臺北電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心情況介紹

肖明 2001/03/30

　　2000年1月17日至1月24日, 應臺灣輔仁大學(xué)統計系謝主任邦昌的邀請, 北京廣播學(xué)院調查統計研究所一行三人到臺灣進(jìn)行了學(xué)術(shù)交流。承蒙謝教授的熱情接待，周密安排，我們參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)了多所大學(xué)的統計系、傳播系以及多家民意調查、市場(chǎng)調查機構。收獲很大，特此介紹一下在大陸剛剛興起，而在臺灣已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心，與各位分享我們的收獲。

　　按照業(yè)務(wù)的不同，電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心（CALLING CENTER）可分為兩大類(lèi), 一類(lèi)是我們已經(jīng)比較熟悉的利用電話(huà)進(jìn)行調查，收集數據；另一類(lèi)屬于通過(guò)電話(huà)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。

　　電話(huà)調查是通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)來(lái)收集資料，是臺灣發(fā)展最快的收集資料的方法。近一、二十年來(lái)，隨著(zhù)臺灣社會(huì )經(jīng)濟的快速發(fā)展、變遷，人際之間的信任度越來(lái)越低，個(gè)人隱私的觀(guān)念也逐漸加強，傳統的面訪(fǎng)進(jìn)行起來(lái)越來(lái)越困難，使得面訪(fǎng)調查成本大幅度增加。同時(shí)，經(jīng)濟的發(fā)展也伴隨著(zhù)電話(huà)普及率的提高，目前臺灣的電話(huà)普及率已達98%，電話(huà)調查成為使用最為普遍的資料收集方法。

我們參觀(guān)的電話(huà)調查中心按照機構的性質(zhì)大致可以分為三類(lèi)：

　　第一類(lèi)是學(xué)術(shù)研究機構下設的，比如說(shuō)中央研究院調查研究工作室，國立政治大學(xué)商學(xué)院民意與市場(chǎng)調查中心以及輔仁大學(xué)統計系調查中心。

　　中央研究院類(lèi)似大陸的中國科學(xué)院和中國社科院的結合，是臺灣的最高研究機構。中研院調查研究工作室成立于1993年，主要為中研院內部的學(xué)術(shù)研究服務(wù)，不接受商業(yè)性委托。中研院調查研究工作室電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心最初只有12條電話(huà)線(xiàn)，完全是以傳統的紙筆訪(fǎng)談的方式進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)（Paper-Assisted Pen Interview, PAPI），1996年7月，建立了電腦輔助電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)系統（CATIS），1997年由12個(gè)工作站擴充到目前的16個(gè)工作站。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的主題包括政治、民意、經(jīng)濟、環(huán)保、教育、公共文生、婦女、宗教、社會(huì )問(wèn)題與調查方法的探討。研究類(lèi)型包括面訪(fǎng)之前的預試、一般橫斷面的調查研究以及周期性的追蹤調查研究等。在問(wèn)卷內容上，平均說(shuō)來(lái)，問(wèn)卷長(cháng)度為50題左右，每份問(wèn)卷的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間平均為15分鐘左右，很少涉及時(shí)效性強的，或與選舉相關(guān)的問(wèn)題。

　　第二類(lèi)是商業(yè)性的調查機構，我們參觀(guān)了全國意向顧問(wèn)股份有限公司（TrendGo Survey Research Co., Ltd.）。

　　全國意向顧問(wèn)股份有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)全國意向，成立于1998年3月，目前已經(jīng)完成300多項民意調查以及市場(chǎng)調查項目。所執行的項目以客戶(hù)委托為主，為客戶(hù)提供全方位的調查服務(wù)，是純粹的市場(chǎng)調查公司。

　　電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心配備有60條電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)線(xiàn)，能在最短的時(shí)間內完成調查訪(fǎng)問(wèn)，調查題目在10個(gè)以?xún)龋?068個(gè)有效樣本可在1天內完成，題目在20個(gè)以?xún)鹊模?068個(gè)有效樣本可在2天內完成。

　　電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)采用的是由謝邦昌教授開(kāi)發(fā)研制的電腦輔助電話(huà)調查系統（Computer-Assisted Telephone Interviewing, CATI）（請詳見(jiàn)《市場(chǎng)調查》1999年第６期謝邦昌教授的文章《計算機輔助電話(huà)調查之研究》），主要功能如下：

（1）電腦抽樣：將調查對象的特征按照臺灣地區各市縣最小統計單位的總體比例進(jìn)行抽樣， 產(chǎn)生電話(huà)樣本資料庫。

（2）電腦撥號：每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員電腦終端的訪(fǎng)問(wèn)電話(huà)由主機資料庫產(chǎn)生，并同時(shí)進(jìn)行撥號，訪(fǎng)問(wèn)員不用手動(dòng)撥號。

（3）線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)：?jiǎn)?wèn)卷顯示在屏幕上，訪(fǎng)問(wèn)員根據屏幕所指引的題目進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，用鼠標勾選答案。

（4）即時(shí)分析：可立即對已經(jīng)完成的訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)行統計分析。

　　我們訪(fǎng)臺時(shí)，正值臺灣大選在即，全國意向電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心所進(jìn)行的項目是了解選民的投票意向。

　　第三類(lèi)是傳播媒體下設的調查中心，如無(wú)線(xiàn)衛星電視臺(TVBS)民意調查中心以及傳訊電視民意調查及市場(chǎng)研究中心（簡(jiǎn)稱(chēng)傳訊民調中心）。

　　香港傳訊電視網(wǎng)絡(luò )有限公司（Chinese Television Network）臺灣分公司是一家媒介公司，下設多個(gè)電視頻道。傳訊民調中心是傳訊電視公司內的一個(gè)獨立運作的部門(mén)，成立于1998年3月。運作初期，主要調查公司內部的新聞性議題，了解民意，在媒體上公布。目前，一方面接受公司內部“中天頻道”、“大地頻道”等單位的委托，進(jìn)行新聞性、娛樂(lè )性議題或消費市場(chǎng)的調查，另一方面，接受外界的委托，進(jìn)行各方面的民意調查或市場(chǎng)調查。 從1998年的情況來(lái)看，九月份之前，公司內部的項目多于外部委托的，九月份以后，外部委托的項目超過(guò)了公司內部的項目。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心采用的是宇音電腦輔助電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)系統與臺灣地區各縣市住宅電話(huà)電腦資料庫完整版（含460萬(wàn)個(gè)家庭戶(hù)電話(huà)號碼），有36條電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)線(xiàn)。

　　媒體下設的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心的與眾不同之處，就是經(jīng)常要為媒體服務(wù)。有時(shí)候，社會(huì )上有突發(fā)性的新聞事件發(fā)生，媒體或媒體的評論員也拿不準對事件該如何評價(jià)，持什么態(tài)度，這時(shí)候，就要借助電話(huà)調查系統，迅速了解民眾對此事的看法，掌握民意，從而做好電視/電臺的節目。一般說(shuō)來(lái)，下午五點(diǎn)以前發(fā)生的新聞事件， 晚上六點(diǎn)半開(kāi)始進(jìn)行電話(huà)調查，在九點(diǎn)鐘以前就會(huì )出來(lái)調查結果，那么，在晚九點(diǎn)的新聞節目中，就可以公布民意，并且幫助評論人員確立自己的立場(chǎng)、態(tài)度。

　　各類(lèi)電話(huà)調查中心對訪(fǎng)問(wèn)員的要求類(lèi)似，會(huì )講國語(yǔ)（普通話(huà)）和臺語(yǔ)（閩南話(huà)），有些公司還要求訪(fǎng)問(wèn)員會(huì )講客家話(huà)；以女性為主，有專(zhuān)職的職業(yè)，作訪(fǎng)問(wèn)員只是兼職；教育程度在高中畢業(yè)以上。電話(huà)調查的實(shí)施時(shí)間一般在在晚上六點(diǎn)半到九點(diǎn)半，新項目開(kāi)始前十五分鐘進(jìn)行項目培訓。

電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)室的主要硬件設備：訪(fǎng)問(wèn)室要求具備空調，除濕、防潮效果良好；每個(gè)座位包括電腦、電話(huà)、專(zhuān)用耳機；每個(gè)座位之間皆有隔板／隔間；另有供監聽(tīng)、監看的督導室。

　　另一類(lèi)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心是通過(guò)電話(huà)進(jìn)行銷(xiāo)售，我們參觀(guān)了捷音行銷(xiāo)發(fā)展服務(wù)股份有限公司（Teledirect Taiwan Ltd.）。電話(huà)銷(xiāo)售公司是受客戶(hù)委托來(lái)執行項目的，我們參觀(guān)捷音時(shí)，他們正在進(jìn)行兩個(gè)項目，一個(gè)是向嬰兒的母親推薦某一品牌的奶粉，具體做法如下：

1. 產(chǎn)品生產(chǎn)商與各個(gè)醫院進(jìn)行聯(lián)系，獲得嬰兒的出生日期，以及父母的聯(lián)系電話(huà)
2. 嬰兒出生幾個(gè)月后，需要更換奶粉的種類(lèi)，或添加某種奶粉，生產(chǎn)商委托電話(huà)行銷(xiāo)公司進(jìn)行電話(huà)推銷(xiāo)。
3. 電話(huà)銷(xiāo)售公司從廠(chǎng)商處獲得名單以及電話(huà)號碼，向嬰兒的母親介紹產(chǎn)品。提醒她去超市購買(mǎi)該產(chǎn)品。

此項目以奶粉公司的名義進(jìn)行，只要打通了電話(huà)，介紹了產(chǎn)品就算成功。

　　另一項目是推銷(xiāo)某種信用卡的一項服務(wù)，是以信用卡公司的名義作的，也是信用卡公司提供姓名、電話(huà)，電話(huà)行銷(xiāo)公司的任務(wù)是打通電話(huà)，介紹這種服務(wù)，如果被訪(fǎng)者對此感興趣的話(huà)，可以線(xiàn)上申請這種服務(wù)。訪(fǎng)問(wèn)成功的標志是被訪(fǎng)者購買(mǎi)了這項服務(wù)。

　　電話(huà)調查和電話(huà)行銷(xiāo)都是以電話(huà)為中介，與目標對象進(jìn)行聯(lián)系，從訪(fǎng)問(wèn)室的硬件設備來(lái)看，二者差不多，訪(fǎng)問(wèn)員都以女性為主，問(wèn)卷內容或行銷(xiāo)介紹語(yǔ)都是規范的，顯示在電腦屏幕上。

電話(huà)調查和電話(huà)行銷(xiāo)的主要不同點(diǎn)列表如下：

　　從資源的充分利用的角度看，電話(huà)調查和電話(huà)銷(xiāo)售的結合也許是電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心的發(fā)展趨勢。目前的電話(huà)調查多數是在晚上或周末進(jìn)行的，工作日的白天，電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)系統處于空閑狀態(tài)，造成資源的浪費。而電話(huà)銷(xiāo)售在白天和晚上都可以進(jìn)行。電話(huà)調查和電話(huà)銷(xiāo)售的結合將會(huì )使資源的利用率最高，尤其是對那些商業(yè)性的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中心。

[本文作者：北京廣播學(xué)院調查統計研究所副教授]