Ovum：IPTV發(fā)展不容樂(lè)觀運(yùn)營(yíng)商須轉(zhuǎn)換思路
2006/11/10
由于傳統(tǒng)話(huà)音業(yè)務(wù)的日益萎靡，IPTV自出現(xiàn)以來(lái)就被電信運(yùn)營(yíng)商視作新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，受到狂熱追捧。一時(shí)間，各路諸侯紛紛試水IPTV，在全球掀起一陣投資浪潮。但是最近來(lái)自英國(guó)著名調(diào)查和咨詢(xún)公司Ovum的一份調(diào)查報(bào)告卻顯示，一片繁榮之下的現(xiàn)實(shí)情況并不容樂(lè)觀，電信運(yùn)營(yíng)商想在IPTV領(lǐng)域干出一番事業(yè)還有一條布滿(mǎn)荊棘的長(zhǎng)路要走。
Ovum的這份報(bào)告指出，IPTV可能并不能像電信運(yùn)營(yíng)商之前預(yù)想的那樣在低迷的市場(chǎng)中炸響一聲春雷，相反，目前電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了許多躲不開(kāi)的問(wèn)題，這些問(wèn)題成為瓶頸，直接關(guān)系著這項(xiàng)業(yè)務(wù)今后的發(fā)展。
投資回報(bào)不盡如人意
在目前IPTV發(fā)展的諸多問(wèn)題中，最顯著的就是IPTV沒(méi)能給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)預(yù)期的收益。據(jù)Ovum調(diào)查，電信運(yùn)營(yíng)商原本預(yù)計(jì)IPTV的收益到2010年要達(dá)到93億美元，但現(xiàn)在此項(xiàng)服務(wù)在全球只有2950萬(wàn)用戶(hù)。從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，要達(dá)到目標(biāo)還有一定難度。另外，電信運(yùn)營(yíng)商期望基礎(chǔ)IPTV服務(wù)的投資回報(bào)周期為4年半，但前提是這項(xiàng)服務(wù)要提供100個(gè)頻道，且要通過(guò)ADSL實(shí)現(xiàn)HDTV這樣的高質(zhì)量服務(wù)，而不用構(gòu)建以太網(wǎng)。由于電信運(yùn)營(yíng)商需要提供更多的基礎(chǔ)服務(wù)以吸引用戶(hù)，實(shí)際的投資回報(bào)周期比預(yù)期的要長(zhǎng)。
吸引客戶(hù)舉步維艱
問(wèn)題遠(yuǎn)不止如此，怎樣吸引客戶(hù)成了電信運(yùn)營(yíng)商最頭疼的問(wèn)題。用戶(hù)數(shù)量偏低帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)，比如傳統(tǒng)的廣告收入。Ovum的分析師指出，廣告商只有在保證所投放的廣告能普及到他們目標(biāo)市場(chǎng)的10%～15％時(shí)才會(huì)有興趣進(jìn)行投資。從IPTV的普及范圍看，顯然很難做到這點(diǎn)。
盡管電信運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商合作情況良好，但所提供的內(nèi)容還不足以輕易招來(lái)顧客。怎樣發(fā)展新用戶(hù)還是他們所面臨的最大問(wèn)題。不管是衛(wèi)星和有線電視的觀眾，還是那些跟不上潮流、從未首先想到要升級(jí)自己基礎(chǔ)地面電視的人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣都很難被改變。
英國(guó)電信在操作IPTV業(yè)務(wù)時(shí)的經(jīng)歷就是個(gè)例子。英國(guó)電信在還未推出其IPTV服務(wù)“BTVision”時(shí)就進(jìn)行了一系列迅速、靈活的內(nèi)容交易：與許多工作室簽訂提供電影下載的協(xié)議；在英國(guó)提供許多“免費(fèi)觀看”的數(shù)字頻道（現(xiàn)已包含了有人機(jī)通信服務(wù)功能的30個(gè)電視頻道和20個(gè)廣播頻道）；嘗試與PodShow網(wǎng)站建立合作關(guān)系，跳上社會(huì)媒體的“花車(chē)樂(lè)隊(duì)”。盡管做了如此多的工作，英國(guó)電信還是放慢了推廣IPTV的腳步，本定于8~9月份的推出計(jì)劃被推遲，據(jù)說(shuō)可能要在11月份執(zhí)行。
英國(guó)電信希望將客戶(hù)定位在有升級(jí)機(jī)頂盒意愿的用戶(hù)和一直以來(lái)都對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)換有擔(dān)心的人群。英國(guó)電信要將自身打造成值得這些用戶(hù)信賴(lài)的品牌，開(kāi)始的工作雖需要時(shí)間，卻并不是很難，但如果英國(guó)電信真的要與衛(wèi)星服務(wù)提供商Sky或有線電視運(yùn)營(yíng)商一拼高下的話(huà)，在內(nèi)容提供方面還要更上一層樓。因此英國(guó)電信在爭(zhēng)取體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上采取了更強(qiáng)硬的策略，希望借此吸引更多的用戶(hù)。
價(jià)格戰(zhàn)：無(wú)奈的選擇
運(yùn)營(yíng)商前仆后繼地加入到IPTV的行列中，這支隊(duì)伍的領(lǐng)軍者香港電訊盈科公司的經(jīng)營(yíng)狀況卻使得那些后來(lái)者不得不三思而行。自2003年9月電訊盈科在香港推出其名為“NOW”的IPTV服務(wù)至今，該公司以用戶(hù)數(shù)達(dá)到65.4萬(wàn)的業(yè)績(jī)位列世界同行之首。但是到今年6月，電訊盈科的ARPU為118港元，只有其最大競(jìng)爭(zhēng)者——香港有線電視的一半。香港有線電視的ARPU已達(dá)到200港元，擁有將近80萬(wàn)的用戶(hù)。
電訊盈科以很有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，但現(xiàn)在該公司不得不為自己的行為買(mǎi)單，低價(jià)位使得該公司只能采取促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多服務(wù)的方法獲得利潤(rùn)。其他有名的IPTV服務(wù)提供商同樣存在這一問(wèn)題。美國(guó)的Verizon公司提供的相對(duì)廉價(jià)的“FiOS”服務(wù)曾迫使有線和衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商降低收費(fèi)。在美國(guó)只有10％的家庭不是有線或衛(wèi)星電視用戶(hù)，Verizon公司只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打開(kāi)局面。
Ovum的分析師認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商想在電視領(lǐng)域分一杯羹，就多半只能維持很低的利潤(rùn)。電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)或許在于：成為其他IPTV服務(wù)知名品牌的“智能服務(wù)商”。雖然轉(zhuǎn)售利潤(rùn)較低，對(duì)用戶(hù)也沒(méi)有直接的控制，但是，轉(zhuǎn)售后的品牌效應(yīng)確實(shí)能帶來(lái)商機(jī)。例如零售巨頭Tesco公司轉(zhuǎn)售Tesco品牌的固話(huà)、寬帶和移動(dòng)服務(wù)，但提供基礎(chǔ)設(shè)施或運(yùn)營(yíng)的則是電信運(yùn)營(yíng)商。或許，電信運(yùn)營(yíng)商在看完Ovum的研究報(bào)告后，會(huì)對(duì)他們想借IPTV彌補(bǔ)傳統(tǒng)話(huà)音業(yè)務(wù)低迷的計(jì)劃重新進(jìn)行評(píng)估。
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