nèi)容還停留在傳統(tǒng)報紙的簡單復(fù)制階段，讀者從手機報上得到的只是第二天報紙內(nèi)容的只言片語，很快就會喪失閱讀的興趣。更何況，手機媒體的承載能力有限，一條彩信最多只能容納4000個字，手機報新聞因而就成了標題新聞、一句話新聞，這樣的新聞對于讀者的理解其實是存在障礙的。因此，手機報要想爭取更多的讀者、爭取盈利，必須在內(nèi)容上多下工夫，要改變傳統(tǒng)報紙的編排方式，創(chuàng)造適合于手機媒體快速閱讀特點的編排方式。在文章結(jié)構(gòu)、表達方式、語言上形成新的風(fēng)格，整合圖片與文章的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)那些通常處于移動狀態(tài)、沒有時間進行深度閱讀的讀者。另外，手機報運營方也可發(fā)揮渠道優(yōu)勢和一些傳統(tǒng)媒體合作，提供內(nèi)容更豐富的手機報。
其次，增強個性化、互動性，發(fā)揮手機報的優(yōu)勢。在信息方面，手機報可以嘗試推送一些個性化的信息，不要都是千篇一律的內(nèi)容，讓人視為“雞肋”。個性化信息要求運營方對消費者的習(xí)慣和興趣愛好有所了解，可以通過短信等形式做些調(diào)查，然后聯(lián)合內(nèi)容提供方推送讀者喜歡的信息。在新聞發(fā)送上，也不一定非要選擇定點發(fā)送，可以向定時發(fā)送和隨時發(fā)布即時新聞的綜合的方式轉(zhuǎn)變，在第一時間向受眾提供準確信息，不斷提高手機報的時效性、互動性。同時，手機報應(yīng)該利用春節(jié)、“兩會”等重大節(jié)日和事件增加與讀者的互動，比如：利用春節(jié)收集讀者原創(chuàng)短信，利用“兩會”收集民意等等。
最后，在盈利渠道上，隨著3G平臺的逐步建立，運營方要逐漸改變單靠訂閱費的方式，逐漸建立起廣告平臺，并加載手機音樂等增值服務(wù)。目前手機報的盈利渠道主要有兩種，一種是靠收取讀者的訂閱費，其中一些手機報的資費是包含在話音套餐里面的，這點盈利是微不足道的。而手機廣告利潤豐厚，但由于手機是私人物品和承載能力有限等因素，手機報的廣告平臺一直沒有建立起來。隨著3G的到來，網(wǎng)絡(luò)能力和終端承載能力將大幅提升，建立廣告平臺是擴大盈利的主要途徑。手機報運營方要建立適合自己的廣告平臺，并且要為讀者制造需求，激起讀者的閱讀興趣，讓讀者不至于對手機廣告反感。3G時代，運營商應(yīng)該學(xué)習(xí)日本企業(yè)的經(jīng)驗，通過郵件、彩信、游戲加載企業(yè)LOGO等方式向讀者推送廣告信息，使廣告精準發(fā)布，有效傳播；同時，要與廣告客戶達成一致，制作適合手機發(fā)布的廣告版本，讓讀者喜聞樂見。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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