迎戰(zhàn)2005 為移動短信和固網短信發(fā)展支招

范玉鐘 王振富 2004/12/20

　　移動短信篇：手機短信如何續(xù)寫奇跡

　　手機短信息的發(fā)展速度快得令人咋舌。據統(tǒng)計，中國手機短信發(fā)送量2000年是10億條，2001年是189億條，2002年突破了900億條，2003年手機短信的發(fā)送量實現(xiàn)快速增長，突破2200億條，手機短信增值服務市場的規(guī)模超過200億元。面對未來，它是否還能續(xù)寫奇跡？怎樣續(xù)寫奇跡？

　　但我們首先得看到，在移動短信異常火爆的發(fā)展背后，一些隱患卻存在。

　　一、手機短信業(yè)務發(fā)展存在的潛在威脅

　　1.進一步滲透的空間可能不太大

　　零點調查在2004年4月針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18～60歲的1063位手機用戶的調查數據顯示：68.1%的手機用戶已使用過數據增值業(yè)務，其中95.2%的用戶使用的是短信業(yè)務。由此可見，短信業(yè)務在手機用戶中的滲透率已經非常高了，如果應用方面得不到突破，短信業(yè)務進一步滲透的空間將不是太大。也就是說，未來短信用戶數的增加主要來源于手機的新增用戶，業(yè)務量的增加主要來源于應用內容的深入來增加用戶的短信發(fā)送量。

　　2.缺乏針對性應用

　　雖然目前的應用涵蓋了工作、學習、生活、娛樂等很多領域，但是存在三大問題急需解決，第一個是類似的應用太多，用戶選擇和試用的成本很大，缺少一些針對人群特征的打包應用；第二個是應用的集中度過高，主要集中在娛樂和信息領域；第三個是缺乏行業(yè)應用。總之，應用針對性的缺乏勢必會影響單位用戶發(fā)送短信的條數，最終影響短信業(yè)務的收入。

　　3.其它業(yè)務對短信的替代

　　根據用戶使用短信的狀態(tài)不同，可以將短信分為三類，第一類是用戶必須采用非實時性溝通方式來進行便捷溝通和含蓄表達；第二類是可方便獲取的信息和娛樂休閑；第三類是可以用電話替代、主要因為便宜而使用的短信。這三類短信的都存在替代，而且替代的程度有強有弱。

　　(1)對第一類的替代者

　　點對點彩信、及時消息和電子郵件都對短信存在替代。由于用戶主要是在特殊的場

　　合選擇表現(xiàn)力強的彩信，而且彩信受到終端和資費的限制，因此對短信的替代性較弱；及時消息和電子郵件由于受到PC機和互聯(lián)網的限制，而且缺少移動性，對短信的替代也較弱。

　　(2)對第二類的替代者

　　用戶通過WAP上網，瀏覽SP提供的各種服務內容，就不需要訂閱了，對網絡定制短信有一定的替代，但是由于WAP手機還不普及，還受到終端屏幕和網絡的限制，短期對網絡定制短信的替代很弱。

　　(3)對第三類的替代者

　　由于用戶在這種狀態(tài)下使用短信主要是因為便宜，那么隨著話音資費的進一步下降，

　　話音對這種狀態(tài)的短信替代將是非常強烈的。

　　可以看出對短信最具有威脅的業(yè)務是話音業(yè)務。根據分析，用戶所使用的點對點短信業(yè)務中有近70%是可以用話音來替代的，采用短信的原因是便宜，只有30%的短信是為了便捷溝通和含蓄表達，如果本地話音的資費下降到與短信相當，本地的點對點短信的使用量就會受到較強的替代(長途話費短期內不會下降到和短信的資費相當)，但是對短信的用戶數不會有影響。

　　在話音資費不斷下降，短信套餐不斷推出變相降低資費的情況下，如果短信的應用領域不繼續(xù)擴展，不針對人群推出打包內容，短信業(yè)務很難續(xù)寫奇跡。

　　二、手機短信業(yè)務未來的發(fā)展策略

　　1.加強短信業(yè)務的應用

　　(1)市場細分

　　目前移動短信服務已經涵蓋了個人生活、工作、學習和娛樂等很多領域，在很多的領域有很多非常類似的內容，對于個人來說，需求是多方面的，要從如此多的應用中挑出自己喜歡的是非常難的，運營商和SP可以合作，根據不同人群的特征以及他們的需求推出打包服務，比如“酷學生”內容包括彩圖、和炫、星座占卜、笑話和游戲等。

　　從用戶接受的短信服務內容來看，短信聊天、游戲的使用者比例是(57.1%)，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財經等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%)， 玩答題游戲、情景游戲的占15.5%，可以看出短信的功能被定位于娛樂和資訊功能，其目標群體更多的是18～28歲的年輕群體，接收程度高，使用度重，基數大，市場份額大，貢獻值大。但29～39歲的相對年長群體，是一個邊緣化的目標群體，接受度高，使用少，基數小，市場份額小，但價格承受能力強，敏感度低，潛在的貢獻值大。這樣一個明星型的市場目前依然還缺乏有足夠吸引力的產品。對不同年齡段的人群進行細分推出適合他們的應用是非常必要的。

　　(2)內容為王

　　短信業(yè)務必須抓住消費熱點，緊跟大眾需求，在專業(yè)信息領域引導SP推出專業(yè)、權威的短信服務。

　　比如，外語培訓教育機構北京新東方推出了專門的“短信課堂”服務。通過通信訂閱，教育方能向手機用戶提供包括口語、語法、四六級考試、TOEFL短語、商務寫作以及辦公室英語在內的多種短信教育內容。他們還推出了“輕松背單詞”的游戲式短信英語教育，為需要在四六級、考研、托福、雅思等考試中進行單詞闖關訓練的用戶，提供各層次大綱必備和常考詞匯的練習。新東方這種用短信開展英語教育的操作模式還是一種新鮮的嘗試，但教育類短信無疑會是未來短信產品發(fā)展的大方向之一。

　　(3)增強行業(yè)應用

　　目前在行業(yè)方面的應用內容很少，往往局限在證券，銀行，海關等極少數行業(yè)，可以看出行業(yè)服務類短信現(xiàn)在還處于摸索期。但是行業(yè)移動短信的潛力卻不容忽視，因為它具有多種特色：其一，按需定制的個性化業(yè)務服務模式，使其內容具有更大的市場競爭力；其二，它能根據行業(yè)動態(tài)、季節(jié)等因素緊密把握商務用戶和個人用戶的各種熱點服務需求，解用戶眼前之需、燃眉之急；其三，全程性的小顧問式短信服務能夠確保利潤的最大化和用戶的穩(wěn)定性，增加經營收入；其四，該類短信還具有靈活的收費形式，可采取包月制或小包月、按條計費等多種方式。

　　近年來，北京地區(qū)就出現(xiàn)了納稅互動短信，稅務局能過為轄區(qū)內8 000余戶企業(yè)納稅人和6 000多名個人重點納稅人提供短信服務，涵蓋稅法宣傳、最新政策和催繳稅款等信息將通過免費的短信為納稅人帶來更多的便利，后來還將推出由納稅人發(fā)送短信地稅局“買單”的短信服務。另外，比如北京郵政進軍短信業(yè)務，可為用戶提供郵政儲蓄余額變更通知、電子匯兌到款、取款通知、EMS郵件跟蹤信息通知、廣告業(yè)務等客戶服務。現(xiàn)在，僅在金融服務的短信應用上，現(xiàn)在北京郵政每天有10萬到50萬筆匯兌業(yè)務，如果有10%的用戶愿意申請“到款通知短信服務”，一天就會有1～5萬個通知短信業(yè)務交易量。

　　2.加強對價值鏈的管理

　　(1)定制更加適合消費者的終端

　　運營商可以進一步和手機廠家合作，為用戶定制更多的手寫手機或者輸入方便的手機，同時可以把很多的業(yè)務直接設置在手機中，通過手機就可以定制和取消各種業(yè)務。

　　(2)對SP的規(guī)范管理

　　加強對SP的考核，嚴格執(zhí)行“末位淘汰”制；同時對優(yōu)秀的SP要給予鼓勵，在宣傳推廣、資金支持等方面給予鼓勵，增強SP的積極性。

　　從短信業(yè)務的發(fā)展來看，代收費模式存在極大的弊端。個別SP亂發(fā)、濫發(fā)，甚至自行為用戶訂購業(yè)務的情況時有發(fā)生，給短信業(yè)務的健康發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，只有強化代計費模式以代替代收費模式，才能有效杜絕以上情況的發(fā)生。而代計費的本質就是加強管理，包括SP與業(yè)務管理、用戶管理、用戶訂購關系的管理等。為了達到目的，必須為SP提供一套靈活的業(yè)務管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務管理與業(yè)務控制的結合，以管理帶動短信業(yè)務的發(fā)展。

　　固網短信篇：固網短信未來——值得期待

　　自2004年以來，移動電話對固定電話的替代作用越來越明顯；同時，從固定電話自身盈利滑坡厲害，使固網運營商面臨ARPU和MOU急劇下滑的危機。展望2005年，為了抑制固網業(yè)務ARPU值的下滑，國內固網運營商需要積極進行業(yè)務創(chuàng)新，發(fā)展各種新業(yè)務。

　　一、固網短信發(fā)展為何滯后

　　1.現(xiàn)有服務與用戶需求不匹配

　　固網短信的主要消費群體為家庭用戶、社區(qū)客戶、企業(yè)客戶，從他們的需求特征來看，用戶主要利用固網短信來獲取與生活密切相關的家政、社區(qū)、公共信息等內容服務。然而，目前固網運營商卻將固網短信主要定位于用戶與用戶之間的短信互發(fā)，與用戶需求不吻合，同時由于固網短信不具備手機短信的“移動性”，對用戶缺乏吸引力，根本無法與手機短信展開有效競爭。

　　2.尚未形成一條完整合理的產業(yè)鏈

　　迄今為止，固網運營商尚未建立類似與“移動夢網”、“聯(lián)通在信”的價值鏈，在固網運營商、固網終端制造商、內容/服務提供商和用戶之間尚未形成一個利益共同體，合作模式不明確，嚴重影響了產業(yè)鏈各個主體的積極性。由此引發(fā)很多現(xiàn)象，如固網終端制造商數量少，固網短信電話機價位居高不下，目前用戶購買一臺終端至少需要300元，給用戶使用固網短信設置了很高的門檻；固網短信的內容/服務提供商也很少，導致信息內容的貧乏、對用戶缺乏吸引力。然而，對于固網短信而言，信息服務的意義比收發(fā)短信更大，不完善的產業(yè)鏈最終影響了這一業(yè)務的推廣和應用。　

　　3.容易被其他業(yè)務替代

　　目前，固網短信的一個非常突出的問題是容易被其他業(yè)務替代，尤其是具移動性的手機短信、價格便宜劃算的固定電話以及深受青少年歡迎的信息搜索引擎業(yè)務(如Internet聊天室、BBS、網絡游戲室、Email等)。

　　4.不能與手機短信互通

　　目前，固網短信只能在固網與固網之間發(fā)送短信息，還無法與手機短信實現(xiàn)互聯(lián)互通，因而固網短信作為信息交流手段的意義被大大削弱、使用范圍非常有限。

　　二、找好立足點以尋求突破點

　　固網短信面向的主要用戶群體是企業(yè)客戶、社區(qū)客戶和家庭用戶，需要考慮多成員使用，因而對大量下載公共信息的需求比較多；而手機短信更多的是點對點的短信息傳播，這兩者區(qū)別很大。只有看到這種差別性(見表1)，才能找準市場定位。

　　實際上，固網短信和手機短信之間不是競爭關系，而是一種互補關系，特別是雙方實現(xiàn)互聯(lián)互通之后，其相互促進作用將會更加明顯。只要固網運營商立足自身優(yōu)勢，將固網短信業(yè)務定位于內容信息服務，該項業(yè)務一定會有很大的發(fā)展?jié)摿�和市場空間。

　　三、給固網短信發(fā)展提4條錦囊妙計

　　1.合理細分市場，為用戶提供針對性服務

　　對固定電話用戶群進行合理的市場細分，結合固網短信的業(yè)務特征，為用戶提供針對性的服務。我們可以將固網短信業(yè)務分為四類，其中后三類業(yè)務是固網短信發(fā)展的重點。

　　第一類是針對個人用戶，提供短消息交互、短消息傳真、短消息尋呼、短消息郵件、QQ等業(yè)務；

　　第二類是針對家庭用戶，提供家人事務提醒、親友聯(lián)絡、天氣預報、股市信息、電影電視預告等信息點播、信息查詢業(yè)務；

　　第三類是針對社區(qū)客戶，為小區(qū)物業(yè)提供平臺發(fā)布各種社區(qū)信息，如繳費通知、社區(qū)公告、活動安排等，也可進行一些投票類活動，如抽獎、選舉、競猜活動等，提高小區(qū)管理水平，方便社區(qū)居民的生活；

　　第四類是針對企業(yè)客戶，為企業(yè)客戶提供平臺發(fā)布最新的產品信息，進行定向推廣；此外，也可用于企業(yè)內部的信息交流和外部的客戶關系管理，尤其是針對銀行、證券、煙草、稅務以及其他涉及物流配送的電子商務應用。

　　2.構筑一條完整、合理的產業(yè)鏈

　　手機短信的成功表明產業(yè)鏈在數據業(yè)務發(fā)展過程中的地位是非常重要的，固網短信要想在市場上取得成功，同樣需要建立一條完整、合理的產業(yè)鏈，通過與固網終端制造商、內容/服務提供商的合作，形成環(huán)環(huán)相扣、共生共榮的局面。

　　(1)加強與固網終端制造商的合作，降低用戶的使用門檻

　　當前，固網正面臨從語音業(yè)務向數據業(yè)務的重大轉變時期，固網終端是各種數據業(yè)務得以發(fā)展的基本條件和必要準備。然而，我國固網運營商一直對固網終端缺乏重視，固網終端幾乎“十年如一日”，功能過于簡單，嚴重影響了新業(yè)務的發(fā)展，因此，加強與固網終端制造商的合作，是固網短信能否取得成功的重要一環(huán)。

　　固網運營商必須將固網終端的開發(fā)提高到戰(zhàn)略的高度，不能僅將固網終端開發(fā)視為一項業(yè)務，而是眾多新業(yè)務(包括固網短信)進入百姓之家的一個平臺。

　　加快組建固網終端聯(lián)盟，吸納更多的固網終端制造商，開發(fā)一批能滿足固網短信業(yè)務發(fā)展需要、價格較低、功能完備、操作簡便的終端，從而降低用戶使用固網短信的門檻，為固話短信市場提供物質基礎保障。

　　(2)建立合理的分成機制，吸引更多內容/服務提供商

　　固網短信業(yè)務的繁榮，關鍵在于為用戶提供豐富和貼近百姓生活的內容信息服務，然而，單靠固網運營商進行業(yè)務開發(fā)，很難取得成功，需要內容/服務提供商的共同協(xié)作。

　　固網運營商在發(fā)展固網短信業(yè)務時，應借鑒“由運營商提供平臺、傳輸通道，ICP等合作伙伴提供內容，雙方收費分成，共同開發(fā)寬帶互聯(lián)網應用市場”的合作模式，吸引更多的內容/服務提供商參與固網短信業(yè)務的開發(fā)，為用戶提供豐富的內容信息服務；通過合理調整固網短信業(yè)務的收入分成比例，激發(fā)內容/服務提供商的積極性，共同提高運營商和內容/服務提供商的收益。

　　3.加強固網短信業(yè)務宣傳，培養(yǎng)用戶的使用習慣

　　經過幾年的發(fā)展，手機短信已經在用戶中大規(guī)模普及，用戶已經習慣了利用手機發(fā)送短信，此外，固網終端還存在缺乏移動性和價格過高的缺陷。因此，固網運營商要想迅速普及固網短信業(yè)務，首先需要加強對該項業(yè)務的宣傳工作，培養(yǎng)用戶的使用習慣。

　　固網運營商可以充分利用各種重大節(jié)假日，如“五一”、“十一國慶”、春節(jié)、電信日等，在人員密集的場所或社區(qū)設立業(yè)務宣傳/辦理點，通過現(xiàn)場業(yè)務演示，宣傳固網短信業(yè)務，并為用戶提供業(yè)務咨詢、辦理服務；還可以在活動期間為用戶提供各種優(yōu)惠促銷活動，以免費試用、業(yè)務捆綁的方式，培養(yǎng)用戶使用固網短信的習慣。

　　4.積極爭取政策支持，實現(xiàn)與手機短信互通

　　影響固網短信業(yè)務快速發(fā)展的一個重要因素就是無法實現(xiàn)與手機短信互聯(lián)互通。互聯(lián)互通不實現(xiàn)，固網短信市場要做得更大、更強、更優(yōu)就無從談起。從另一個層面來看，互聯(lián)互通同樣有助于運營商在經營、服務、管理等方面相互取長補短，如果能實現(xiàn)固網短信和手機短信間的互聯(lián)互通，將有助于擴大應用范圍，提升各層次人士對其的使用興趣。

　　作為固網運營商，一方面應當積極爭取電信監(jiān)管部門的支持，為固網短信業(yè)務的互聯(lián)互通掃清障礙；另一方面要與移動運營商建立良好的合作關系，避免惡性價格競爭，固網短信的資費要維持與手機短信相當的水平，共同把短信市場做大、做強。　　

　　四、結語

　　誠然，在手機短信一統(tǒng)江山的今天，固網短信業(yè)務要想實現(xiàn)大規(guī)模普及還需要相當長的時間，需要做大量的市場研究及推廣工作。目前僅僅依靠企業(yè)與個人之間或企業(yè)與企業(yè)之間的點對點以及點對面的短信服務，不能保證固網短信的有效發(fā)展，因而需要價值鏈各個環(huán)節(jié)的協(xié)同運作，為用戶提供豐富的與生活密切相關的家政信息、社區(qū)信息、公共信息等內容服務。

　　不過，只要固網運營商立足自身優(yōu)勢，揚長補短、因地制宜地發(fā)展固網短信業(yè)務，可以預見，在不久的將來，其必將成為固網業(yè)務的一大亮點。