新思路開(kāi)掘新市場(chǎng)——固話(huà)業(yè)務(wù)創(chuàng )新個(gè)案集錦
2002/09/10
當前，傳統的固定電話(huà)網(wǎng)所提供的業(yè)務(wù)受到了來(lái)自各個(gè)方面的沖擊，業(yè)務(wù)創(chuàng )新乃是當務(wù)之急。然而，現在關(guān)于固網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新的討論往往集中在理論層面，并未能提供可進(jìn)行實(shí)際操作的方案。國內的許多固網(wǎng)運營(yíng)商一不等靠國家政策，二不埋怨現實(shí)環(huán)境，腳踏實(shí)地地開(kāi)始了新業(yè)務(wù)的探索和開(kāi)發(fā)，已取得了不小的成績(jì)。本欄目選取了部分固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功案例，并對此進(jìn)行分析，目的并不是鼓勵對這些例子進(jìn)行照搬照套，而是希望通過(guò)點(diǎn)評，揭示其背后深層的創(chuàng )新理念，讓廣大的運營(yíng)商在實(shí)際的業(yè)務(wù)創(chuàng )新中有所參考和借鑒。
案例：江蘇電信“家家e”業(yè)務(wù)
江蘇省電信公司于今年年初推出了“家家e”業(yè)務(wù)，它是在固定電話(huà)上提供短消息類(lèi)服務(wù)的業(yè)務(wù)，可以提供點(diǎn)對點(diǎn)短消息的發(fā)送和接收、信息點(diǎn)撥和信息訂閱等功能，同時(shí)免費贈送來(lái)電顯示服務(wù)。目前，“家家e”業(yè)務(wù)已經(jīng)可以提供熱點(diǎn)專(zhuān)題、氣象預報、新聞欄目、生活服務(wù)、彩票服務(wù)、證券信息以及“金陵熱線(xiàn)”、“點(diǎn)點(diǎn)通”、“欣網(wǎng)視訊”等多個(gè)網(wǎng)站的信息。
為將“家家e”業(yè)務(wù)迅速地普及和推廣，江蘇電信經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研，詳細地分析了固網(wǎng)短信和手機短信的優(yōu)劣勢，采取了一條新型的營(yíng)銷(xiāo)策略。江蘇電信認為，固網(wǎng)短信雖然在移動(dòng)性和私密性上不如手機短信，但由于位置固定、安全性好，在機構服務(wù)上比手機短信更具有優(yōu)勢。為此，他們積極和銀行、證券公司等大客戶(hù)接觸，在固網(wǎng)短信上逐步開(kāi)發(fā)金融、證券方面的業(yè)務(wù)。此類(lèi)業(yè)務(wù)提供了一種方便、經(jīng)濟、快速的交易查詢(xún)手段，降低了銀行和證券公司的交易成本、設備投資以及維護費用，因此，銀行、證券公司也在自己的用戶(hù)群中大力推廣固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)。通過(guò)這種電信公司為大客戶(hù)提供固網(wǎng)短信特色服務(wù)，而大客戶(hù)為電信公司發(fā)展用戶(hù)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，江蘇電信“家家e”業(yè)務(wù)得以迅速推廣，在短期內就擁有了大批的用戶(hù)。
自今年1月21日和28日，江蘇省蘇州、南京電信分公司分別正式向社會(huì )推出“家家e”業(yè)務(wù)之后，3月18日，江蘇省其余各市分公司統一向社會(huì )推出了此項業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)半年的運行，系統運轉穩定，業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好。目前，江蘇電信已經(jīng)擁有近8萬(wàn)“家家e”用戶(hù)，每天發(fā)送的短消息量穩定在7萬(wàn)多條。9月6日，江蘇電信還與中興通訊簽訂了固網(wǎng)短信擴容協(xié)議，用戶(hù)容量將從10萬(wàn)擴大到40萬(wàn)，成為全國最大的固網(wǎng)短信平臺。
貼身服務(wù)大客戶(hù)
點(diǎn)評：“家家e”和手機短信類(lèi)似，都是提供短消息類(lèi)的服務(wù)。相比較而言，手機短信著(zhù)重突出移動(dòng)性和個(gè)性化，更適合于提供個(gè)人信息服務(wù)，因此它應該定位在私密性好、及時(shí)性強的個(gè)人短信交互工具上。而“家家e”的特點(diǎn)是固定化，每個(gè)信息終端都是一個(gè)固定的信息發(fā)布窗口，地域明確，是客戶(hù)管理、設區管理、公共管理、市場(chǎng)推介等方面的理想信息渠道，因此它應該定位在開(kāi)放的多功能信息服務(wù)平臺上。
正是由于“家家e”和手機短信各的自特點(diǎn)和定位，因此兩者之間的互補性大過(guò)替代性。“家家e”作為固話(huà)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)，具有固話(huà)網(wǎng)的特點(diǎn)，信息的存儲容量和傳輸速率都可以達到較高標準，它的前期發(fā)展方向應該偏重于大客戶(hù)服務(wù)而非個(gè)人信息交流，可以發(fā)揮出固定的優(yōu)勢，揚長(cháng)避短拓展出新市場(chǎng)。
同時(shí)，使用“家家e”須更換話(huà)機，這是推廣業(yè)務(wù)的一大門(mén)檻。運營(yíng)商為了拓展業(yè)務(wù)往往不得不給用戶(hù)進(jìn)行話(huà)費補貼，從而致使收回成本的周期大大加長(cháng)，給業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力。而利用固網(wǎng)短信公眾服務(wù)的優(yōu)勢，充分發(fā)展大機構、大企業(yè)用戶(hù)則是解決這一問(wèn)題的有效途徑。大客戶(hù)對更換信息終端不太敏感，一旦“家家e”有適合他們的業(yè)務(wù)推出，就樂(lè )于接受這項業(yè)務(wù)。固網(wǎng)短信恰恰具有公眾性和廣告性，可以作為信息發(fā)布平臺，非常適合這些用戶(hù)使用。
固網(wǎng)短信平臺可以實(shí)現金融理財服務(wù)，將銀行客戶(hù)的轉賬信息、消費信息、提款信息、余額信息等主動(dòng)下發(fā)到客戶(hù)的信息終端上，使用戶(hù)不必到銀行查詢(xún)也可以知道自己的各類(lèi)信息，同時(shí)還可以實(shí)現轉賬、自助繳費等功能。這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展，等于是將ATM柜員機聯(lián)進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，對招商銀行等新興銀行來(lái)說(shuō)，可以彌補它們網(wǎng)點(diǎn)較少的不足，因而具有很大的吸引力。
酒店用戶(hù)也是“家家e”業(yè)務(wù)的目標市場(chǎng)。利用“家家e”的本地化信息服務(wù)功能，可以為酒店的客人迅速地提供旅游、天氣、交通、餐飲、娛樂(lè )、購物等信息，也可以收發(fā)E－mail。這一方面提升了酒店的信息化程度，另一方面成為話(huà)音業(yè)務(wù)的補充，使整個(gè)酒店固網(wǎng)業(yè)務(wù)量能保持在較高水平。
學(xué)校用戶(hù)也同樣不可忽視。利用固網(wǎng)短信的“虛擬信息中心”，學(xué)校可以建立自己的校園管理和信息發(fā)布平臺，為學(xué)生提供校園管理信息，發(fā)布學(xué)校通知和課程計劃，同時(shí)也可以開(kāi)設交流園地，讓學(xué)生發(fā)表意見(jiàn)和建議，給師生提供一個(gè)交流的渠道。
綜上所述，固定網(wǎng)在公眾服務(wù)上的優(yōu)勢較為明顯，在“家家e”業(yè)務(wù)的推廣過(guò)程中，要針對大客戶(hù)推出他們切實(shí)需要的業(yè)務(wù)，只要得到客戶(hù)的認可和接受，隨之而來(lái)的就是大批的用戶(hù)群，像銀行業(yè)、證券業(yè)的客戶(hù)甚至會(huì )定購“家家e”終端向自己的用戶(hù)發(fā)送，幫助電信公司推廣業(yè)務(wù)。如果僅將“家家e”的盈利模式限制在收發(fā)短消息和信息訂閱點(diǎn)播這個(gè)狹窄的范圍，那就人為地把固網(wǎng)短信市場(chǎng)壓制在很初級的層面上，對用戶(hù)的吸引力和給運營(yíng)商帶來(lái)的增值業(yè)務(wù)收益將會(huì )很有限。市場(chǎng)“蛋糕”并非只有一塊，只有找準了自己的定位，才可以將整個(gè)蛋糕做大。
人民郵電報(www.cnii.com.cn)
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