開(kāi)拓短信業(yè)務(wù) 細分市場(chǎng)與創(chuàng )新內容是關(guān)鍵
2004/02/10
短信市場(chǎng)繼續保持高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規模不斷擴大，客觀(guān)上為其未來(lái)發(fā)展打下了堅實(shí)基礎。但同時(shí)，作為短信業(yè)務(wù)的核心要素，內容創(chuàng )新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已成為其發(fā)展道路上面臨的最大問(wèn)題。豐富短信內容，細分市場(chǎng)，將是實(shí)現短信業(yè)務(wù)長(cháng)遠發(fā)展的制高點(diǎn)。
各類(lèi)電信增值業(yè)務(wù)中，短信業(yè)務(wù)的發(fā)展絕對是個(gè)奇跡。新年伊始，短信業(yè)務(wù)再次踢爆市場(chǎng)，達到其歷史發(fā)展的最高峰。據來(lái)自新華社的報道，春節期間，全國手機短信發(fā)送總量超過(guò)98億條，其總數共超出2003年春節近30億條，市場(chǎng)收入近10億元。短信市場(chǎng)持續呈現爆炸式擴展，無(wú)疑是短信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大盛事。然而，正如事物發(fā)展都有其兩面，高速發(fā)展之下的短信產(chǎn)業(yè)，也面臨市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的新挑戰。實(shí)際上，短信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直都經(jīng)受著(zhù)來(lái)自?xún)热莘矫娴睦_，由內容匱乏和同質(zhì)化所帶來(lái)的負面影響，已成為短信業(yè)務(wù)發(fā)展道路上的最大羈絆，為此，如何細分市場(chǎng)、拓寬短信應用、豐富短信內容，成為短信業(yè)務(wù)長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)鍵所在。
短信業(yè)務(wù)在高速發(fā)展的態(tài)勢下，用戶(hù)大增，市場(chǎng)規模不斷擴大，同時(shí)形式也不斷豐富，呈現出繁榮景象。
短信作為一種低成本的全新通信方式，從發(fā)展初期就得以迅速壯大。據統計，從2002年至今，整個(gè)短信市場(chǎng)都在以30％以上的超高速度增長(cháng)，截止到去年，國內手機短信的發(fā)送量就突破2200億條，手機短信增值服務(wù)市場(chǎng)的規模也超過(guò)200億元。隨著(zhù)短信產(chǎn)業(yè)規模的不斷擴大，短信業(yè)務(wù)越來(lái)越成為包括運營(yíng)商、內容服務(wù)提供商的重要收入來(lái)源，同時(shí)也促使更多的商家紛紛投身其中，有力地推動(dòng)了短信市場(chǎng)的繁榮。
從短信業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)段性看，國內的短信市場(chǎng)其實(shí)還處于起步階段。現階段，由于短信業(yè)務(wù)的收入來(lái)源主要還是基于龐大的移動(dòng)用戶(hù)，因此，人們一談及短信，一般都是指移動(dòng)手機短信，而事實(shí)上，短信業(yè)務(wù)遠不止于此，其它基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信類(lèi)短信、固話(huà)短信等業(yè)務(wù)，也都屬于短信的范疇。如今，國內其他類(lèi)型的短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)也逐漸成長(cháng)，短信業(yè)務(wù)類(lèi)型開(kāi)始逐漸向多元化方向發(fā)展。對于推動(dòng)短信業(yè)務(wù)發(fā)展，固網(wǎng)運營(yíng)商無(wú)疑起到了關(guān)鍵作用。從實(shí)現小靈通短信互發(fā)，再到推進(jìn)小靈通與手機短信互發(fā)，固網(wǎng)運營(yíng)商為擴大短信市場(chǎng)、拓寬短信服務(wù)做出了自己積極的貢獻。另外，在固話(huà)硬件基礎上，固網(wǎng)運營(yíng)商也極富創(chuàng )新意識，不斷豐富短信業(yè)務(wù)的類(lèi)型，如中國電信開(kāi)發(fā)和倡導的“家加e”業(yè)務(wù)，就開(kāi)啟了短信在固話(huà)業(yè)務(wù)發(fā)展史上的新篇章。
從產(chǎn)業(yè)高度來(lái)說(shuō)，短信業(yè)務(wù)的興旺，突出表現為包括運營(yíng)商、SP在內的整條短信產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，短信市場(chǎng)的參與成員不斷增多。短信從不起眼的附加服務(wù)到成為極具活力的產(chǎn)業(yè)，為眾多早期開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了源源不斷的財源，而隨著(zhù)各種資源迅速流入短信市場(chǎng)，短信產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈也在日趨擴展和延伸。基于短信的火爆之勢，包括彩鈴、彩信以及短信游戲的各種業(yè)務(wù)不斷涌現，而在提供這些服務(wù)的過(guò)程中，游戲開(kāi)發(fā)商、音樂(lè )提供商等就成為短信市場(chǎng)的實(shí)際參與者。更多市場(chǎng)參與者的加入，為繁榮短信市場(chǎng)、實(shí)現短信產(chǎn)業(yè)升級無(wú)疑起到了重要作用。
短信內容同質(zhì)化、服務(wù)對象單一、市場(chǎng)推廣方式僵硬，是短信產(chǎn)業(yè)不得不面對的重要問(wèn)題。
目前，短信服務(wù)早已融入人們的日常生活，并形成了一種獨特的短信經(jīng)濟現象，為行業(yè)內所津津樂(lè )道。但是，這并不意味著(zhù)短信產(chǎn)業(yè)將持久高速地發(fā)展下去，“盛久必衰”的例子在電信行業(yè)內并不少見(jiàn)，更何況任何事物都有其周期波動(dòng)和起伏。事實(shí)上，目前短信市場(chǎng)存在不少的問(wèn)題。
在短信服務(wù)水平上，隨著(zhù)用戶(hù)劇增，短信服務(wù)質(zhì)量很難保證，短信收發(fā)不暢的情況時(shí)有發(fā)生。另外，各種諸如短信資費糾紛的問(wèn)題，也使得短信的高性?xún)r(jià)比得不到體現。短信網(wǎng)關(guān)處理能力不足，以及短信平臺質(zhì)量不能隨著(zhù)用戶(hù)數量與短信應用的增長(cháng)而得以提升，已成為短信市場(chǎng)推廣的阻礙之一。
短信服務(wù)質(zhì)量不能得到保證，充其量只是市場(chǎng)發(fā)展某一階段的問(wèn)題，而短信服務(wù)內容和對象的單一性，則威脅到短信產(chǎn)業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，影響到短信產(chǎn)業(yè)的方方面面。在內容上，短信服務(wù)主要表現為短語(yǔ)、圖片、鈴聲的“三大件”，內容同質(zhì)化，使得短信市場(chǎng)局限于很小的范圍內。固然，娛樂(lè )應用是短信業(yè)潛力最大的市場(chǎng)，但是作為現階段普及程度最高的增值服務(wù)，短信娛樂(lè )實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有完全在用戶(hù)與增值業(yè)務(wù)之間搭起娛樂(lè )服務(wù)的橋梁。而除了娛樂(lè )應用之外，短信業(yè)務(wù)的商機還有很多，通俗娛樂(lè )服務(wù)不應當是短信服務(wù)的全部。
短信推廣方式的僵化，同樣也是短信服務(wù)的一大“硬傷”。總體概括之，現階段的短信推廣還停留在短信營(yíng)銷(xiāo)的原始階段，粗放型經(jīng)營(yíng)依然是短信市場(chǎng)的重要特征。在內容方面，娛樂(lè )短信幾乎占據短信業(yè)務(wù)的全部?jì)热荩诤芏噙\營(yíng)商和SP的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略中，短信市場(chǎng)主要還是依靠大眾傳媒進(jìn)行推廣，在這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對不同目標客戶(hù)群體的忽視也就再所難免。因此，對整個(gè)市場(chǎng)用戶(hù)而言，簡(jiǎn)單的短信營(yíng)銷(xiāo)策略只能帶來(lái)業(yè)務(wù)運營(yíng)資源的浪費。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新與短信內容建設，是短信業(yè)務(wù)發(fā)展的核心競爭力，是短信業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
短信業(yè)務(wù)該如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣、內容創(chuàng )新？這是關(guān)系短信產(chǎn)業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的重要問(wèn)題。首先，市場(chǎng)細分是短信業(yè)務(wù)所必須面對的課題。把一個(gè)市場(chǎng)劃分若干部分，其中每一部分的客戶(hù)具有較高程度的同質(zhì)性，同時(shí)又與其他部分的客戶(hù)具有較大的異質(zhì)性，是短信市場(chǎng)細分的目標所在。對短信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，短信市場(chǎng)細分，有利于企業(yè)發(fā)現更好的市場(chǎng)機會(huì )，識別正在被開(kāi)發(fā)和未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，從而用最少的經(jīng)營(yíng)費用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。根據不同需求，短信市場(chǎng)可以劃分為生活娛樂(lè )需求和專(zhuān)業(yè)信息需求等方面，而從用戶(hù)角度，也可以細分為個(gè)人用戶(hù)和行業(yè)用戶(hù)。從目前來(lái)看，短信的個(gè)人應用已經(jīng)得到了充分挖掘，而行業(yè)應用則方興未艾。對于開(kāi)發(fā)行業(yè)用戶(hù)，不可以也不可能簡(jiǎn)單套用個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)商應遵循行業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)的特殊性和實(shí)際需要，打破現有娛樂(lè )應用，為行業(yè)用戶(hù)提供更高層次的應用內容。
缺乏應用價(jià)值的業(yè)務(wù)是不能實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展的，真正的短信服務(wù)，還應當實(shí)現內容創(chuàng )新，在系統的市場(chǎng)研究基礎上，根據用戶(hù)的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)短信服務(wù)的新內容。對短信內容的革新，應該打破現有的單一娛樂(lè )應用，而為各種不同的用戶(hù)提供更多和更高層次的短信服務(wù)。在個(gè)人消費者市場(chǎng)中，隨著(zhù)短文、圖片以及鈴聲為主要內容的市場(chǎng)逐漸飽和，以用戶(hù)數量為支撐的短信發(fā)展優(yōu)勢將逐漸褪去，而開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化的短信內容，則將成為推廣個(gè)人短信服務(wù)的制高點(diǎn)；在企業(yè)用戶(hù)領(lǐng)域，短信業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)則還處于摸索階段。行業(yè)用戶(hù)開(kāi)發(fā)，關(guān)鍵是要找出它們實(shí)際需要的短信內容。對行業(yè)用戶(hù)而言，其短信需求將主要集中在及時(shí)準確的市場(chǎng)信息服務(wù)上。為此，與行業(yè)市場(chǎng)緊密結合，在專(zhuān)業(yè)信息領(lǐng)域推出專(zhuān)業(yè)、權威的短信服務(wù)，將是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入口。
其實(shí)，無(wú)論是短信內容創(chuàng )新，還是短信市場(chǎng)細分，從根本上都是為了達到一個(gè)共同目標，即擴寬短信市場(chǎng)，豐富短信業(yè)務(wù)的盈利模式，而短信產(chǎn)業(yè)的核心競爭力正在于此，從某種程度上說(shuō)，內容開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是短信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)所在。
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