增值服務(wù)業(yè)一切為“錢(qián)”景改變
——入世周年中國電信市場(chǎng)系列報道
2002/12/09
增值電信業(yè)務(wù)之所以引人注目，是因為它是我國承諾的入世后逐步開(kāi)放國內電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)過(guò)程中最先開(kāi)放的部分，也是目前最能夠幫助電信產(chǎn)業(yè)鏈上各廠(chǎng)商賺錢(qián)的部分。
在總話(huà)務(wù)量的增長(cháng)已經(jīng)不足以支撐電信運營(yíng)商收入增長(cháng)的今天，ARPU的下降，成為電信運營(yíng)商心中永遠的痛。減輕痛苦的辦法有一個(gè)，就是推出更吸引用戶(hù)的傳統話(huà)音業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)。于是乎，視頻點(diǎn)播、VoIP、呼叫中心、彩信……紛至沓來(lái)。伴隨增值業(yè)務(wù)的推出，運營(yíng)商、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、虛擬運營(yíng)商、業(yè)務(wù)提供商甚至終端廠(chǎng)商等電信產(chǎn)業(yè)鏈上的廠(chǎng)商們又重新整合資源，試圖在增值電信業(yè)務(wù)的發(fā)展中尋到屬于自己的“錢(qián)”景。
一年來(lái)的增值電信市場(chǎng)，成功的是合作模式，欠缺的是應用開(kāi)發(fā)；改變的是經(jīng)營(yíng)手段，不變的是對贏(yíng)利的追求。
從固定電話(huà)網(wǎng)到移動(dòng)通信網(wǎng)，從基于互聯(lián)網(wǎng)到基于其他數據傳送網(wǎng)，增值電信業(yè)務(wù)的巨大利潤空間逐漸顯露，也吸引了國內外廠(chǎng)商的關(guān)注和投入。
先是上海信天通信有限公司宣告成立，又有沃達豐收購中國移動(dòng)股份，直至高通、SK宣布與中國聯(lián)通聯(lián)手……外資對增值服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)是躍躍欲試。而當“互聯(lián)網(wǎng)有償消費將是大勢所趨”在11月25日開(kāi)幕的“首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )”上成為共識的時(shí)候，當“如何創(chuàng )建能夠贏(yíng)利的新業(yè)務(wù)”成為中國移動(dòng)“行業(yè)應用大會(huì )”討論的焦點(diǎn)的時(shí)候，增值電信誘人的“錢(qián)”景似乎已經(jīng)活生生地展現在了人們面前。
廠(chǎng)商：“換位思考”為淘金
運營(yíng)商強勢介入
熱門(mén)的應用在由話(huà)音向數據轉移，運營(yíng)商也“搖身一變”，由基礎電信運營(yíng)商轉向增值服務(wù)商，并把新型數據業(yè)務(wù)的推出作為業(yè)務(wù)的重中之重。在網(wǎng)絡(luò )連接的利潤走低的今天，運營(yíng)商們已經(jīng)意識到，未來(lái)的競爭將是服務(wù)方式和服務(wù)種類(lèi)的競爭。因此，它們提供的已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的接入服務(wù)，而是符合用戶(hù)個(gè)性化、多元化需求的整體解決方案。
單看最近一個(gè)月運營(yíng)商們的表現，就知道它們有多忙活—
11月25日，中國電信重新包裝了其IP電話(huà)業(yè)務(wù)，并將其命名為“17901全能打”，執行IP電話(huà)的資費標準。其中，最令人關(guān)注的是用戶(hù)不僅可以在固定電話(huà)上打IP電話(huà)，而且可以在手機上實(shí)現這一功能，這意味著(zhù)作為我國最大固定電信運營(yíng)商的中國電信以IP電話(huà)為切入點(diǎn)，“打入”了移動(dòng)通信市場(chǎng)。
11月18日，中國移動(dòng)在與香港、臺灣兩地GPRS網(wǎng)絡(luò )實(shí)現了國際漫游后，又與美國AT&T Wireless公司共同宣布，將在12月5日正式推出中、美兩地間的GPRS國際漫游服務(wù)，中國移動(dòng)的用戶(hù)遠在異國他鄉也能輕松上網(wǎng)，收發(fā)Email和使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
11月12日，中國聯(lián)通CDMA的用戶(hù)在突破500萬(wàn)之后，11月18日，聯(lián)通與美國高通共同宣布中國B(niǎo)REW應用與發(fā)展聯(lián)盟成立，而其與韓國SK電訊的合資公司也將于年底成立，目標是致力于開(kāi)發(fā)基于CDMA的增值業(yè)務(wù)。聯(lián)通有關(guān)負責人表示，明年2月左右，CDMA 1X將在全國范圍內開(kāi)通。
四大運營(yíng)商中，只有重組不久的中國網(wǎng)通一直在悄無(wú)聲息地儲備資源。當田溯寧用CNC Connected把“南北方最有商業(yè)價(jià)值的2000座寫(xiě)字樓”連成一體的時(shí)候，“大網(wǎng)通”為建設南方21個(gè)省區市的長(cháng)途交換網(wǎng)，已決定投資3600多萬(wàn)美元，以使中國網(wǎng)通交換網(wǎng)覆蓋全國，為今后網(wǎng)通擁有支撐全國業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò )能力奠定基礎。
盡管網(wǎng)業(yè)分離是大勢所趨，但這并不能阻止電信運營(yíng)商“換位”成為服務(wù)商，而且，在網(wǎng)絡(luò )資源和管理運營(yíng)等多方面的經(jīng)驗，也使它們?yōu)樽约旱臉I(yè)務(wù)創(chuàng )新找到了新的“支點(diǎn)”。
SP借勢成氣候
在11月25日舉辦的“首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )”上，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )理事長(cháng)胡啟恒曾指出，移動(dòng)接入為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。的確，目前我國互聯(lián)網(wǎng)的主要贏(yíng)利業(yè)務(wù)多是由短信息等移動(dòng)接入技術(shù)帶來(lái)的。比如搜狐，據稱(chēng)，它在今年的第三季度實(shí)現了贏(yíng)利，在750萬(wàn)美元的總收入中，短信就占了其中的1/3。這些被中國移動(dòng)稱(chēng)為SP的廠(chǎng)商之所以獲利，主要還是沾了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的光。
中國移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東把目前借助“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”平臺取得成功的數量眾多、業(yè)務(wù)內容豐富的SP分成了三類(lèi)：第一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)從事移動(dòng)互聯(lián)的SP，如靈通網(wǎng)等，它們能夠及時(shí)捕捉用戶(hù)的消費特點(diǎn)，積極主動(dòng)地推出符合市場(chǎng)要求的業(yè)務(wù)內容;第二類(lèi)是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們依靠原本就比較龐大的客戶(hù)資源，利用門(mén)戶(hù)與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)聯(lián)合，在為用戶(hù)提供業(yè)務(wù)的同時(shí)，又多了一條增加用戶(hù)數目和收入的途徑，因而發(fā)展較快;第三類(lèi)是一些整合各類(lèi)媒體的內容提供商，其特點(diǎn)在于時(shí)效性和互動(dòng)性都比較強，這也是它們比較明顯的優(yōu)勢所在。據介紹，目前與中國移動(dòng)簽約合作的SP已經(jīng)有400家，其中，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)月收入超過(guò)1000萬(wàn)元的SP有5家，月收入超過(guò)500萬(wàn)元的SP總共有15家。
在互聯(lián)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)中，最典型的應用還是互聯(lián)網(wǎng)接入，而這也是ISP們的強項。據估計，2001年我國的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模已達到70億元，其中互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)市場(chǎng)達到46.9億元。IDC最近的一項調查顯示，2005年互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)的總產(chǎn)值將從目前的120億美元增加到380億美元。互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)發(fā)展得如此紅火，圍繞接入的競爭也愈演愈烈。新浪8月份宣布聯(lián)手GRIC和263，合作推出長(cháng)途上網(wǎng)免收長(cháng)途費的“Internet國際漫游”服務(wù)，而搜狐緊隨其后馬上宣布推出北京上網(wǎng)費用的最低價(jià)0.6元/小時(shí)。
特別是，有了電信運營(yíng)商的“加盟”，接入層面的競爭異常激烈。目前，中國電信、中國移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等都已開(kāi)通或正在開(kāi)通撥號接入業(yè)務(wù)。而競爭結果很可能是為爭取客戶(hù)群競相降價(jià)，導致市場(chǎng)份額和利潤下降。激烈的價(jià)格競爭，又導致電信運營(yíng)商難以從低廉的接入費用中獲得足夠的利潤。因此，要取得一個(gè)光明的“錢(qián)”景，各SP還必須不斷改變經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)提供豐富的業(yè)務(wù)吸引客戶(hù)，實(shí)現從單純的接入收費向業(yè)務(wù)收費的轉變。有專(zhuān)家指出，有實(shí)力的SP應該通過(guò)實(shí)施信息內容及網(wǎng)絡(luò )服務(wù)收費、提供手機短信服務(wù)、開(kāi)拓在線(xiàn)娛樂(lè )市場(chǎng)等等提高自己的生存能力。
虛擬運營(yíng)商應運而生
虛擬運營(yíng)商出現的同時(shí)，也意味著(zhù)一種新的電信運營(yíng)模式在中國的誕生。在中國入世和電信開(kāi)放的背景下，這一概念被新潤迅等企業(yè)引入中國，在中國電信業(yè)引起了一場(chǎng)觀(guān)念上的革命，因為它本身正好適應了中國電信行業(yè)開(kāi)放的潮流。
虛擬運營(yíng)商的突出特征是: 沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò )，尤其是主干網(wǎng)絡(luò )，但擁有自己的客戶(hù)，能提供電信產(chǎn)品與服務(wù)。目前，這一概念的業(yè)務(wù)定位根據的是電信服務(wù)中的分工方式，由網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商承擔網(wǎng)絡(luò )、交換、計費等工作，而由虛擬運營(yíng)商來(lái)承擔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和管理等工作。
所謂虛擬運營(yíng)，說(shuō)白了就是依托基礎網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的骨干網(wǎng)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)組合與產(chǎn)品創(chuàng )新，為其發(fā)展客戶(hù)、管理客戶(hù)、分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，賺取一定的代辦費用。或者，可以理解為國內幾家有牌照的運營(yíng)商需要一批虛擬運營(yíng)商做它們的“下家”，其實(shí)就是一種業(yè)務(wù)外包和代理。
需要說(shuō)明的是，虛擬運營(yíng)商的概念是伴隨電信業(yè)務(wù)逐步放開(kāi)而產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的。它們的“勢力范圍”一般只涉及電信服務(wù)部分。比如，以聲訊服務(wù)起家的鴻聯(lián)九五，目前從事的業(yè)務(wù)就包括在北京、上海、廣州、河南等地以IP接入方式轉售基礎電信業(yè)務(wù)，開(kāi)展話(huà)務(wù)量批售、帶寬批發(fā)轉售、主機托管、放號與維護等業(yè)務(wù)。虛擬運營(yíng)商的出現，使增值服務(wù)領(lǐng)域的競爭變得更為激烈。
終端廠(chǎng)商“挑頭兒”做服務(wù)
在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”最新業(yè)務(wù)品牌—彩信的背后，最先獲得收益的應該是手機廠(chǎng)商。據美國某研究機構近期提供的市場(chǎng)戰略分析報告顯示，彩信手機在全球市場(chǎng)第三季度的銷(xiāo)售額與第二季度相比增長(cháng)了44%，銷(xiāo)售數量達到了460萬(wàn)部。
值得注意的是，手機廠(chǎng)商們并沒(méi)有將目光僅僅停留在多賣(mài)幾部手機上。諾基亞移動(dòng)電話(huà)亞太區高級副總裁羅伯特·安德森在11月初舉辦的“媒體論壇”上稱(chēng)，游戲已成為移動(dòng)通信行業(yè)的下一個(gè)焦點(diǎn)，全球游戲市場(chǎng)將在2008年達到150億美元的規模，他說(shuō)：“諾基亞不僅是一個(gè)手機制造商，還將成為一個(gè)服務(wù)提供商。”據悉，目前已有不少游戲開(kāi)發(fā)商與諾基亞達成協(xié)議，諾基亞更是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站提供游戲軟件供用戶(hù)下載。
除了MMS手機廠(chǎng)商外，同樣強調服務(wù)提供的還有智能手機廠(chǎng)商。在日前CECT(中電通信)、Handspring和上奇科技聯(lián)手推出PalmOS高端彩屏智能手機——CECT Treo(奇奧)270的發(fā)布會(huì )上，上奇科技廣州分公司總經(jīng)理岑漢梁告訴記者：“在Treo系列手機中，我們強調的就是應用和服務(wù)。從商務(wù)應用到娛樂(lè )游戲，從旅游到財務(wù)管理，我們已經(jīng)開(kāi)發(fā)了上萬(wàn)種應用供用戶(hù)下載，用戶(hù)最終會(huì )因為有這些豐富的應用而購買(mǎi)手機。”
“殊途同歸”的還有摩托羅拉。該公司有關(guān)人士認為，手機銀行之類(lèi)的移動(dòng)數據通信服務(wù)將會(huì )出現上千億元的市場(chǎng)。為此，摩托羅拉推出了手機錢(qián)包之類(lèi)的應用，用戶(hù)可以利用388手機的紅外接口實(shí)現和POS機間的支付確認，也可以利用短信來(lái)完成商家、消費者和銀行之間的支付確認。
當然，應用再好，還需用戶(hù)喜歡。如何敏銳地“捕捉”到用戶(hù)的需要，就要看服務(wù)提供商的本事了。
模式：產(chǎn)業(yè)鏈趨向多元化
說(shuō)起增值服務(wù)的成功模式，值得大書(shū)特書(shū)的就是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的成功在于中國移動(dòng)成功地帶動(dòng)了以它為中心的產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏(yíng)，這條產(chǎn)業(yè)鏈包括業(yè)務(wù)集成商、內容提供商、網(wǎng)絡(luò )設備提供商、終端提供商和移動(dòng)運營(yíng)商。而在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”成功運作近兩年的時(shí)候，魯向東副總經(jīng)理又是用一張圖形象地表示了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。按照他的說(shuō)法，除SP之外，與“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)還包括安全認證機構、終端產(chǎn)品制造商、軟硬件開(kāi)發(fā)商和金融業(yè)等。特別是在金融和傳媒業(yè)加入之后，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”還將延伸至娛樂(lè )業(yè)和流通業(yè)，因此，其產(chǎn)業(yè)鏈將更趨多元化。將來(lái)，媒體、娛樂(lè )等多個(gè)行業(yè)都將出現在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈上，產(chǎn)業(yè)鏈成員的多元化對推動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的發(fā)展至關(guān)重要。
“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的贏(yíng)利模式激活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
與中國移動(dòng)的思路類(lèi)似，聯(lián)通為了更好地開(kāi)發(fā)其CDMA 1X的數據業(yè)務(wù)內容，與美國高通合資成立了一個(gè)旨在推廣BREW平臺的公司。據介紹，這個(gè)公司將有力地推動(dòng)基于BREW的CDMA 1X新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。聯(lián)通稱(chēng)，構建新公司的新業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈主要有三個(gè)方面：聯(lián)通、高通和第三方，其中第三方包括手機商、開(kāi)發(fā)商、服務(wù)提供商。由高通提供開(kāi)發(fā)平臺BREW，聯(lián)通提供網(wǎng)絡(luò )支持，第三方在此平臺上開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)、提供新業(yè)務(wù)服務(wù)和支持新業(yè)務(wù)的終端產(chǎn)品，三方實(shí)現利潤共享，聯(lián)通和高通只收取很少的費用。而B(niǎo)REW的推廣將通過(guò)“利潤分成”的模式收取專(zhuān)利費。
困惑：“錢(qián)”景如何更美好
中國移動(dòng)副總經(jīng)理李躍曾經(jīng)直言電信業(yè)的困惑:“一個(gè)是資源過(guò)剩，一個(gè)是內容不足。”
從資源的層面看，技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò )承載能力的提高，為電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展搭建了更大的平臺，但目前還迫切需要加快固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)以及電子郵件、轉售業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的開(kāi)拓和發(fā)展。特別是中小企業(yè)，在這些方面還有著(zhù)很多發(fā)展的機會(huì )。
從內容開(kāi)發(fā)的層面看，在發(fā)展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，企業(yè)需要注意以下問(wèn)題：
一是要開(kāi)發(fā)與本土文化有密切關(guān)系的應用，例如，我國的手機用戶(hù)比較多，而SIM卡和UIM卡可以表明用戶(hù)的身份，因此，可以利用移動(dòng)通信實(shí)現小額支付；二是要提高網(wǎng)上信息內容的層次，保證信息的質(zhì)量，因為一種服務(wù)品牌的存在和發(fā)展是由市場(chǎng)來(lái)決定的，否則，只會(huì )被市場(chǎng)拋棄；三是要建立開(kāi)放的商業(yè)運作模式，運營(yíng)商、SP和應用開(kāi)發(fā)商要認識到合作才能共贏(yíng)；四是要建立靈活的價(jià)格政策。
中國電信業(yè)的完全開(kāi)放需要六年的時(shí)間，而增值服務(wù)市場(chǎng)的完全開(kāi)放已經(jīng)為時(shí)不遠。綜觀(guān)增值服務(wù)市場(chǎng)，首先從中得到回報的是中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信三大基礎網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”已成為當前業(yè)務(wù)中最有活力的利潤來(lái)源；中國電信的“家家e”固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)也嶄露頭角。入世之后，隨著(zhù)民營(yíng)資本和外資的進(jìn)入，增值電信服務(wù)市場(chǎng)的競爭格局將更加復雜，中小企業(yè)將憑借自己的創(chuàng )新能力，在增值電信市場(chǎng)發(fā)揮越來(lái)越大的作用。
未來(lái)競爭環(huán)境下的電信市場(chǎng)，誰(shuí)擁有用戶(hù)，誰(shuí)就有發(fā)展的機會(huì )。增值服務(wù)提供商只有創(chuàng )新服務(wù)，才能長(cháng)期贏(yíng)得用戶(hù)。只有長(cháng)期贏(yíng)得用戶(hù)的企業(yè)，才有可能成為未來(lái)增值電信服務(wù)市場(chǎng)的贏(yíng)家。
增值電信業(yè)務(wù)有哪些？
電信增值業(yè)務(wù)是指憑借公用電信網(wǎng)的資源和其他通信設備而開(kāi)發(fā)的附加通信業(yè)務(wù)，它將提高原有網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)濟效益或功能價(jià)值。根據今年6月信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的調整《電信業(yè)務(wù)分類(lèi)目錄》的通告，增值電信業(yè)務(wù)包括以下各項：
一、固定電話(huà)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
１．電話(huà)信息服務(wù)業(yè)務(wù)
２．呼叫中心服務(wù)業(yè)務(wù)
３．語(yǔ)音信箱業(yè)務(wù)
４．可視電話(huà)會(huì )議服務(wù)業(yè)務(wù)
二、移動(dòng)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
三、衛星網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
四、因特網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
１．因特網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)
２．因特網(wǎng)數據中心業(yè)務(wù)
３．因特網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)
４．因特網(wǎng)會(huì )議電視、圖像服務(wù)業(yè)務(wù)
５．因特網(wǎng)呼叫中心業(yè)務(wù)
６．其他因特網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
五、其他數據傳送網(wǎng)絡(luò )增值電信業(yè)務(wù)
１．計算機信息服務(wù)業(yè)務(wù)
２．電子數據交換業(yè)務(wù)
３．語(yǔ)音信箱業(yè)務(wù)
４．電子郵件業(yè)務(wù)
５．傳真存儲轉發(fā)業(yè)務(wù)
６．虛擬專(zhuān)用網(wǎng)業(yè)務(wù)
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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