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互動(dòng)短信：通信業(yè)的又一場(chǎng)盛宴

2005/10/09

　　2005年轟轟烈烈的“超級女聲”活動(dòng)吸引了全國不同區域、不同年齡層次的人們的關(guān)注。讓我們來(lái)算一算在這場(chǎng)超女狂歡中究竟誰(shuí)是真正的贏(yíng)家？湖南衛視以此節目再次引領(lǐng)中國電視界的新時(shí)尚；3名美麗女孩在這場(chǎng)全民運動(dòng)中成為被追逐的明星；借助“超級女聲”的宣傳，蒙牛的酸酸乳在10個(gè)月內市場(chǎng)占有率由8%提高到25%，銷(xiāo)售額由7億元提升到25億元；而提供超女短信服務(wù)的幾家SP更是日進(jìn)斗金，狂熱的超女迷們不惜請客送禮，來(lái)要求周?chē)挠H戚、朋友，同事、同學(xué)們一起來(lái)發(fā)短信支持自己心中的偶像。據統計，僅僅在超女決賽那一天所發(fā)送的短信量就高達1000多萬(wàn)條。因此，可以說(shuō)在這個(gè)長(cháng)長(cháng)的“超級女聲”價(jià)值鏈上，每一個(gè)鏈條上的企業(yè)都堪稱(chēng)是最大的贏(yíng)家。這種多贏(yíng)的產(chǎn)業(yè)合作模式應該是在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競爭中無(wú)往而不勝的法寶。特別值得注意的是：互動(dòng)短信在這場(chǎng)全民運動(dòng)中起到了不可估量的作用，正是互動(dòng)短信給全國各地的眾多參與者提供了一個(gè)快捷溝通的渠道，正是互動(dòng)短信幫助“超級女聲”在很短的時(shí)間內聚集了極強的人氣。用于企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的互動(dòng)短信業(yè)務(wù)也許會(huì )是通信業(yè)中的又一場(chǎng)盛宴。

　　互動(dòng)短信

　　搭建立體營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺

　　短信雖然在中國至今只走過(guò)了短短五年的路程，但是由于短信業(yè)務(wù)使用便利、價(jià)格低廉、可實(shí)現個(gè)性化的交流和溝通，再加之如今短信平臺及網(wǎng)絡(luò )對用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，短信業(yè)務(wù)量在近年來(lái)呈現出爆炸式的增長(cháng)態(tài)勢，目前依然保持著(zhù)高速增長(cháng)的趨勢。資料顯示：僅移動(dòng)短信一項，2004年的業(yè)務(wù)量就比2003年增長(cháng)了58%。過(guò)去的短信大量的是節假日的祝福和問(wèn)候，但隨著(zhù)“超級女聲”的問(wèn)世，短信已逐漸演變?yōu)橛脩?hù)參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)的有效工具，聰明的企業(yè)更是從中看到了商機，互動(dòng)短信已成為了廠(chǎng)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新手段。

　　信息時(shí)代同時(shí)也是一個(gè)廣告無(wú)所不在的時(shí)代，商家為了能夠在激烈競爭的市場(chǎng)中占據一席之地，為了能夠最大限度地吸引消費者的眼球，已經(jīng)在不斷地探索更新穎的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段，很多廠(chǎng)家已不再滿(mǎn)足在傳統的電視、廣播電臺和平面媒體上做廣告，近期開(kāi)始將廣告轉投向網(wǎng)絡(luò )和一些新興的傳播媒介上。比如國際最大的手機制造商之一的摩托羅拉公司，在今年夏天就選擇了“活躍傳媒”的享樂(lè )人群互動(dòng)傳播平臺，來(lái)從事“酷夏娛樂(lè ) 隨時(shí)MOTO”的新機推廣活動(dòng)，對其新款手機E680I進(jìn)行廣告發(fā)布和進(jìn)行新品現場(chǎng)體驗秀。當“享樂(lè )人群互動(dòng)傳播平臺”的顯示屏上播放摩托羅拉E680i手機互動(dòng)廣告宣傳片的時(shí)候，觀(guān)眾可以通過(guò)手機短信直接參與到廣告的互動(dòng)內容中去，實(shí)現真正消費者直接與產(chǎn)品零距離接觸；這樣一來(lái)可以加深消費者對新產(chǎn)品的印象，二來(lái)可以通過(guò)消費者的現場(chǎng)互動(dòng)來(lái)親身感受產(chǎn)品的性能，從而引起對新產(chǎn)品的關(guān)注。

　　據說(shuō)這場(chǎng)戲的搭臺者“活躍傳媒”是通過(guò)與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信和中國網(wǎng)通運營(yíng)商的合作來(lái)提供這項服務(wù)的，也許正是看中了這樣一種全新的廣告推廣模式，才促成了摩托羅拉選擇“活躍傳媒”。而實(shí)現這種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心技術(shù)是由一種可以接收并顯示手機短信的大屏幕，及各地區統一的后臺控制系統構成。其特點(diǎn)在于每個(gè)“享樂(lè )人群互動(dòng)傳播平臺”的終端投放場(chǎng)所都有各自的特服號，使得短信的發(fā)送有相當的針對性，其內容也有較強的地域性。客人可以一邊消費，一邊發(fā)短信對伙伴或對場(chǎng)所內陌生但心儀的對象說(shuō)出祝福或調侃的話(huà)，短信發(fā)出后，信息內容就顯示在電視屏幕上。音樂(lè )過(guò)后，大家又不斷發(fā)送短信，參與電視上顯示的各種游戲……

　　互動(dòng)短信

　　催生新興傳播媒介

　　在當今的社會(huì )，人們普遍認為經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，國內的傳媒業(yè)已經(jīng)成為繼電子信息、制造業(yè)、煙草業(yè)之后的又一大暴利行業(yè)。現在我們的報紙總數已經(jīng)達到2119種；全國擁有320座電視臺、62個(gè)教育電視臺，一共播出1100多套電視節目；全國擁有20多座廣播電臺，播出1700多套廣播節目；網(wǎng)絡(luò )作為一個(gè)新的媒體短短的幾年間已經(jīng)擁有了1億多的網(wǎng)民。媒體形式的多樣化是市場(chǎng)推動(dòng)的產(chǎn)物，更是新型通信技術(shù)手段孵化的成果。

　　在剛剛結束的“2005短信在中國高峰論壇”上，中國聯(lián)通的劉健民認為：目前以SP為核心的短信業(yè)務(wù)模式，將在未來(lái)轉變?yōu)橐灶l道為核心的短信業(yè)務(wù)模式，也即不同SP提供的不同業(yè)務(wù)將進(jìn)行整合分類(lèi)，最終消費者面對的只是不同的內容頻道，如音樂(lè )頻道、新聞頻道、健康頻道、生活頻道等等。互動(dòng)短信也就演變?yōu)榱讼M者自覺(jué)和主動(dòng)“訂閱”的一個(gè)媒體。企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越需要采取不同特質(zhì)的媒體平臺為其服務(wù)，而不斷催生出的新興傳播媒介，則進(jìn)一步給企業(yè)提供了新穎的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在互動(dòng)短信成為人們廣為接受和深受喜愛(ài)的媒體時(shí)，會(huì )有更多的企業(yè)像摩托羅拉一樣將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用投到具參與性和互動(dòng)性的媒體活動(dòng)中。除發(fā)送短信、定制短信的業(yè)務(wù)收入之外，商家的新品推廣費用和產(chǎn)品宣傳廣告費用，都將成為運營(yíng)商和SP們新的一項業(yè)務(wù)收入來(lái)源。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往往需要低成本、高效率地收集消費者反饋的信息，以及高效地發(fā)布企業(yè)信息。調查顯示，有超過(guò)60%的企業(yè)期望通過(guò)手機進(jìn)行信息發(fā)布、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、售后服務(wù)、廣告發(fā)布、預定或接受定單等。在中國，目前手機用戶(hù)數已超過(guò)固定電話(huà)用戶(hù)數和上網(wǎng)人數，手機已成為從平民到白領(lǐng)隨身攜帶的最常用的溝通工具，其隨身、隨地、隨時(shí)的便利特征已經(jīng)使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠方便快捷地實(shí)現。運營(yíng)商在電信增值業(yè)務(wù)方面的合作模式日漸完善，計費體系也已非常成熟，只是惟一欠缺的是廣告收費的服務(wù)模式。因而，今年相繼誕生了“短信網(wǎng)址”、“短信實(shí)名”等一項項新業(yè)務(wù)，未來(lái)基于這些新業(yè)務(wù)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也許會(huì )成為短信業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的又一個(gè)熱點(diǎn)。

　　有資料統計，截至2004年底，中國手機用戶(hù)數量約4億，其中移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)約3.35億，小靈通用戶(hù)約0.65億，手機網(wǎng)民數量約4500萬(wàn)，活躍用戶(hù)約1000萬(wàn)。目前與韓國移動(dòng)電話(huà)普及率70.83%、日本移動(dòng)電話(huà)普及率61.85%相比，中國的移動(dòng)電話(huà)普及率僅為25.77%，還是顯得過(guò)低。更有多家市場(chǎng)調查公司預期，到2008年底，中國的手機用戶(hù)將增加到5.5億左右，手機網(wǎng)民數量約2億，活躍的手機上網(wǎng)用戶(hù)約7000萬(wàn)左右。那么，我們不難想象未來(lái)互動(dòng)短信市場(chǎng)一定會(huì )大有可為，關(guān)鍵的問(wèn)題是：在孕育了巨大商機的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們準備好了嗎？

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