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電信重組環(huán)境下的手機報前景

2008/08/19

　　2008年5月24日下午2:00，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委以及財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，鼓勵中國電信收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)(包括資產(chǎn)和用戶(hù))，聯(lián)通與網(wǎng)通合并，衛通的基礎電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動(dòng)。

　　至此，電信業(yè)重組正式拉開(kāi)帷幕。

　　“三國”時(shí)代的到來(lái)

　　電信重組方案實(shí)施后，新移動(dòng)、新聯(lián)通、新電信將迎來(lái)一個(gè)“三國演義”的時(shí)代，但能否形成“三國鼎立”的局面，還要在今后的實(shí)踐中進(jìn)行檢驗，但新競爭時(shí)代的到來(lái)是勿庸置疑的。

　　對于重組后的中國移動(dòng)，《第一財經(jīng)日報》總編輯秦朔認為，今天中國移動(dòng)的形成壟斷是兩種因素造成的，一種是獨占的政策資源，這一點(diǎn)中國聯(lián)通(5.10,-0.13,-2.49%,吧)遠遠不如；另一種是它自身做了大量開(kāi)拓，包括在農村市場(chǎng)的開(kāi)拓，在這個(gè)意義上，中國移動(dòng)依照大網(wǎng)吃小網(wǎng)的原理，形成了對其它運營(yíng)商的用戶(hù)壁壘。此次重組可以打破中國移動(dòng)的政策性?xún)?yōu)勢，但不能打破中國移動(dòng)的用戶(hù)壁壘。

　　針對中國移動(dòng)難以撼動(dòng)的地位，新聯(lián)通與新電信的成立也許讓我們看到了些許希望。

　　中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并組成的新聯(lián)通，繼承了原中國聯(lián)通的GSM移動(dòng)通信網(wǎng)及原網(wǎng)通的固定電話(huà)網(wǎng)與寬帶網(wǎng)，并脫離了盈利微薄的C網(wǎng)，擁有全國第二大移動(dòng)網(wǎng)、第二大固網(wǎng)的新聯(lián)通在未來(lái)市場(chǎng)上的競爭力可見(jiàn)一斑；重組方案實(shí)施后，新聯(lián)通的資費價(jià)格上仍會(huì )低于新移動(dòng)，在這樣一種優(yōu)惠政策的扶持下，新聯(lián)通將會(huì )獲得更多的用戶(hù)，逐漸壯大自身的規模。

　　當然，在聯(lián)通與網(wǎng)通的合并問(wèn)題上，北京郵電大學(xué)教授曾劍秋也冷靜的表示：“聯(lián)通和網(wǎng)通的合并會(huì )相當艱難，會(huì )持續相當長(cháng)時(shí)間。因為我們的合并，尤其是中國的一些企業(yè)的合并，往往很多事情是在人事問(wèn)題的安排上，然后文化的沖突。這兩個(gè)問(wèn)題，可能會(huì )很大程度上影響到這兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展。”

　　另一方面，中國電信也擁有令人不可估量的潛力。國金證券(30.16,-0.10,-0.33%,吧)的電信行業(yè)資深分析師陳運紅在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)強調：“電信重組后，從中長(cháng)期的發(fā)展來(lái)看，中國電信的成長(cháng)空間最好，他們在獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)以后可以迅速釋放，無(wú)論是通過(guò)業(yè)務(wù)捆綁還是本身的動(dòng)力釋放，他們的空間是最大的。”

　　手機報的變局

　　電信重組的大幕徐徐拉開(kāi)，手機報業(yè)務(wù)也許僅僅是其中電信增值業(yè)務(wù)中很小的一部分，但中國移動(dòng)一家自有手機報就做到上千萬(wàn)的用戶(hù)，各地和報業(yè)合作推出的手機報業(yè)務(wù)的用戶(hù)也是不小的規模，而未來(lái)更是空間無(wú)限。重組后三家運營(yíng)商對手機報業(yè)務(wù)的任何規劃和變動(dòng)，都會(huì )對手機報市場(chǎng)帶來(lái)新的變局；與此同時(shí)，手機報產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節之間也面臨著(zhù)合作模式與關(guān)系的重新構建與協(xié)調。可以說(shuō)，電信重組對手機報的發(fā)展而言既是挑戰又是機遇。

　　1、以技術(shù)、渠道制勝，還是以?xún)热轂橥酰?br />
　　目前市場(chǎng)上的手機報主要是媒體合作模式和運營(yíng)商自有模式兩大類(lèi)。

媒體合作模式是一般是由報業(yè)與技術(shù)服務(wù)商合作，報業(yè)提供原創(chuàng )的內容資源并對內容進(jìn)行加工、制作形成最終產(chǎn)品，技術(shù)服務(wù)商提供相關(guān)技術(shù)和軟件服務(wù)，最后再通過(guò)運營(yíng)商的信息發(fā)布渠道傳遞給手機報產(chǎn)品的受眾。

　　而運營(yíng)商自有手機報模式完全是運營(yíng)商本身通過(guò)購買(mǎi)新聞信息然后對各種內容信息進(jìn)行編輯加工、制作，生產(chǎn)出成形的手機報產(chǎn)品，并最終通過(guò)自有的發(fā)布渠道來(lái)發(fā)行手機報。

　　但是，運營(yíng)商畢竟不是信息內容的原始生產(chǎn)者，在信息的加工、整合與編輯方面未能盡善盡美。因此，未來(lái)手機報產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依靠多方的力量有效推進(jìn)，而不是形成“單打獨斗”的局面。

　　運營(yíng)商掌握信息發(fā)布渠道，報業(yè)占有內容資源優(yōu)勢(1925.540,-12.38,-0.64%,吧)，技術(shù)廠(chǎng)商提供了適用技術(shù)和整體解決放案。實(shí)際上，對于貫穿整條手機報價(jià)值鏈的上述三方而言，如何同時(shí)最大限度地發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢尚需找到一個(gè)平衡點(diǎn)，進(jìn)行資源配置的優(yōu)化。一個(gè)從內容制作到技術(shù)支持，到渠道發(fā)行，以至未來(lái)的手機報用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，廣告服務(wù)等都趨于完善的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，它的無(wú)限發(fā)展空間是勿庸置疑的。

　　2、手機報產(chǎn)業(yè)鏈更趨完善

　　眾所周知，3G已經(jīng)走入我們的生活，并有迅速壯大之勢。電信重組方案實(shí)施后，新的電信運營(yíng)商競爭格局形成，那么原有的中國移動(dòng)手機報與中國聯(lián)通(5.09,-0.14,-2.68%,吧)手機報則需要在新的形勢下審視自身的未來(lái)發(fā)展策略。

　　一是運營(yíng)商在手機報業(yè)務(wù)上會(huì )更加重視報業(yè)與技術(shù)提供商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位。前面提到，手機報產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展不是僅靠運營(yíng)商一方面能促成的，如果把報業(yè)在內容創(chuàng )作上的優(yōu)勢與技術(shù)提供商在技術(shù)上的不可替代性結合到一起，這樣的一份手機報產(chǎn)品將更具市場(chǎng)競爭力。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依靠的是產(chǎn)品用戶(hù)市場(chǎng)的拓展，保障產(chǎn)品品質(zhì)與良好服務(wù)，是打開(kāi)用戶(hù)市場(chǎng)的一把鑰匙。

　　第二，報業(yè)也將會(huì )加大手機報內容的原創(chuàng )力度。報業(yè)在手機報產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中地位的提升將為其獲得更大利益，但前提是報業(yè)需提供更為豐富、實(shí)用、符合讀者需求的高品質(zhì)內容，充分發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢。在這種利潤與品質(zhì)的相互良性驅動(dòng)下，未來(lái)的手機報信息將改變過(guò)去內容同質(zhì)化嚴重的現象。北京方正阿帕比技術(shù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理鄭偉就認為：“打造手機報平臺的意義在于把手機報出版發(fā)行的主動(dòng)權交還給了報業(yè)，而不只是簡(jiǎn)單的信息內容的購買(mǎi)與交換，這樣讓用戶(hù)資源掌握在報業(yè)手中，他們才會(huì )更好的滿(mǎn)足讀者在內容方面的需求，使報業(yè)真正成為未來(lái)手機報市場(chǎng)中的主體”。

　　第三，在電信業(yè)的重組與3G技術(shù)引入的條件下，不僅是報業(yè)，作為技術(shù)服務(wù)商，也將獲得更多合作方式的選擇。一方面，技術(shù)提供商會(huì )尋找更加符合自身定位的移動(dòng)運營(yíng)商進(jìn)行合作；另一方面，3G技術(shù)的降臨，讓移動(dòng)新媒體在技術(shù)層面上又提升了一個(gè)檔次，新的技術(shù)與個(gè)性化功能不僅能夠提升用戶(hù)閱讀手機報的體驗效果，也為提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整體水平與效率提供了可靠的保證。

　　第四，除上述三方外，手機報用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)將成為手機報發(fā)展的重要環(huán)節，如何挖掘潛在用戶(hù)、滿(mǎn)足用戶(hù)需求，直接關(guān)系到手機報產(chǎn)品的品質(zhì)與營(yíng)收狀況。據我們最新了解，在這方面以提供手機報技術(shù)服務(wù)見(jiàn)長(cháng)的北京英泰利智科技有限公司已經(jīng)開(kāi)始有所行動(dòng)，北京英泰利智科技有限公司總經(jīng)理屠曉東介紹，在今年的奧運火炬傳遞過(guò)程中，他們與報社合作推出了相關(guān)的專(zhuān)題手機報，得到了用戶(hù)的積極反饋，此舉在培養手機報用戶(hù)閱讀習慣上取得了很好的效果；另一方面，英泰利智還與運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行合作，通過(guò)營(yíng)業(yè)廳的用戶(hù)資源以及自身在技術(shù)服務(wù)上的優(yōu)勢，根據用戶(hù)的不同需求做針對性營(yíng)銷(xiāo)，取得良好的效果。

最后，我們認為，廣告的及時(shí)跟進(jìn)也是手機報產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)。然，廣告模式的引入還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育，只有在用戶(hù)對手機報真正有需求，且手機報生產(chǎn)者真正了解用戶(hù)需求的時(shí)候，手機報廣告才會(huì )有它的市場(chǎng)。

　　3、手機報發(fā)展凸顯“用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)”

　　在非壟斷的情況下，對用戶(hù)的培養和爭奪將是最慘烈的。手機報用戶(hù)是手機報產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最末一個(gè)環(huán)節，同時(shí)也是內容與信息的最終接收者。如何擺脫以往一些垃圾信息傳播給手機報造成的負面影響，并以快捷、實(shí)用、豐富的信息去吸引更多的用戶(hù)自主訂閱手機報，應該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)應該關(guān)注的問(wèn)題。

　　手機報用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)自然在這個(gè)過(guò)程中占有非常重要的地位。這里不是單純的利用硬性廣告把產(chǎn)品推薦給用戶(hù)，甚至宣傳一些不可能實(shí)現的功能；手機報用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是真正把一個(gè)產(chǎn)品的各種優(yōu)勢、功能與服務(wù)完全地展示出來(lái)，以獲得更多有效用戶(hù)資源。

　　談到手機報的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，似乎移動(dòng)運營(yíng)商在這方面走在了前面，他們擁有豐富的用戶(hù)細分資源，易于做到媒體的分眾化，適合提供未來(lái)個(gè)性化報刊內容的手機報服務(wù)；此外，報業(yè)也在利用自身在傳統媒體市場(chǎng)上的讀者資源來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路。

　　現在還有一種比較可喜的現象出現，就是手機報的技術(shù)提供商已經(jīng)開(kāi)始介入手機報營(yíng)銷(xiāo)。前面提到，國內的技術(shù)服務(wù)商在手機報營(yíng)銷(xiāo)方面趨于領(lǐng)先的是北京英泰利智科技有限公司。看似營(yíng)銷(xiāo)應該是移動(dòng)運營(yíng)商或者報業(yè)的專(zhuān)利，但是英泰理智在手機報營(yíng)銷(xiāo)方面是有其自身優(yōu)勢的。從技術(shù)層面來(lái)講，他們通過(guò)技術(shù)分析更加了解用戶(hù)的閱讀體驗、行為與需求，或者說(shuō)能夠從技術(shù)方面滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求；而從內容方面而言，他們雖然不是內容的創(chuàng )造和生產(chǎn)者，但是有效的技術(shù)可以建設完備的數據庫并易于做到內容的細化分類(lèi)，這些是渠道的控制者移動(dòng)運營(yíng)商和內容的生產(chǎn)者報業(yè)都無(wú)法比擬的。

　　英泰利智在手機報用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)層面的突破，實(shí)際上是以技術(shù)優(yōu)勢帶動(dòng)他們在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的拓展，并以不斷滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求為動(dòng)力，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新的一個(gè)良性循環(huán)。同時(shí)，他們也指出，對手機報用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的多層面介入，最終受益的實(shí)際上是整個(gè)手機報產(chǎn)業(yè)，而不是其價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節上的一方；而在手機報用戶(hù)市場(chǎng)上的拓展實(shí)際上也是加速探索手機報產(chǎn)業(yè)成熟商業(yè)模式的一個(gè)有利條件，同時(shí)也需要各方的共同合作共贏(yíng)。

　　手機報作為近些年出現的新興傳播媒體，其發(fā)展不可避免會(huì )受到各種因素的影響。無(wú)論是電信業(yè)的重組改革，還是新一代3G技術(shù)的降臨，手機報這個(gè)新興的新媒體產(chǎn)業(yè)將在市場(chǎng)的浪潮中經(jīng)受一番考驗，并尋找到最佳的突破口。打造其核心競爭優(yōu)勢、建立良好的商業(yè)模式，完善健康的產(chǎn)業(yè)鏈。相信不久的將來(lái)手機報將成為數字報業(yè)發(fā)展戰略的前行軍，并為移動(dòng)新媒體領(lǐng)域的其它行業(yè)提供可參考的成功模式。

中國數字報業(yè)網(wǎng)


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