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3G時(shí)代手機廣告發(fā)展趨勢

許政 2008/04/11

　　針對當前國內手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現狀和存在的問(wèn)題，借鑒國外手機廣告先行者的成敗經(jīng)驗，百納電信咨詢(xún)認為，進(jìn)入3G時(shí)代后，我國手機廣告產(chǎn)業(yè)將在市場(chǎng)發(fā)展、廣告實(shí)現方式和商業(yè)模式等方面呈現以下趨勢。

　　手機的媒體化催化手機廣告產(chǎn)業(yè)化

　　毫無(wú)疑問(wèn)，3G時(shí)代的到來(lái)將加快手機媒體化的進(jìn)程。未來(lái)手機電視、位置服務(wù)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)是3G時(shí)代的核心應用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內容將給手機廣告帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式上的革命。從這個(gè)意義說(shuō)，3G時(shí)代的手機已不再是一種通信工具，而且將成為傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè )等多媒體信息的互動(dòng)性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉變，對手機廣告乃至整個(gè)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式的完善都有著(zhù)巨大的推動(dòng)作用，從而直接促進(jìn)手機廣告的產(chǎn)業(yè)化。

　　進(jìn)入3G時(shí)代，各種智能手機的興起，預示著(zhù)未來(lái)手機將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應用、娛樂(lè )等功能于一體的多媒體掌上終端，這將極大地提高3G時(shí)代手機廣告的表現能力。廣告主可以根據廣告訴求、廣告內容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現形式，以達到最佳的廣告投放效果。

　　網(wǎng)絡(luò )融合促進(jìn)傳統媒體廣告與手機廣告的結合

　　 在3G時(shí)代，除了被普遍認為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV之外，手機廣告是最有可能完成與傳統廣告行業(yè)結合的業(yè)務(wù)之一。其主要表現是，傳統媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機廣告的影響和滲透不斷加大。比如，傳統互聯(lián)網(wǎng)廣告與無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現形式和計費方式趨于一致，手機報、手機雜志與傳統平面內容制作和廣告運作走向統一，傳統電視、廣播廣告向手機電視廣告全面延伸，移動(dòng)搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進(jìn)入手機后所帶來(lái)的相同廣告模式，定制類(lèi)手機廣告信息服務(wù)和傳統直郵廣告在數據庫營(yíng)銷(xiāo)上的相似等。在3G時(shí)代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統媒體廣告的優(yōu)勢集結在小小的手機屏幕上，形成最具融合性與整合性的手機廣告。

　　廣告與信息服務(wù)邊界模糊化，傳統的廣告定義被顛覆

　　分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)是手機廣告相比傳統媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時(shí)代，這些優(yōu)勢將會(huì )得到更充分的發(fā)揮。通過(guò)手機發(fā)布廣告，借助手機的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘男畔⒎⻊?wù)。試想出現以下的情景：我們在進(jìn)入商業(yè)區時(shí)接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時(shí)間使用位置服務(wù)可以看到當前周?chē)宛^的預定和折扣情況；剛下火車(chē)就收到親切的問(wèn)候短信以及酒店預訂、車(chē)票查詢(xún)訂購的服務(wù)信息，如果需要，通過(guò)手機支付就能完成整個(gè)預訂和購買(mǎi)過(guò)程。在這些情景中，手機廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生了改變，消費者會(huì )把這類(lèi)信息當作服務(wù)信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進(jìn)入以客戶(hù)為中心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)階段。

　　定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式

　　 日本和韓國是手機廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展較好的國家。縱觀(guān)其手機廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現除了廣告資費低、廣告內容與增值業(yè)務(wù)充分結合這兩個(gè)特點(diǎn)之外，尊重用戶(hù)的選擇也是其手機廣告成功的關(guān)鍵因素。這主要表現在操作上盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動(dòng)Push型廣告，取而代之的是引導用戶(hù)定制類(lèi)型廣告和提前知曉的補償類(lèi)型廣告。通過(guò)提前告知和定制反饋，運營(yíng)商也可以進(jìn)一步了解到愿意接收手機廣告用戶(hù)的興趣愛(ài)好信息、接收廣告時(shí)間和頻次，一方面將終端用戶(hù)對手機廣告的排斥控制在最低程度，另一方面也為提供準確的廣告內容提供了依據。

　　置入類(lèi)手機廣告將大行其道

　　 置入類(lèi)廣告在傳統廣告中已有一定應用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質(zhì)的冠名等，這一類(lèi)型廣告的優(yōu)點(diǎn)在于可以形成長(cháng)期、潛移默化的宣傳效果，且不會(huì )遭到用戶(hù)潛意識的抵制。這一特征可以幫助手機廣告更好地突破用戶(hù)因個(gè)人空間被侵入而產(chǎn)生的抵觸情緒。進(jìn)入3G時(shí)代，置入類(lèi)手機廣告主要有兩種表現形式，一種是終端置入型，通過(guò)SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶(hù)端軟件嵌入等方式實(shí)現。另外，廣告內容還可以自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)更新。另一種置入方式是內容置入，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等3G時(shí)代會(huì )有較大規模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內容均有可能成為未來(lái)手機廣告的置入目標。

　　以手機廣告引發(fā)的閉環(huán)銷(xiāo)售將成為現實(shí)

　　 一般認為，手機廣告的發(fā)展將會(huì )經(jīng)歷三個(gè)主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動(dòng)為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體，以交易實(shí)現為最終目標的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)階段。在3G時(shí)代，隨著(zhù)技術(shù)、應用和手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，人們通過(guò)手機就可以完成信息流、資金流、物流的統一。以手機廣告到達為開(kāi)始，用戶(hù)登錄無(wú)線(xiàn)電子商務(wù)門(mén)戶(hù)進(jìn)一步獲取更詳細的產(chǎn)品信息，確定購買(mǎi)意向后借助手機支付功能在線(xiàn)支付，并通過(guò)定位服務(wù)引導物流配送，最后使用手機來(lái)確認交易完成。隨時(shí)隨地完成商品的整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程。手機廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。

　　廣告收費方式將發(fā)生變革，“按效果計費”不再只是概念

　　 從CPM（千人成本）到CPT（按時(shí)段計費）、CPC（按點(diǎn)擊量計費）一直到CPA（按效果計費），傳統廣告計費方式的演進(jìn)從另一個(gè)側面說(shuō)明了廣告主在努力提高廣告投入準確性方面所作的努力。進(jìn)入3G時(shí)代的手機廣告則很有可能將這種CPA（按效果計費）的收費方式變?yōu)楝F實(shí)。在手機廣告形成閉環(huán)銷(xiāo)售的情況下，從用戶(hù)接收到廣告信息開(kāi)始直到交易最終完成，運營(yíng)商和廣告服務(wù)提供商對于用戶(hù)提交的每一個(gè)申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了直接影響。對于確實(shí)產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)售的手機廣告，廣告運營(yíng)商將根據協(xié)議向廣告主收取銷(xiāo)售額固定比例的廣告費用。

　　運營(yíng)商將成為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導者

　　 當前，與廣告主、廣告公司對手機媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機媒體控制權的運營(yíng)商在手機廣告的運作上則表現得比較低調。百納電信咨詢(xún)認為政策限制、商業(yè)模式不明確、產(chǎn)業(yè)鏈未成形是導致運營(yíng)商舉棋不定的主要原因。站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)思考，移動(dòng)運營(yíng)商將極有可能成為未來(lái)手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導者。這是因為，首先，與固網(wǎng)運營(yíng)商只能對基礎接入服務(wù)和市場(chǎng)認證進(jìn)行管理而對附加增值應用及內容監管無(wú)能為力不同，移動(dòng)運營(yíng)商有能力做到對無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的能力；其次，通過(guò)手機廣告切入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，符合移動(dòng)運營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉型的戰略目標；再次，手機廣告尚處于襁褓之中，需要強力的行業(yè)領(lǐng)導者來(lái)引導整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩步地向前發(fā)展。

人民郵電報


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