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移動(dòng)IVR再續輝煌要突破哪些瓶頸？

彭海翔 2006/05/17

　　IVR (Interactive Voice Response) ，即互動(dòng)式語(yǔ)音應答，用戶(hù)通過(guò)電話(huà)即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據操作提示收聽(tīng)娛樂(lè )、資訊產(chǎn)品，可以根據用戶(hù)輸入的內容播放有關(guān)的信息。IVR業(yè)務(wù)是語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)中很重要的一類(lèi)，包括無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增值服務(wù)（即移動(dòng)IVR）和固定電話(huà)聲訊服務(wù)。

　　語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：從1992年~1999年是聲訊的第一次輝煌；從1999年~2005年，跌入低谷的語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)在夾縫中艱難生存；2005年則是一個(gè)轉折點(diǎn)，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)能否憑借運營(yíng)商的精細化運作而再度輝煌？

　　固定電話(huà)聲訊服務(wù)是移動(dòng)IVR發(fā)展的前身，移動(dòng)IVR是語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)中的新興生力軍。移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)具備了良好的外部條件。首先，具有龐大的潛在用戶(hù)群，到2006年3月末中國的移動(dòng)用戶(hù)總數超過(guò)４.０９億戶(hù)；其二，市場(chǎng)容量急劇膨脹；其三，業(yè)務(wù)收入快速增長(cháng)；最后，IVR不受手機型號的限制，潛在用戶(hù)的普及率極高。這些使得移動(dòng)IVR具有良好的發(fā)展潛力，計世資訊認為，移動(dòng)IVR是繼短信（SMS）之后的又一座大型金礦。

　　但我們也應該看到，移動(dòng)IVR在如火如荼地高速發(fā)展的同時(shí)，也存在著(zhù)阻礙其發(fā)展的瓶頸。

　　IVR發(fā)展的第一個(gè)瓶頸在于內容單一，行業(yè)發(fā)展緩慢。目前，移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)的內容和種類(lèi)都比較單一，多數為娛樂(lè )產(chǎn)品，業(yè)務(wù)發(fā)展受到局限；聊天類(lèi)業(yè)務(wù)表達形式仍比較單一，無(wú)音樂(lè )、圖像、及文字輔助；產(chǎn)品融合捆綁不足，聊天類(lèi)業(yè)務(wù)、信息類(lèi)業(yè)務(wù)、測試類(lèi)業(yè)務(wù)沒(méi)有實(shí)現優(yōu)勢互補，SP業(yè)務(wù)推廣仍以單一產(chǎn)品銷(xiāo)售為主。

　　教育、醫療、交通等行業(yè)應用具有很大的業(yè)務(wù)需求，但SP因為處于市場(chǎng)發(fā)展初期。對開(kāi)展行業(yè)服務(wù)尚未進(jìn)行戰略規劃和深度挖掘；同時(shí)，SP開(kāi)展行業(yè)應用，需要運營(yíng)商的配合，行業(yè)應用的價(jià)值鏈有待建立、磨合。并且，SP考慮到開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的成本，以及行業(yè)之間合作前景的擔心，對行業(yè)資源開(kāi)發(fā)利用的積極性并不高。

　　資費貴且形式單一是移動(dòng)IVR發(fā)展的第二個(gè)瓶頸，移動(dòng)IVR產(chǎn)品的資費相對比較貴，資費標準單一，包月業(yè)務(wù)和退訂機制還沒(méi)有到位。這些問(wèn)題都阻礙著(zhù)移動(dòng)IVR的發(fā)展。

　　困擾移動(dòng)IVR發(fā)展的第三個(gè)瓶頸是SP與運營(yíng)商合作營(yíng)銷(xiāo)力度不足的問(wèn)題。基礎電信運營(yíng)商、SP、CP、版權所有者、終端設備制造商、技術(shù)平臺提供商、媒體和最終用戶(hù)構成了IVR產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)鏈條中，目前主要由SP來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，而基礎電信運營(yíng)商則主要是起規范和引導的作用。運營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面的推廣力度不夠，對SP的支持和配合欠缺。移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)和其他的數據業(yè)務(wù)(短信、彩信、WAP等)配合不夠，沒(méi)能有效的帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

　　IVR 業(yè)務(wù)發(fā)展能否再續輝煌？針對IVR市場(chǎng)現狀，計世資訊（CCW Research）有如下主要建議：

1.制定靈活的資費政策，走低價(jià)和規模化發(fā)展道路

　　IVR業(yè)務(wù)有著(zhù)與基礎業(yè)務(wù)忙閑時(shí)互補的特點(diǎn)，運營(yíng)商可以通過(guò)靈活設置IVR業(yè)務(wù)的資費標準，推出各類(lèi)資費套餐等方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，從而使運營(yíng)商的設備利用率達到最大，有效提高移動(dòng)運營(yíng)商的ARPU值。收費的方式也可以采用靈活的方法，比如依托網(wǎng)站，開(kāi)始時(shí)以免費或低資費的方式聚集人氣，在適當的時(shí)間拉開(kāi)收費標準。在業(yè)務(wù)種類(lèi)與組合不變的情況下，應當力推多種資費優(yōu)惠方式，吸引用戶(hù)使用，擴大用戶(hù)規模，以規模化取得經(jīng)濟效益。

2.加強業(yè)務(wù)創(chuàng )新，提升SP自有品牌

　　SP應提升創(chuàng )新理念，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng )新來(lái)創(chuàng )造價(jià)值。目前占IVR業(yè)務(wù)收入重頭的仍然是娛樂(lè )類(lèi)的產(chǎn)品，其中不乏成人、兩性的東西，這是SP為了追求短線(xiàn)利益而未關(guān)注用戶(hù)真正需要的結果。SP應改變目前兩性為主的產(chǎn)品格局，增加新產(chǎn)品、減少市場(chǎng)需求的空白點(diǎn)，如天氣預報、交通等一些實(shí)用信息查詢(xún)；提升音樂(lè )點(diǎn)歌祝福的內容，滿(mǎn)足更多用戶(hù)對音樂(lè )的需求。打造和大力宣傳推廣真正與用戶(hù)生活息息相關(guān)的移動(dòng)IVR核心業(yè)務(wù)，增加用戶(hù)認知和產(chǎn)品粘性。

　　運營(yíng)商加強營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，深化與SP合作，重點(diǎn)發(fā)展一批戰略合作的語(yǔ)音SP，并在營(yíng)銷(xiāo)方面鼓勵SP樹(shù)立各自業(yè)務(wù)的品牌，增加對SP的支持力度。

3.重視媒體合作的重要性，塑造IVR品牌形象

　　追求時(shí)尚和前衛的年輕人很注重品牌的選擇，增值服務(wù)亦如此。我們的最終用戶(hù)，其對增值業(yè)務(wù)的“品牌”意識尚不清晰，還有待挖掘、喚醒。

　　經(jīng)營(yíng)IVR的SP應當重視媒體在時(shí)尚年輕群體中的影響力，通過(guò)媒體來(lái)推廣業(yè)務(wù)，塑造品牌。在政策允許下，加大媒體投放力度，減少對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源的依賴(lài)。并注重媒體投放的選擇，應把投放重點(diǎn)定為2-3級城市的早報、晚報等。

4.重視行業(yè)應用

　　根據網(wǎng)民需求調查，以行業(yè)應用為中心的“服務(wù)”類(lèi)應是語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，行業(yè)應用應該還有很高的擴充空間。但由于行業(yè)應用對SP 的要求比娛樂(lè )類(lèi)高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同時(shí)需要對其他行業(yè)有深入的了解。所以，行業(yè)應用還有很長(cháng)的路要走。當然，隨著(zhù)各行業(yè)信息化建設的不斷加深，移動(dòng)IVR將逐漸進(jìn)入行業(yè)應用市場(chǎng)。

計世資訊（CCW RESEARCH）供稿　CTI論壇編輯

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