通過(guò)提高客戶(hù)忠誠度增加客戶(hù)價(jià)值

史雁軍 2008/08/01

什么是客戶(hù)忠誠度

　　目前還并沒(méi)有一個(gè)統一標準的定義來(lái)描述客戶(hù)忠誠是什么，以及忠誠的客戶(hù)究竟是誰(shuí)。直接來(lái)講，客戶(hù)忠誠度可以說(shuō)是客戶(hù)與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶(hù)抗拒競爭對手吸引的程度。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)對企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一種態(tài)度，而客戶(hù)忠誠則是反映客戶(hù)的行為。一般來(lái)說(shuō)，忠誠的客戶(hù)往往具有以下一些基本特征：  　　一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定會(huì )馬上流失，但很可能將來(lái)會(huì )流失。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客也不一定立即產(chǎn)生購買(mǎi)行為，但很有可能將來(lái)會(huì )成為你的客戶(hù)。

客戶(hù)忠誠度階梯

　　著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jill Griffin提出過(guò)客戶(hù)忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶(hù)建立客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)忠誠的過(guò)程往往會(huì )經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段。

　　階段1：潛在客戶(hù)

　　潛在客戶(hù)是指那些有可能購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)。企業(yè)往往假定這些客戶(hù)有可能購買(mǎi)，但并沒(méi)有足夠的信息來(lái)確定或證明這一點(diǎn)。在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)往往將符合目標產(chǎn)品使用需求的人都認為是潛在的目標客戶(hù)，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據來(lái)計算潛在市場(chǎng)容量。

　　階段2：目標客戶(hù)

　　目標客戶(hù)是指需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買(mǎi)能力的客戶(hù)。比如那些正在光顧手機賣(mài)場(chǎng)準備更換新手機的顧客就是這類(lèi)客戶(hù)。盡管這類(lèi)目標客戶(hù)目前還沒(méi)有購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)企業(yè)的一些情況，了解過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者聽(tīng)到過(guò)別人的推薦。目標客戶(hù)知道企業(yè)是誰(shuí)，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣(mài)什么，只是他們目前仍然沒(méi)有購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　階段3：不合格的目標客戶(hù)

　　企業(yè)往往對這些客戶(hù)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)研究和調查，知道他們暫時(shí)并不需要或沒(méi)有足夠的購買(mǎi)力來(lái)購買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。比如對寶馬汽車(chē)非常喜愛(ài)，但又沒(méi)有足夠經(jīng)濟實(shí)力的車(chē)迷們。

　　階段4：第一次購買(mǎi)者

　　第一次購買(mǎi)者有可能成為企業(yè)今后的長(cháng)期客戶(hù)，但也很有可能仍然是企業(yè)競爭對手的顧客。

　　階段5：重復購買(mǎi)者

　　重復購買(mǎi)者已經(jīng)向企業(yè)購買(mǎi)了多次。這類(lèi)客戶(hù)的購買(mǎi)行為主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是重復產(chǎn)品的多次購買(mǎi)，另一類(lèi)是在不同的場(chǎng)合購買(mǎi)了企業(yè)兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　階段6：長(cháng)期客戶(hù)

　　這些長(cháng)期客戶(hù)會(huì )購買(mǎi)他們所需要而企業(yè)又正在銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品。這類(lèi)客戶(hù)通常是周期性采購。企業(yè)必須生產(chǎn)和銷(xiāo)售這些長(cháng)期客戶(hù)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以適合這類(lèi)客戶(hù)的需求。企業(yè)與這些客戶(hù)已經(jīng)建立起穩定而持續的客戶(hù)關(guān)系，這些客戶(hù)不會(huì )輕易為競爭對手所吸引。這些長(cháng)期客戶(hù)往往是企業(yè)最主要的利潤來(lái)源。

　　階段7：企業(yè)擁護者

　　與長(cháng)期客戶(hù)一樣，企業(yè)擁護者會(huì )購買(mǎi)他需要或可能使用的企業(yè)正在銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品，并且也是周期性采購。同時(shí)，擁護者會(huì )積極推薦其他人購買(mǎi)。這些擁護者無(wú)時(shí)不在談?wù)撈髽I(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)宣傳，同時(shí)幫企業(yè)帶來(lái)新客戶(hù)。

　　忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的目標

　　我們都知道客戶(hù)獲取營(yíng)銷(xiāo)的目標是增加市場(chǎng)份額，而客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)的根本目標是提高客戶(hù)占有率，有時(shí)也稱(chēng)為客戶(hù)份額或“錢(qián)夾份額（Share of Wallet）”，忠誠度營(yíng)銷(xiāo)以此為核心來(lái)改進(jìn)客戶(hù)的盈利性。

　　客戶(hù)份額是客戶(hù)實(shí)際價(jià)值與客戶(hù)戰略?xún)r(jià)值的比率。與市場(chǎng)份額不同的是，對于特定的企業(yè)來(lái)講，客戶(hù)份額具體是指客戶(hù)在同類(lèi)產(chǎn)品的消費生命周期中在該企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)上的所支出的消費比率。比如，某客戶(hù)經(jīng)常使用三種品牌的保潔用品，而其中某一個(gè)品牌的消費占到這個(gè)客戶(hù)全部保潔用品消費的60%，這就是該品牌對于這名客戶(hù)的占有率是60%。

忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

　　忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是清晰定義企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，精心設計客戶(hù)體驗，引導目標客戶(hù)的行為，使之成為持續購買(mǎi)的長(cháng)期客戶(hù)，并在此基礎上不斷增加客戶(hù)的錢(qián)夾份額。

　　忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的核心是精心設計的客戶(hù)體驗，并且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)執行來(lái)達到所期望的結果。比如說(shuō)，如果企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)刺激目前產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，企業(yè)就需要設計一個(gè)不同的銷(xiāo)售體驗來(lái)吸引目標客戶(hù)來(lái)選擇企業(yè)的產(chǎn)品，而不要向競爭對手購買(mǎi)。

　　客戶(hù)位于忠誠度階梯的不同階段，也需要設計不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，以及不同的銷(xiāo)售與服務(wù)體驗。

　　美國通用汽車(chē)公司在美國推出其土星汽車(chē)品牌時(shí)就成功應用了這一策略，這一成功的　或銷(xiāo)策劃也成為客戶(hù)服務(wù)體驗營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例廣為流傳。通用汽車(chē)公司認識到土星汽車(chē)產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車(chē)公司的競爭對手那里爭得足夠的市場(chǎng)份額，因此土星汽車(chē)設計了一個(gè)與眾不同的銷(xiāo)售和售后服務(wù)體驗，這一成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了極高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，并且在客戶(hù)中口口相傳，迅速擴展開(kāi)來(lái)，并且很快將土星汽車(chē)的市場(chǎng)占有率帶到了市場(chǎng)第二的位置。

　　壽險銷(xiāo)售過(guò)程中也非常關(guān)注于客戶(hù)體驗的設計，一些專(zhuān)業(yè)的壽險公司精心設計和策劃客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程體驗，并且對壽險顧問(wèn)進(jìn)行大量專(zhuān)業(yè)的培訓。壽險顧問(wèn)經(jīng)常通過(guò)對目標客戶(hù)全方位的信息收集和分析，來(lái)引導客戶(hù)關(guān)注某些特定的壽險產(chǎn)品，并且將客戶(hù)引入精心設計的銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)完善的審核和核保過(guò)程，一方面是確認客戶(hù)的狀態(tài)，同時(shí)也是判斷客戶(hù)的支付能力，盡量在保證客戶(hù)有支付能力的同時(shí)，挖掘出客戶(hù)的全部需求，并且將需求通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程轉化為對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費。績(jì)優(yōu)的壽險公司都會(huì )對已經(jīng)投保的客戶(hù)進(jìn)行周期性的審核，一方面是更新客戶(hù)的信息，通過(guò)分析向客戶(hù)提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也是在定期審核保戶(hù)的資格和支付能力，在提供服務(wù)的同時(shí)也在對客戶(hù)的風(fēng)險進(jìn)行控制。

　　目前國內電信行業(yè)激烈的客戶(hù)競爭，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相當投入是將競爭對手的重復購買(mǎi)者變成自己企業(yè)的第一次購買(mǎi)者，然后再通過(guò)持續的營(yíng)銷(xiāo)刺激和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗保留這些客戶(hù)。

客戶(hù)分群的應用

　　由于客戶(hù)的價(jià)值不同，客戶(hù)需要區別對待，客戶(hù)分群也是忠誠度營(yíng)銷(xiāo)中最重要的應用之一。對客戶(hù)進(jìn)行分群，再針對每一不同的客戶(hù)群體設計最適合的營(yíng)銷(xiāo)方案和客戶(hù)體驗。

　　對于客戶(hù)的分群可以根據企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)采取不同的方式，比如應用客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值貢獻、向客戶(hù)提供的服務(wù)水平不同，甚至是客戶(hù)支付的不同的價(jià)格等，來(lái)區分客戶(hù)。

客戶(hù)忠誠貢獻示例

　　下表是一家企業(yè)的客戶(hù)樣本分布比例示例，這里的客戶(hù)均指的是活躍客戶(hù)，在某些行業(yè)中有時(shí)也稱(chēng)為交易客戶(hù)。

表1　某企業(yè)客戶(hù)樣本分布與流失客戶(hù)分布

　　在這一示例的樣本中，我們選取10,000活躍客戶(hù)樣本為基數。鉆石卡客戶(hù)是那些平均月消費在1000元以上的客戶(hù)，大約占樣本數量的3%左右，金卡客戶(hù)是平均月消費在500至1000的客戶(hù)群，大約占樣本數量的10%左右，銀卡客戶(hù)是月消費在300至500元的客戶(hù)群，大約占樣本數量的20%左右，而普通客戶(hù)大約占了樣本總數47%左右，我們假定在一段時(shí)期內發(fā)展的新客戶(hù)數量在20%左右。在這里，我們暫時(shí)不討論新客戶(hù)的遷移問(wèn)題。

　　同時(shí)，如下表2所示，我們給定了不同客戶(hù)分群的客戶(hù)平均月消費水平及利潤貢獻比率。通過(guò)計算可以得出，高端的鉆石卡客戶(hù)雖然僅占客戶(hù)數的3%，貢獻了收入的15.5%，卻貢獻了三分之一的利潤。而占近半數的普通客戶(hù)，大約貢獻了收入的四分之一，僅僅貢獻了利潤了10%左右。在一些行業(yè)中，服務(wù)和交易成本所占比重較高，普通客戶(hù)群甚至有可能會(huì )帶來(lái)負利潤。

表2　客戶(hù)收入貢獻與利潤貢獻

圖1　樣本客戶(hù)收入占比與貢獻占比示意圖

　　不同客戶(hù)群流失帶來(lái)的損失差異巨大

　　如表1所示，客戶(hù)平均月消費越高，年度客戶(hù)流失率也越低。

　　因為高端客戶(hù)在利潤貢獻中所起的巨大作用，通過(guò)簡(jiǎn)單的計算即可得出，每一名鉆石卡客戶(hù)流失帶來(lái)的利潤損失，相當于9.4名銀卡客戶(hù)流失帶來(lái)的損失，或相當于50名普通客戶(hù)流失帶來(lái)的損失，或相當于125名新用戶(hù)流失帶來(lái)的直接損失。

　　通過(guò)計算可以得出以下結果，

圖2　不同客戶(hù)群5%的客戶(hù)流失帶來(lái)的利潤損失增長(cháng)

　　從上面的計算和分析可以清楚的得出，保留高價(jià)值的客戶(hù)對于創(chuàng )造企業(yè)價(jià)值的重要性。

客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)策略

　　最好的客戶(hù)無(wú)疑是流失可能性最低的客戶(hù)。

　　那么一個(gè)理想的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略是應當向最好的客戶(hù)提供最優(yōu)惠的價(jià)格呢？還是應當向支付最多費用的客戶(hù)提供最優(yōu)惠的價(jià)格折扣，以激勵客戶(hù)升級呢？這兩種截然不同的營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)常引起營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的爭論。實(shí)踐證明，向最好的客戶(hù)提供最優(yōu)惠的價(jià)格的效果最好。

　　客戶(hù)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的好處是能夠同時(shí)針對多個(gè)不同的客戶(hù)分群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且能夠通過(guò)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化客戶(hù)組合管理。那么如何才能即做到區別對待客戶(hù)，而同時(shí)又能確保在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不讓其他客戶(hù)群知曉其他客戶(hù)群的優(yōu)惠呢？

　　基于客戶(hù)分群的直復營(yíng)銷(xiāo)提供了大量的工具和多渠道營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)完成這樣的任務(wù)。最常用且有效的方式就是通過(guò)直遞郵件來(lái)向不同的客戶(hù)傳遞不同的價(jià)格政策和產(chǎn)品服務(wù)信息。對于大客戶(hù)，可以通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理來(lái)提供一對一的客戶(hù)溝通與服務(wù)策劃。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也是提供高效的客戶(hù)溝通和價(jià)值傳遞的重要方式，近幾年在國內的發(fā)展也是非常迅速。

真正的忠誠源自卓越的客戶(hù)體驗

　　真正意義上的忠誠度營(yíng)銷(xiāo)項目應當是建立客戶(hù)忠誠所需要提供的核心服務(wù)和完美客戶(hù)體驗，一般包括以下四個(gè)方面的內容： ?

　　最重要的客戶(hù)體驗來(lái)自于客戶(hù)在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費過(guò)程中的價(jià)值體驗帶給客戶(hù)的感覺(jué)是愉悅而富有價(jià)值的，只有這樣才能讓客戶(hù)對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)形成強烈的認同感，而這些體驗又會(huì )不斷刺激客戶(hù)重復購買(mǎi)，從而企業(yè)與客戶(hù)之間建立起牢固而持久的長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系。而維系這些關(guān)系的絕不僅僅是價(jià)格這樣的財務(wù)因素，對客戶(hù)需求的準確理解，對客戶(hù)的恰當尊重等都是至關(guān)重要的因素。

　　來(lái)自零售業(yè)、運輸業(yè)、快遞業(yè)、銀行業(yè)、電信業(yè)、航空業(yè)等等都有眾多成功的客戶(hù)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)項目實(shí)踐能證明上述觀(guān)點(diǎn)。美國的赫茲租車(chē)就以成功提供基于良好客戶(hù)體驗的忠誠度營(yíng)銷(xiāo)，而成為忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的典范。

對于客戶(hù)知識的理解，決定忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的成敗

　　企業(yè)需要對客戶(hù)群進(jìn)行分析，才能得到對客戶(hù)需求更加精確的理解和把握，從而可以有的放矢地進(jìn)行忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的策劃和服務(wù)組合。

　　根據國外的成熟經(jīng)驗，對于社區的食品連鎖店來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的忠誠度營(yíng)銷(xiāo)項目有可能通過(guò)其客戶(hù)卡創(chuàng )造高達80%的穩定收入。目前國內也出現了越來(lái)越多的食品連鎖店，比如好利來(lái)等各或各樣的餅屋，但絕大多數的這類(lèi)商戶(hù)，目前大多都只是在搞階段性的短期促銷(xiāo)，而很少設計、策劃并實(shí)施有效的忠誠度計劃。即使一些規模更大的連鎖企業(yè)也將更多的營(yíng)銷(xiāo)費用投入在市場(chǎng)宣傳和連鎖的發(fā)展上，目的是為了增加品牌認知度和改善客戶(hù)便利性。這樣做當然是對的，但在客戶(hù)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)方面還遠不足夠，因為這樣的做法還不能有效的防止競爭對手對客戶(hù)的吸引。

　　國內很多的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還處在非常初步的階段，國內很多所謂的忠誠度營(yíng)銷(xiāo)項目事實(shí)上僅僅是客戶(hù)數據的采集項目。

作者供稿　CTI論壇編輯

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