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彩鈴能否拷貝短信的成功?

2004/12/03

　　短信在中國取得的成功不能不說是通信史上的一個奇跡，一毛錢一條的短信憑著地廣人多，薄利多銷的原則讓電信運營商、SP們賺了個夠，短信是運營商在ARPU值不斷下滑時找到的一根救命稻草，幸運的是，上帝現(xiàn)在又給了它們另一根，那就是彩鈴，而且這根稻草更粗、更長、更美麗。

彩鈴為誰而鳴？

　　彩鈴， 彩鈴，先說什么是”鈴”，這里的”鈴”指的就是電話的回鈴音，這么多年以來，手機也好，固定電話也好，回鈴音就是單調(diào)的嘟嘟聲。那么什么是”彩”？筆者個人認為這里的”彩”指的是豐富多彩的意思，也就是說以后的電話回鈴音不再一種聲音了，它將以多種面貌出現(xiàn)，比如：可以是一段音樂，一段歌曲，一段笑話，甚至一段電影的經(jīng)典對白。比如，朋友給我打手機的時候，聽到的就是張雨生的那首著名的大海。相信大家對手機的和弦鈴聲并不陌生，以前有一個手機廣告，就講的是一對情侶聽著手機的鈴聲翩翩起舞，但那只是“獨樂樂”，而彩鈴是“眾樂樂”，所有呼叫者都可以欣賞到你選定的回鈴聲，“豐富多彩”應(yīng)該算是彩鈴的最大特點。

　　彩鈴的英文全稱是Coloring Ring Back Tone（簡稱CRBT），也叫個性化回鈴音業(yè)務(wù)，個性化則是它第二個大特點，電話的機主可以隨時根據(jù)心情來更改自己的回鈴音，它將不在一程不變。除了鈴聲本身可以挑選之外，何時使用、對誰使用什么樣的鈴聲，也可以根據(jù)用戶的需求去挑選，這也許是它最誘人之處。

彩鈴的成功之道

　　彩鈴自從2003年5月起步之后，彩鈴業(yè)務(wù)隨后就在2004年實現(xiàn)了“一鳴驚人”，短短一年多的時間就達到了用戶數(shù)和市場規(guī)模的高峰。據(jù)統(tǒng)計，截止到03年底，彩鈴用戶數(shù)還不到兩百萬，可是根據(jù)博通智信咨詢公司2004年度的彩鈴市場研究， 2004年底彩鈴用戶數(shù)將達到2200萬，用戶增長200倍以上！那么是什么原因造就了這種業(yè)務(wù)的增值？它的發(fā)生和發(fā)展的過程是怎樣的呢？

　　首先，彩鈴的群眾基礎(chǔ)異常雄厚，按照信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站(www.mii.gov.cn)最新統(tǒng)計顯示，截止今年2月底，中國移動電話用戶數(shù)達2億8,232.7萬，移動電話普及率為20.9%； 再加上2億7,453.2萬戶的固定電話用戶數(shù)，中國2月末的電話用戶總數(shù)已達5億5,685.9萬，光2億移動用戶就已經(jīng)是一個非常巨大的數(shù)字。它相當于美國人口數(shù)的三分之二，是德國人口數(shù)的3倍，是加拿大人口數(shù)的7倍。對西方來說，這是一個不可思議的數(shù)字。而對于中國來說，這還僅僅是中國電信市場剛開始發(fā)展的階段，今后市場還有巨大的潛力。

　　中國移動在去年的5·17電信日首先推出彩鈴業(yè)務(wù)，甚至沒有做太多的宣傳就得到不少回報，想想也是，哪怕只有10分之一的用戶，使用彩鈴業(yè)務(wù)，那也是千萬級的大市場。加上現(xiàn)在固定電話也加入戰(zhàn)局，勢必給紅火的彩鈴再添一把油。

　　其次，彩鈴的門檻比較低，相較于無線上網(wǎng)，彩信等通信業(yè)務(wù)而言，彩鈴的門檻比較低，以中國移動的該項業(yè)務(wù)為例，用戶只需要花每月業(yè)務(wù)費5元，每首彩鈴費2－3元（基本上是），就可以享受此業(yè)務(wù)了，而且以前移動開通的那些無線上網(wǎng)、彩信等業(yè)務(wù)不光限制是全球通用戶或者動感地帶用戶，而且手機終端也要求是具有GPRS可上網(wǎng)功能的彩屏手機，這樣的手機基本上價格都偏高，而業(yè)務(wù)費也比較高，筆者曾經(jīng)開通過一段時候的GPRS上網(wǎng)功能，每個月交200元包月，還不包括每月50多元的月租費，相較于此，彩鈴的門檻真的比較低。對收入一般的年輕一族更具吸引力。

　　第三，彩鈴的個性化非凡，對喜歡新鮮事務(wù)，主張自我的年輕人很有殺傷力，目前彩鈴用戶明顯具有年輕化特點，90%以上用戶為16至30歲的年輕一族，而這個年齡段的人又不喜歡從一而終，頻繁更換彩鈴肯定是喜歡做的事情。筆者經(jīng)常在某網(wǎng)門上購物，每次送貨都是同一個小青年，他的手機鈴聲一會是成龍的，一會又是SHE的，有些時候還是一段電影對白，比如《手機》里的那段“做人要厚道”而且每次都跟玩似的，要我聽到老半天才肯接電話。

　　第四，彩鈴的獨特宣傳方式，因為彩鈴指的是回鈴聲，是被叫設(shè)置，主叫收聽的方式，因而與被叫用戶存在密切聯(lián)系的人們都容易受到彩鈴的“感染”。說實話，筆者就是受那送貨小伙子的感染而也想玩玩彩鈴的。就像滾雪球一樣，每一段彩鈴業(yè)務(wù)都是活廣告，運營商根本不需要作宣傳，就將該業(yè)務(wù)的特性完整地展現(xiàn)在潛在用戶面前。

　　第五，各大運營商與SP全情投入也是彩鈴成功的一大原因，雖然現(xiàn)在手機用戶數(shù)在不斷增加，可是ARPU值（也就即人均月消費值，中國的電信業(yè)經(jīng)常提到的一個衡量標準）卻在不斷下降，中移動簽約用戶的ARPU值從2002年176元降至2003年的171元，預付費用戶從63元降至58元；中聯(lián)通CDMA用戶的ARPU值從2002年的172.2元降至2003年的128.4元，GSM用戶由67.3元下降到56.7元；中電信小靈通的ARPU值降至45元，固話降至40元。（數(shù)據(jù)來自《通信世界》記者王倩倩文章《三大運營商年報看點 ARPU值用戶增長率持續(xù)跳水》）就拿筆者為例，以前我每個月的手機費在300多元以上，除了開通GPRS之外，還得交月租費，通話費，后來我辦了ADSL寬帶包月之后，基本上跟朋友用QQ，MSN，電郵來聯(lián)系，平常有事情就發(fā)個短消息，因此，我將全球通換成了神州行，有事就發(fā)個消息而矣，每月話費直降百元以內(nèi)。因此，提高用戶的ARPU值就是一個擺在經(jīng)營者面前十分迫切的問題，而彩鈴不像其它業(yè)務(wù)那樣，比如短消息可能取代了通話，削薄了話音業(yè)務(wù)的收入，而彩鈴是完全純的附加業(yè)務(wù)。

　　當彩鈴業(yè)務(wù)面世之后，尤其是中國移動取得初步成功之后，幾大運營商相繼投入，彩鈴業(yè)務(wù)的用戶群從原來局限的GSM手機用戶群擴展為所有電話用戶群，其基數(shù)增加了數(shù)倍之多。一時之間，無論是GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)、小靈通網(wǎng)，甚至固定電話網(wǎng)都掀起一股開通彩鈴業(yè)務(wù)的風潮。

彩鈴能否拷貝短信的成功？

　　彩鈴與短信是兩種完全不同的業(yè)務(wù)，但是歸根到底，它們都是移動通信的增值業(yè)務(wù)，而且短信的成功給彩鈴也帶來某些啟示。

　　彩鈴與短信在中國都是群眾基礎(chǔ)雄厚，門檻低（只要普通手機且不需要是全球通服務(wù)），傳播方式發(fā)散，個性化十足。在中國，移動通話費依然頗高，而且沒有實行單向收費，所以短消息一經(jīng)面世就非常受歡迎，尤其是在互聯(lián)互通之后，在各類電信業(yè)務(wù)之中，短信的發(fā)展歷程絕對堪稱奇跡。一毛錢一條的業(yè)務(wù)能形成上百億元的產(chǎn)值，靠的就是數(shù)量和規(guī)模。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預計，2004年全國短信的發(fā)送量將達到5500億條，而到2006年將超過14000億條，一個市場規(guī)模超過千億元的大產(chǎn)業(yè)正在迅速形成。短信非常成功，希望彩鈴也能夠獲得巨大的成功，但短信在中國的滲透率更高，而彩鈴還有進一步發(fā)展的空間。

　　作為一項全新的話音業(yè)務(wù)，彩鈴不像短信業(yè)務(wù)那樣對原有語音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來的，完全是全新的收益。但是短信不需要交納月使用費。

　　發(fā)送的方式不同，由于“彩鈴”業(yè)務(wù)自身的特殊性就決定了，產(chǎn)品發(fā)送全部要通過運營商的平臺進行，同時用戶的訂閱以及其它相關(guān)操作都要通過這一平臺才能完成。SP和CP們現(xiàn)在要做的工作就是潛心開發(fā)產(chǎn)品，然后提供給運營商進行審核，最后做等分成就萬事大吉了。而短信則只要由SP自己發(fā)送就可，因此SP的積極性更高，花樣也更多。彩鈴的用戶訂閱后，更換彩鈴內(nèi)容的頻率并不高，來自信息費的收入增長乏力影響了SP的積極性。憑心而論，2元以上的信息費對用戶尤其是青少年來說，是過于高了一些，因此阻礙了用戶的更換。其實對青少年尤其是音樂發(fā)燒友來說，他們是很樂意頻繁更換彩鈴的內(nèi)容的。因此只有價格降下來，用戶才能保持經(jīng)常的更新。但是對于SP來說，好的音樂資源是需要付出較高的版權(quán)費的。運營商、SP、音樂內(nèi)容提供商怎樣制定更好的利潤分成規(guī)則，把用戶市場做大，最終實現(xiàn)博弈的雙贏，是一個迫切的問題。

　　在管理上都面臨版權(quán)以及對內(nèi)容進行監(jiān)管等問題。目前用戶使用的彩鈴作品仍然需要從運營商指定的網(wǎng)站也就是SP獲取，而且彩鈴的使用也是有期限的。筆者相信這些SP大多是會從尊重版權(quán)的，買斷獨家版權(quán)還是與其它的CP/SP一起共享版權(quán)是SP需要選擇的問題。如果CP/SP獨家買斷版權(quán)那就可以為用戶提供更加差異化的服務(wù)。但買斷獨家版權(quán)，CP/SP需要支付高額的版權(quán)費用；可是也有一些SP是從一些彩鈴工作室里獲得這些資源的，這些工作室的資源有限，能否保證版權(quán)就很難說，比如使用的一些經(jīng)典笑話，電影的對白就可能存在一定的侵權(quán)問題。在如何保持業(yè)務(wù)長期發(fā)展這個問題上， CP/SP需要有大量自己的創(chuàng)新。個性化回鈴音業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，也引起SP激烈的競爭。目前該業(yè)務(wù)行業(yè)集中度較高。而SP尚未建立完善的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新機制，回鈴音資源不夠豐富，個性化、差異化不足，SP之間重復度高。在這一點上，彩鈴就不如短信了。

彩鈴會否成魔鈴？

　　最初初彩鈴主要的內(nèi)容是時下流行的歌曲片段，而如今已發(fā)展到了方方面面，有各種人聲、搞笑幽默短語、搞笑兒童語，甚至出現(xiàn)了恐怖和怪異的聲音，因此，許多人擔憂彩鈴會變成魔鈴。

　　由于彩鈴的最大特點就是個性化，年青人為了顯示自己的與從不同，當然會千方百計選用那些出奇不意的鈴聲，而為了迎合年青人的喜好，許多工作室推出這樣的搞笑鈴聲，當然，搞笑不過份還無所謂，一些恐怖的鈴聲就有待商榷了。但筆者相信這并不是主流。在某網(wǎng)站進行的調(diào)查中，有34.69％的網(wǎng)友認為傳統(tǒng)的流行金曲最能吸引他們使用，排名第二的就是29.73％的網(wǎng)友認為，他們希望“彩鈴”能夠支持個性化的真人原聲音效，讓自己或者朋友的聲音成為電話撥號等待的問候語。正如中國人民大學輿論研究所喻國明教授所認為的那樣：“彩鈴是通信社會一種全新的信息溝通方式，豐富了社會的娛樂元素，是人們追求個性化的表現(xiàn)，是朋友之間的游戲。只要它不觸犯法律法規(guī)，不嚴重影響社會秩序，不觸及人們的道德底線，即使俗一些也無所謂。因為我們每一個人本都是‘俗人’。對彩鈴我們應(yīng)當采取寬容的態(tài)度。如果什么事情動輒就上升到法律的高度，那就會把法律庸俗化了。”

　　據(jù)悉2004年我國兩大運營商中國移動和中國聯(lián)通在國內(nèi)各省市大力開展彩鈴業(yè)務(wù)，2004至2005年將是中國彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展的成長期，業(yè)務(wù)將會出現(xiàn)爆炸式的增長。預計到2006年，中國彩鈴業(yè)務(wù)才將進入到市場成熟期。

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