財經(jīng)時(shí)報：無(wú)線(xiàn)廣告未成盛宴
移動(dòng)書(shū)城副總裁、艾媒市場(chǎng)咨詢(xún)高級顧問(wèn) 張毅 2008/07/04
整個(gè)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境在變好是不爭的事實(shí)，但是對于未來(lái)，筆者建議從業(yè)者不要盲目樂(lè )觀(guān)，依然還要保持足夠的耐心
近日，號稱(chēng)擁有7.8億QQ注冊賬戶(hù)、3.1億QQ活躍賬戶(hù)的騰訊公司宣布將在其精心培育多年的騰訊無(wú)線(xiàn)各產(chǎn)品上正式嵌入廣告銷(xiāo)售。
很明顯，這標志著(zhù)中國最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊無(wú)線(xiàn)正式踏入無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域。
于是，有人歡呼，認為無(wú)線(xiàn)廣告的盛宴時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。但是作為一個(gè)無(wú)線(xiàn)行業(yè)的從業(yè)者，仔細梳理這幾年無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈絡(luò )就會(huì )發(fā)現，這樣的觀(guān)點(diǎn)在當下顯然太樂(lè )觀(guān)了。
用戶(hù)調查與廣告主的無(wú)奈
2008年3·15分眾垃圾門(mén)事件之前，無(wú)線(xiàn)廣告主要形式就是被后來(lái)稱(chēng)之為垃圾短信的短信廣告，有機構統計其一度占據著(zhù)無(wú)線(xiàn)廣告收入的78.1％；此后，關(guān)于無(wú)線(xiàn)廣告的表現形式一直沒(méi)有一個(gè)讓大眾認可的模式。歸根其主要原因在于，目前無(wú)論采用哪種形式的廣告模式，都難以繞開(kāi)目前無(wú)線(xiàn)網(wǎng)民的主體年齡偏小、收入水平偏低的現狀。這些因素導致了品牌廣告主對無(wú)線(xiàn)廣告的保守心態(tài)。
早前，摩根士丹利發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)報告》中曾宣稱(chēng)，中國是一個(gè)以手機為中心的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；隨著(zhù)SP衰落，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)潮起，尤其是3G即將啟動(dòng)，中國手機市場(chǎng)的下一個(gè)金礦是什么，答案也許就是無(wú)線(xiàn)廣告。
不過(guò)根據艾媒市場(chǎng)咨詢(xún)（iimedia research）發(fā)布的《2007中國無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)WAP用戶(hù)行為研究報告》數據顯示，2007年中國手機WAP網(wǎng)民年齡集中在18-22歲左右，占調查人數的62％，18歲以下的用戶(hù)只有18％，有20％的用戶(hù)在22歲以上。而且，目前中國WAP用戶(hù)分布雖然很廣，也有高低用戶(hù)之分，有高端機型用戶(hù)和低端機型用戶(hù)；有白領(lǐng)用戶(hù)和農民工用戶(hù)，不過(guò)總體一邊倒偏低的現象仍然難免讓人郁悶。
行業(yè)人士都清楚，廣告投放的用戶(hù)群是否具有較強的消費能力，是廣告主熱衷投放廣告選擇的主要根據之一。筆者認為，無(wú)線(xiàn)廣告更具備在“合適的時(shí)候，將合適的內容，傳送給合適的人”。這一精準投放理念在這方面，比電視、互聯(lián)網(wǎng)乃至報紙等廣告形態(tài)更具有說(shuō)服力。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果在全球通用戶(hù)經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站上投放汽車(chē)、房產(chǎn)、洋酒等廣告的精準度、性?xún)r(jià)比相信會(huì )比電視、報紙上投放的要高，效果也會(huì )非常顯著(zhù)，目前的現狀是，具有“強悍”消費力的全球通用戶(hù)尚不是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的主體。
通常來(lái)說(shuō)，影響無(wú)線(xiàn)廣告用戶(hù)接受度的因素主要有以下四個(gè)方面，無(wú)線(xiàn)廣告的表現形式（橫幅廣告、文字鏈廣告、視頻廣告、聲訊廣告等）、傳播媒介（WAP、短信、彩信、彩鈴、IVR等）、用戶(hù)接收時(shí)段（白天、夜晚或是空閑、忙碌時(shí)段等）、接收方式（主動(dòng)接受還是被動(dòng)接受）等，其中后兩個(gè)因素（即接收時(shí)段及接收方式）是影響用戶(hù)無(wú)線(xiàn)廣告接受度的關(guān)鍵因素。
工信部連續出臺的相關(guān)政策已經(jīng)開(kāi)始了對這個(gè)市場(chǎng)的宏觀(guān)調控。從技術(shù)層面對無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)進(jìn)行監管，對短信息廣告的濫發(fā)、制造、銷(xiāo)售違法短信息群發(fā)設備、網(wǎng)間垃圾短信濫發(fā)等問(wèn)題做了明確的規定，對無(wú)線(xiàn)廣告行業(yè)的發(fā)展表現出了積極主動(dòng)的態(tài)度。
而結果就是：短信濫發(fā)雖然精準，但是有違民意；WAP雖然是很好的形式，不過(guò)目前由中低端用戶(hù)組成的用戶(hù)主體讓廣告主的態(tài)度依然謹慎。
3G救命卻難成盛宴
2008年5月，隨著(zhù)國家對電信行業(yè)宣布重組，各運營(yíng)商對3G網(wǎng)絡(luò )的整合和建設，中國無(wú)線(xiàn)廣告業(yè)終于蠢蠢欲動(dòng)。
3G對無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)是一支催化劑這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在日本得到驗證。筆者觀(guān)察發(fā)現，在經(jīng)歷了長(cháng)達5年的摸索后，2007年，大量品牌客戶(hù)被拉到日本的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)。
由于3G所帶來(lái)的豐富表現力，使得過(guò)去對于廣告主和媒體來(lái)說(shuō)十分棘手的手機上的品牌溝通成為了可能，一些過(guò)去沒(méi)有使用過(guò)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的新客戶(hù)開(kāi)始進(jìn)入無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)，而這部分客戶(hù)多為品牌價(jià)值高、更重視品牌影響力的企業(yè)。雖然那些習慣了依靠專(zhuān)業(yè)的廣告監測來(lái)進(jìn)行投放決策的傳統廣告主，面對全新的媒體和廣告模式難免有些畏難，不過(guò)在3G網(wǎng)絡(luò )的幫助下，無(wú)線(xiàn)廣告個(gè)性化、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、精準性的突出特質(zhì)難免讓廣大廣告主心癢難耐，摩拳擦掌想盡快搶占第五媒體陣地。
筆者留意到，作為中國最大的移動(dòng)通信運營(yíng)商和中國3G網(wǎng)絡(luò )的最早建設者，2007年7月中國移動(dòng)從工商部門(mén)獲得廣告資質(zhì)，進(jìn)軍無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)，并將在北京奧運期間提供無(wú)線(xiàn)搜索、彩鈴等一系列業(yè)務(wù)。
2007年，以奢侈品巨頭路易·威登為代表的高端品牌廣告主，在日本上線(xiàn)了其官方無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站，采用了諸如全屏Flash、圖片展示、品牌游戲下載等多種技術(shù)形式展現其品牌理念和產(chǎn)品。此外，Cartier和BVLGARI等其他奢侈品品牌也紛紛效仿，在日本引入了無(wú)線(xiàn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式。無(wú)論是手機背景的下載還是品牌理念的手機小說(shuō)，基于3G網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)與良好的溝通功能，以及用戶(hù)對手機上網(wǎng)的熟練程度，推進(jìn)了日本品牌無(wú)線(xiàn)廣告的發(fā)展。
艾媒市場(chǎng)咨詢(xún)在近期的一項廣告專(zhuān)項監測調查指出，去除短信廣告類(lèi)廣告業(yè)態(tài)，目前無(wú)論是WAP網(wǎng)站還是各類(lèi)無(wú)線(xiàn)廣告代理機構，83.4％的主要廣告收入來(lái)自于同業(yè)無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品等的推廣，而來(lái)自品牌廣告的收入不足10％，且主要集中在一些有資源背景的門(mén)戶(hù)型WAP站；數量更多、更高端、消費力更強、互動(dòng)更好的無(wú)線(xiàn)媒介平臺正日趨成為品牌廣告主介入無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域的前提。
從該監測看，2008年上半年，傳統的品牌廣告主對無(wú)線(xiàn)媒體預算投入并沒(méi)有明顯的改善，品牌廣告主對無(wú)線(xiàn)媒體普遍持觀(guān)望態(tài)度，信任不夠，信心不足是普遍現象。在目前觀(guān)望的態(tài)勢中，3G的推出，的確是久旱的甘露，成為業(yè)界期盼的救命草。
按照美國咨詢(xún)公司Gartner的預計，到2011年規模將達110億美元，2007年這個(gè)數字只有10億美元。
但是，要想將日本的成功經(jīng)驗在中國進(jìn)行復制卻并非易事。因為在當前的環(huán)境下，運營(yíng)商、無(wú)線(xiàn)媒介、第三方廣告公司、手機生產(chǎn)商、廣告主和受眾方利益依然錯綜復雜，目前并沒(méi)有出現清晰完善的無(wú)線(xiàn)廣告商業(yè)模式，鑒于垃圾門(mén)事件的爆發(fā)，有行業(yè)研究者甚至質(zhì)疑無(wú)線(xiàn)廣告的可行性。
由此，筆者得出的結論是：整個(gè)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境在變好是不爭的事實(shí)，但是對于未來(lái)，筆者建議從業(yè)者不要盲目樂(lè )觀(guān)，依然還要保持足夠的耐心。
《財經(jīng)時(shí)報》
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