移動(dòng)增值服務(wù)特點(diǎn)凸現
羅雨澤 2007/08/03
用戶(hù)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)不斷細分
增值服務(wù)具有較強的個(gè)性化特征，因此對市場(chǎng)細分也存在著(zhù)比基礎業(yè)務(wù)更高的要求。目前我國增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)不但出現了根據年齡、職業(yè)等用戶(hù)特征推出的針對性業(yè)務(wù)，而且出現了針對人群雖不固定但消費特征容易界定的領(lǐng)域。比如廣東移動(dòng)推出的“求職通”，求職人群是不斷變動(dòng)的，但該群體的需求比較容易界定，通過(guò)整合招聘會(huì )信息、單位用人需求、培訓等信息準確地契合了用戶(hù)的需求。
業(yè)務(wù)種類(lèi)更加豐富
增值業(yè)務(wù)手機上網(wǎng)、彩信、彩鈴、飛信等新業(yè)務(wù)不斷推出，而且在發(fā)展中創(chuàng )新。比如江蘇移動(dòng)推出的“語(yǔ)音彩信”業(yè)務(wù)，深受用戶(hù)歡迎。“語(yǔ)音彩信”業(yè)務(wù)，不僅可以讓祝福的文字短信變成甜美的語(yǔ)音，還可以圖文并茂地讓接收對象從語(yǔ)音祝福中感受到一份驚喜和獨特。發(fā)送者只需將聲、圖并茂的語(yǔ)音彩信轉發(fā)給接收者，便可“親口”說(shuō)出對親朋好友的節日祝福，接收者在翻閱彩信賀卡的同時(shí)就能“親耳”聽(tīng)到祝福語(yǔ)音。
增值業(yè)務(wù)的表現形式開(kāi)始向圖、文、聲并茂的方向發(fā)展。
服務(wù)機制更加靈活
服務(wù)機制的靈活性具體表現在以下幾方面。
短期靈活性業(yè)務(wù)的推出
根據需求的季節性波動(dòng)特征，河北移動(dòng)針對不同時(shí)期、不同產(chǎn)品、不同用戶(hù)群采取了豐富而又靈活的營(yíng)銷(xiāo)模式。在2006年春節前后，河北移動(dòng)以“放大幸福信號，傳遞團圓消息——暢享移動(dòng)新生活”為主線(xiàn)，根據不同時(shí)期的需求特征，開(kāi)展了三個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一階段序曲篇——節日狂歡喜不斷，移動(dòng)好禮大派送。時(shí)間為2006年12月15日至2007年1月5日。該階段以“圣誕、元旦禮物大派送”為主題，以“MO上網(wǎng)禮物派送——5元話(huà)費”為主線(xiàn)，以“雙彩生活有聲有色”、“飛信祝福永遠在線(xiàn)”為輔線(xiàn)，通過(guò)自有渠道、廣告媒體、網(wǎng)站宣傳以及短信、push群發(fā)等方式，讓客戶(hù)充分體驗和使用手機上網(wǎng)、彩信、彩鈴、飛信等新業(yè)務(wù)；第二階段團圓篇——情滿(mǎn)回鄉路，移動(dòng)送祝福。時(shí)間為2007年1月6日至2月10日。該階段利用“神州行”賀歲卡、動(dòng)感地帶寒假特權計劃，為回家過(guò)年的打工人員和放寒假的學(xué)生提供漫游、長(cháng)途優(yōu)惠，在社會(huì )和校園中將活動(dòng)推向高潮；第三階段活動(dòng)內容是賀歲篇——移動(dòng)送年貨，共度團圓年。活動(dòng)時(shí)間為2007年2月5日至3月10日。情人節、春節期間，以全球通長(cháng)途、漫游優(yōu)惠及彩信、彩鈴、手機上網(wǎng)等新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，營(yíng)造“移動(dòng)送年貨，共度團圓年”的節日氣氛，取得了良好的效果。
傳統增值業(yè)務(wù)支付方式的靈活化
上海移動(dòng)的“助老卡”業(yè)務(wù)并不是新推出的增值服務(wù)，但經(jīng)過(guò)升級后，除了功能更加完善、操作更加便捷和資費水平降低外，還可以實(shí)現與全球通、動(dòng)感地帶等其他移動(dòng)品牌下的各款套餐輕松互轉，加大老人消費需求選擇的靈活性。升級版助老卡最突出的特征是支付方式上的創(chuàng )新，“助老卡”可與全球通并賬付費，以便子女為父母付費。
老年用戶(hù)自身可能并不是高消費群體，但其子女的關(guān)聯(lián)消費卻是一個(gè)不小的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，運營(yíng)商通過(guò)鎖定老年用戶(hù)，并以第三方支付的靈活方式，深挖了市場(chǎng)。
無(wú)錫移動(dòng)面向企事業(yè)單位推出的移動(dòng)總機服務(wù)，則通過(guò)結構化企業(yè)事業(yè)單位群體客戶(hù)的消費性質(zhì)分離了公務(wù)消費和私人消費支出。申辦該業(yè)務(wù)后，企業(yè)用戶(hù)可以將員工的手機當作企業(yè)總機的分機。開(kāi)通該業(yè)務(wù)后，企業(yè)內員工使用手機在號碼前加撥96600，則被認為是公務(wù)電話(huà)，話(huà)費將記錄在公司賬上，否則仍算私人電話(huà)，話(huà)費由本人買(mǎi)單。這種“公私分開(kāi)”不但可以刺激全體客戶(hù)的消費，而且有助于緩解企業(yè)內部溝通和外部交流的激勵問(wèn)題。
靈活采用定價(jià)規則實(shí)現傳統業(yè)務(wù)的增值
運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)收入有兩部分構成，一是消費量，二是資費水平，高資費并不一定帶來(lái)高收入，如果資費水平降低，能夠帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)量增長(cháng)，那么降低資費水平便是較好的選擇。比如上海移動(dòng)定做“日租型”漫游套餐的舉措，雖然赴港漫游資費降到了傳統漫游資費20％的水平，但在赴港旅游高峰期，資費降低引致的大規模用戶(hù)使用量的上升，卻可以折抵價(jià)格降低帶來(lái)的影響，實(shí)現銷(xiāo)售收入的增長(cháng)。
更加廣泛和深入
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)不斷向資訊、教育、交通、旅游和娛樂(lè )行業(yè)領(lǐng)域滲透。比如在資訊領(lǐng)域，為了向客戶(hù)提供及時(shí)的信息查詢(xún)，1月4日，中國移動(dòng)通信有限公司與Google（谷歌）公司正式建立合作伙伴關(guān)系，共同在中國提供基于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)。中國移動(dòng)的用戶(hù)可以獲得世界級、高品質(zhì)的移動(dòng)搜索產(chǎn)品和良好服務(wù)，更容易、快捷地找到想要的內容和信息。
教育領(lǐng)域也是移動(dòng)增值服務(wù)關(guān)注的重要目標市場(chǎng)。1月15日，中國移動(dòng)與教育部聯(lián)合組織了“寓教于動(dòng) 移動(dòng)與教育攜手共進(jìn)研討會(huì )”，并簽署了合作協(xié)議，旨在全國更大范圍內推廣“校訊通”業(yè)務(wù)，加速推進(jìn)教育信息化進(jìn)程。將先進(jìn)的信息通信技術(shù)應用到教育領(lǐng)域，是推進(jìn)教育信息化的關(guān)鍵。通過(guò)“校訊通”業(yè)務(wù)平臺推出的平安短信、家校互動(dòng)、親情電話(huà)、移動(dòng)教務(wù)等服務(wù)，不僅為教師、家長(cháng)和學(xué)生提供了更便捷的溝通渠道，也為教職工隨時(shí)隨地處理教務(wù)工作提供了新的途徑。截至2006年11月，“校訊通”客戶(hù)數已達1244萬(wàn)。
移動(dòng)增值服務(wù)在交通旅游業(yè)中也逐漸發(fā)揮起信息領(lǐng)航和導游的作用，極大地方便了旅客和游客的出行和旅游。中國移動(dòng)福建公司進(jìn)一步推廣的“手機地圖”業(yè)務(wù)，逐步實(shí)現了手機GPS實(shí)時(shí)導航功能。旅客不僅能夠查詢(xún)自己所在的位置，獲悉快捷的公交和行車(chē)參考路線(xiàn)，而且還可以查詢(xún)到與中國移動(dòng)簽約的賓館、飯店等信息，實(shí)現移動(dòng)VIP客戶(hù)的打折消費，已成為手機客戶(hù)的得力出行助手。
廣東移動(dòng)和江西移動(dòng)推出的“旅游通”和“手機旅游伴侶”業(yè)務(wù)，出色地充當了電子導游的角色，可以向顧客提供天氣預報、旅游路線(xiàn)、景點(diǎn)介紹、服務(wù)指南等信息。讓游客在飽覽秀麗景色的同時(shí)，享受聲情并茂的多媒體導游講解。
娛樂(lè )業(yè)也是移動(dòng)增值服務(wù)滲透的一個(gè)重要方向。四川移動(dòng)2006年7月推出的中國無(wú)限音樂(lè )俱樂(lè )部，為會(huì )員提供最流行的音樂(lè )產(chǎn)品，并向會(huì )員實(shí)行全面價(jià)格優(yōu)惠，受到了廣大音樂(lè )愛(ài)好者的熱捧。截至目前，四川地區的無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部會(huì )員數量已突破百萬(wàn)。
隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和管理水平的提升，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在加速完善自身內容和品質(zhì)的同時(shí)，采取更加靈活的服務(wù)機制不斷細分和深挖市場(chǎng)，使移動(dòng)增值業(yè)務(wù)展現出無(wú)限的活力。此外通過(guò)廣泛的合作和滲透，不但加快了自身業(yè)務(wù)的成長(cháng)，而且推動(dòng)了其他行業(yè)領(lǐng)域的信息化進(jìn)程，為這些領(lǐng)域生產(chǎn)效率的提高提供了堅實(shí)的信息交流平臺，也極大地方便了人民的生活。
在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種以“細分、豐富、靈活、合作、滲透”為主要特點(diǎn)的發(fā)展趨勢將會(huì )在較長(cháng)時(shí)期內存在。
本文作者單位為信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院通信政策與管理研究所
中國電信業(yè)
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