客戶關(guān)系管理的四種功能實(shí)現(xiàn)

趙健 2001/10/08

CRM 通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的搜集，整理和挖掘能夠?qū)崿F(xiàn)如下的四種功能,

• 去贏回那些已經(jīng)離開或者準(zhǔn)備離開公司的客戶.
• 提高現(xiàn)有客戶的忠誠度.
• 交叉和深度銷售
• 有效地發(fā)展新用戶.

一. 贏回客戶

當(dāng)客戶停止購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將允許公司通過提供一系列的步驟和措施使客戶繼續(xù)留在公司里. 在整個(gè)過程中, 時(shí)間選擇是至關(guān)重耍的. 一個(gè)研究表明,在客戶背叛公司的第一周里與他們?nèi)〉寐?lián)系并將其贏回的概率是在第四周與其聯(lián)系的四倍.在通信服務(wù)行業(yè)，如移動(dòng)和傳呼服務(wù)，這一點(diǎn)尤其突出。同時(shí)，在贏回的戰(zhàn)役中，容戶的有效選擇是另外一個(gè)成功的關(guān)鍵因素. 那些經(jīng)常變換服務(wù)商或信用很差以及服務(wù)使用率很低的容戶, 從某種程度上講, 是不值得繼續(xù)爭取的。但是有兩類客戶是值得注意的；一類是那些購買服務(wù)和產(chǎn)品較以前大為減少的客戶； 另一類是那些仍然在冊(cè)的客戶,但是已經(jīng)停止了使用某些服務(wù)。 這兩類容戶非常大的可能性是己經(jīng)開始購買競爭對(duì)手的服務(wù)和產(chǎn)品.因此，這類客戶需要特別加以關(guān)注并及時(shí)進(jìn)行處埋.

二. 提高忠誠度

事實(shí)上，客戶對(duì)公司的忠誠度是非常難以度量的。如下三個(gè)步驟可以幫助公司提高現(xiàn)有客戶對(duì)公司的忠誠度. 首先弄清誰是真正帶給公司利潤的客戶. “20%的客戶帶來80%的利潤”的理論提醒公司要明白誰是那20%的客戶，誰提那80%的客戶. 當(dāng)明自了這些客戶群之后就可以區(qū)別對(duì)待并為他們定制用于提高忠誠度的親和活動(dòng)。例如， 在航空業(yè)，航空公司的飛行里數(shù)積分以及酒店入住積分是非常通用的。除此之外，針對(duì)特殊用戶，如高消費(fèi)用戶的特別計(jì)費(fèi)辦法，如特別幫助熱線等去鼓勵(lì)用戶更加忠誠于公司。這種一對(duì)一的客戶服務(wù)方式將會(huì)以較少的投入獲得較多的忠誠度的提高。第三是利用更為詳盡的客戶資料，其中包括人口分布，歷史使用數(shù)據(jù)等等去發(fā)現(xiàn)和預(yù)測客戶的需求。數(shù)據(jù)挖掘工具將有助于發(fā)現(xiàn)潛在的目標(biāo)客戶。一個(gè)較為完整的客戶信息庫允許公司有能力向用戶準(zhǔn)確地提供他們確實(shí)需要得東西。這種市場推廣方式易于建立與客戶建立牢固的關(guān)系，并提供忠誠度。

三. 交叉銷售和深度銷售

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將幫助公司銷售更多的產(chǎn)品服務(wù)給現(xiàn)有的用戶。交叉銷售促使公司去明白那些已經(jīng)購買一種或幾種服務(wù)和產(chǎn)品的客戶是否需要公司其他的服務(wù)和產(chǎn)品。對(duì)一個(gè)電信公司來講， 一個(gè)話音用戶也可能是一個(gè)數(shù)據(jù)用戶。在已有的話音用戶群中發(fā)現(xiàn)潛在的數(shù)據(jù)用戶并將服務(wù)推銷給他們將是一個(gè)有效的市場推廣辦法。深度銷售是一種鼓勵(lì)用戶更新?lián)Q代所用商品的推銷辦法。當(dāng)一種新的，可以取代老的產(chǎn)品的東西出現(xiàn)之后，銷售人員可以與那些正在使用這些老產(chǎn)品的用戶聯(lián)系并試圖說服他們?nèi)ベ徺I新的產(chǎn)品。因?yàn)檫@兩者銷售辦法的對(duì)象都是那些已經(jīng)是公司客戶的人，因此花費(fèi)在爭取這些客戶的費(fèi)用將比爭取完全新的客戶要來的低，而且隨者客戶停留在公司的時(shí)間的增長，公司從這些用戶獲得的利潤將做步提高。

四. 贏取新用戶

幫助贏取新用戶也是CRM的重要實(shí)施目的之一。有三個(gè)重要的因素在開拓新市場時(shí)要考慮：市場定位，客戶選擇，資源利用。有效的市場定位幫助公司提供合適的產(chǎn)品行服務(wù)給消費(fèi)者。市場推廣，廣告宣傳以及價(jià)格策略將依據(jù)這個(gè)定位來決定。CRM系統(tǒng)提供的詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)分析將幫助公司有效地進(jìn)行市場定位和客戶選擇。同時(shí)，根據(jù)這些分析結(jié)果所得到的公司從市場上的獲利能力以及客戶信用程度將幫助公司決定投入多少資源去開發(fā)這些新市場和客戶。

本文由作者向CTI論壇提供

趙健個(gè)人專欄