互聯(lián)網(wǎng)周刊：SP混戰音信互動(dòng)
2004/03/13
由于市場(chǎng)增幅緩慢，短信“拯救中國互聯(lián)網(wǎng)”的光環(huán)正在逐漸暗淡，而由于終端的普及率并不理想，彩信目前仍處于培育期，與此同時(shí)中國移動(dòng)早在2002年底就已推出的IVR(Interactive
Voice Response)，即互動(dòng)式語(yǔ)音應答業(yè)務(wù)，正在成為SP們眼中的下一座金礦。從去年底到今年初，新浪、搜狐和網(wǎng)易先后試水IVR業(yè)務(wù)，在各自網(wǎng)站上推出了相應的網(wǎng)頁(yè)，專(zhuān)業(yè)SP空中網(wǎng)也已經(jīng)拿到IVR牌照，即將上市的TOM
online首席執行官王雷雷在路演中多次提及IVR，因為T(mén)OM.COM 2003年7月花費1850萬(wàn)美元收購的雷霆無(wú)極已經(jīng)占據了IVR市場(chǎng)的半壁江山。
SP磨刀霍霍
移動(dòng)通訊的語(yǔ)音服務(wù)發(fā)展到一定程度，會(huì )出現一個(gè)瓶頸：增量不增收，這也是全球移動(dòng)通訊市場(chǎng)的“通病”。所以，突破語(yǔ)音服務(wù)的瓶頸，出路在于拓展語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)。IVR就是一種無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增值服務(wù)，和目前大家熟知的固定電話(huà)聲訊服務(wù)類(lèi)似，只須用電話(huà)即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據操作提示收聽(tīng)手機娛樂(lè )產(chǎn)品。手機用戶(hù)撥打指定號碼，獲得所需信息或者參與互動(dòng)式服務(wù)，例如聊天室或者交友等等。在日本和美國，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)起步較早，并已形成相當的市場(chǎng)規模，為移動(dòng)通訊開(kāi)拓了更大的成長(cháng)空間。國外所有的GSM網(wǎng)國家，基本上語(yǔ)音增值方面的業(yè)務(wù)量都會(huì )比數據業(yè)務(wù)量大。美國去年的IVR市場(chǎng)規模達到20億美元左右。
從開(kāi)展此項服務(wù)較早的中國臺灣地區的發(fā)展情況來(lái)看，其IVR用戶(hù)數量已超過(guò)短信用戶(hù)的數量，參考這一數字，中國內地目前2億多的手機用戶(hù)總量將為IVR服務(wù)提供巨大的發(fā)展空間。根據麥肯錫公司的調查，中國移動(dòng)的1.4億用戶(hù)中，有近6000萬(wàn)將成為音信互動(dòng)業(yè)務(wù)的目標用戶(hù)，而有專(zhuān)家估計，IVR未來(lái)每年的市場(chǎng)收入至少可以達到25億元。
其實(shí)早在2002年底，中國移動(dòng)就聯(lián)手北京恒信，共同推出“12586娛音在線(xiàn)”平臺。“12586娛音在線(xiàn)”是一項以語(yǔ)音為主、短信為輔的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，注冊用戶(hù)可以通過(guò)撥打“12586＋對方序列號”呼叫另一綁定用戶(hù)，被叫用戶(hù)手機上只顯示“12586＋呼叫方序列號”，不分本地和長(cháng)途，最低資費只需0.20元／分鐘，最高0.40元／分鐘。中國移動(dòng)“全球通”用戶(hù)可以通過(guò)撥打12586來(lái)注冊獲得序列號，除了基本話(huà)音，還可以選擇多人通話(huà)、背景音樂(lè )、語(yǔ)音BBS以及語(yǔ)音在線(xiàn)游戲等多種特色服務(wù)。
據TOM IVR業(yè)務(wù)負責人分析，IVR與短消息的共同之處在于，二者潛在用戶(hù)的普及率大，不受手機型號的限制，IVR在這點(diǎn)上甚至超越了短消息，短消息接收鈴聲、圖片時(shí)還要對應不同的手機型號，而IVR在終端設備上則不受任何限制，任何一部可以通話(huà)的手機都可以使用。IVR業(yè)務(wù)使運營(yíng)商的設備使用率達到最大，它有著(zhù)與基礎數據業(yè)務(wù)忙閑時(shí)互補的特點(diǎn)。使用IVR業(yè)務(wù)的用戶(hù)都是主動(dòng)撥入，這減少了用戶(hù)的投訴和各種糾紛，這也是中國移動(dòng)力挺IVR的原因所在。
新浪資深副總裁王欣對IVR業(yè)務(wù)深感樂(lè )觀(guān)，他表示，和短信業(yè)務(wù)大局已定相反，IVR現在才剛剛進(jìn)入“跑馬圈地”的階段，今年的市場(chǎng)將面臨100%的成長(cháng)速度。就新浪而言，龐大的用戶(hù)群優(yōu)勢將使其IVR業(yè)務(wù)獲益匪淺，預計未來(lái)的一兩個(gè)季度即可在新浪的財報上有所體現。
TOM.com斥巨資收購雷霆無(wú)極，雷霆無(wú)極的專(zhuān)項就是IVR，這使TOM繼彩信之后又一次成為無(wú)線(xiàn)新業(yè)務(wù)的先行者。TOM集團董事、互聯(lián)網(wǎng)集團CEO的王雷雷表示：“無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)追求普遍性。從市場(chǎng)滲透率來(lái)看，短信有60%，而語(yǔ)音肯定是100%，所以語(yǔ)音方面的增值服務(wù)發(fā)展空間比無(wú)線(xiàn)數據要大。TOM也希望未來(lái)在IVR市場(chǎng)有好的表現。”目前雷霆無(wú)極一共從中國移動(dòng)手中獲得了100個(gè)接入號碼的資源，而正式開(kāi)通服務(wù)只有19個(gè)，業(yè)務(wù)增長(cháng)空間仍然較大。對于IVR市場(chǎng)，移動(dòng)仍然沿用了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)85：15的分成比例，因此也為相關(guān)的內容供應商創(chuàng )造了巨大的盈利空間，目前各大IVR服務(wù)商的毛利率普遍在75%以上，遠遠高于短消息50%的利潤，堪稱(chēng)“暴利”行業(yè)。據相關(guān)人士透露。雷霆無(wú)極目前每月收入在千萬(wàn)元以上，而且月增長(cháng)在10%以上，排在三甲之列的滾石移動(dòng)每月的收入也在七八百萬(wàn)左右，作為新業(yè)務(wù)，如此業(yè)績(jì)已經(jīng)昭示出IVR業(yè)務(wù)的光明未來(lái)，借力IVR業(yè)務(wù)，SP們的新賽程已經(jīng)開(kāi)始。
運營(yíng)商未雨綢繆
有分析人士指出，現在這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有完全引爆的部分原因可能來(lái)自于政策方面。在《中華人民共和國電信條例》中所列的9項增值電信業(yè)務(wù)中，關(guān)于語(yǔ)音通信的只有語(yǔ)音信箱和可視電話(huà)會(huì )議服務(wù)。顯而易見(jiàn)，IVR打的是擦邊球。但來(lái)自于原滾石移動(dòng)助理總經(jīng)理、現億友網(wǎng)副總裁陳以勝的看法是，市場(chǎng)法規是隨著(zhù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化的，正如小靈通當年被信產(chǎn)部叫停，現在信產(chǎn)部卻為小靈通與手機之間的短消息互通專(zhuān)門(mén)頒布法規。“年后有數家SP加入這個(gè)行列說(shuō)明大家對這個(gè)產(chǎn)業(yè)有信心，相信未來(lái)的法規會(huì )做相應的調整。”
當短消息在中國讓SP們“暴富”的時(shí)候，一些違規操作迅速泛濫開(kāi)來(lái)，比如短信聯(lián)盟等，網(wǎng)易高級副總裁梁均在預計IVR市場(chǎng)今年有爆炸性增長(cháng)的同時(shí)亦認為，IVR的生命力源于和互聯(lián)網(wǎng)的結合，而目前IVR市場(chǎng)的整體情況是沒(méi)有擺脫傳統的固定電話(huà)語(yǔ)音服務(wù)特色，跟傳統聲訊服務(wù)區別不大，這也是困擾移動(dòng)運營(yíng)商和SP們的難題。他希望一方面IVR服務(wù)提供商要自律，不要把這個(gè)市場(chǎng)毀掉；另一方面，移動(dòng)運營(yíng)商要加強管理。
據記者得到的信息顯示，中國移動(dòng)目前正在規范IVR服務(wù)提供商，嚴格確立準入資格，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的最低注冊資本要在千萬(wàn)元以上；而且為了在產(chǎn)品方面防止出現短信產(chǎn)品同質(zhì)化而造成的過(guò)度競爭，中國移動(dòng)對IVR服務(wù)商提供的業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴格的評審，提出希望SP在各自的專(zhuān)長(cháng)上有所建樹(shù)。“剛一開(kāi)始SP們都不理解我們，產(chǎn)品細分體現的是他們在內容和資源方面的優(yōu)勢，現在收入體現的是各自的優(yōu)勢他們就無(wú)話(huà)可說(shuō)了”，中國移動(dòng)一位負責人表示。目前新浪把財經(jīng)、生活信息充實(shí)進(jìn)IVR，搜狐則強調相聲、笑話(huà)、恐怖故事等內容的娛樂(lè )特色，滾石移動(dòng)的產(chǎn)品則更多以滾石唱片簽約歌手的音樂(lè )融入其產(chǎn)品中來(lái)。
“運營(yíng)商正在給SP創(chuàng )造客觀(guān)環(huán)境挖掘金礦，剩下的就是他們需要面對的了”，陳以勝表示。
TOM IVR業(yè)務(wù)負責人表示，對于無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)增值服務(wù)商來(lái)說(shuō)，現在IVR的發(fā)展過(guò)程中，比較大的挑戰是對于用戶(hù)的重新教育。大多數用戶(hù)目前已經(jīng)很習慣使用SMS，互聯(lián)網(wǎng)短信等方式。而IVR在國內屬于起步較晚的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，存在著(zhù)一些本身固有的問(wèn)題，比如沒(méi)有視覺(jué)的直觀(guān)界面，操作比較煩瑣等。所以如何對現有的用戶(hù)和潛在用戶(hù)進(jìn)行教育對SP而言是一個(gè)比較大的挑戰。
不得不注意的是，許多消費者認為IVR操作繁瑣，使用起來(lái)不方便，是語(yǔ)音增值IVR普及的主要障礙。某SP的語(yǔ)音增值服務(wù)首先要進(jìn)行注冊，用手機直撥125XXX，輸入性別和年齡，方可獲得一個(gè)7位數ID號碼。然后，還要進(jìn)行免打擾設置、黑名單設置等等繁瑣的操作。使用起來(lái)不方便，ID呼功能要求雙方都是已經(jīng)注冊的全球通用戶(hù)，而神州行用戶(hù)注冊后也只能作為被叫。至于撥X號鍵進(jìn)入哪個(gè)聊天室，按照什么提示音選擇進(jìn)入，如何加入好友號碼，如何收發(fā)語(yǔ)音短信等等，早就把人整得一頭霧水，不知所向。多家SP在接受采訪(fǎng)時(shí)都表示，今年IVR產(chǎn)品將會(huì )以更加友善的界面和更加簡(jiǎn)潔的流程面向用戶(hù)，同時(shí)多方面進(jìn)行推廣，如免費視聽(tīng)，線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣，進(jìn)行現場(chǎng)示范，給用戶(hù)直接的體驗。“我們在產(chǎn)品設計中，重視流程中每一個(gè)細節，讓用戶(hù)感受到一個(gè)清楚的產(chǎn)品線(xiàn)條”，TOM IVR業(yè)務(wù)負責人說(shuō)。
梁均表示，網(wǎng)易將會(huì )努力從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)開(kāi)發(fā)IVR業(yè)務(wù)，比如將語(yǔ)音增值服務(wù)和網(wǎng)站的其他服務(wù)如電子郵件、搜索、交友等結合起來(lái)。另外，梁均還透露說(shuō)，在資費方面，IVR內容提供商和運營(yíng)商正在尋求一個(gè)更容易讓用戶(hù)接受的方式，將來(lái)有可能不按分鐘計費，而是采取和短信息一樣的包月付費方式。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—互聯(lián)網(wǎng)周刊
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