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張瑜：雙向化與增值業(yè)務(wù)的新絲路

2008/09/28

　　廈門(mén)城市級別很高，計劃單列市，但是規模很小，戶(hù)籍人口只有一百多萬(wàn)，常住人口只有兩百多萬(wàn)，廈門(mén)覆蓋的居民有150萬(wàn)人口。

　　雙向化是有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )演變的必由之路，我從幾方面講：第一網(wǎng)絡(luò )向全業(yè)務(wù)方向發(fā)展的要求，隨著(zhù)IP技術(shù)的發(fā)展，新媒體、新載體的不斷涌現，三網(wǎng)融合，有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的無(wú)縫結合，成為現代網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的必然趨勢，國辦發(fā)2008[001]號文非常重要，大部分人士都認真學(xué)習和研討了這份文件；第二中國電信行業(yè)的五合三，應該說(shuō)順應了三網(wǎng)融合的要求。由于機制和體制問(wèn)題，導致廣電網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展的很不順利，雖然有很好的條件，但是相當不順利，雖然我年齡不是很大，但是我從事有線(xiàn)電視行業(yè)的年齡非常大，自從廈門(mén)有了有線(xiàn)電視我就開(kāi)始在這個(gè)行業(yè)里工作，非常不順利，但是社會(huì )上給予廣播電視、給予有線(xiàn)電視的機會(huì )和地位是很高的，原因在哪里？因為我們有進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)的固定接入網(wǎng)，廣電網(wǎng)絡(luò )要對社會(huì )有更多貢獻，對老百姓生活要有更多幫助，必須進(jìn)行雙向化改造。雙向化是指端到端的雙向，一定要達到契合，叫零門(mén)檻雙向用戶(hù)，否則除了貓以外，還需要機頂盒的投資，這是我們雙向化的一個(gè)理解。

　　社會(huì )發(fā)展對廣電網(wǎng)絡(luò )的要求，這點(diǎn)講起來(lái)大家覺(jué)得有點(diǎn)政治化，但是確確實(shí)實(shí)是我們發(fā)展的一個(gè)機會(huì )，也是社會(huì )對我們的一個(gè)要求，隨著(zhù)國民經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，老百姓對各類(lèi)信息透明度和公開(kāi)度要求越來(lái)越高，而且信息發(fā)布的渠道也很多，但是由于使用信息的群體非常廣，針對各種各樣年齡段，特別是政務(wù)信息和民生信息，跟老百姓生活關(guān)系密切的信息，往往需要通過(guò)各種渠道發(fā)放，有些部門(mén)或者有些單位說(shuō)我都在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了。我們說(shuō)信息發(fā)布時(shí)候，中國移動(dòng)給我提供了非常好的數字，他說(shuō)用戶(hù)查詢(xún)話(huà)費也好、查詢(xún)各種信息也好，他說(shuō)大量用戶(hù)都是通過(guò)語(yǔ)音和短信查詢(xún)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)手機資費只占查詢(xún)比例的4%，第一互聯(lián)網(wǎng)需要開(kāi)計算機，還要啟動(dòng)，還要進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，還要深入密碼，還要認證一次再查詢(xún)，手機短信一發(fā)就過(guò)去了，第二打一個(gè)電話(huà)0.2元，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查的最少，他說(shuō)首先比較麻煩，第二很多人不會(huì )專(zhuān)門(mén)為了查話(huà)費而查話(huà)費，有的是上班時(shí)有空查一下，但是現在很多企業(yè)外網(wǎng)都是禁止使用的，發(fā)布信息的渠道非常多，渠道一定要適應用戶(hù)的年齡層，比如不同年齡層使用的渠道和終端是不一樣的，電視機作為家庭主要信息終端，是最好的接受信息和發(fā)布信息的渠道。電視機終端只有在廣電網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行雙向化改造以后才能承載點(diǎn)對點(diǎn)的信息，信息有好幾種，有一種向大家發(fā)布同樣信息，有一種是點(diǎn)對點(diǎn)信息的查詢(xún)，城市信息平臺是跟老百姓生活息息相關(guān)的平臺。廈門(mén)市政府力推把雙向化平臺作為廈門(mén)水、電、氣、住房公積金等信息發(fā)布平臺。這個(gè)平臺的推出有效的改善了廈門(mén)金融服務(wù)水平，前段時(shí)間全國所有金融系統都出現銀行排隊現象。

　　第三，競爭的需要，廣電行業(yè)聽(tīng)到IPTV精神馬上就緊張起來(lái)了，IPTV除了在上海、黑龍江以外在福建省發(fā)展比較快，以泉州作為突破口，目前全省IPTV10萬(wàn)戶(hù)。主推我的e家，一個(gè)月多交20元機頂盒就可以送給你，至少第一年是這樣的，據說(shuō)向外承諾第二年、第三年還是這樣，主要是強化寬帶優(yōu)勢。IPTV雖然畫(huà)面是MPEG4的，清晰度不好，不如廣播電視好，看起來(lái)還可以，IPTV除了跟電話(huà)、月租費和寬帶捆綁以外，IPTV功能很強大，比如電視上網(wǎng)等等，用戶(hù)規模有逐步擴大的趨勢。第二個(gè)競爭，衛星電視和手機電視，就像曾老師講的，有線(xiàn)電視用戶(hù)經(jīng)歷了迅速成長(cháng)周期，隨著(zhù)手機電視、衛星電視、IPTV的發(fā)展，用戶(hù)數有可能會(huì )下降。廣電網(wǎng)絡(luò )要建立自身網(wǎng)絡(luò )的穩定性，結合雙向改造，與時(shí)俱進(jìn)，不斷開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，只有這樣才能在新的終端競爭中取得主動(dòng)，延續有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的生命力。

　　第四，提升廣電網(wǎng)絡(luò )級用戶(hù)價(jià)值的需要。廣電把大量錢(qián)投在下地管道和用戶(hù)線(xiàn)網(wǎng)上，正因為前期把大量的錢(qián)投進(jìn)去了，才有了今天第二張固網(wǎng)的地位，如何發(fā)揮第二張固網(wǎng)地位，有了這個(gè)地位怎么提升自己的價(jià)值，我覺(jué)得要搞雙向化，一直要雙向化到終端機頂盒，具備將電視機包裝成信息終端，具備更多業(yè)務(wù)拓展空間，吸引更多行業(yè)參與，從而保證原有的投資。總之，廣電網(wǎng)絡(luò )只有向雙向交互和多功能方向發(fā)展，才能不斷為用戶(hù)提供個(gè)性化和多樣化的服務(wù)。

　　雙向化網(wǎng)絡(luò )承載的增值業(yè)務(wù)的分類(lèi)。在雙向平臺上可以承載傳統視頻服務(wù)，第一視音頻服務(wù)：視頻點(diǎn)播、回看、時(shí)移、影像個(gè)人空間、視頻聊天、視頻會(huì )議、視頻監控；第二休閑娛樂(lè )類(lèi)：互動(dòng)游戲、電視彩票、電視精彩、電視投票；第三類(lèi)財經(jīng)信息服務(wù)：股票行情查詢(xún)、在線(xiàn)股票交易、財經(jīng)信息查詢(xún)；第四金融服務(wù)，比如家付通，前兩天國家廣告總局趙實(shí)到廈門(mén)調研時(shí)候我給他演示一下，他很滿(mǎn)意，我們感覺(jué)領(lǐng)導對雙向任務(wù)還是滿(mǎn)認可的；建行家居銀行，我們開(kāi)辟電視銀行專(zhuān)區，給銀行做開(kāi)機界面，主要提供互動(dòng)用戶(hù)的黏著(zhù)度，用戶(hù)希望功能可以分開(kāi)定制，第二希望功能越完善越好；第五生活類(lèi)信息服務(wù)，消費費用查詢(xún)、停水停電通知、交通信息查詢(xún)、旅游信息查詢(xún)、家樂(lè )購商城。

　　開(kāi)展增值業(yè)務(wù)的思路，我講一下廈門(mén)在開(kāi)展增值業(yè)務(wù)過(guò)程中的一些體驗：第一增值業(yè)務(wù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )是基礎，服務(wù)是根本，需求的體驗是關(guān)鍵，最主要看用戶(hù)的需求，我們是以網(wǎng)絡(luò )為載體，從事的是服務(wù)行業(yè)，現在服務(wù)行業(yè)在中國的地位越來(lái)越高，最早我們跟人講服務(wù)行業(yè)，人家想肯定是賓館端盤(pán)子的，現在大家都認可了服務(wù)行業(yè)的價(jià)值，幾年前我一直跟我們公司員工說(shuō)我們從事的就是服務(wù)行業(yè)工作，第一需要人來(lái)服務(wù)，第二需要大家從根本上改變自己的服務(wù)理念，客戶(hù)就是你的上帝，而且服務(wù)行業(yè)不止要服務(wù)好，而且還要不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這是我們的目標，還有就是良好的人機界面，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，洞悉剛性需求。南方城市太豐富了，天天在戶(hù)外，家里熱，如何把看電視的需求或者用電視的需求變成用戶(hù)剛性需求，為什么說(shuō)做廣播電視很苦呢，我們做完數字電視以后，目前在進(jìn)行收費時(shí)候，前段時(shí)間用戶(hù)一年交錢(qián)、兩年交錢(qián)都可以，數字以后你要培養他按月交錢(qián)，這時(shí)候你要給用戶(hù)停機，你早上給他停機，在廈門(mén)當天交錢(qián)的20%，早上八點(diǎn)就停了，今天停三千戶(hù)，有20%交錢(qián)，中午停來(lái)交的是15%，一直持續到一周左右能達到70%，看電視不是用戶(hù)剛性需求，特別是南方靠沿海的城市。

　　唯一出路就是提高用戶(hù)APRU值，大量用戶(hù)不習慣使用數字電視，要么遙控器不好用，要么死機了，要么壞掉了；第二后整轉時(shí)代如何發(fā)展，這是困惑各個(gè)基層網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商最頭疼的問(wèn)題，用戶(hù)對于服務(wù)的要求不斷提升；第二如何在后整轉時(shí)代進(jìn)行業(yè)務(wù)的開(kāi)展，雙向化是后整轉時(shí)代唯一的，這時(shí)候應該打造品牌，將用戶(hù)有效的黏著(zhù)在電視機終端上。第三齊心合作發(fā)展快，在座各位有很多都是新的增值業(yè)務(wù)提供商和發(fā)展商，他們做的很辛苦，原因是什么呢？他要做這個(gè)業(yè)務(wù)需要一家一家談，全國300多個(gè)地市，每個(gè)城市的體制都是不一樣的。作為廣電，在這樣的體制之下，自己更應該敞開(kāi)胸懷，跟各個(gè)業(yè)務(wù)運營(yíng)商合作，為什么這么說(shuō)呢？有人說(shuō)我喜歡自己做，二八定律已經(jīng)做完了，業(yè)務(wù)開(kāi)展需要規模用戶(hù)，業(yè)務(wù)多為“長(cháng)尾型，一個(gè)城市投入一定系統和平臺做很少的用戶(hù)是不劃算的，只有聯(lián)合或者整合到一定規模的用戶(hù)數的時(shí)候才會(huì )有發(fā)展，比如電視購物，在一個(gè)城市里做電視購物，業(yè)務(wù)能做成多少？還不如開(kāi)個(gè)小賣(mài)店呢！

　　為了發(fā)展增值業(yè)務(wù)，公司內部的調整要到位，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)體系，注重體驗式、捆綁式及置入式營(yíng)銷(xiāo)。數字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的很快，老百姓對增值業(yè)務(wù)的理解不像傳統業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單，以前看電視，電視機上有八個(gè)鍵，按一看第一頻道，按二看第二頻道，互聯(lián)網(wǎng)從開(kāi)始到普及，到現在大規模應用，這段時(shí)間全社會(huì )付出了多少，并不是中國電視在做這個(gè)事情，全社會(huì )IT界人士付出多少努力，數字電視業(yè)務(wù)雖然比互聯(lián)網(wǎng)更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，但是在座各位運營(yíng)商或者業(yè)務(wù)提供商在培訓員工方面花的力氣很少，你看互聯(lián)網(wǎng)，全社會(huì )都在培訓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，電信運營(yíng)商只是一部分，大量靠社會(huì )培訓機構、各個(gè)單位組織的活動(dòng)，我們沒(méi)有這個(gè)條件，廣電最擅長(cháng)的就是宣傳，但是他不會(huì )用，這時(shí)候要注重體驗式、捆綁式、置入式，讓他們對業(yè)務(wù)有感知，讓他嘗到甜頭，比如數字廣播，是數字電視以后新增的一塊內容，在信息廣場(chǎng)里怎么做？開(kāi)始淘寶，我提出一個(gè)答案你能找出答案在哪里就給你獎勵，雖然是很小的利益驅動(dòng)，有閑心的人就會(huì )用，這也是讓用戶(hù)學(xué)習和培訓的變相過(guò)程。第二優(yōu)化組織架構，通過(guò)外企內培，培養技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)隊伍。技術(shù)團隊在廣播行業(yè)行業(yè)內對穩定，但是銷(xiāo)售團隊還是要下功夫。

　　以需求推動(dòng)終端升級，現在發(fā)下去的機頂盒多數都是比較早期的機頂盒，上午華碩喬總也講了，現在沒(méi)有很通用的瀏覽器或者是中間件平臺，面對這些機頂盒，每開(kāi)展一個(gè)應用就要升級幾個(gè)版本，杭州有50幾個(gè)版本，雖然很想做這些業(yè)務(wù)，但是很頭痛。必須兼顧檔次和價(jià)格，嵌入式增值業(yè)務(wù)可以采用上下兼容的盒子，滿(mǎn)足各種各樣的需求。

　　注重跨終端融合，同一個(gè)CP應有，通過(guò)不同接口，以同一個(gè)模式，覆蓋電視、電腦、手機終端，移動(dòng)發(fā)現自己最卻的就是接入網(wǎng)，前段時(shí)間中國移動(dòng)跟廣電系統進(jìn)入蜜月式的接觸，這種合作是雙贏(yíng)的，我們有接入網(wǎng)的優(yōu)勢，他們有的是我們所沒(méi)有的東西，我們我們把數據廣播做成Web形式，在手機上也可以攀登，中國移動(dòng)公司在會(huì )聚CP嗎？通過(guò)12580，大家都知道12580宣傳的很多，我們就把我們的網(wǎng)站和節目表以Web形式體現在手機終端上，12580信息在手機上展示的格式也可以數字電視終端看到，包括PC顯示器，叫搶站PC終端，通過(guò)有線(xiàn)電視在PC上加一個(gè)小盒子，也加CA卡，跟電視一樣，只不過(guò)解碼在計算機理，要注重跨終端的融合；第四以通用技術(shù)為基礎，開(kāi)發(fā)盡量以瀏覽器、中間件、JAVA技術(shù)為基礎，避免嵌入式插件開(kāi)發(fā)，以提高機頂盒終端匹配速度。這一點(diǎn)在廈門(mén)做的很不好，上午喬總也說(shuō)了，華碩準備進(jìn)化終端市場(chǎng)，可以作為一個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行討論。最后帳務(wù)系統要靈活，早晨曾老師講BOSS系統是電信運營(yíng)的核心，其實(shí)數字電視發(fā)展到現在，發(fā)展比較好的幾個(gè)城市業(yè)務(wù)種類(lèi)也非常繁多，國內運營(yíng)商還是苦于沒(méi)有比較好的業(yè)務(wù)管理系統，包括我們贈送給用戶(hù)的一些錢(qián)，并不希望把這些錢(qián)用于充值，有用戶(hù)說(shuō)我交500元給你了，哪些是可以調度的，哪些是不可以調度的，帳戶(hù)管理是業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中非常非常重要的一部分。

　　前面講的幾點(diǎn)只是非常膚淺的思路和體驗，跟大家一塊分享一下謝謝大家！（張瑜 廈門(mén)廣電網(wǎng)絡(luò )公司總經(jīng)理）

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