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手機銀行何時不再“單相思”

2009/03/02

　　不用到銀行排隊，只要拿出手機，動動拇指，就能實現賬戶查詢、繳費、匯款、轉賬等銀行業(yè)務，甚至還能實現證券、基金等理財功能……如此誘人的手機銀行服務，對于國人來說，卻不那么熱衷，要么知之甚少，要么望而卻步。雖經多年國內銀行的推廣，手機銀行依然難得廣大用戶的歡心，始終處于“剃頭挑子一頭熱”的尷尬境地。

　　最近，陸續(xù)又有一些銀行展開了手機銀行新年促銷活動，紛紛加大手機銀行市場推廣力度。然而，如果不能深入探求解決手機銀行推廣普及中存在的深層次問題，單單憑借一些表層的促銷手段，仍然無法真正扭轉手機銀行“單相思”的局面。

　　仔細觀察不難發(fā)現，國內銀行在推廣手機銀行等新興業(yè)務時，往往更注重“量”，而忽略“質”。也就是說，常常從新產品推出的時間、產品服務的種類、用戶數量及增長率等維度考量新業(yè)務的表現，而缺乏針對用戶需求、體驗、滿意度等方面的深細調查，以及用戶心理、行為模式等方面的研究。新的產品和服務能否抓住用戶，初次的體驗是至關重要的。當前，手機銀行存在的收費不合理、用戶體驗差等問題很容易成為扼殺新業(yè)務的毒藥，而缺少產品、服務質量支撐的利益驅動型推廣則無異于飲鴆止渴。

　　從營銷推廣、收費、產品和服務等角度契入研究，我們可以發(fā)現，國內銀行在發(fā)展手機銀行時尚存在如下不足：首先，推廣手段屬利益驅動型，而非需求驅動。近年來，銀行除了采用營業(yè)網點、網站等常規(guī)渠道宣傳，還采取了上門開通并贈送話費等頗具特色的推廣手段，由此，用戶數量得以快速增長。乍看上去，這些推廣手段十分奏效，但實際上，不少用戶僅是開通了手機銀行，卻并未真正使用，甚至在獲取了話費后便注銷了手機銀行業(yè)務。究其原因，一方面是因為用戶對產品服務需求度較低，另一方面則是由于銀行提供的收費產品和服務并不能讓用戶滿意。而“送話費”這種利益驅動的推廣手法，也是導致手機銀行用戶質量低、流失率高的因素之一。

　　其次，移動網絡運營商收費偏高及銀行缺乏人性化的收費制度。手機銀行業(yè)務收費一般包括流量費（運營商收取）、結算手續(xù)費及月服務費（銀行收取）。用戶進行一次完整的登錄、查詢、轉賬交易等操作，花費的流量通常在20K左右。對于部分地區(qū)不常用手機上網，卻有手機銀行使用需求的用戶來說，流量費用則可能成為一道門檻。試想，首次使用手機銀行的用戶，在一系列繁瑣操作和漫長的等待之后，由于某種失誤或網絡問題導致交易失敗，卻扣除了一定費用，會對手機銀行業(yè)務做何感想？

　　相比網銀和柜臺，手機銀行的跨行轉賬費率較低，對于經常轉賬的用戶有較高吸引力。但某些銀行規(guī)定，3個月的免費試用期過后，將收取每月6元的服務費，而免費用戶將僅能查詢，無法轉賬。一方面，通常用戶的查詢需求并不急迫，而操作更便捷的網上查詢同樣免費，導致查詢功能顯得較為雞肋；另一方面，月服務費對使用頻率不高的用戶帶來一定的負面心理影響，打擊了其長期使用手機銀行的積極性。

　　還有，在產品功能上，問題主要集中于頁面讀取速度慢，進入下一頁面的平均等待時間在3秒以上；在手機操作性較電腦偏弱的前提下，手機銀行的流程和操作與網銀相當，顯得十分繁瑣，缺少人性化設計及個性化的設置；受限于政策規(guī)定，非工作時間不能進行跨行轉賬，削弱了手機銀行“隨時隨地提供服務”這一便利性。

　　此外，還有一個至關重要的問題：用戶對手機銀行的信任度不足。這種不信任感主要來源于：對自己交易密碼等私人信息泄露的擔憂；對賬戶被盜用造成巨額損失的擔憂；對交易依賴的網絡環(huán)境私密性和封閉性的擔憂。銀行對手機銀行業(yè)務使用環(huán)境的宣傳不夠，用戶認知不足，導致的用戶對未知使用環(huán)境的恐懼。　　

　　針對上述問題，建議銀行在市場推廣方面以用戶需求為導向，挖掘、鎖定具有較強需求的高價值的目標人群，重在普及知識技能，培養(yǎng)使用習慣。而非全面鋪開戰(zhàn)場，用短期利益來吸引用戶；應調整定價策略，通過與運營商合作、提供自選套餐等方式降低流量費用，并增加按次收取服務費的模式，適當調整結算手續(xù)費標準以平衡收支；在技術層面上，可以考慮使用Java配合SLL等技術手段實實在在提高業(yè)務交易過程、數據傳輸和賬戶信息安全性。還有，設置交易密碼的驗證和每日交易限額等，保證一旦發(fā)生損失，可以將用戶損失最小化。

　　當然，手機銀行的用戶信任度提升，需要循序漸進，僅僅依靠技術條件的改進，是不能達到目的的。但是3G網絡的商用，能提供更好的應用、更快的速度和更佳的交互界面，這些要素無疑會提高用戶體驗，增加用戶使用粘性。國內銀行應該抓住此契機，提升用戶信任度，及時調整營銷和業(yè)務模式，建立以提高信任度為核心愿景的營銷、宣傳、售后反饋體系，并將其作為單獨新興利潤中心給予策略傾斜考慮。同時，還應優(yōu)先考慮打造精品，提升用戶體驗及滿意度，再逐漸豐富產品功能、拓展服務范圍和種類。切勿盲目追求短期增長速度，而犧牲產品服務質量。

金融時報


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