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用呼叫中心優(yōu)化渠道，建立全面客戶(hù)服務(wù)模式

曾智輝 2002/02/25

　　國內許多行業(yè)對于呼叫中心的應用，已經(jīng)達到一定的程度。據一項估計，到2001年底，國內正在籌建的，在建的和建成的約有4000家左右的呼叫中心，當然，這個(gè)數字還沒(méi)有得到最終權威機構的確認，但毫無(wú)疑問(wèn)，很多企業(yè)已經(jīng)認識到呼叫中心的重要性。

　　縱觀(guān)目前國內企業(yè)對呼叫中心的應用，主要有幾種業(yè)務(wù)類(lèi)型：

　　1.售后服務(wù)：呼叫中心主要為企業(yè)提供售后支持和服務(wù)，這也是國內在呼叫中心最多的業(yè)務(wù)類(lèi)型。

　　2.咨詢(xún)和信息服務(wù)：企業(yè)利用呼叫中心向客戶(hù)提供產(chǎn)品咨詢(xún)與信息服務(wù)。

　　3.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)：包括兩方面，利用呼叫中心作產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、商機的挖掘和電話(huà)銷(xiāo)售，通常與互聯(lián)網(wǎng)結合起來(lái)，作網(wǎng)上與網(wǎng)下的互動(dòng)。

　　4.企業(yè)內部的技術(shù)支持和信息服務(wù)：呼叫中心作為企業(yè)內部的信息支持工具或技術(shù)支持工具，比如說(shuō)IT support，Help desk等。

　　其實(shí)，呼叫中心作為一個(gè)信息流的控制工具，可以在很多業(yè)務(wù)上作更為廣泛和深入的應用，尤其在我們大量談及CRM的時(shí)候。CRM最直接的目的是獲得與維系客戶(hù)，為企業(yè)創(chuàng )造利潤，它最基本的對象是最終用戶(hù)。但是，目前企業(yè)面臨的事實(shí)是，企業(yè)本身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)類(lèi)型不容許企業(yè)直接接觸到最終用戶(hù)，特別是對于從事B2C和消費類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型的企業(yè)而言。大量的企業(yè)還是只能通過(guò)傳統的渠道去面對最終用戶(hù)，“渠道為王”的時(shí)代還沒(méi)有過(guò)去。即使是著(zhù)名的電腦直銷(xiāo)商Dell公司也有相當一部分的業(yè)務(wù)是直接或間接地通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現的，更不用談IBM，HP等傳統通過(guò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的公司。管理和建好企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，一直都是大量企業(yè)不斷努力的工作。呼叫中心由于有著(zhù)很多的優(yōu)點(diǎn)，可以幫企業(yè)整合銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化銷(xiāo)售模式。

　　我們可以以一個(gè)典型的電子產(chǎn)品企業(yè)為例，來(lái)看企業(yè)如何讓呼叫中心如何扮演整合銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化銷(xiāo)售模式的角色。該企業(yè)產(chǎn)品面對的客戶(hù)很廣，從政府、行業(yè)大用戶(hù)到中小企業(yè)與家庭和個(gè)人。企業(yè)采用傳統的銷(xiāo)售方式即主要通過(guò)全國總代理、地區總代理到二、三級代理進(jìn)行分銷(xiāo)。企業(yè)也有銷(xiāo)售團隊，主要任務(wù)是針對大的行業(yè)用戶(hù)、政府客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)負責管理與協(xié)調各級經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)。這種模式有很多優(yōu)點(diǎn)，但同樣也著(zhù)很多的弊端，這些弊端主要有：

　　1.企業(yè)對最終用戶(hù)的控制的有限的，企業(yè)不能直接接觸的絕大部分最終用戶(hù)。因此，如果企業(yè)想實(shí)施CRM也是非常有局限，這種CRM在某種程度上只是針對有限大客戶(hù)的CRM。

　　2.企業(yè)對分銷(xiāo)體系的控制需大量的投入。這種分銷(xiāo)體系越大，越需要投入更多的資源。分銷(xiāo)體系內部各經(jīng)銷(xiāo)商的獨立性造成了分銷(xiāo)體系的松散性。客觀(guān)上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經(jīng)銷(xiāo)商的統一管理。如果全國范圍內的經(jīng)銷(xiāo)商越多，企業(yè)所需的渠道銷(xiāo)售代表就越多。

　　3.最終用戶(hù)得不到更多的購買(mǎi)渠道。一般客戶(hù)只能在專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)店去購買(mǎi)。對客戶(hù)而言，沒(méi)有直接接觸到企業(yè)，購買(mǎi)的信心與成交的可能性都會(huì )有影響。對企業(yè)而言，對客戶(hù)忠誠度的建設也有一定難度。再有，企業(yè)和客戶(hù)同樣也要面對假貨的威脅。

　　通過(guò)建設呼叫中心，企業(yè)重新整合了銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化了銷(xiāo)售模式，揚長(cháng)避短，建立了一個(gè)全面的客戶(hù)服務(wù)模式。企業(yè)通過(guò)呼叫中心來(lái)進(jìn)行售前產(chǎn)品咨詢(xún)、電話(huà)銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣、媒體監測、外部銷(xiāo)售代表的后援支持、經(jīng)銷(xiāo)商的管理、公司長(cháng)期客戶(hù)的管理、物流信息管理、售后服務(wù)等。

　　1.售前產(chǎn)品咨詢(xún)：回答用戶(hù)對產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)的各種問(wèn)題，主要是對用戶(hù)的信息服務(wù)，對有購買(mǎi)意向的客戶(hù)作銷(xiāo)售線(xiàn)索的傳遞，傳遞到電話(huà)銷(xiāo)售人員或經(jīng)銷(xiāo)商。

　　2.電話(huà)銷(xiāo)售：主要是對想直接購買(mǎi)的客戶(hù)在電話(huà)上直接交易。

　　3.市場(chǎng)推廣：包括主動(dòng)打出去的產(chǎn)品與市場(chǎng)推廣，直郵的跟蹤，客戶(hù)購買(mǎi)意向的調查等。

　　4.媒體監測：對平面廣告與電子媒體廣告效果的測量，比如利用對不同媒體廣告帶來(lái)電話(huà)量的分析等。

　　5.外部銷(xiāo)售代表的后援支持：幫助外部銷(xiāo)售代表安排約會(huì )、做合同與報價(jià)等。

　　6.經(jīng)銷(xiāo)商的管理：特別是對渠道銷(xiāo)售代表無(wú)力顧及的大量小經(jīng)銷(xiāo)商的管理。這些管理包括市場(chǎng)活動(dòng)的通知、進(jìn)銷(xiāo)存貨狀況的跟蹤、新經(jīng)銷(xiāo)商的招募等。

　　7.公司長(cháng)期客戶(hù)的管理：有些公司的長(cháng)期客戶(hù)，他們往往會(huì )享受特別的價(jià)格與服務(wù)，但他們通常也是最穩定的，他們可以只用通過(guò)電話(huà)就來(lái)購買(mǎi)。

　　8.物流信息管理：產(chǎn)品運輸狀態(tài)的查詢(xún)與到貨后與客戶(hù)的確認等。

　　9.售后服務(wù)：作售后的技術(shù)支持與服務(wù)。

　　對客戶(hù)而言，客戶(hù)能享受到的是全面的服務(wù)。

　　1.購買(mǎi)前：可以通過(guò)企業(yè)提供的免費服務(wù)電話(huà)對產(chǎn)品的性能與價(jià)格作充分的了解與比較。

　　2.購買(mǎi)：不同的客戶(hù)可以選擇不同的購買(mǎi)渠道。除了傳統的經(jīng)銷(xiāo)渠道外還可以通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)站、甚至是用email直接向呼叫中心訂購：

　　3.購買(mǎi)后：可隨時(shí)掌握貨物運輸信息，更可享受7*24小時(shí)的售后服務(wù)。

　　顯而易見(jiàn)，呼叫中心對于整合與優(yōu)化企業(yè)面對客戶(hù)的渠道而言，它真正起到了非常核心的作用其實(shí)，在建立這個(gè)全面客戶(hù)服務(wù)模式的同時(shí)，伴隨著(zhù)渠道與業(yè)務(wù)的整合，企業(yè)的流程也得到了一定的改變，企業(yè)CRM體系也隨之建立起來(lái)。因此，企業(yè)更可以通過(guò)如此導入呼叫中心來(lái)導入CRM。

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