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融合業(yè)務(wù)加速電信廣電變革

2008/12/16

　　近年來(lái)，電信部門(mén)與廣電部門(mén)的融合迅速推進(jìn)，并進(jìn)一步催生了IPTV、手機電視和網(wǎng)絡(luò )電視等新型融合業(yè)務(wù)。在競爭較為激烈的亞太市場(chǎng)，一些運營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始提供此類(lèi)融合業(yè)務(wù)和服務(wù)模式。在融合業(yè)務(wù)提供中，監管部門(mén)需要在確保市場(chǎng)增長(cháng)的同時(shí)，推動(dòng)一定程度的競爭，保護消費者的權益。

　　變“推送”為“拉動(dòng)”

　　傳統的廣播電視業(yè)務(wù)基本上是“推送式”服務(wù)。廣播電視提供商對節目?jì)热莺筒シ艜r(shí)間有完全的控制權，它們把節目單方向地推向觀(guān)眾，觀(guān)眾所能做的惟一選擇是在預先設置好內容的頻道之間切換。

　　融合業(yè)務(wù)不僅支持傳統的“推送式”服務(wù)，還支持用戶(hù)變被動(dòng)接受為主動(dòng)選擇、按需定制所喜愛(ài)業(yè)務(wù)的“拉動(dòng)式”服務(wù)。在融合業(yè)務(wù)下，內容提供商所提供的內容范圍也得以擴大，不僅包括多數用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的大眾內容，還包括少數用戶(hù)偏愛(ài)的“長(cháng)尾”內容，因為互動(dòng)交流使得傳統“推送”模式難以提供的內容和服務(wù)有了實(shí)現的可能。

　　現在人們最常見(jiàn)的融合業(yè)務(wù)是IPTV、網(wǎng)絡(luò )電視和手機電視。前兩者的主要區別在于，IPTV是在同一個(gè)運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )上傳送視頻服務(wù)，從用戶(hù)到業(yè)務(wù)提供商的端到端單一網(wǎng)絡(luò )可以確保足夠的帶寬和良好的業(yè)務(wù)體驗。相反，網(wǎng)絡(luò )電視會(huì )部分使用到公共互聯(lián)網(wǎng)資源，不能提供端到端的業(yè)務(wù)管理，對視頻的傳送采用“盡力而為”的機制。它們的共同點(diǎn)在于，都采用了IP技術(shù)，以降低網(wǎng)絡(luò )和用戶(hù)端設備的成本。

　　此外，IPTV大量的網(wǎng)絡(luò )投資需求伴隨著(zhù)高風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò )電視采取快速滲透的商業(yè)模式，投資少，風(fēng)險低。IPTV需要特殊的裝置機頂盒，并通過(guò)標清或高清電視播放節目，網(wǎng)絡(luò )電視則建立在現有寬帶設施及用戶(hù)的PC之上。IPTV通過(guò)條件接收系統管理業(yè)務(wù)和對用戶(hù)進(jìn)行端到端的控制，網(wǎng)絡(luò )電視不能保證業(yè)務(wù)質(zhì)量。IPTV既能提供流行內容和新聞、體育類(lèi)現場(chǎng)直播節目，也能提供用戶(hù)按需定制的非流行內容或者“小眾”內容。網(wǎng)絡(luò )電視的內容和業(yè)務(wù)模式通常比較復雜，其中既包括用戶(hù)自動(dòng)生成內容的網(wǎng)站，也包括內嵌視頻、播客、點(diǎn)對點(diǎn)視頻的社交類(lèi)網(wǎng)站。由于用戶(hù)一般在分辨率有限的PC上觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻，所以網(wǎng)絡(luò )電視呈現出了向短小型，而不是長(cháng)篇幅電影發(fā)展的趨勢。

　　第三種方式手機電視提供了通過(guò)手機看視頻的可能。在手機上，通過(guò)衛星通信和地面通信技術(shù)（3G、MBMS、DVB-H等），“推送式”和“拉動(dòng)式”服務(wù)都有可能實(shí)現。盡管移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )無(wú)處不在的特性可以保證用戶(hù)長(cháng)時(shí)間連接在網(wǎng)上，從而收看較長(cháng)的節目?jì)热荨５遣豢珊鲆暤氖牵謾C電視也有致命缺陷，手機屏幕尺寸較小就限制了它的發(fā)展。

　　多方共贏(yíng)的選擇

　　融合業(yè)務(wù)是通信技術(shù)進(jìn)步和成本下降共同作用的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)水平不斷提升，大多數國家已經(jīng)開(kāi)始部署3G網(wǎng)絡(luò )和光纖網(wǎng)絡(luò )（FTTN或者FTTH）。先進(jìn)的視頻編碼技術(shù)H.264已經(jīng)出現，使用H.264，人們在標清顯示器上收看電視需要的平均帶寬是1.5Mbit/s，在高清上需要的是8Mbit/s。H.264大大提升了視頻編碼效率，使得在低速率條件下傳輸有質(zhì)量保證的內容成為可能。

　　對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們對融合業(yè)務(wù)的需求主要體現在可以獲得更多內容，增加對內容的主動(dòng)控制力，而不用被動(dòng)接受內容提供商的節目菜單。在這方面，手機電視的優(yōu)勢非常明顯。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )分布廣泛，用戶(hù)只要有時(shí)間就可以觀(guān)看電視，等待公交和地鐵的空檔都是可利用的時(shí)間。它的缺陷在于，移動(dòng)用戶(hù)可通過(guò)空中下載和網(wǎng)絡(luò )電視獲得免費的視頻內容，對手機電視的支付意愿不高。

　　對于電信運營(yíng)商而言，提供IPTV和手機電視的最大驅動(dòng)力是保持既有的固定和移動(dòng)通信市場(chǎng)中的份額，對于傳統運營(yíng)商而言尤其如此。電信運營(yíng)商現在都在尋求通過(guò)提供新業(yè)務(wù)以保留現有用戶(hù)并贏(yíng)得新用戶(hù)，三重播放或者四重播放中的電視服務(wù)就一直被視為固網(wǎng)運營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵元素，以及寬帶業(yè)務(wù)起飛的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

　　對于廣電部門(mén)和內容提供商而言，IPTV、網(wǎng)絡(luò )電視、手機電視為它們提供了除衛星電視和有線(xiàn)電視之外的新型節目?jì)热莘职l(fā)渠道，豐富了現有的傳送方式，而且新的渠道收費低廉，方式靈活。此外，融合業(yè)務(wù)非“推送式”的特征使得內容提供商可充分利用節目?jì)热荩@得更多的新客戶(hù)，同時(shí)有效地打擊盜版侵權行為，這是因為盜版行為之所以發(fā)生，根本原因是用戶(hù)不能根據自己的需求靈活收看節目。

　　此外，網(wǎng)絡(luò )電視還滿(mǎn)足了一些用戶(hù)上傳并與他人分享自我創(chuàng )作的視頻的需求，Youtube和優(yōu)酷等網(wǎng)站就允許用戶(hù)共享自我創(chuàng )作的內容。目前，類(lèi)似的網(wǎng)站相當流行，分流了相當數量的傳統電視用戶(hù)。

　　角色不同戰略選擇各異

　　廣電公司、內容提供商、電信運營(yíng)商和ISP都在進(jìn)行融合服務(wù)以及新型業(yè)務(wù)模式的嘗試。它們在推廣過(guò)程中遇到了一系列共同難題，如是否擴大內容提供渠道，怎樣產(chǎn)生新的收入流，如何保護市場(chǎng)份額。其中，最重要的一項挑戰就是如何從希望吃免費午餐的用戶(hù)那里獲得收入。

　　廣電公司把握互動(dòng)優(yōu)勢

　　傳統的“推送式”廣播電視業(yè)務(wù)通常有兩種商業(yè)模式。第一種是衛星電視，其收入主要來(lái)自廣告費用和少量的收視費用。衛星電視頻道通常獲得了一定的地面轉播權，同時(shí)承擔相應的職責和義務(wù)。衛星電視又包括兩類(lèi)：一類(lèi)是公共電視頻道，其收入主要來(lái)自財政撥款和許可費用；另一類(lèi)是商業(yè)電視頻道，其收入來(lái)源是廣告。鑒于通過(guò)公共無(wú)線(xiàn)頻譜資源獲得了廣泛的網(wǎng)絡(luò )覆蓋，廣電部門(mén)的監管機構對衛星電視播出的內容進(jìn)行了嚴格規定，并對牌照發(fā)放制定了詳細的規則和條件。第二種商業(yè)模式是有線(xiàn)電視或者收費電視。它通常采用條件接收控制手段來(lái)限制用戶(hù)不付費欣賞收費節目的行為，收入來(lái)源是用戶(hù)的收視費用和廣告收入。由于觀(guān)眾比較分散，網(wǎng)絡(luò )覆蓋面有限，因此與衛星電視相比，有線(xiàn)電視對廣告商的吸引力較為有限。

　　融合業(yè)務(wù)為分析用戶(hù)行為和信息以增加廣告收入提供了新機遇。融合業(yè)務(wù)的非“推送式”傳播方式，使得實(shí)時(shí)分析用戶(hù)數量、收看的內容、收視行為、收看偏好等成為可能。廣告商可以據此分析出每位觀(guān)眾的不同特點(diǎn)，有針對性地發(fā)送廣告，從而優(yōu)化廣告效果，提升廣告商的投放意愿。此外，對于現有的收費電視供應商而言，融合業(yè)務(wù)是其商業(yè)模式發(fā)展的必然選擇，因為手機電視和IPTV提供了一個(gè)降低分發(fā)成本、擴大“拉動(dòng)式”服務(wù)的機會(huì )。

　　電信運營(yíng)商面臨三種選擇

　　有意提供融合業(yè)務(wù)的電信運營(yíng)商普遍都有了自己的戰略選擇，其區別只在于介入新業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的程度不同。因為風(fēng)險和回報呈正相關(guān)關(guān)系，參與的程度越深，對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力越強，獲得的回報越高，同時(shí)風(fēng)險也越大；反之亦然。

　　對于電信運營(yíng)商而言，風(fēng)險最低的戰略選擇是充當管道提供者的角色，只起到支持的作用。這種選擇適合于規模較小、缺乏資源、無(wú)法執行復雜戰略的電信運營(yíng)商和ISP。這種模式的缺陷是，除非運營(yíng)商能夠提供優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，否則將無(wú)法獲取任何額外價(jià)值。因為在網(wǎng)絡(luò )中立原則下，運營(yíng)商相對于內容提供商的差異化優(yōu)勢被削弱。不過(guò)，運營(yíng)商也有可能從增加的數據流量中實(shí)現收入的增長(cháng)。

　　與內容提供商結盟是風(fēng)險和回報較為適中的選擇。在合作中，內容整合由內容提供商負責，電信運營(yíng)商可以把這些內容與電信業(yè)務(wù)相捆綁。一般而言，激烈的市場(chǎng)競爭往往需要電信運營(yíng)商降低捆綁服務(wù)的價(jià)格。在該模式下，電信運營(yíng)商可以提供差異化的服務(wù)，從而保護和擴大市場(chǎng)份額。

　　風(fēng)險較高的選擇是較全面地介入內容整合與分發(fā)。由于內容制作并非電信運營(yíng)商的特長(cháng)，因此該戰略伴隨著(zhù)高風(fēng)險。亞太地區很多運營(yíng)商采取了這種高風(fēng)險戰略，目前沒(méi)有一家發(fā)展成為正式的媒體公司。事實(shí)上，把內容的生產(chǎn)和制作外包給合作伙伴相對簡(jiǎn)單，因為術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，電信運營(yíng)商很難比傳媒公司做得更好。綜上分析，在高風(fēng)險戰略下，電信運營(yíng)商的一個(gè)折中選擇是參股傳媒公司，韓國電信和Telstra就采取了該做法。

　　在電信運營(yíng)商提供融合業(yè)務(wù)方面最成功的例子是電訊盈科的IPTV業(yè)務(wù)“Now”。該業(yè)務(wù)自2003年9月推出以來(lái)現在已在我國香港電視市場(chǎng)獲得了半壁江山。“Now”的戰略是購買(mǎi)打包頻道，而不是個(gè)別的電視節目，有效地外包內容創(chuàng )作和制作。“Now”還充分利用了“拉動(dòng)式”服務(wù)以及機頂盒的特點(diǎn)，通過(guò)提供互動(dòng)式服務(wù)與其它付費電視提供商區分開(kāi)來(lái)，這些服務(wù)包括電視購物、游戲平臺和音樂(lè )下載服務(wù)等。2006年9月，電訊盈科將“Now”電視內容納入3G移動(dòng)平臺，通過(guò)華為的CMB手機為用戶(hù)提供一個(gè)精選的電視服務(wù)頻道，后來(lái)電視頻道擴大到了13個(gè)。

　　網(wǎng)絡(luò )電視模式模糊

　　盡管網(wǎng)絡(luò )電視所需投資較少，用戶(hù)創(chuàng )建內容也可以減輕內容產(chǎn)生和制作的成本壓力，然而它的商業(yè)模式目前仍不清晰。雖然人們普遍認為可以通過(guò)廣告獲得收入，但是實(shí)踐證明很難找到內容和廣告之間的平衡。事實(shí)上，觀(guān)眾普遍受益于免費服務(wù)，但他們很少愿意為此瀏覽廣告。同時(shí)，低投資需求也意味著(zhù)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)競爭激烈。如果用戶(hù)覺(jué)得廣告過(guò)多影響視覺(jué)體驗，那么他就會(huì )轉而選擇其它網(wǎng)站。為了吸引高質(zhì)量的用戶(hù)生成內容，一些網(wǎng)站還向內容提供者支付費用，這進(jìn)一步削減了它們的利潤率。

　　監管方式需變革

　　融合業(yè)務(wù)的出現使得廣電和電信部門(mén)原有的監管方式必須進(jìn)行一定的改變。

　　第一，監管重點(diǎn)需改變

　　廣電部門(mén)看重節目?jì)热莺筒シ耪叩臋嗬土x務(wù)，被一些國家的社會(huì )規范認可的內容有可能不符合廣電監管的規定。出于保護消費者權益，尤其是保護未成年人健康成長(cháng)的目的，廣電部門(mén)往往對內容進(jìn)行分級，某些級別的內容在是否播出以及何時(shí)播出上都會(huì )受到限制。此外，無(wú)論公共性質(zhì)還是商業(yè)性質(zhì)的衛星電視公司，都在利用無(wú)線(xiàn)頻譜等公共資源提供公共服務(wù)。相應的，它們的廣告播放頻次以及廣告所占比例也受到了限制。衛星電視公司還有機會(huì )獲得體育賽事等活動(dòng)的專(zhuān)有播放權，但是必須維護觀(guān)眾的利益。

　　電信監管部門(mén)關(guān)注的重點(diǎn)是擴大投資，促進(jìn)競爭，而不是網(wǎng)絡(luò )內容。電信網(wǎng)絡(luò )的規模效益特性決定了它的天然壟斷性，電信監管部門(mén)必須通過(guò)管理互聯(lián)互通和接入價(jià)格，例如制定網(wǎng)絡(luò )中立原則，促進(jìn)一定水平的競爭。然而，在發(fā)展融合業(yè)務(wù)時(shí)，網(wǎng)絡(luò )中立原則可能會(huì )限制電信運營(yíng)商從內容提供商那里獲取更多的價(jià)值。

　　第二，監管邊界需調整

　　廣電的規定通常只適用于該國內部，電信監管考慮到國際標準，通常提供全球連通的服務(wù)。而在使用融合業(yè)務(wù)，特別是網(wǎng)絡(luò )電視的時(shí)候，用戶(hù)有可能突破國家邊界，獲得違反本國法律和社會(huì )規范的內容。在這種情況下，監管部門(mén)無(wú)法直接干涉托管的內容提供商，網(wǎng)絡(luò )接入服務(wù)提供商則可以承擔部分監管職責，限制和過(guò)濾網(wǎng)絡(luò )上的流量。例如，澳大利亞政府目前正在試用ISP過(guò)濾軟件，并有可能在國內強制推廣。

　　第三，頻率分配應引入市場(chǎng)機制

　　由于提供了公共服務(wù)，衛星電視公司可以免費使用頻率資源，即使付費價(jià)格也非常低。而電信運營(yíng)商通常根據拍賣(mài)和政府定價(jià)的市場(chǎng)形式，有償獲得頻譜資源。現在，很多國家的衛星電視正在從模擬方式轉向數字方式，從而減少了對帶寬的占用，節省了無(wú)線(xiàn)頻譜資源。這些富余的頻譜資源可以用于其它方面，如手機電視。很多監管部門(mén)正在考慮以市場(chǎng)機制為主分配這些富余的資源，給電信運營(yíng)商和廣電公司平等的機會(huì )。

　　第四，監管主體需明確

　　許多國家還面臨著(zhù)誰(shuí)來(lái)監管融合業(yè)務(wù)的問(wèn)題。目前，電信和廣電大多分立管制。未來(lái)，監管的不明確可能會(huì )直接影響融合業(yè)務(wù)及其商業(yè)模式的發(fā)展，并給投資市場(chǎng)帶來(lái)不確定性。一些國家的政府已經(jīng)在采取措施，通過(guò)合并廣電和電信的監管機構，以減少障礙和不確定性。例如，歐盟于2007年5月把《歐洲電視無(wú)國界指令》（TVWF）修改為《視聽(tīng)媒體業(yè)務(wù)指令》，并將其作為歐盟統一的內容監管方面的法律規范。澳大利亞的ACMA、韓國的BCC、英國的Ofcom，美國的FCC也在一定程度上采取了合并管理的做法。

　　伴隨著(zhù)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、新業(yè)務(wù)的部署，融合業(yè)務(wù)將極大地改變傳統的電信和廣電行業(yè)。電信運營(yíng)商和廣電運營(yíng)商需共同合作，以提供更有價(jià)值的融合內容。政府、監管機構也需要和運營(yíng)商共同努力，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引更多投資，提升競爭水平，保護用戶(hù)的利益。

通信世界周刊

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