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呼叫中心演繹“羅馬”故事

余騰云 2006/05/23

　　在從技術(shù)研發(fā)、方案設計向業(yè)務(wù)應用、規范管理演進(jìn)的過(guò)程中將電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、短信、傳真、WAP、郵件等多種接入手段進(jìn)行融合聯(lián)通了人，也就是聯(lián)通了世界，呼叫中心的變革不僅推動(dòng)了商務(wù)和服務(wù)的無(wú)障礙運行也使得自己有望成為全球商業(yè)競爭的焦點(diǎn)

　　十幾年前，有經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現美國一批公司業(yè)務(wù)收入迅速增長(cháng)，而另一批同類(lèi)業(yè)務(wù)公司收入卻猛然下跌。經(jīng)研究發(fā)現前者都建有呼叫中心或提供800熱線(xiàn)服務(wù)，而后者卻沒(méi)有。消息一經(jīng)報道，在美國引起了一片建設呼叫中心的熱潮，在如今的美國，各行各業(yè)中沒(méi)有800號碼或呼叫中心的企業(yè)已經(jīng)很難找到了。

　　由于國內經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)競爭和服務(wù)意識的增強，及消費者對服務(wù)要求的不斷提高、通信技術(shù)的發(fā)展和建設成本的不斷降低，通信資費的不斷下調等多種因素的影響，國內呼叫中心的坐席規模增長(cháng)迅速。而消費者服務(wù)意識的覺(jué)醒及對服務(wù)要求的不斷提高成為呼叫中心快速增長(cháng)的另一個(gè)主要因素。當下，市場(chǎng)同質(zhì)化極為嚴重，產(chǎn)品和價(jià)格似乎已不足以成為市場(chǎng)競爭的唯一法寶了，全方位、多元化、差異化、主動(dòng)性的服務(wù)體系成為爭搶市場(chǎng)的另一個(gè)有力工具，而聯(lián)系方便、具有大量數據記錄、分析能力及快速反應能力的呼叫中心成為各個(gè)企業(yè)的首選渠道。

　　呼叫中心正應用在越來(lái)越多的行業(yè)中，融合著(zhù)越來(lái)越多的技術(shù)手段，推動(dòng)著(zhù)越來(lái)越多的商業(yè)服務(wù)的發(fā)展。條條道路通羅馬，呼叫中心猶如“羅馬”，行業(yè)、技術(shù)、服務(wù)等正在辟出條條大道，通向新的“羅馬”。

行業(yè)道路：應用百花齊放

　　如果說(shuō)2000年前呼叫中心是電信行業(yè)一枝獨秀的話(huà)，那2006年呼叫中心可以說(shuō)是百花齊放了。根據客戶(hù)世界研究院的一組統計數據，電信業(yè)仍然是獨占鰲頭，占了呼叫中心行業(yè)60%的市場(chǎng)份額，而銀行、保險、證券、郵政、電力、企業(yè)等行業(yè)的呼叫中心也得到了迅速發(fā)展。

電信業(yè)

　　隨著(zhù)國家對電信市場(chǎng)的分拆及重組，電信、移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通、衛通、鐵通這六大電信公司無(wú)不感受到市場(chǎng)競爭的壓力，市場(chǎng)競爭戰略也由價(jià)格戰轉向服務(wù)戰，24小時(shí)服務(wù)承諾、85%的接通率要求等無(wú)疑讓各大公司不斷加大呼叫中心的建設規模來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要。基礎通信資源的優(yōu)勢及擁有大量的終端客戶(hù)資源決定了電信業(yè)在呼叫中心行業(yè)應用中的老大哥地位。

銀行業(yè)

　　銀行業(yè)近幾年來(lái)在呼叫中心行業(yè)應用中發(fā)展最為迅猛，2000年以前各大銀行的呼叫中心基本停留在電話(huà)銀行的概念，即提供自動(dòng)語(yǔ)音查詢(xún)服務(wù)，而技術(shù)手段也非常有限。2000年以后，各大銀行加快了基于信息服務(wù)技術(shù)基礎上的呼叫中心建設，以95開(kāi)頭的銀行呼叫中心特服號碼讓人眼花繚亂。現在上到四大國有商業(yè)銀行，中到各股份制商業(yè)銀行，小到各地區的城市商業(yè)銀行及農信社，不提供呼叫中心服務(wù)的倒是鮮有所見(jiàn)。

保險業(yè)

　　國內保險業(yè)可能是加入WTO后感受最深的行業(yè)之一，甚至有專(zhuān)家表示保險業(yè)是受到WTO沖擊最早、最直接、力度最大的一個(gè)行業(yè)。中國的保險深度指標遠遠低于世界平均水平，面對這一大塊具有深挖潛力的市場(chǎng)，在外資保險公司虎視眈眈下，無(wú)論是老牌的國企保險公司還是新涌現的民企保險公司都在各展所能，紛紛在細分市場(chǎng)、渠道建設、價(jià)格策略上下足了工夫。但有一點(diǎn)是相同的，各大保險公司不約而同地將服務(wù)戰略都擺在公司戰略的首位，以呼叫中心為核心的客戶(hù)服務(wù)體系建設如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。截至目前為止，平安保險、人壽保險、太平洋保險、人民保險等各大保險公司都已經(jīng)建立了自己的呼叫中心。

外包行業(yè)

　　當某些香港電信的用戶(hù)在撥打客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)的時(shí)候，他們可能沒(méi)有想到接聽(tīng)電話(huà)的客戶(hù)服務(wù)代表卻是坐在深圳或廣州某個(gè)地方。外包行業(yè)的發(fā)展2000年以前可以用“舉步維艱”四個(gè)字來(lái)形容，由于服務(wù)意識不高，企業(yè)對外包概念認識不足等原因，只有少數幾家外資公司成為外包公司的客戶(hù)。而最近幾年隨著(zhù)競爭環(huán)境的加劇及新的服務(wù)理念逐漸被國內公司接受等促進(jìn)因素影響，國內對外包服務(wù)的需求越來(lái)越大，特別是一些還沒(méi)有能力自建呼叫中心的中心企業(yè)，紛紛把外包視為加強客戶(hù)服務(wù)能力的一把利劍。但國內外包呼叫中心發(fā)展極不均衡，絕大部分集中在北京、深圳、上海、廣州四個(gè)地方，近年來(lái)大連由于其語(yǔ)言?xún)?yōu)勢開(kāi)始為越來(lái)越多的日韓客戶(hù)提供呼叫中心外包服務(wù)。

其他行業(yè)

　　值得一提的是呼叫中心的應用目前已經(jīng)開(kāi)始突破電信、金融等成熟行業(yè)，逐漸向制造業(yè)、政府、服務(wù)業(yè)等進(jìn)行延伸，呼叫中心的應用規模也從大型呼叫中心向中小型傾斜。各行各業(yè)都充分認識到呼叫中心在提高服務(wù)水準、加快服務(wù)反應速度以及進(jìn)行客戶(hù)資料細分等方面具有的無(wú)可比擬的優(yōu)勢。從郵政、電力等壟斷性行業(yè)也紛紛推出的呼叫中心服務(wù)以及海爾、聯(lián)想、TCL等公司紛紛建立自己的呼叫中心等現象中可見(jiàn)一斑。

服務(wù)道路：創(chuàng )新層出不窮

　　在發(fā)展初期，由于技術(shù)條件和管理水平的限制，呼叫中心僅僅是一個(gè)提供簡(jiǎn)單查詢(xún)的服務(wù)窗口。而隨著(zhù)技術(shù)的成熟以及管理視野的不斷開(kāi)拓，人們逐漸發(fā)現呼叫中心作為客戶(hù)與企業(yè)之間最愿意使用的交互溝通工具，系統里收集了大量的客戶(hù)基本信息、需求信息、客戶(hù)反饋和業(yè)務(wù)活動(dòng)信息，而對這些信息的有效分析和利用對于企業(yè)的市場(chǎng)推進(jìn)起著(zhù)積極促進(jìn)作用。于是呼叫中心不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)了，它已經(jīng)納入企業(yè)整個(gè)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）戰略框架中，成為CRM不可缺少的一部分，呼叫中心的服務(wù)功能也賦予了新的含義：

融合接觸渠道

　　今天的呼叫中心不再僅僅提供電話(huà)接入服務(wù)了，圍繞著(zhù)一切以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念，呼叫中心已經(jīng)融合了電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、短信、傳真、WAP、郵件等多種接入手段，為客戶(hù)提供全方位、多渠道、全天候的接入服務(wù)。

個(gè)性服務(wù)通道

　　如果你某一天致電呼叫中心卻發(fā)現語(yǔ)音提示發(fā)生了變化，自己無(wú)需像往常那樣等待而直接接入到VIP坐席的時(shí)候，那一定是你的服務(wù)提供商提高了你的服務(wù)等級。在不斷強調個(gè)性化和差異化服務(wù)的今天，呼叫中心也根據客戶(hù)品牌及客戶(hù)對公司貢獻價(jià)值的大小而提供差異化的客戶(hù)服務(wù)。這種差異化服務(wù)不僅體現在接入速度上，在客戶(hù)代表服務(wù)、反饋速度等各個(gè)方面都有著(zhù)嚴格標準。呼叫中心正在成為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)戰略的一個(gè)重要實(shí)施工具。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口

　　從成本中心向利潤中心轉型是這二年在呼叫中心行業(yè)中耳熟能詳的一句話(huà)，呼叫中心要獲得利潤，一方面是呼叫中心的職能在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理流程中向后擴展，另一方面從目前提供狹義的客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)也在向營(yíng)銷(xiāo)功能進(jìn)行延伸。從被動(dòng)服務(wù)轉向主動(dòng)挖掘客戶(hù)價(jià)值，在對客戶(hù)資料進(jìn)行分析細分客戶(hù)群體的基礎上，利用呼入電話(huà)的機會(huì )進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，利用呼叫中心系統進(jìn)行主動(dòng)外呼營(yíng)銷(xiāo)，利用短信群發(fā)進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)以及綜合利用各種手段進(jìn)行直復營(yíng)銷(xiāo)的應用層出不窮，不少企業(yè)在利用呼叫中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的嘗試中收獲頗豐。

信息決策支撐

　　呼叫中心在CRM戰略中發(fā)揮的重要作用之一就是信息的收集和分析能力，由于呼叫中心每天都和客戶(hù)產(chǎn)生大量的互動(dòng)溝通，客戶(hù)對產(chǎn)品的反饋、客戶(hù)與公司之間的業(yè)務(wù)活動(dòng)信息、客戶(hù)對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度等海量資料儲存在呼叫中心系統中，呼叫中心在企業(yè)中實(shí)際充當了一個(gè)信息門(mén)戶(hù)的作用，通過(guò)對這些數據的沉淀、分類(lèi)、統計和分析，輸出的這些珍貴市場(chǎng)信息對于企業(yè)的戰略決策、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面無(wú)疑是起到了重要的決策支撐作用，這也是近年來(lái)為什么呼叫中心在企業(yè)中的地位日趨重要的原因之一。

技術(shù)道路：發(fā)展一日千里

　　中國巨大的呼叫中心市場(chǎng)吸引了全世界廠(chǎng)商的眼球，AVAYA、ASPECT等世界一流的廠(chǎng)商為推動(dòng)中國呼叫中心的技術(shù)發(fā)展更是不遺余力。這也使得中國呼叫中心的技術(shù)應用保持在世界先進(jìn)水平。從最早的基于普通電話(huà)網(wǎng)的呼叫中心開(kāi)始，隨著(zhù)計算機和電信技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心引入了ACD（自動(dòng)電話(huà)分配系統）、CTI（計算機與電話(huà)集成系統）、IVR（自動(dòng)語(yǔ)音應答系統）等多種先進(jìn)技術(shù)，并且呼叫中心與短信系統、郵件系統、MIS系統等完美的結合起來(lái)，為客戶(hù)提供著(zhù)多渠道協(xié)同的客戶(hù)服務(wù)，從目前的技術(shù)應用來(lái)看，主要有以下三種方式：

基于傳統PBX的呼叫中心

　　傳統的PBX是為實(shí)現電話(huà)轉接功能而設計的，隨著(zhù)用戶(hù)要求的不斷增加，廠(chǎng)商在PBX上增加了許多功能，例如ACD、IVR、CTI等，但受到原有設計思路的影響，這些后增的功能很大一部分都是以單獨服務(wù)器的形式外掛在PBX上的。

基于語(yǔ)音板卡的呼叫中心

　　由于PBX的一次性投入較高，一些中小企業(yè)通常聘請集成商將不同廠(chǎng)家具有不同功能的板卡集成到一個(gè)系統中去，這樣的好處是建設周期短，投入相對較小，但系統性能和PBX則有著(zhù)較大差距。

基于VoIP的多功能呼叫中心

　　基于IP技術(shù)的多功能呼叫中心突破了傳統交換機模式和板卡模式的局限性，已經(jīng)成為事實(shí)上的"第三代呼叫中心構建模式"。它的出現是IT和語(yǔ)音技術(shù)高度發(fā)展的必然結果，代表了未來(lái)的主流模式。一體化技術(shù)使呼叫中心系統有能力融合所有常用的呼叫中心功能，為用戶(hù)免去復雜的網(wǎng)絡(luò )連接和眾多的各類(lèi)交換機和外掛設備，帶來(lái)快速實(shí)施、輕松管理，和節省通訊費用。

　　多功能呼叫中心的崛起，既有交換機的穩定性和強大的電話(huà)交換功能，又有板卡設計靈活和成本相對較低的優(yōu)點(diǎn)，代表了當今最新的CTI技術(shù)。

小資料

呼叫中心發(fā)展迅速

　　世界上第一個(gè)具有一定規模的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。其主要功能是可以讓客戶(hù)通過(guò)呼叫中心進(jìn)行機票預訂。隨后AT&T推出了第一個(gè)用于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)呼出型（outbound）呼叫中心，并于1967年正式開(kāi)始運營(yíng)800被叫付費業(yè)務(wù)。從此以后，利用電話(huà)進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動(dòng)的概念，逐漸在全球范圍內被接受和采用，直至形成今天規模龐大的呼叫中心產(chǎn)業(yè)。據有關(guān)資料，全球每年由呼叫中心促成的銷(xiāo)售額已高達6500億美元。有專(zhuān)家預測，２１世紀，呼叫中心將會(huì )迅速發(fā)展成為全球商業(yè)競爭的焦點(diǎn)。

　　隨著(zhù)電信的112、114及公安的110、消防的119等公眾服務(wù)系統的建立，誕生了國內第一代的呼叫中心，但由于當時(shí)的技術(shù)條件限制，這些呼叫中心并沒(méi)有和其他的信息管理系統集成在一起，僅僅是單純地提供電話(huà)接聽(tīng)服務(wù)而已，因此只能稱(chēng)之為電話(huà)服務(wù)熱線(xiàn)，并不能算是真正意義上的呼叫中心。伴隨著(zhù)國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和人們對客戶(hù)服務(wù)的要求日益提高，作為一種能充分利用現有通信手段和計算機技術(shù)的全新服務(wù)方式，呼叫中心在售前咨詢(xún)、售中支持、售后服務(wù)、客戶(hù)挖掘等各個(gè)方面發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用，各企業(yè)都將呼叫中心視為在競爭中出奇制勝的法寶。從上世紀九十年代末開(kāi)始，隨著(zhù)電信業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，呼叫中心作為市場(chǎng)策略的一個(gè)重要實(shí)施舉措，各大電信企業(yè)紛紛在全國各地建立自己的呼叫中心，如中國電信的1000號及中國移動(dòng)1860都是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始建設的。電信業(yè)的推動(dòng)為整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展拉開(kāi)了帷幕，與此同時(shí)擁有大量終端用戶(hù)的銀行、保險等行業(yè)也在嘗試著(zhù)建立自己的呼叫中心，在這些行業(yè)的共同推動(dòng)下，短短的七八年時(shí)間內，國內呼叫中心迅速形成了一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，并由此帶動(dòng)了一大批設備提供商、服務(wù)運營(yíng)商、咨詢(xún)服務(wù)提供商的快速發(fā)展，可以說(shuō)整個(gè)產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就。

　　電信業(yè)除了是最早開(kāi)始建設呼叫中心的行業(yè)外，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結構規模上也始終占著(zhù)主導地位。可以說(shuō)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大一部分要得益于電信行業(yè)的高速發(fā)展。據信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統計數據，截至2006年第一季度，全國固定電話(huà)已達3.58768億戶(hù)，而移動(dòng)電話(huà)總數為4.09693億戶(hù)。電信用戶(hù)數量的大量增加，一方面為人們的通信聯(lián)系提供了更大的便利，另一方面客戶(hù)對企業(yè)的服務(wù)請求數量也隨著(zhù)用戶(hù)數的增長(cháng)開(kāi)始劇增。電信業(yè)的呼叫中心也從無(wú)到有。據悉，目前深圳、北京等城市超過(guò)1000座席的電信業(yè)呼叫中心比比皆是。

　　呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律已經(jīng)從技術(shù)研發(fā)和方案設計發(fā)展成為業(yè)務(wù)應用和規范管理。經(jīng)過(guò)七八年的積累和發(fā)展，呼叫中心管理理論體系已經(jīng)基本建立并且進(jìn)入完善階段，專(zhuān)業(yè)人才隊伍也開(kāi)始形成一定規模，整個(gè)行業(yè)規范日趨成熟。作為行業(yè)主管部門(mén)的信息產(chǎn)業(yè)部也采取了多種手段來(lái)規范和推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，其中信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心職業(yè)標準指導委員、中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟這些行業(yè)組織的成立為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了積極促進(jìn)作用。而CCOS、COPC、CCCS行業(yè)認證標準在業(yè)內的大力推廣讓呼叫中心終于有了自己的行業(yè)標準。

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