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IPTV：定位中高端 尋求差異化

楊慶廣 2009/01/07

　　IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò )電視）作為運營(yíng)商重要的固網(wǎng)轉型業(yè)務(wù)，其發(fā)展過(guò)程一波三折，現實(shí)發(fā)展規模并未能承載起業(yè)界對其美好的期望。據賽迪顧問(wèn)數據，截至2008年第三季度全國IPTV用戶(hù)數達到了205.4萬(wàn)，和8000多萬(wàn)的寬帶用戶(hù)數相距甚遠。IPTV發(fā)展緩慢一部分原因和過(guò)去存在政策限制有關(guān)，但是在今年《關(guān)于鼓勵數字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》發(fā)布后獲得了很大的改善。面對這種情況，IPTV想要獲得更好的發(fā)展，就要在差異化的內容應用上下工夫，和數字電視和諧共存。

創(chuàng )新應用促進(jìn)發(fā)展

　　IPTV一出現就以時(shí)移、點(diǎn)播功能受到了大眾的關(guān)注，可以說(shuō)IPTV本身就是運營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng )新的代表。IPTV想要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間，應該在應用創(chuàng )新方向上努力，其中上海模式是典型標桿。

　　上海電信和上海文廣通力合作，借助IPTV業(yè)務(wù)平臺不斷推出新業(yè)務(wù)，獲得了用戶(hù)的認可，目前用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)。

　　上海文廣百視通首席運營(yíng)官李懷宇表示，2008年是IPTV產(chǎn)業(yè)內容創(chuàng )新的關(guān)鍵年。百視通完成了歷史上首次用IPTV全程轉播奧運會(huì )。北京奧運會(huì )期間，觀(guān)看IPTV的用戶(hù)數每天保持在60萬(wàn)左右，開(kāi)機率突破了70%。百視通多視窗轉播上海斯諾克、網(wǎng)球大師杯，在國際上也屬首次，用戶(hù)對多視窗IPTV點(diǎn)擊率達到100%。百視通還探索將IPTV打造為“電視門(mén)戶(hù)”并取得了進(jìn)步。

　　上海電信除了在內容上不斷創(chuàng )新之外，還對用戶(hù)界面、互動(dòng)反應速度等做出了改進(jìn)。記者了解到上海IPTV的首頁(yè)菜單相比以前，不僅導視內容更為豐富，而且色彩、清晰度也大為改善。在IPTV的購物、游戲、教育等互動(dòng)欄目中，顯著(zhù)提高了響應速度，讓用戶(hù)在互動(dòng)時(shí)感覺(jué)更流暢。

　　正是由于不斷改進(jìn)的業(yè)務(wù)體驗和不斷豐富的內容才造就了上海的成功，其他發(fā)展狀況好的地區也是通過(guò)創(chuàng )新才獲得成功。

　　比如安徽電信在IPTV黨員遠程教育平臺的基礎上，和安徽省司法廳共同開(kāi)展了普法宣傳教育信息項目，這既為IPTV行業(yè)應用提供了一個(gè)新的業(yè)務(wù)方向，也為拉動(dòng)寬帶增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展提供了新的思路。2008年11月份，該項目在安徽亳州、銅陵正式實(shí)施，全省普法教育項目試點(diǎn)工作也已經(jīng)啟動(dòng)。這樣不僅充分提高了黨員遠程教育站點(diǎn)的利用率，而且讓安徽電信以?xún)热轂橥黄瓶趯?shí)現了IPTV升級，打破了IPTV內容匱乏的棘手問(wèn)題，有利于今后的市場(chǎng)推廣。

　　此外，設備商不斷創(chuàng )新IPTV系統平臺應用領(lǐng)域不僅可以促進(jìn)IPTV的發(fā)展也讓自己的產(chǎn)品獲得了更好的應用空間。比如UT斯達康就借助其奔流IPTV系統平臺，推出了視頻監控、聯(lián)網(wǎng)視頻廣告等應用。

　　可見(jiàn)，IPTV想要找到自己的生存空間，就不能放棄在內容、應用方面的不斷創(chuàng )新。

與數字電視互補共存

　　探討IPTV的發(fā)展就不能不說(shuō)到它的最大“對手”——— 數字電視。其實(shí)IPTV只要找到自己的合理定位，完全可以和數字電視和諧共存，兩者可以是一種互補的關(guān)系。

　　上海文廣百視通副總裁李川認為：“數字電視和IPTV各有各的優(yōu)勢，并不是說(shuō)誰(shuí)要取代誰(shuí)。我認為兩者的服務(wù)對象是不一樣的，是一種互補的關(guān)系。從市場(chǎng)的大小來(lái)講，數字電視比IPTV大，主要原因是有國家政策支持，而IPTV則基本上是靠產(chǎn)業(yè)的自主行為在做。另外IPTV針對的客戶(hù)是中高端人群，也沒(méi)有必要讓IPTV做普遍性服務(wù)。”

　　數字電視實(shí)際上是由國家廣電總局主導的全國電視網(wǎng)絡(luò )的全面數字化升級改造，帶有普遍服務(wù)的意味，需要服務(wù)大眾。而IPTV則主要是由電信運營(yíng)商來(lái)運營(yíng)，更多的是被看做是運營(yíng)商的一種創(chuàng )新業(yè)務(wù)，有內在的贏(yíng)利性要求。數字電視面對的是普通大眾，而IPTV主要關(guān)注中高端用戶(hù)，兩者在定位上是有所區別的。

　　同時(shí)在業(yè)務(wù)形態(tài)上，數字電視大多數還是直播業(yè)務(wù)，互動(dòng)性較少，而IPTV則相反，更強調互動(dòng)性。從實(shí)際發(fā)展狀況來(lái)看，很多IPTV用戶(hù)并沒(méi)有把數字有線(xiàn)電視停掉，而是日常節目收視主要使用有線(xiàn)電視，而點(diǎn)播和互動(dòng)節目則會(huì )使用IPTV，在IPTV上利用點(diǎn)播收看電視劇，收視體驗比網(wǎng)絡(luò )視頻更好。

　　數字電視可以說(shuō)是“自來(lái)水”，是普遍服務(wù)、公益服務(wù)；而IPTV則是“桶裝水”，滿(mǎn)足個(gè)性化、高端化服務(wù)。人們不會(huì )因為家中有“桶裝水”而放棄“自來(lái)水”。

　　此外，事實(shí)上IPTV對數字電視產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提升也發(fā)揮了“鯰魚(yú)效應”，IPTV對促進(jìn)全國有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )雙向改造和有線(xiàn)數字化發(fā)展的作用是正面的，并推動(dòng)了我國“三網(wǎng)融合”的發(fā)展。

期待差異化發(fā)展模式

　　IPTV除了要在內容上不斷創(chuàng )新之外，也需要在商業(yè)模式上走出一條不同于數字電視的道路，實(shí)現差異化發(fā)展。

　　互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(cháng)楊表示：“美國的付費電視成功，是因為有一個(gè)龐大的內容制作產(chǎn)業(yè)在背后支撐。運營(yíng)商把IPTV作為新技術(shù)引進(jìn)來(lái)，實(shí)際上是為未來(lái)的內容制作產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建了很好的平臺。在這個(gè)平臺上去發(fā)展內容產(chǎn)業(yè)，完全可以比美國單純依靠廣播電視去發(fā)展付費電視產(chǎn)業(yè)走得更快、更好。IPTV本身不僅可以作為一種媒體發(fā)行渠道，還可以和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。由此，帶動(dòng)的不僅僅是內容的消費，而且會(huì )帶動(dòng)一系列相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。IPTV本身也就能夠發(fā)展壯大。”

　　UT斯達康首席科學(xué)家楊景也認為：“IPTV將來(lái)想發(fā)展，短時(shí)間內它的努力方向不應該完全放在內容本身上，還要在服務(wù)的差異上下工夫。IPTV借助電信網(wǎng)的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢，可以把差異化做得很強、很明顯。此外，IPTV可以是一個(gè)很好的媒介渠道。比如IPTV收集到很多用戶(hù)信息，可以告訴零售商和廣告商用戶(hù)喜歡什么樣的高爾夫品牌，喜歡到哪兒打高爾夫球等重要信息。IPTV完全可以成為賣(mài)錢(qián)的渠道。服務(wù)和渠道是IPTV最重要的發(fā)展路徑，這和數字電視的發(fā)展思路是完全不同的。”

　　其實(shí)不論是從產(chǎn)業(yè)現狀、技術(shù)形態(tài)還是國家政策環(huán)境來(lái)看，IPTV直接和數字電視正面競爭是不可取的，IPTV完全可以憑借其電信網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢，走出一條差異化的發(fā)展路線(xiàn)。

中國電子報


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