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解析中國移動(dòng)虛擬運營(yíng)商

吳小華 2003/12/23

　　自１９９９年維京移動(dòng)公司成立，成為英國第一家移動(dòng)虛擬運營(yíng)商以來(lái)，虛擬電信運營(yíng)商在國外的興起如雨后春筍，顯示了強大的生命力。在國內，隨著(zhù)鴻聯(lián)九五、潤迅等企業(yè)的積極介入，各種研討會(huì )此起彼伏，為虛擬電信運營(yíng)業(yè)務(wù)造出的聲勢如火如荼。

　　移動(dòng)虛擬運營(yíng)商ＭＶＮＯ就是本身并不具有頻率資源但卻提供移動(dòng)業(yè)務(wù)的運營(yíng)商，通常這個(gè)運營(yíng)商擁有自己的品牌甚至有的運營(yíng)商還擁有ＳＩＭ卡。移動(dòng)虛擬運營(yíng)商可以是移動(dòng)業(yè)務(wù)提供商，也可以是增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者。有些人認為，移動(dòng)虛擬運營(yíng)商是分銷(xiāo)的一種途徑，但從經(jīng)濟和競爭的角度來(lái)看，移動(dòng)虛擬運營(yíng)商同分銷(xiāo)商有著(zhù)本質(zhì)的區別。分銷(xiāo)商被迫去銷(xiāo)售運營(yíng)商所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，而且不能使用自己的品牌；而移動(dòng)虛擬運營(yíng)商在如何使用他們所購買(mǎi)的信道容量上只受到很小的限制，他們可以改變提供服務(wù)的形式，可以經(jīng)營(yíng)基本業(yè)務(wù)，也可以經(jīng)營(yíng)增值業(yè)務(wù)；他們首先要購買(mǎi)的是傳輸容量，而不僅僅是把運營(yíng)商計劃營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)買(mǎi)來(lái)再重新貼上標簽轉售出去。

發(fā)展移動(dòng)虛擬運營(yíng)商的優(yōu)勢

　　１對現有網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的有利之處

　　可以共享新的收益，并且可以實(shí)現資本價(jià)值的巨大增值。
　　降低成本：特別是對固定網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商而言，成為移動(dòng)虛擬運營(yíng)商的成本要遠低于購買(mǎi)現有移動(dòng)運營(yíng)商的業(yè)務(wù)以及重新建網(wǎng)。
　　保險的經(jīng)營(yíng)策略：移動(dòng)虛擬運營(yíng)商會(huì )帶來(lái)各種風(fēng)險，但在固網(wǎng)上成為移動(dòng)虛擬運營(yíng)商是一種完全不同的戰略，通過(guò)這種方式可能會(huì )獲得成功，同時(shí)還可以刺激話(huà)務(wù)量并增加收入。
　　雙贏(yíng)的局面：移動(dòng)虛擬運營(yíng)商可以降低離網(wǎng)率。如果用戶(hù)要離網(wǎng)，是到競爭對手那里好，還是到虛擬運營(yíng)商那里好呢？很顯然，到虛擬運營(yíng)商那里至少還可以保證用戶(hù)沒(méi)有流失，而且還可以獲得目前一半的收入。
　　雙重品牌影響：移動(dòng)虛擬運營(yíng)商會(huì )擁有一個(gè)與目前的運營(yíng)商完全不同的品牌。不同的品牌會(huì )吸引不同的用戶(hù)，兩個(gè)好的品牌相結合會(huì )比單一的品牌能吸引更多的用戶(hù)。

　　２對新進(jìn)入者帶來(lái)的好處
　　獲得新的機會(huì )：對于沒(méi)有移動(dòng)牌照卻想進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)與現有移動(dòng)運營(yíng)商的合作，成為移動(dòng)虛擬運營(yíng)商，可以說(shuō)為他們提供了一個(gè)進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的機會(huì )，并且他們可以通過(guò)這種聯(lián)盟的方式獲得豐厚的產(chǎn)業(yè)利潤。
　　較低的運營(yíng)成本：移動(dòng)虛擬運營(yíng)商不需要建立和維護網(wǎng)絡(luò )，而這兩項都是移動(dòng)運營(yíng)商主要的投資項目。移動(dòng)虛擬運營(yíng)商只需要在業(yè)務(wù)提供上投資就可以了。
　　更容易獲得３Ｇ的經(jīng)營(yíng)許可證：作為移動(dòng)虛擬運營(yíng)商，不需要像英國以及歐洲其他國家的公司那樣花巨額獲得經(jīng)營(yíng)許可證，而只需要與現有的運營(yíng)商聯(lián)合就可進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)。從２．５Ｇ向３Ｇ轉變可謂是移動(dòng)虛擬運營(yíng)商發(fā)展的黃金時(shí)期。
　　提升品牌的知名度：移動(dòng)虛擬運營(yíng)商進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，可以讓更多的消費者了解其品牌，這要比單純在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)影響力更大。與此同時(shí)，他們還可以將其原有業(yè)務(wù)捆綁經(jīng)營(yíng)以獲得更多的利潤。

　　３對消費者的有利之處
　　可以有更多的選擇余地：虛擬運營(yíng)商的出現拓寬了用戶(hù)對提供完整移動(dòng)業(yè)務(wù)的運營(yíng)商的選擇范圍，也就是說(shuō)用戶(hù)不再只能從某一個(gè)運營(yíng)商處獲得所希望的服務(wù)。
　　可以提供更為廣泛的業(yè)務(wù)范圍：在虛擬運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)發(fā)智能功能，使客戶(hù)可以獲得比傳統移動(dòng)運營(yíng)商所提供的范圍更加廣泛的業(yè)務(wù)。
　　通信費用可能會(huì )降低：確切地說(shuō)，費用能夠降低多少一方面取決于移動(dòng)虛擬運營(yíng)商在接入和建立呼叫使用系統時(shí)與網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商簽訂的合同，另一方面取決于移動(dòng)虛擬運營(yíng)商在自己的網(wǎng)絡(luò )上提供移動(dòng)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率。

移動(dòng)虛擬運營(yíng)商在我國的發(fā)展現狀

　　移動(dòng)虛擬運營(yíng)商在我國還屬于一個(gè)新的概念，只有為數不多的企業(yè)成為真正意義上的移動(dòng)虛擬運營(yíng)商。目前由于國家信息產(chǎn)業(yè)政策的不明朗，國內并無(wú)其他公司經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )的許可政策（在香港，規定基礎網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商３０％的資源可由虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)）。于是，在國內眾多城市里各家公司只能說(shuō)在打著(zhù)移動(dòng)運營(yíng)的“擦邊球”，大部分也就只是簡(jiǎn)單的代銷(xiāo)移動(dòng)或聯(lián)通已有的移動(dòng)產(chǎn)品，然后根據各自不同的協(xié)議在移動(dòng)通信市場(chǎng)里分得一杯“羹”。對于虛擬運營(yíng)重要的所謂產(chǎn)品細分、提高服務(wù)等增值業(yè)務(wù)方面，并沒(méi)有多大的提升，甚至有的就依賴(lài)為原有網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的各項服務(wù)。一方面，這是公司實(shí)力所限；另一方面，也許存在國家政策的原因，再加上中國市場(chǎng)上特殊的人文環(huán)境，才造就了中國特色的移動(dòng)通信虛擬運營(yíng)商。

　　我們且從國內這種虛擬運營(yíng)的公司的經(jīng)營(yíng)狀況，來(lái)分析我們國內的虛擬運營(yíng)。目前，國內從事虛擬運營(yíng)這一項業(yè)務(wù)較大的公司有：潤迅、國訊、ＴＯＭ、聯(lián)想、鴻聯(lián)九五等，而從事移動(dòng)虛擬運營(yíng)的僅為潤迅、國訊等幾家公司（其中鴻聯(lián)九五等為電信媒體、電信應用平臺及基礎電信的轉售和代理等）。而規模較大的當數潤迅。

　　潤迅較早的就將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統尋呼相結合，推出網(wǎng)絡(luò )尋呼等一系列業(yè)務(wù)，有效的拓展市場(chǎng)，并積累了較好的增值服務(wù)經(jīng)驗；加上其香港的潤迅通信于２００１年獲香港電訊管理局發(fā)牌，正式成為香港的移動(dòng)虛擬運營(yíng)商，有其獨特的經(jīng)營(yíng)理念、先進(jìn)的管理經(jīng)驗及其多元化業(yè)務(wù)所帶來(lái)的獨特資源。真正意義上的移動(dòng)虛擬運營(yíng)還是在與廣東移動(dòng)合作之后，即深圳潤迅在廣東“代理”了移動(dòng)部分電話(huà)業(yè)務(wù)；９７年初聯(lián)合幾家公司向移動(dòng)購買(mǎi)了２５萬(wàn)的移動(dòng)客戶(hù)資源（租用期７年）；潤迅在銷(xiāo)售的同時(shí)還建立了自己的計費系統平臺，并與移動(dòng)合作外包了通信領(lǐng)域中較為重要的增值業(yè)務(wù)部門(mén)：語(yǔ)音業(yè)務(wù)１８６０、１８６１等（目前這種合作模式由于移動(dòng)在海外的上市而暫時(shí)停止），而積累了一系列獨特的市場(chǎng)、客戶(hù)資源及運營(yíng)經(jīng)驗等。目前潤迅的虛擬之路應該說(shuō)較為成功順利的，是國內第一個(gè)、也是目前國內最大的移動(dòng)虛擬運營(yíng)商（ＭＶＮＯ）（其公司擁有２００多萬(wàn)尋呼用戶(hù)、十多萬(wàn)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)、一萬(wàn)多集群用戶(hù)等）。

移動(dòng)虛擬運營(yíng)出路的一點(diǎn)思考

　　目前，即使在全球范圍內，移動(dòng)虛擬運營(yíng)商也仍然是個(gè)熱門(mén)話(huà)題，沒(méi)有人能夠明確闡明移動(dòng)虛擬運營(yíng)商能否或者在什么時(shí)候可以變得普及，并成為移動(dòng)通信市場(chǎng)的主要參與者。

　　我國移動(dòng)市場(chǎng)正處于高速增長(cháng)期，利潤豐厚的移動(dòng)市場(chǎng)使得移動(dòng)運營(yíng)商們更愿把虛擬運營(yíng)商看作是分羹者，而不是合作者。同時(shí)，在目前的經(jīng)營(yíng)中，由于移動(dòng)終端供應商和內容服務(wù)商的影響力越來(lái)越大，所以整合和利用終端以及ＳＰ的資源，是移動(dòng)運營(yíng)商的當務(wù)之急。特別是終端的瓶頸以及終端渠道的整合，恐怕是目前運營(yíng)商最為關(guān)心的問(wèn)題。

　　另一方面，從移動(dòng)虛擬運營(yíng)商本身來(lái)說(shuō)，在帶給傳統移動(dòng)運營(yíng)商利潤和市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì )使市場(chǎng)競爭更加激烈，所以從目前我國的移動(dòng)市場(chǎng)來(lái)看，虛擬運營(yíng)商的進(jìn)入時(shí)機尚未成熟，而且真正使虛擬運營(yíng)商普及還需要一段漫長(cháng)的過(guò)程，除非管制部門(mén)認為有必要引進(jìn)虛擬運營(yíng)商，并通過(guò)管制的辦法強行干預；或者那些弱小運營(yíng)商及新進(jìn)入者需要借助虛擬運營(yíng)商的品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道迅速拓展市場(chǎng)、擴大市場(chǎng)占有，盡快獲得利潤。

從目前我國移動(dòng)市場(chǎng)的競爭格局來(lái)看，一方面，如果按照人們預期的那樣，在短期內發(fā)兩張移動(dòng)牌照給目前兩大固網(wǎng)運營(yíng)商的話(huà)，市場(chǎng)競爭將更加激烈，所以政府強制推行虛擬運營(yíng)商的可能性不是很大；另一方面，從目前幾家運營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)狀況和實(shí)力來(lái)說(shuō)，引進(jìn)虛擬運營(yíng)商的需求也并不強烈，特別是對于兩大固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，他們更希望直接獲得移動(dòng)牌照，以便充分運用現有資源，并拓展新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)可以形成有效互補。但對于那些具有網(wǎng)絡(luò )條件，但難以獲得移動(dòng)牌照的運營(yíng)商或增值服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，則更希望通過(guò)虛擬運營(yíng)商的形式滲透到移動(dòng)通信領(lǐng)域，拓寬自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對他們來(lái)說(shuō)，虛擬運營(yíng)商不失為一個(gè)較好的切入點(diǎn)。

　　首先必須調整心態(tài)、調整合作方向；在合作的過(guò)程中不能完全依附“雙寡頭”；在合作時(shí)，要保證產(chǎn)品的差異化，調動(dòng)一切關(guān)系或者顯示一切能證明自己營(yíng)銷(xiāo)能力的方面讓部分產(chǎn)品完全由自己推廣、營(yíng)銷(xiāo)，并在產(chǎn)品售后服務(wù)上加以創(chuàng )新。在渠道方面，要兩條腿走路。雖然目前在各企業(yè)和“雙寡頭”的合作中我們可以看出聯(lián)通、移動(dòng)也允許部分“虛擬運營(yíng)商”走大眾渠道，但渠道的重復肯定會(huì )造成合作上的不愉快；那么在渠道上，也協(xié)商調整，主抓直銷(xiāo)或其他聯(lián)通、移動(dòng)自己認為較弱的方面，使自己真正讓人家感覺(jué)到的是有益補充，這樣合作機會(huì )就會(huì )更多。

　　另外，我們不得不提到一個(gè)重要的影響環(huán)節，那就是手機制造商這個(gè)環(huán)節。在國內，目前手機制造商與運營(yíng)商的合作還屬于簡(jiǎn)單的供銷(xiāo)關(guān)系，真正意義上的合作，從各項資源整合等等都沒(méi)有什么突破。移動(dòng)虛擬運營(yíng)商就可以抓住目前傳統運營(yíng)商這個(gè)比較薄弱的環(huán)節，加強和手機制造商的合作。

　　從目前我國通信市場(chǎng)的發(fā)展現狀來(lái)看，并不是虛擬運營(yíng)商大力發(fā)展的最好時(shí)機。但從長(cháng)遠來(lái)看，虛擬運營(yíng)商的介入是未來(lái)的發(fā)展趨勢，但以何種形式進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，還要由市場(chǎng)競爭環(huán)境來(lái)決定。對于那些有條件、并希望通過(guò)虛擬運營(yíng)方式進(jìn)入電信領(lǐng)域的有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在未來(lái)，單純依靠品牌和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )恐怕不足以吸引傳統移動(dòng)運營(yíng)商與之合作，擁有自己的特色服務(wù)將是虛擬運營(yíng)商獲得成功的重要因素，這一點(diǎn)從維京集團的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)得到充分的證實(shí)。因此，對于那些潛在的移動(dòng)虛擬運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，建樹(shù)品牌影響力和形成特色服務(wù)乃當務(wù)之急。

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