分析：電信運營(yíng)商IPTV價(jià)值鏈合作策略
2007/03/16
隨著(zhù)數字化娛樂(lè )時(shí)代的到來(lái)，以手機和互聯(lián)網(wǎng)為娛樂(lè )載體，以關(guān)注個(gè)人娛樂(lè )為核心的數字娛樂(lè )市場(chǎng)異常活躍。然而喧囂背后畢竟是深不可測的紅海，打造并引爆新流行蓄勢待發(fā)。試想，如果把個(gè)人娛樂(lè )現象放大，如果把書(shū)房的娛樂(lè )活動(dòng)復制到客廳，如果……沒(méi)錯，家庭數字娛樂(lè )將逐漸成為時(shí)尚生活的新亮點(diǎn)，那更是一片令人激動(dòng)而又充滿(mǎn)無(wú)限遐想的藍海，數字精英們正雄心勃勃地計劃將下一場(chǎng)數字戰役從書(shū)房轉移到客廳，并爭取成為家庭娛樂(lè )的主導者。
從微軟的“維納斯計劃”到陳天橋的“盒子”，從任天堂的WII到蘋(píng)果高調亮相的Apple TV，所有人都在忙著(zhù)讓用戶(hù)從電視遙控器那沉悶而又乏味的束縛中解脫出來(lái)，試圖提供菜單化的選擇界面，來(lái)取代節目時(shí)間表，甚至能夠進(jìn)行視頻通話(huà)、聯(lián)網(wǎng)游戲等等。盡管這些模糊了電視與電腦概念的應用曾經(jīng)吊足了普通電視觀(guān)眾的胃口，但似乎用戶(hù)的不斷抱怨與疑惑聲浪卻越來(lái)越強。用戶(hù)并沒(méi)有把電視與PC混為一談，客廳里的注意力中心仍然是電視。于是，廠(chǎng)商們又回到了基于“電視收看習慣+互聯(lián)網(wǎng)內容平移”的老思路中。可是，廠(chǎng)商們絕不甘心讓IPTV淪為電視內容的補充，而是將其用作客廳混戰的利器。
除了電信運營(yíng)商，進(jìn)入IPTV領(lǐng)域的還有終端供應商、內容提供商、內容監管者以及應用平臺廠(chǎng)商等價(jià)值主體，任何一個(gè)環(huán)節的問(wèn)題都將影響到最終的用戶(hù)體驗，因此，共同推動(dòng)整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為共識，在合作中競爭的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本點(diǎn)。但是問(wèn)題并沒(méi)有結束，這些價(jià)值鏈主體到底誰(shuí)能夠帶領(lǐng)各方看清未來(lái)發(fā)展方向，擔當起更多的責任與義務(wù)，始終堅持“用戶(hù)第一”的導向發(fā)展策略呢？
國外IPTV發(fā)展的狀況是家庭娛樂(lè )的主導力量依然在消費電子這邊，甚至已經(jīng)有人把Apple TV稱(chēng)為小型主機。但是，我們回過(guò)頭來(lái)認真分析一下國內IPTV價(jià)值鏈各方主體的特性，便不難看出電信運營(yíng)商在IPTV產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的特殊地位。
盡管電信運營(yíng)商面臨著(zhù)多方面的競爭壓力，但憑借其巨大的潛在客戶(hù)群體、先進(jìn)的傳輸網(wǎng)絡(luò )、完善的收費渠道等諸多的資源優(yōu)勢與合作優(yōu)勢，電信運營(yíng)商將會(huì )在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，其能夠通過(guò)協(xié)調研發(fā)、制造、應用、消費、服務(wù)支撐等各方力量，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更多的商業(yè)機會(huì )。
國內運營(yíng)商的推動(dòng)力是積極的。截至2006年年底，IPTV的試點(diǎn)規模在繼續擴大，浙江、廣西、上海、北京等地的建網(wǎng)規模都在10萬(wàn)線(xiàn)左右。陜西、江西、四川、福建、云南等地的IPTV系統建設也相繼開(kāi)始。在這些新建的IPTV項目上，有一些地區已經(jīng)開(kāi)始對非試點(diǎn)群體提供業(yè)務(wù)，上海電信建設的10萬(wàn)線(xiàn)IPTV系統所面向的用戶(hù)就是普通的申請者，已經(jīng)不屬于試點(diǎn)范疇；2006年6月份北京網(wǎng)通推出的“寬頻空間”業(yè)務(wù)也是面向公眾的。不過(guò)運營(yíng)商目前的運營(yíng)模式仍然是必須與廣電部門(mén)合作。我們注意到，直播節目會(huì )導致IPTV與數字電視的正面競爭，況且這并不是運營(yíng)商的特長(cháng)。那么只有在一個(gè)IPTV平臺的模式下提供多種業(yè)務(wù)應用，特別是具有創(chuàng )新特質(zhì)的音視頻產(chǎn)品，才是IPTV向縱深發(fā)展的解決之道。
當然，運營(yíng)商直接面對的挑戰更多，特別是來(lái)自于內容的準入與監管、外部合作伙伴的不可控性，都將迫使運營(yíng)商實(shí)施優(yōu)勢遷移，明確管理控制點(diǎn)以及規范商業(yè)合作模式。
價(jià)值鏈合作管理的成敗直接關(guān)系到業(yè)務(wù)發(fā)展的成敗，也關(guān)系到運營(yíng)商價(jià)值鏈主導地位的穩定性。運營(yíng)商應著(zhù)力處理好以下幾大關(guān)系：
處理好電信運營(yíng)商與IPTV準入監管及內容監管部門(mén)的關(guān)系
盡管音視頻、互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景讓人興奮，但國內嚴格的內容準入與監管成為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“天花板”。廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》是運營(yíng)IPTV的先決條件。2006年，除上海文廣外，央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺相繼獲得了IPTV牌照。“泉州事件”和“浙江事件”后，廣電總局也默認了地方開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)需要獲得地方廣電部門(mén)認可的兩級準入管理。這給電信運營(yíng)商申請IPTV牌照提供了可能性。
即便運營(yíng)商拿到牌照，內容監管和審查依然會(huì )束縛運營(yíng)商的拳腳，并在一定程度上制約著(zhù)商業(yè)模式與分成模式。目前音視頻類(lèi)內容管制由地方廣電管理部門(mén)和牌照擁有者共同管理，未來(lái)的管制政策有可能讓牌照擁有者也對非視聽(tīng)類(lèi)節目的內容負有審查責任。這就要求電信運營(yíng)商必須與IPTV牌照擁有者保持密切合作，讓渡部分眼前利益以換取政治風(fēng)險的轉移和長(cháng)遠發(fā)展。在確保電信運營(yíng)商未來(lái)主導地位和推動(dòng)價(jià)值鏈緊密結合的前提下，與牌照擁有者各取所長(cháng)，共同推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
處理好電信運營(yíng)商與內容提供商的關(guān)系
從用戶(hù)角度講，電視頻道節目的吸引力更大，增值業(yè)務(wù)則是補充的角色。但為了體現與數字電視的差異，同時(shí)逐步提高電信運營(yíng)商在IPTV價(jià)值鏈中的話(huà)語(yǔ)權，電信運營(yíng)商應將增值業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)內容來(lái)做。
增值業(yè)務(wù)內容定位可參考長(cháng)尾理論模型。長(cháng)尾理論的頭部通常是大眾市場(chǎng)，要求產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)符號化的需求，主流業(yè)務(wù)將具備更廣的流行效應，如新聞、游戲和音樂(lè )，頭部的業(yè)務(wù)往往能夠滿(mǎn)足大規模用戶(hù)需求，提供優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)體驗；尾部通常是細分市場(chǎng)和互動(dòng)市場(chǎng)，要求業(yè)務(wù)滿(mǎn)足生產(chǎn)與消費一體化的需求，體現交互性，為用戶(hù)帶來(lái)整合的、一對一的體驗，以促進(jìn)IPTV應用繁榮。
圖 長(cháng)尾理論在IPTV內容定位中的應用
頭部?jì)热菘芍苯优c優(yōu)質(zhì)CP合作。由于SP追求自身利益，往往與電信運營(yíng)商立足用戶(hù)體驗的發(fā)展初衷相悖。而IPTV目前處于市場(chǎng)導入期，用戶(hù)體驗與口碑關(guān)系到業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展空間。但現實(shí)中電信運營(yíng)商與SP相對松散的合作關(guān)系，卻可能導致無(wú)法保障優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗；電信運營(yíng)商與CP合作由于關(guān)系穩定，則可以保證給用戶(hù)提供可選擇的精品內容。
而尾部?jì)热輨t可以引入SP，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)應用。相對頭部大眾化的需求應用，這部分的投入產(chǎn)出比要低，而電信的營(yíng)銷(xiāo)資源有限，應該把主要力量放在頭部?jì)热莸臓I(yíng)銷(xiāo)。
處理好運營(yíng)商與終端廠(chǎng)商的關(guān)系
目前IPTV終端主要指機頂盒以及機頂盒外設產(chǎn)品。IPTV終端發(fā)展的最大問(wèn)題是終端生產(chǎn)沒(méi)有統一規范，終端的用戶(hù)責任界面復雜，第三方提供機頂盒的策略不清晰以及其他電視前端設備可能會(huì )對IPTV機頂盒形成的競爭。解決這些問(wèn)題的核心在于電信運營(yíng)商要把握終端產(chǎn)權與終端規范定制權。
終端產(chǎn)權最終要處理好運營(yíng)商與用戶(hù)之間的關(guān)系。國外IPTV運營(yíng)商一般采取出售或出租兩種模式。考慮到中國用戶(hù)對IPTV終端價(jià)格的敏感性，建議終端產(chǎn)權的轉移方式可采用贈送方式、初裝費包含終端銷(xiāo)售方式或訂購一定時(shí)間套餐補貼方式等。
終端定制問(wèn)題相對復雜。由于IP網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性導致寬帶管理難度加大，運營(yíng)商淪為典型的“通道運營(yíng)商”。盡管如此，考慮到IPTV是架構在IP協(xié)議上，運營(yíng)商可通過(guò)硬件保障機頂盒指向電信服務(wù)器，搭建可管可控的寬帶管理平臺，來(lái)為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)體驗。
時(shí)下，某些電視終端廠(chǎng)商也在積極進(jìn)行IPTV機頂盒研發(fā)，甚至IPTV機頂盒有可能直接嵌入電視機。從用戶(hù)角度看，IPTV用戶(hù)到達率將有所提高，但這必將對整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性影響。運營(yíng)商既然肩負著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，就必須認真研究與理解這些靈活的商業(yè)創(chuàng )新，并最終為用戶(hù)所用。
結語(yǔ)
可以說(shuō)，客廳大戰還在初級，大量的功能被一股腦地拋給用戶(hù)，我們期待運營(yíng)商能夠在客廳戰役中擔當起更多的責任，理清喧囂背后的真相與規律，關(guān)注與終端供應商（包括消費電子廠(chǎng)商）、內容提供商、內容監管者以及應用平臺廠(chǎng)商的合作，將IPTV打造為和諧家庭娛樂(lè )第一載體，為廣大用戶(hù)服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò )通訊服務(wù)網(wǎng)
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