移動(dòng)客服系統建設新思路
2004/07/29
目前中國移動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)接入渠道多種多樣，如普通營(yíng)業(yè)廳、流動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、電子營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上客服、1860/1861、大客戶(hù)服務(wù)、代銷(xiāo)代辦、直銷(xiāo)、零售、第三方合作的增值業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、MMS的自服務(wù)系統等，這種局面使客戶(hù)缺乏統一的感知，不利于塑造中國移動(dòng)的整體形象，不利于加強客戶(hù)對中國移動(dòng)的認知感。
這些接入渠道的后臺分布在核心BOSS系統、SCP平臺、業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)、DSMP數據業(yè)務(wù)管理平臺等多個(gè)業(yè)務(wù)管理及支撐系統之中，系統之間相對獨立，各系統都保存部分客戶(hù)服務(wù)資料，客戶(hù)服務(wù)資料分散在各個(gè)系統內，沒(méi)有一個(gè)完整統一的客戶(hù)資料庫，無(wú)法在不同的服務(wù)渠道中獲得及時(shí)和一致的客戶(hù)信息，影響了客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量。且由于客戶(hù)信息分散在不同的系統，形成各系統成為信息孤島的局面，在缺乏完整、一致的客戶(hù)信息情況下，各省（區、市）公司日后將無(wú)法開(kāi)展對客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的更深入的提升。
通過(guò)對核心BOSS系統進(jìn)行集中化改造，已經(jīng)初步實(shí)現了業(yè)務(wù)支撐系統“兩級系統、三級結構”集中化的目標，然而目前的核心BOSS系統封閉性強、開(kāi)放性差，內部模塊“低內聚、高耦合”，產(chǎn)品化程度低，有必要進(jìn)一步劃分邊界，降低模塊之間的耦合度。
客戶(hù)服務(wù)系統集中化的改造方向
對于以上問(wèn)題，如果僅僅在原有各系統上修修補補，很難滿(mǎn)足競爭的需要和今后對CRM的支撐。移動(dòng)公司在完成了集中化改造后，必須在數據層面上進(jìn)行必要的整合。當前首先要統一客戶(hù)資料，把客戶(hù)服務(wù)系統升級建設為客戶(hù)管理系統，并逐步演進(jìn)成為CRM系統。
客戶(hù)管理系統是與客戶(hù)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯與核心BOSS系統中的其他業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系相對獨立，具備一定的標準化、獨立化的條件。需要強調，客戶(hù)管理系統獨立出來(lái)后，如何與核心BOSS系統及經(jīng)營(yíng)分析系統進(jìn)行有效互動(dòng)，是要重點(diǎn)研究和解決的問(wèn)題。
加快建設統一的客戶(hù)管理系統，是推進(jìn)核心BOSS系統的完善和補充：構建“多渠道、全業(yè)務(wù)”的統一的客戶(hù)接入平臺；將客戶(hù)服務(wù)部分業(yè)務(wù)邏輯從核心BOSS系統剝離出來(lái)，形成獨立的業(yè)務(wù)邏輯應用，提高核心BOSS系統內部各模塊的標準化和獨立性，實(shí)現“高內聚、低耦合”的目標；將客戶(hù)資料管理建設成一個(gè)獨立的系統，有助于各系統間的互聯(lián)、互通、擴展、升級、換代，有助于實(shí)現與分析型和操作型CRM系統的互動(dòng)。通過(guò)該系統的建設，將使目前以呼入業(yè)務(wù)、話(huà)音業(yè)務(wù)為主的客戶(hù)服務(wù)系統，發(fā)展為全面支持話(huà)音和數據業(yè)務(wù)的多渠道的統一接入、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)管理的平臺，通過(guò)客戶(hù)管理系統、核心BOSS系統、大客戶(hù)系統、集團客戶(hù)系統和經(jīng)營(yíng)分析系統所提供的全面、有效的資料，強有力地幫助銷(xiāo)售人員及客戶(hù)服務(wù)人員快速了解客戶(hù)需求，以專(zhuān)業(yè)水準為客戶(hù)提供服務(wù)，向客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提高中國移動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，增強企業(yè)競爭力。
當前移動(dòng)客服工作的重點(diǎn)
在實(shí)施客戶(hù)管理系統的進(jìn)程中，應從技術(shù)和流程等方面進(jìn)一步完善現有的客戶(hù)服務(wù)系統，為客戶(hù)管理系統的上線(xiàn)做好支撐。
1.流程層面
——細分客戶(hù)，提供個(gè)性化及差異化服務(wù)
電信市場(chǎng)競爭的日趨激烈和客戶(hù)對服務(wù)期望的不斷提高以及有限的服務(wù)資源與提高服務(wù)要求之間的矛盾，要求盡快在客戶(hù)服務(wù)系統中實(shí)施分層服務(wù)。所謂分層服務(wù)，就是在確定客戶(hù)身份的前提下，客戶(hù)服務(wù)系統能夠對其提供適合該客戶(hù)級別的服務(wù)，并開(kāi)展有針對性的業(yè)務(wù)。在當前的改造思路中，主要關(guān)注以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應答）針對不同客戶(hù)實(shí)現流程引導和業(yè)務(wù)流程上的差異化；不同級別客戶(hù)享受人工服務(wù)的差異化；移動(dòng)公司內部對不同級別客戶(hù)的響應差異化。
——進(jìn)一步優(yōu)化IVR流程
利用人機工程學(xué)原理，對現有IVR的流程進(jìn)行分析，簡(jiǎn)化流程的分支深度，同時(shí)，對不同的品牌使用不同的分支，結合短消息推送，把一些1860/1861流程上的改動(dòng)熱點(diǎn)通過(guò)短消息通知給目標客戶(hù)，引導客戶(hù)收聽(tīng)相關(guān)信息。通過(guò)優(yōu)化流程，改變因為使用機器對話(huà)給客戶(hù)帶來(lái)的種種不便，全面提高客戶(hù)對客戶(hù)服務(wù)的認可。
——完善SP服務(wù)流程
隨著(zhù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們發(fā)現，廣大客戶(hù)在使用過(guò)程中，仍面臨不少問(wèn)題，主要表現在：
（1）SP宣傳途徑一般是通過(guò)分散的網(wǎng)站，站點(diǎn)眾多，良莠不齊，客戶(hù)很難找到想要的信息，部分能夠提供優(yōu)秀內容的SP由于自己的網(wǎng)站知名度較小，難以推廣自己的服務(wù)，急需一個(gè)統一的宣傳通道來(lái)規范夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)宣傳。
（2）部分上網(wǎng)時(shí)間少的客戶(hù)或者編輯短信困難的客戶(hù)，感覺(jué)到定制、點(diǎn)播夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)太困難，各種指令難以記憶，技術(shù)要求屏蔽了這部分客戶(hù)的夢(mèng)網(wǎng)需求。
（3）部分SP對服務(wù)的內容、價(jià)格標示不清，客戶(hù)不能明明白白消費。某些SP甚至故意模糊取消服務(wù)的方式，造成取消夢(mèng)網(wǎng)定制服務(wù)困難，由夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)引起的投訴已占整個(gè)投訴的40％。
（4）部分SP的客戶(hù)投訴渠道不暢，客戶(hù)難以維護自己的權益。
因此，很有必要在客戶(hù)服務(wù)系統平臺上建設一個(gè)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數據業(yè)務(wù)全方位服務(wù)的門(mén)戶(hù)，客戶(hù)通過(guò)這個(gè)門(mén)戶(hù)可以方便地點(diǎn)播、定制、取消、投訴夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)，各省級公司可以通過(guò)該門(mén)戶(hù)管理客戶(hù)的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)使用情況，監控SP的服務(wù)質(zhì)量。
2.技術(shù)層面
——分層服務(wù)功能
在現有系統上實(shí)施分層服務(wù)模塊，對客戶(hù)進(jìn)行區隔劃分，對不同品牌和不同層次的客戶(hù)采用不同的IVR、人工服務(wù)接通率和工作流時(shí)限。分層服務(wù)體現了對不同等級客戶(hù)服務(wù)的差異性，能集中有限的服務(wù)資源向高價(jià)值、重要客戶(hù)傾斜，提高大客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，完全符合客戶(hù)服務(wù)理念和CRM精神。分層服務(wù)也可節約服務(wù)成本，確保讓有限的服務(wù)資源發(fā)揮最大的價(jià)值。
根據客戶(hù)的消費能力和終身價(jià)值，建議將客戶(hù)劃分為以下7個(gè)層次：全球通VIP大客戶(hù)、集團客戶(hù)、長(cháng)途來(lái)話(huà)和異地用戶(hù)、全球通普通簽約客戶(hù)、預存話(huà)費類(lèi)品牌客戶(hù)、神州行客戶(hù)、本地他網(wǎng)用戶(hù)。該劃分必須在BOSS中體現出來(lái)，對于VIP大客戶(hù)，可進(jìn)一步細分層次，如鉆石會(huì )員、金牌會(huì )員、銀牌會(huì )員等。
——網(wǎng)絡(luò )呼叫中心
建設多點(diǎn)呼叫中心，共享中心數據。實(shí)施效果：提高客戶(hù)服務(wù)系統的電信級可靠性，同時(shí)不失數據的集中存放，優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)系統的管理。
另外，還要完善知識庫、外呼系統、客服代表應用程序的界面建設。
移動(dòng)客服未來(lái)的發(fā)展目標
一般來(lái)講，上述客戶(hù)服務(wù)系統優(yōu)化、調整完成后，整個(gè)業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐系統仍會(huì )存在一些問(wèn)題：
隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化與發(fā)展，原先設計的BOSS已不能完全滿(mǎn)足新的需求變化，由于系統由一個(gè)集成商完成，因此封閉型比較強，在技術(shù)架構、容量和系統功能方面均應進(jìn)一步擴充與完善。
對數據和信息缺乏進(jìn)一步分析，雖然相關(guān)部門(mén)存在需求，但技術(shù)儲備及對需求的細化程度不佳，在經(jīng)營(yíng)分析系統建設過(guò)程中，發(fā)現大量的數據不準確或不完整，給進(jìn)一步的數據分析與應用造成了困難。
客戶(hù)服務(wù)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合未到位，與客戶(hù)存在多個(gè)交互渠道，且數據不能共享。應將所有接入渠道進(jìn)一步整合，并增加和完善客戶(hù)服務(wù)的應用，使客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的手段更加豐富、到位，滿(mǎn)足不同層面客戶(hù)的需求。
由于業(yè)務(wù)網(wǎng)平臺也承擔了部分業(yè)務(wù)支撐工作，使業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)與業(yè)務(wù)網(wǎng)之間的分工界面和接口流程不清晰，應進(jìn)一步規范化和標準化。
隨著(zhù)中國移動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步走向精耕細作，面向個(gè)人客戶(hù)、大客戶(hù)、集團客戶(hù)、合作伙伴的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)也越來(lái)越全面，傳統的以計費賬務(wù)為重要特征的支撐能力需要進(jìn)一步提升。因此建設客戶(hù)管理系統也提上日程，建設的基本思路如下：
將客戶(hù)與中國移動(dòng)的多種接觸渠道進(jìn)行整合，通過(guò)統一的標準化接口與后臺的支撐系統（R－BOSS、B－BOSS、經(jīng)營(yíng)分析系統等）、業(yè)務(wù)網(wǎng)中的業(yè)務(wù)平臺（如音信互動(dòng)的業(yè)務(wù)平臺）和業(yè)務(wù)管理平臺（如MISC）以及其他的外部系統實(shí)現互聯(lián)，構建“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”的統一的客戶(hù)接觸門(mén)戶(hù)。
將客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)管理的功能從BOSS系統中剝離出來(lái)，集中在客戶(hù)管理系統，并將其功能擴展，支持包含售前、售中、售后等環(huán)節的完整的客戶(hù)服務(wù)價(jià)值鏈。實(shí)現系統與經(jīng)營(yíng)分析系統的互動(dòng)，將分析結果應用于客戶(hù)服務(wù)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)分析系統提供的全面、有效的資料，強有力地幫助銷(xiāo)售人員及客戶(hù)服務(wù)員快速了解客戶(hù)需求，以專(zhuān)業(yè)水準為客戶(hù)提供服務(wù)，向客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
在進(jìn)行客戶(hù)信息模型分析的基礎上，在原BOSS系統之外構建一個(gè)相對獨立、更加完整的客戶(hù)資料平臺，使其成為信息全面的、可被其他系統實(shí)時(shí)共享的數據平臺。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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