分析：企業(yè)如何進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度研究？

2001/07/02

　　最近幾年，企業(yè)界越來(lái)越重視顧客滿(mǎn)意和產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量的思想，意識到顧客滿(mǎn)意度對企業(yè)的價(jià)值；對顧客滿(mǎn)意程度的測試以及將這些測試與產(chǎn)品／服務(wù)屬性相聯(lián)系，已成為市場(chǎng)驅動(dòng)質(zhì)量方法的一種工具。標準公司在為企業(yè)提供滿(mǎn)意度研究服務(wù)中，建立了一套滿(mǎn)意度研究系統，在本文，我們將討論顧客滿(mǎn)意度調研，并簡(jiǎn)單介紹標準公司的滿(mǎn)意度研究模型。

　　滿(mǎn)意度調研的目的


　　一般來(lái)講，滿(mǎn)意度調研有4個(gè)基本目的：

　　1)確定影響滿(mǎn)意度的關(guān)鍵決定因素

　　2)測定當前的顧客滿(mǎn)意水平

　　3)發(fā)現提升產(chǎn)品／服務(wù)的機會(huì )

　　4)從顧客的意見(jiàn)和建議中尋找解決顧客不滿(mǎn)的辦法，為管理者提供建議

　　滿(mǎn)意度調研的方法

　　我們認為對顧客滿(mǎn)意度的研究應是個(gè)循環(huán)遞進(jìn)的系統，標準公司的滿(mǎn)意度研究思路也是從系統論的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)：先診斷企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度，根據研究結果規范產(chǎn)品／服務(wù)并加以改進(jìn)，然后跟蹤測試改進(jìn)后的執行情況，再次診斷顧客的滿(mǎn)意度。

　　(一)、診斷系統

　　該系統是滿(mǎn)意度研究系統中最為重要的一環(huán)，是發(fā)現問(wèn)題與機會(huì )的關(guān)鍵環(huán)節，我們通常分四個(gè)步驟：

　　第一步、內部診斷，以深度訪(fǎng)談的方式訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)內部員工；該研究的主要目的為：1.從企業(yè)的角度來(lái)尋找影響顧客滿(mǎn)意度的因素；2.了解企業(yè)對顧客滿(mǎn)意度的自評結果；該項研究將從企業(yè)內部分析顧客滿(mǎn)意度，為消費者測試提供測試指標。

　　第二步、消費者前期測試，以焦點(diǎn)座談會(huì )的方式訪(fǎng)問(wèn)消費者，重點(diǎn)是詢(xún)問(wèn)影響他們對企業(yè)的滿(mǎn)意度的因素；通過(guò)該項研究，我們將達到兩個(gè)目的：1.檢驗企業(yè)提供的影響滿(mǎn)意度的因素，尋找共同因子；2.挖掘新的影響滿(mǎn)意度的因素。

　　第三步、消費者的小樣本調查，以電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的方式訪(fǎng)問(wèn)不少于200個(gè)消費者；該項研究的主要目的是：1.確定具有代表性的指標；2.發(fā)掘更新、有價(jià)值的指標；該項研究是消費者前瞻性調查，主要是把握定量調查所需的測試指標。

　　第四步、消費者定量調查，以前三步所得的信息設計問(wèn)卷定量測量消費者的滿(mǎn)意度，調查方式根據調查對象而定，該項研究的目的主要是：1.對企業(yè)目前的顧客滿(mǎn)意度狀況進(jìn)行診斷；2.尋找企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

　　對滿(mǎn)意度的診斷，我們通常通過(guò)象限分析模型來(lái)完成，通過(guò)分析各項因素的重要程度及目前企業(yè)表現，對企業(yè)的滿(mǎn)意度影響因素進(jìn)行規類(lèi)：

　　優(yōu)勢區：這些因素決定整體顧客滿(mǎn)意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點(diǎn)。

　　修補區：這些因素決定整體顧客滿(mǎn)意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現比較差，需要重點(diǎn)修補、改進(jìn)。

　　機會(huì )區：這些因素決定整體顧客滿(mǎn)意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現也比較差，消費者和企業(yè)都忽略，可以挖掘出提升滿(mǎn)意度的機會(huì )點(diǎn)。

　　維持區：這些因素決定整體顧客滿(mǎn)意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現也比較好，對企業(yè)的實(shí)際意義不大，不需要花太大的功夫。

　　(二)、規范系統

　　規范系統是診斷系統的延續，是對診斷結果進(jìn)行規范，規范的重點(diǎn)是對弱點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，尋找機會(huì )點(diǎn)；結合優(yōu)劣勢，對有關(guān)滿(mǎn)意度的影響因素重新規范。通常，我們通過(guò)三角模型，從消費者期望、企業(yè)具有、企業(yè)不具有這三個(gè)方向進(jìn)行整合，確定較為合理的滿(mǎn)意度操作規范。規范系統模型的內容是：

　　消費者期望：消費者最為關(guān)注的，認為影響他們對企業(yè)滿(mǎn)意度的最為重要的一些因素。

　　企業(yè)具有：企業(yè)具有的優(yōu)勢指標，在這些因素上做得到位，消費者滿(mǎn)意度高。

　　企業(yè)不具有：企業(yè)的弱點(diǎn)，在這些因素上工作不足，或是沒(méi)有意識到這些因素對滿(mǎn)意度的影響。

　　規范點(diǎn)：整合這三個(gè)方面的因素，是企業(yè)改進(jìn)的方向

　　(三)、改進(jìn)系統

　　改進(jìn)系統是對企業(yè)滿(mǎn)意度工作進(jìn)行改進(jìn)提升，確定新的滿(mǎn)意度操作規范，主要工作由企業(yè)自身來(lái)完成，需要參考兩方面的內容，從這兩方面的最佳結合點(diǎn)來(lái)改進(jìn)。

　　1.調查規范后的結果，取長(cháng)補短；

　　2.企業(yè)自身的實(shí)際情況；

　　(四)、測試系統

　　測試系統是滿(mǎn)意度的跟蹤調查，主要目的是了解改進(jìn)后的執行效果，由此完成一個(gè)階段的調查，并作為下一個(gè)階段調查的起點(diǎn)。

　　滿(mǎn)意度調研的

　　抽樣方法

　　在調查中，我們先要界定總體，可能只關(guān)注當前顧客，也可能包括知道這個(gè)企業(yè)但在某一時(shí)期沒(méi)有光顧的目標顧客，也可能包括以前的顧客；對于總體的界定，通常使用概率抽樣以便結果可以反映總體特征和對總體進(jìn)行推斷；為使抽樣可操作，一般需要一份顧客名單或在一般人群中挑選符合條件的訪(fǎng)問(wèn)對象，后一種方法只有在該產(chǎn)品被廣泛使用時(shí)才可行。

　　滿(mǎn)意度調研的

　　延續性

　　在一段時(shí)間內，管理者會(huì )采取各種措施來(lái)提高顧客滿(mǎn)意程度，對這些變動(dòng)進(jìn)行測試，并通過(guò)評價(jià)測試結果來(lái)確定是否已進(jìn)行的變動(dòng)對于滿(mǎn)意程度有積極的影響，滿(mǎn)意度的調研應該按預定的間隔，在時(shí)間上跟蹤顧客滿(mǎn)意狀況。滿(mǎn)意度調研應該是具有延續性的追蹤調查，因為不斷變化的市場(chǎng)決定滿(mǎn)意度調查需要追蹤。追蹤調查的頻率可結合企業(yè)實(shí)際情況按月、季、年分期調查。

　　滿(mǎn)意度調研的結果

　　通過(guò)滿(mǎn)意度調查，最終的結果將描述競爭環(huán)境的定量輪廓，可獲得的主要結果有：

　　1.評估側面上的滿(mǎn)意得分和排序；

　　2.主要影響因素；

　　3.競爭的強點(diǎn)和弱點(diǎn)；

　　4.指標的橫向比較；

　　5.改進(jìn)方案的實(shí)際效果；

投資導報 2001/07/02