再談顧客滿(mǎn)意及其對顧客行為的影響

——不同的滿(mǎn)意水平對顧客宣傳，反饋和忠誠行為的影響

[瑞典]Magnus Söderlund

翻譯 劉佳音 　2001/05/18

導言

顧客滿(mǎn)意在許多企業(yè)和學(xué)術(shù)研究中成為一個(gè)日益突出的課題。這一課題的主要理論基礎是，從企業(yè)的角度看，顧客滿(mǎn)意同形形色色的顧客行為有關(guān)。許多實(shí)驗研究表明這種聯(lián)系確實(shí)存在，如顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠度之間，顧客滿(mǎn)意和該顧客向其他顧客推薦供應商的產(chǎn)品或服務(wù)之間存在聯(lián)系。

然而，仔細分析實(shí)驗研究結果（在此分析中顧客滿(mǎn)意作為主變量）發(fā)現了很強的不對稱(chēng)性。即在許多研究中，所收集的數據中顧客滿(mǎn)意變化范圍很小。這使顧客滿(mǎn)意與其它變量之間具有密切聯(lián)系的論點(diǎn)變得模糊起來(lái)。具體地說(shuō)，涉及顧客滿(mǎn)意的實(shí)驗研究通常可分為兩類(lèi)。第一類(lèi)的特點(diǎn)是：對實(shí)驗樣本的顧客滿(mǎn)意所取數值的分布不作任何限制。盡管該設計方案看起來(lái)是“開(kāi)放”的，但顧客滿(mǎn)意的分布通常會(huì )嚴重偏于高端。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現了這種傾向，但對該傾向出現的原因，目前還沒(méi)有達成共識。第二類(lèi)的特點(diǎn)是：對實(shí)驗樣本作了預先限制，即只包括不滿(mǎn)意的顧客。當使用這種方案時(shí)，顧客滿(mǎn)意的分布通常會(huì )偏于低端。因此，我們絕大部分關(guān)于顧客滿(mǎn)意與其它變量的關(guān)系的知識是基于上面提到的兩類(lèi)研究的，即：要么只包括很滿(mǎn)意的顧客，要么只包括不滿(mǎn)意的顧客。（譯者：這樣就論證了所收集的數據中顧客滿(mǎn)意變化范圍很小）。

如果在整個(gè)顧客滿(mǎn)意區間的不同部分，顧客滿(mǎn)意和給定行為變量之間的關(guān)系有所不同，那么不對稱(chēng)性就是問(wèn)題所在。例如，在顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠度之間有正關(guān)系時(shí)，企業(yè)通過(guò)增加顧客的滿(mǎn)意水平來(lái)增加顧客的忠誠水平就是一個(gè)合理的策略。如果顧客滿(mǎn)意水平發(fā)生變化，顧客滿(mǎn)意和忠誠的關(guān)聯(lián)程度相應變化，那么對所有顧客增加顧客滿(mǎn)意并不能等量增加忠誠。當他們針對滿(mǎn)意和忠誠之間聯(lián)系強的細分市場(chǎng)，采取提高顧客滿(mǎn)意水平的行為會(huì )更有效。如果顧客滿(mǎn)意和忠誠的正關(guān)系對非常滿(mǎn)意的顧客強，對不滿(mǎn)意的顧客弱，那么針對那些已經(jīng)非常滿(mǎn)意的顧客進(jìn)一步采取增加滿(mǎn)意的行動(dòng)很可能更有效。

那么顧客行為和顧客滿(mǎn)意的關(guān)系在顧客滿(mǎn)意水平不同時(shí)的差異程度又是怎樣的呢？因為很少在實(shí)際層面討論這個(gè)問(wèn)題，所以在有關(guān)顧客滿(mǎn)意文獻里幾乎找不到實(shí)際證據。不過(guò)理論表明：不對稱(chēng)性很可能出現在人們對正面事件和負面事件的反應中，但談及這種理論的文獻卻很少提到這些由顧客滿(mǎn)意引起的具體行為變量。本文就是想填補這兩方面的空白。特別是要估計出在顧客滿(mǎn)意和三種顧客行為（顧客宣傳，反饋和忠誠）的關(guān)系在“低”滿(mǎn)意和“高”滿(mǎn)意情況下的差異程度（之所以選擇這些特殊的行為類(lèi)型是因為它們可能影響到供應商的利潤）。如果（正面的）顧客宣傳吸引到了新顧客，那么就減少了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，同時(shí)也增加了收入。另一方面，向供應商反饋信息將扮演“學(xué)習機構”的重要角色，并影響開(kāi)支和收入，因為來(lái)自顧客的信息可以用來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)現有產(chǎn)品等。換句話(huà)說(shuō)，學(xué)習很可能促使供應商的行為發(fā)生轉變，引發(fā)行為改善。最后，許多學(xué)者認為在忠誠與利潤之間有正相關(guān)系。

理論框架

關(guān)系差異

假定本文所解決的問(wèn)題棗顧客滿(mǎn)意和行為之間的關(guān)系在“低”滿(mǎn)意和“高”滿(mǎn)意的情況下的差異的確存在，那么對關(guān)系差異的概念的確定就很重要。考慮這一問(wèn)題通常有兩種方法。盡管本文僅應用一種，但由于它們建立在不同的顧客滿(mǎn)意結構假設的基礎上，所以在這一部分將對兩種方法都作介紹。

第一，假設顧客滿(mǎn)意是一個(gè)兩極結構。顯然在許多文獻中都將它作為主要的顧客滿(mǎn)意概念。這也是本文所應用的概念。它建立在顧客滿(mǎn)意是在一個(gè)帶有“高”滿(mǎn)意和“低”滿(mǎn)意兩個(gè)端點(diǎn)的一維空間中取值的假設基礎上的，多數顧客滿(mǎn)意測量系統都采用兩極類(lèi)型。在兩極的觀(guān)點(diǎn)下，滿(mǎn)意和一個(gè)結果變量（比如忠誠）之間的關(guān)系可以用一個(gè)二維平面來(lái)描述：X軸表示滿(mǎn)意，Y軸表示結果變量。假定這種顧客滿(mǎn)意觀(guān)點(diǎn)成立，同時(shí)假定我們對顧客滿(mǎn)意和顧客行為之間的關(guān)系在不同顧客滿(mǎn)意水平下所差異的程度感興趣，那么我們很自然想到“高”滿(mǎn)意和“低”滿(mǎn)意條件下的情況。這種關(guān)系被定義為自變量X變化一單位相應引起因變量Y的變化量。如果這一關(guān)系用線(xiàn)性關(guān)系式近似表示：忠誠度=β₀+β₁滿(mǎn)意度，那么β₁即指在“低”滿(mǎn)意和“高”滿(mǎn)意之間的關(guān)系形式的差異程度。

第二，假設顧客滿(mǎn)意和顧客不滿(mǎn)意具有不同的結構，這可以彌補運用兩極概念的不足。換言之，即要使用雙變量概念。如果這樣，可以把滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意作為定義雙變量平面的兩個(gè)正交軸。這一概念有時(shí)被稱(chēng)為“雙因素理論”（仍未被廣泛接受）。假定顧客與供應商（品牌或商店）相互作用的結果是一些顧客滿(mǎn)意，一些顧客不滿(mǎn)意。Cadotte、 Turgeon和Johnston 已經(jīng)得出了產(chǎn)生滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意的原因不同的結論。顯然，雙變量概念比兩極概念對顧客滿(mǎn)意的描述考慮的更全面。兩極概念是建立在滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意完全負相關(guān)的假設上的。就是說(shuō)，兩極結構的滿(mǎn)意是雙變量平面中的一個(gè)對角向量（范圍從最大滿(mǎn)意-最小不滿(mǎn)意到最大不滿(mǎn)意-最小滿(mǎn)意）。顯然，這只是顧客滿(mǎn)意作為雙變量結構所出現幾種可能結果中的一種（例如，滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意雙“高”時(shí)）。在任何情況下，顧客滿(mǎn)意雙變量觀(guān)點(diǎn)都包含了定義顧客滿(mǎn)意與顧客行為關(guān)系視滿(mǎn)意水平而定程度的另外一種方法，而且可以直接得到滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意同時(shí)取“高”或“低”值時(shí)關(guān)系形式的差異。而用線(xiàn)性關(guān)系式忠誠度=β₀+β₁滿(mǎn)意度表示的關(guān)系形式在對差異進(jìn)行徹底的比較時(shí)則需在四種不同情況下估計β₁的值。

因為本文采用兩極結構，考慮到它的局限性我們現在僅采用顧客滿(mǎn)意可能引起的三種行為結果：宣傳、反饋和忠誠。在下面的部分我們將對顧客滿(mǎn)意與每個(gè)行為變量的關(guān)系形式在不同滿(mǎn)意水平下很能產(chǎn)生差異這一事實(shí)提出論證。同時(shí)討論差異產(chǎn)生的原因。

宣傳

宣傳這里指顧客將某一特定水平的滿(mǎn)意事件告訴給朋友、親屬和同事的程度。關(guān)于顧客滿(mǎn)意和宣傳的關(guān)系，一些作者指出，這種關(guān)系形式會(huì )因滿(mǎn)意水平不同而不同。Hart宣稱(chēng)“我們最近的研究表明，顧客會(huì )把他的糟糕經(jīng)歷告訴給大約11個(gè)人，而只會(huì )把它的愉快經(jīng)歷告訴給6個(gè)人”。而且《財富》報道說(shuō)“研究表明人們會(huì )把它的滿(mǎn)意直接告訴8個(gè)人，然而經(jīng)道聽(tīng)途說(shuō)知道的人卻超過(guò)20人。Fisk也作了相似的研究。對這種現象的一種解釋是正、負面事件影響的不對稱(chēng)性。這種理論宣稱(chēng)，在特定條件下，負面事件產(chǎn)生的影響比正面事件大（負面傾向）。據Taylor說(shuō)一個(gè)主要原因是負面情緒需要發(fā)出采取行動(dòng)的信號而正面情緒則不用，他還指出這種非對稱(chēng)性會(huì )對威脅做出快速有效反應。就是說(shuō)，如果個(gè)人對于惡意的環(huán)境采取反應比對友善的環(huán)境采取反應更為重要，那么負面傾向性就講得通了。而且，假定負面事件比正面事件易于a）引發(fā)有認識力的行為b）導致更復雜的有認識力的語(yǔ)言，那么，當遇到負面事件時(shí)很可能會(huì )通過(guò)宣傳影響到其他人。因此，到目前為止可以推出顧客滿(mǎn)意和宣傳具有負相關(guān)系。就是說(shuō)我們越感到不滿(mǎn)意就越可能宣傳出去。

然而，同樣有理由相信在特定條件下（正面傾向），正面事件比負面事件能產(chǎn)生更強的反應。Holmes和Lett發(fā)現，有愉快經(jīng)歷的顧客比有糟糕經(jīng)歷的顧客更愿意向他人講述。這一結論同“Polyanna原則：“愉快主導交流”相一致。原因之一是人類(lèi)的感知系統對高興的信息處理得更準確有效。這說(shuō)明當人遇到正面事件時(shí)更容易和他人交流。而且，在遇到正面事件時(shí)，多數個(gè)體普遍具有努力解釋的傾向。也就是說(shuō)，當我們遇到的事物或得到的信息與我們正面概念相沖突時(shí)，我們總是重新解釋?zhuān)�歪曲或最小化負面效果。在極端情況下，當我們遇到非常反感的事情，甚至會(huì )做出全部抹去反感記憶的否認反應。約翰遜對這一點(diǎn)作了有趣的解釋?zhuān)�他讓銀行的顧客回憶a）他接受過(guò)的一次令人非常高興、滿(mǎn)意的服務(wù)b）接受過(guò)的一次不愉快、不滿(mǎn)意的服務(wù)。他指出“40%的人或不能或不愿意想起銀行提供的不滿(mǎn)意的服務(wù)”。而對于“高”滿(mǎn)意問(wèn)題，這種無(wú)反應的傾向只發(fā)生了12%。而且，個(gè)人傾向傳播好消息而否認壞消息也具有社會(huì )因素，這至少是對導致顧客滿(mǎn)意調查趨向于“高”滿(mǎn)意區間這一事實(shí)的一個(gè)解釋。公開(kāi)宣稱(chēng)她/他對某一特定供應商不滿(mǎn)的顧客很可能被別人認為無(wú)能或找不到更好的供應商（或是那種不值得被提供滿(mǎn)意服務(wù)的人）。因此，容易找到證明滿(mǎn)意的顧客比不滿(mǎn)意的顧客更愿意講出其經(jīng)歷的一些證據。倘若如此，就可以描繪出顧客滿(mǎn)意與宣傳行為的關(guān)系，那就是說(shuō)，越是感到滿(mǎn)意，就越可能宣傳出去。

由上述討論可知，一些證據表明顧客滿(mǎn)意和宣傳的負相關(guān)系，而另一些證據則表明正相關(guān)系。這并不矛盾。正如我們所知，它們指的是顧客滿(mǎn)意區間的不同點(diǎn)。這樣，在序列的較低點(diǎn)就可能是負相關(guān)系，較高點(diǎn)則可能是正相關(guān)系，并在一個(gè)特定點(diǎn)關(guān)系的方向發(fā)生轉變。這一特殊點(diǎn)被認為是位于一個(gè)無(wú)差異區域，即購買(mǎi)期望與其績(jì)效相一致的區域，在此顧客不會(huì )有特別的反應，事物和自己想象的一樣也就沒(méi)有和其他人講的必要了。然而，如果事物發(fā)生和期望中的不一樣，結果或是滿(mǎn)意或是不滿(mǎn)意，顧客有理由跟他人講述。我們假定顧客滿(mǎn)意和宣傳的關(guān)系形式由于滿(mǎn)意的水平不同而不同，內容如下：

假設1：顧客滿(mǎn)意與宣傳的關(guān)系形式視滿(mǎn)意水平而定，這樣，在“低”滿(mǎn)意水平會(huì )產(chǎn)生負相關(guān)系，“高”滿(mǎn)意水平會(huì )產(chǎn)生正相關(guān)系。

反饋

本文涉及的第二個(gè)變量是反饋。這里將它定義為顧客將滿(mǎn)意反饋給提供某一特定滿(mǎn)意水平的供應商的程度。反饋的重要性顯而易見(jiàn)。例如，抱怨可以幫助供應商發(fā)現應作改進(jìn)之處。同時(shí)，贊揚說(shuō)明目前無(wú)需立刻改進(jìn)之處。結果，一些主張建立便于顧客反饋信息的系統的學(xué)者一味強調反饋的重要性，卻將顧客滿(mǎn)意與反饋的關(guān)系摒棄于研究之外。在典型的實(shí)際研究中，由于選擇了不滿(mǎn)意的顧客樣本，滿(mǎn)意變量出現不對稱(chēng)性。對不滿(mǎn)意的顧客提供給供應商的反饋（抱怨）做出評價(jià)。通常結果是：不滿(mǎn)意的顧客向廠(chǎng)商抱怨的傾向很低。克特勒聲稱(chēng)只有5%的不滿(mǎn)意的顧客提出抱怨。由于這種取樣過(guò)程，并且在現有取樣設計更開(kāi)放的研究中很少將反饋作為變量，所以人們不知道滿(mǎn)意的顧客反饋給供應商的比率。然而贊揚確實(shí)存在。Cadotte和Turgeon 指出酒店和旅店的經(jīng)理收到的表?yè)P多于抱怨。另一個(gè)例子是經(jīng)營(yíng)克雷奧拉蠟筆公司的貝內與史密斯收到顧客來(lái)信多數都是對“克雷奧拉蠟筆在孩子一生中的作用的熱烈贊揚”。因此，可以認為顧客滿(mǎn)意與反饋之間的關(guān)系確實(shí)存在，問(wèn)題是這種關(guān)系是否依賴(lài)于滿(mǎn)意水平。

在更普遍的情況下，反饋是顧客傳遞信息的一種典型行為。因為宣傳也是這樣一種典型行為，所以關(guān)于宣傳的一些討論似乎也適用于反饋。就是說(shuō)，在反饋行為中既存在一種正面傾向又存在負面傾向。但反饋與宣傳還是有點(diǎn)區別，因為反饋是將信息傳遞給對這一信息做出決策的具體的人。所以，對反饋行為的正面傾向和負面傾向還要做進(jìn)一步討論。

一方面，“負面傾向”占主要地位。因為抱怨很可能被（顧客）理解為會(huì )比表?yè)P得到更多的好處。例如，感覺(jué)房間打掃的不干凈的旅店客人抱怨的目的是將房間打掃干凈，降低價(jià)格或同樣價(jià)格更好的房間等。相反，滿(mǎn)意的顧客在表?yè)P之后的不到什么好處。如果鼓勵抱怨行為，傳播“顧客滿(mǎn)意保證”，則可以認為“負面傾向”的可能性增加。

然而，這種強烈的“負面傾向”可由顧客與供應商交往時(shí)間長(cháng)度和顧客與供應商代表個(gè)人之間交往的深度所彌補。其實(shí)，強烈的“正面傾向”也可以出現滿(mǎn)意的顧客向供應商抱怨的情況，抱怨可使供應商將其作為建議知道如何改進(jìn)服務(wù)。下面這段話(huà)是作者截取的一家航空公司的顧客問(wèn)卷的部分內容，他闡述了這種情況的可能性：

“我周游世界，而這次可能是多年來(lái)最愉快的旅程。你們機場(chǎng)服務(wù)人員的禮貌熱情，可口的食物，B-747機艙內部的整潔應當是你們的驕傲。如果可能，我下次還來(lái)乘坐。貴公司不僅僅在運輸業(yè)者當中甚至在全球都享有盛譽(yù)。順便說(shuō)一句，為什么所有的航班都放映同一部電影。這個(gè)電影跟我前幾天在從洛杉磯到哥本哈根的SAS航班中看的一樣┄”

假定在反饋的情況下也存在一個(gè)“無(wú)差異區域”那么可以認為將顧客期望與績(jì)效不一致和一致的情況進(jìn)行比較時(shí)，前者產(chǎn)生反饋反應的可能性更大。而且假定這種無(wú)差異區域在“低”滿(mǎn)意情況下，滿(mǎn)意-反饋關(guān)系是負相的，“高”滿(mǎn)意時(shí)是正相的，內容如下：

假設2：顧客滿(mǎn)意和反饋的關(guān)系形式視滿(mǎn)意水平而定，這樣，在“低”滿(mǎn)意水平會(huì )產(chǎn)生負相關(guān)系，“高”滿(mǎn)意水平會(huì )產(chǎn)生正相關(guān)系。

忠誠

忠誠是本次研究中的第三個(gè)行為變量，是指顧客打算再次從提供某一特定滿(mǎn)意水平的供應商那里購買(mǎi)商品的程度。雖然大多數關(guān)于滿(mǎn)意-忠誠關(guān)系的分析是在總體樣本水平的基礎上做出的（這些樣本傾向于“高”滿(mǎn)意顧客），但仍有一些學(xué)者指出顧客滿(mǎn)意對忠誠的效果因滿(mǎn)意程度不同而不同。例如，Coyne認為這種關(guān)系取決于兩個(gè)關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)，并且認為這兩個(gè)孿生的出發(fā)點(diǎn)框架適用于多種服務(wù)情況。Coyne的觀(guān)點(diǎn)認為：當顧客滿(mǎn)意低時(shí)這種關(guān)系強，滿(mǎn)意中等時(shí)關(guān)系也中等，滿(mǎn)意較高時(shí)關(guān)系又強。雖然Coyne沒(méi)有對這種模式產(chǎn)生的原因做出清晰的解釋?zhuān)�但是可以推出正相傾向和負相傾向都存在。就是說(shuō)，“低”滿(mǎn)意可能就意味著(zhù)供應商將被替代，而“高”滿(mǎn)意可能意味著(zhù)進(jìn)一步加強與供應商之間的關(guān)系會(huì )有好處。另一方面，中等的滿(mǎn)意（即中性經(jīng)歷）可能意味著(zhù)不需要作特別的改變。

然而，Zeithaml提出了另外一種模式。盡管他們的研究是關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的，但由于這種結構與顧客滿(mǎn)意高度相關(guān)，所以它們的研究可能會(huì )為這里的問(wèn)題提供一些間接的證據。他指出，假定服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)兩極概念，容忍區指供應商提供的服務(wù)滿(mǎn)足了顧客的期望。這個(gè)區間以充分服務(wù)為下限，理想服務(wù)為上限。用我們的話(huà)講，可以認為低于這個(gè)區間的服務(wù)被認為是令人極不滿(mǎn)意的，而高于這個(gè)區間的服務(wù)被認為是高度滿(mǎn)意的。Zeithaml發(fā)現，在任何情況下，服務(wù)的質(zhì)量與忠誠之間的關(guān)系隨顧客距離容忍區的位置不同而不同。此外，它們還發(fā)現由于供應商類(lèi)型不同會(huì )出現不同的模式（樣本由四個(gè)不同類(lèi)型企業(yè)的顧客組成）。然而，在混合的樣本中，低于該區域時(shí)關(guān)系是平坦的，在區域內變陡，高于該區域時(shí)保持差不多一樣的斜度。因而，作者推斷超出容忍區域關(guān)于培育忠誠的費用會(huì )急速增加。然而，這份研究有一個(gè)問(wèn)題值得注意，定義這樣一個(gè)容忍區僅使一小部分顧客子樣本落在區域之外。

進(jìn)一步支持這種認為顧客滿(mǎn)意對忠誠的效果因滿(mǎn)意水平不同而不同觀(guān)點(diǎn)的人是Jones和Sasser。他們認為，基本上這種關(guān)系是非線(xiàn)性的，它隨討論的產(chǎn)品不同而具有不同的模式。例如，就汽車(chē)而言，發(fā)現顧客滿(mǎn)意增加會(huì )在“高”滿(mǎn)意的顧客中產(chǎn)生一種較強的忠誠效果（這顯然是與Zeithaml關(guān)于混合樣本的研究的模式是相同的）。與此相對比，航空公司的服務(wù)隨滿(mǎn)意度增加在“低”滿(mǎn)意的顧客中產(chǎn)生的忠誠度的增加會(huì )高于“高”滿(mǎn)意的顧客。然而，雖然對不滿(mǎn)意的顧客與滿(mǎn)意的顧客之間滿(mǎn)意-忠誠關(guān)系的差異仍未討論清楚，但卻可以從Jones和Sasser的方法中推斷出一種關(guān)于顧客可以選擇的供應商數量的現成模式。就是說(shuō)，當可選擇的數量多時(shí)，如汽車(chē)市場(chǎng)，顧客滿(mǎn)意時(shí)滿(mǎn)意-忠誠關(guān)系強，不滿(mǎn)意時(shí)弱。另一方面，當可選的數量少時(shí)，如航空公司（假定顧客想到某一目的地并及時(shí)返回到某一地點(diǎn)且供選擇的數量不大），顧客滿(mǎn)意時(shí)滿(mǎn)意-忠誠關(guān)系弱，滿(mǎn)意低時(shí)強。因而，可供選擇的數量看起來(lái)（以一種有待于進(jìn)一步徹底理解的不對稱(chēng)方式）影響顧客反應模式。可以推斷出在存在多種選擇的情況下，對一個(gè)滿(mǎn)意的顧客來(lái)說(shuō)，忠誠是一種由滿(mǎn)意引起的反應，因為它提供了解決在替代者之間做出選擇這一問(wèn)題的方法。此外，在一個(gè)選擇余地小的市場(chǎng)上，忠誠也可以是一個(gè)不滿(mǎn)意顧客的反應，因為它提供了解決尋找替代者這一問(wèn)題的方法。因而，即然在“低”滿(mǎn)意和“高”滿(mǎn)意情況下，影響忠誠傾向的因素不同，那么可以認定，顧客滿(mǎn)意與忠誠之間的關(guān)系形式隨滿(mǎn)意程度不同而不同。

在做出最后的假設前，有一點(diǎn)需要說(shuō)明：所有作者關(guān)于這部分內容都（隱含或明白的）把忠誠作為一維行為變量定義（愿意再次購買(mǎi)已產(chǎn)生一定滿(mǎn)意水平的供應商的產(chǎn)品或服務(wù)）。這一點(diǎn)可以從上面關(guān)于宣傳和反饋的二維概念對比來(lái)看。宣傳與反饋包括兩類(lèi)信息：肯定與批評。實(shí)際上似乎也可以從兩維角度來(lái)定義忠誠，如下一次顧客愿意從已產(chǎn)生一定滿(mǎn)意水平的供應商那里再次購買(mǎi)或愿意從另外供應商那兒購買(mǎi)的程度。然而，在本文一維概念占主導,任何情況下，這個(gè)忠誠的一維概念意味著(zhù)滿(mǎn)意-忠誠的負相關(guān)系與直覺(jué)相悖。負相關(guān)系意味著(zhù)滿(mǎn)意水平上升時(shí)忠誠度下降，而這種結論在以全樣本為基礎的研究報告中從未出現過(guò)。因此，這里的滿(mǎn)意-忠誠關(guān)系的差異是指非負關(guān)系的差異。這使我們得出第三個(gè)假設，它與前面的假設角度不同：

假設3：顧客對供應商的滿(mǎn)意與忠誠之間的正相關(guān)系形式視顧客滿(mǎn)意水平而定。

研究方法

樣本和資料收集

本研究的樣本由二年制商務(wù)教育課程的參與者組成。將調查表發(fā)給100名參與者，收回了65份填寫(xiě)完整的。調查表描述了兩種情景，第一種情景描述差的補償策略，第二種情景描述好的補償策略。從根本上講，補償策略是指供應商對服務(wù)系統失敗所做出的反應。用差的補償策略來(lái)模擬“低”滿(mǎn)意水平，而用好的補償策略模擬“高”滿(mǎn)意水平。這樣做的原因在于前面研究指出供應商對服務(wù)系統失敗的反應方式影響顧客的滿(mǎn)意程度。這里，要求被調查者把自己假想成一個(gè)顧客，并回答每部分內容里關(guān)于他/她對補償策略反應的一系列問(wèn)題。據Alford和Sherrell說(shuō)這種戲劇性的調查方法在顧客滿(mǎn)意研究中已被廣泛采用。

方法

對應于主要變量“顧客滿(mǎn)意，宣傳，反饋和忠誠”，分別設有多條內容，就兩種情景回答對這些內容的贊成程度，答案選項使用“7級”標度（即多條選項，每條在7分內取值，1代表我完全不同意，7代表我完全同意）。

這些具體內容或是從前面研究中挑選出來(lái)的或是為了本研究而專(zhuān)門(mén)設計的。應該注意的是，每條內容的選取并非簡(jiǎn)單的進(jìn)行，因為前面的研究中使用了許多不同的方法，同時(shí)，在現存的著(zhù)作中，同一個(gè)詞（如“忠誠” ）常常與不同的概念（如“購買(mǎi)意愿”，“顧客花錢(qián)購買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，供應商所擁有的購買(mǎi)某一商品的顧客數”等）相聯(lián)系。 在本研究中，調查內容的選擇主要強調與本文描述的理論性概念相聯(lián)系而不是與現有著(zhù)作中的運用方面相聯(lián)系。很自然我們要談一談選取的調查內容與現有概念的聯(lián)系。選取的關(guān)于滿(mǎn)意的內容是為了能涵蓋滿(mǎn)意的全體水平（不是某一具體交易的滿(mǎn)意水平）和有關(guān)某次具體業(yè)務(wù)的滿(mǎn)意水平（不是累計的滿(mǎn)意水平）；關(guān)于宣傳的內容是指信息在面對面環(huán)境直接傳遞給個(gè)人（而不是把信息傳遞給第三方如報紙和互聯(lián)網(wǎng)）；關(guān)于反饋的內容指顧客主動(dòng)的反饋（而不是由供應商的活動(dòng)如市場(chǎng)調查，免費長(cháng)途電話(huà)引發(fā)的反應）；最后選取的關(guān)于忠誠的內容是為了獲得再次購買(mǎi)意愿這方面的忠誠水平（而不是顧客要撥給某一系列供應商的預算比例等）。

丘吉爾（Churchill）對這種方法進(jìn)行了優(yōu)化。第一，分別計算出每個(gè)變量的克朗巴哈（Cronbach）α信度系數。將那些可通過(guò)刪除一項內容提高內部一致性的項目刪除掉。Malhotra認為所有高于0.6的α值都可以接受。第二，為了評估一維性，應對所有保留的內容分別就差的補償情況和好的補償情況進(jìn)行因素分析。得出的結果表明具有一定的一維性。有了這些結果，通過(guò)計算每個(gè)部分內容的無(wú)權重平均值就產(chǎn)生了4個(gè)新變量（滿(mǎn)意水平，宣傳，反饋和忠誠），將變量之間的零階相關(guān)系數列表。另外,為了評價(jià)兩部分內容的現實(shí)性,在內容之后還有“我作為顧客遇到類(lèi)似情況”這條，選項使用一個(gè)1-7標度（1表示完全不一致，7表示完全一致）。差的補償事件的平均值是4.028，好的補償事件是3.422。這表明該任務(wù)具有一定的現實(shí)特征。但是，這個(gè)平均值并不能說(shuō)明這些事件模擬：“低”滿(mǎn)意水平和“高”滿(mǎn)意水平的能力。因為經(jīng)歷與滿(mǎn)意的相關(guān)性是中等的（在差的補償情況下γ=0.035，在好的補償情況下γ=-0.086）。

分析與結果

作為分析的第一步，主要變量的值通過(guò)兩部分內容進(jìn)行比較。這樣做是為了估計兩個(gè)事件的差異程度。結果指出兩部分內容成功的模擬了不同的滿(mǎn)意水平，同時(shí)指出兩部分能因顧客行為變量產(chǎn)生巨大差異。

有趣的是，對于兩種信息傳播行為（宣傳和反饋），差的補償策略要比好的補償策略產(chǎn)生更強烈的反應。一種解釋是“負面傾向”產(chǎn)生的反應比“正面傾向”強。然而，對于宣傳行為，“負面傾向”并不顯得特別突出，而且，在兩類(lèi)事件中宣傳比反饋的反應強。這說(shuō)明顧客感到進(jìn)行反饋的障礙比宣傳的大，照此看來(lái)一些學(xué)者強調方便顧客反饋的重要性是合理的（幾乎沒(méi)有人討論過(guò)如何方便宣傳）。

第二步，使用對偶回歸分析來(lái)估計顧客滿(mǎn)意（自變量）和行為變量（因變量）關(guān)系形式。Arnold認為，回歸系數是關(guān)系形式的指標（相關(guān)系數是關(guān)系程度的指標）。需作六個(gè)分類(lèi)對偶分析，三個(gè)作正相分析，三個(gè)作負相分析。在每個(gè)等式中依據非標準化的回歸分析，結果指出，在每三個(gè)顧客滿(mǎn)意變量的正面事件和負面事件中的顧客滿(mǎn)意和行為關(guān)系形式是不同的。而且，阿諾德的回歸系數差異的實(shí)驗指出，每一對系數在兩種類(lèi)型事件當中存在巨大差異。這表明假設1和假設3成立，而假設2部分成立。在“低”滿(mǎn)意的情況下滿(mǎn)意與反饋之間存在一個(gè)負相關(guān)系。但正相關(guān)系并未出現在“高”滿(mǎn)意情況下（即在補償好的策略中）。

更詳細的解釋這些差異之前，我們打算將關(guān)系形象化。如下操作是為了利用在低，“高”滿(mǎn)意情況下的樣本。首先，數據矩陣垂直擺放是考慮到顧客滿(mǎn)意最大變化量。其次，如果重新排列數據矩陣，將顧客滿(mǎn)意作為自變量，每個(gè)顧客行為作因變量做三次獨立回歸分析，那么，由于Kleinbaum提出的試驗表明二階多項回歸比直線(xiàn)模型得到的R²值有重大改進(jìn)，所以采用二階多項回歸分析。

要做的主要觀(guān)察是三個(gè)關(guān)系的本質(zhì)使不同的。關(guān)于宣傳，顧客滿(mǎn)意與宣傳的關(guān)系是相當對稱(chēng)的，在“低”滿(mǎn)意情況下負回歸系數的絕對值與在“高”滿(mǎn)意情況下的回歸系數的值在數值上大致相等。關(guān)于反饋，結果表明出現“負相傾向”而不是出向“正相傾向”，那即在“低”滿(mǎn)意時(shí)，滿(mǎn)意與反饋的關(guān)系是負的，而在“高”滿(mǎn)意時(shí)卻不大。可以推測，在“高”滿(mǎn)意時(shí)，對于一個(gè)試圖對服務(wù)失敗進(jìn)行補償的航空公司加以贊揚是不值得的，甚至認為公司這樣做是理所應當的，尤其是在這樣一個(gè)普遍強調服務(wù)的時(shí)代。

關(guān)于忠誠，另一種類(lèi)型的關(guān)系出現了。在這種情況下，在低或“高”滿(mǎn)意情況下，系數符號均為正，但是它在“高”滿(mǎn)意情況下取高值。有趣的是，Jones和Sasser所發(fā)現的關(guān)系形式的結果卻不同。他們發(fā)現，增加對航空公司的滿(mǎn)意在低點(diǎn)比在高點(diǎn)會(huì )產(chǎn)生更強的忠誠效果。另一方面，目前的滿(mǎn)意-忠誠形式同Zeithaml發(fā)現的類(lèi)似。

討論

主要結論

本次研究以一項觀(guān)察為起點(diǎn)，對滿(mǎn)意與行為怎樣相關(guān)的知識來(lái)自對非常滿(mǎn)意與非常不滿(mǎn)意的顧客的研究。對于這種不對稱(chēng)性是否會(huì )掩蓋在不同滿(mǎn)意水平下顧客滿(mǎn)意與顧客行為關(guān)系形式的差異進(jìn)行討論，結果，這個(gè)研究發(fā)現了在“低”和“高”滿(mǎn)意條件下滿(mǎn)意與行為關(guān)系形式的差異度。檢驗了三個(gè)行為變量（宣傳，反饋和忠誠），結果表明這種形式上的差異確實(shí)存在。而且，結果表明由于每個(gè)行為變量不同出現而不同的形式。

今后的研究方向

如果本次分析提出的理論證明成立，則很容易對這個(gè)分析所假設的差異做出解釋。然而這些解釋卻不能加深對形式的理解。我認為今后研究的一個(gè)更有效的方法是完成兩個(gè)平行步驟。一是收集覆蓋兩個(gè)維度的可能組合實(shí)驗數據：滿(mǎn)意水平，滿(mǎn)意和特殊行為類(lèi)型的關(guān)系形式，這會(huì )用來(lái)發(fā)展建立在實(shí)驗基礎上的關(guān)系類(lèi)型學(xué)。二是收集理論上推出的類(lèi)型學(xué)中可能影響關(guān)系本質(zhì)的變量數據。如顧客認為值得反饋和宣傳的程度，以及顧客認為可以找到替代的供應商的程度這樣的變量。換言之，今后的研究應當能夠說(shuō)明當給定一系列可能的說(shuō)明性因素時(shí)差異形式仍然存在的原因。

這種研究將實(shí)現兩個(gè)主要目標。一是它將說(shuō)明時(shí)下關(guān)于顧客偶然關(guān)系理論推理的不對稱(chēng)性。到目前為止，幾位學(xué)者已討論過(guò)不同水平的滿(mǎn)意經(jīng)歷會(huì )產(chǎn)生不同的滿(mǎn)意結果。因此，這豐富了關(guān)于滿(mǎn)意結構的內容。其次，本文所使用的研究模式，可以產(chǎn)生相當清楚的實(shí)際意義。例如，如果一個(gè)正在和某家航空公司打交道的顧客模仿這里面所使用的實(shí)驗方法，那么這意味著(zhù)幾種情況的發(fā)生。假定這家航空公司對肯定反饋感興趣（結果它無(wú)須對運作很好的地區進(jìn)行過(guò)多投資），當顧客感到滿(mǎn)意是，它不應當期望顧客立即做出正面評價(jià)。因此，公司不應當只是等著(zhù)表?yè)P還應當采取其他措施。而且，這家航空公司如果想通過(guò)增加顧客滿(mǎn)意來(lái)增加顧客忠誠（人員培訓，縮短候機時(shí)間的系統等），那么，這種做法針對那些已經(jīng)感到很滿(mǎn)意顧客將更有效。

局限性

注意本次研究的局限性對未來(lái)的研究大有好處。在詢(xún)問(wèn)被調查者在虛擬事件中對供應商行為的反應設計中，刻度的選擇問(wèn)題是很重要的。換句話(huà)說(shuō)，正面刺激產(chǎn)生正面效果如何確定負面刺激能產(chǎn)生負面效果呢？泰勒指出，正負面刺激發(fā)生在同一刻度點(diǎn)的研究中，任何正面和負面刺激的不公平感都是心理上的。因此，如泰勒所言，不公平性是部分現象，而不是一個(gè)混合物。然而，本文作者認為這一點(diǎn)應更加詳細的進(jìn)行調查。而且，在詢(xún)問(wèn)被調查者對不同的事件反應的設計中，可能揭示包括描述一個(gè)將落入無(wú)差異區域的完全正常的交易（顧客得到的正如他所滿(mǎn)意或期望的，不多，不少）。這實(shí)際上講述顧客滿(mǎn)意分值分布偏斜的可能性。另一個(gè)有趣的可能性是在自選基礎上產(chǎn)生的事件。即指，要求被調查者回憶產(chǎn)生低或“高”滿(mǎn)意的真實(shí)情節，而后要求他們對所有被調查者都相同的項目做出反應，Kelley是作這種研究的一個(gè)典范。

而且，顧客的行為方式遠不止本次研究所使用的這幾種。對于傳遞信息，宣傳信息接收者的幾種類(lèi)型（密友，普通朋友），反饋信息接收者的幾種類(lèi)型（經(jīng)理，售貨員，投訴科的職員等）應當區分開(kāi)來(lái)。被傳遞的特殊類(lèi)型的信息也應當評價(jià)清楚（如抱怨和表?yè)P）。關(guān)于忠誠，未來(lái)購買(mǎi)意向只是一項可能的指標。而且，談到本文中的自變量棗顧客滿(mǎn)意，應當指出，某一特定事件產(chǎn)生的滿(mǎn)意與顧客累計經(jīng)歷所產(chǎn)生的滿(mǎn)意對行為的影響是不同的，很可能后者對行為產(chǎn)生更強的影響。最后，應當指出在這個(gè)探討性的研究中使用了一個(gè)方便的小樣本以及與航空業(yè)有關(guān)的一些情景。那么，對這個(gè)特定研究的調查者以外進(jìn)行推廣還是很牽強的。