摘　要：　呼叫中心作為CTI(計算機語(yǔ)音集成)的典型應用之一近年來(lái)在包括金融、證券、電信等各個(gè)行業(yè)得到了廣泛的應用。借助呼叫中心不僅能為客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)，而且能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤。本文在分析呼叫中心技術(shù)的基礎上，著(zhù)重討論了呼叫中心在我國金融業(yè)中應用的必要性、可能性和實(shí)施策略。

　　關(guān)鍵詞：　呼叫中心　競爭　金融服務(wù)

　　隨著(zhù)我國加入WTO進(jìn)程的加快，服務(wù)、貿易、金融領(lǐng)域的進(jìn)一步開(kāi)放已是大勢所趨。國內銀行與外資銀行之間將面臨著(zhù)越來(lái)越激烈的競爭。相比之下，外資銀行在資金、技術(shù)、管理方面要更勝一籌。因此，轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和改進(jìn)技術(shù)手段是關(guān)系我國銀行業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。伴隨著(zhù)金融業(yè)對外開(kāi)放的逐步深化，為客戶(hù)提供高效、完善的服務(wù)已是迫在眉捷。對于我國的銀行業(yè)而言，既具有種類(lèi)齊全的金融產(chǎn)品，又具有細致完善的金融服務(wù)，二者相得益彰，缺一不可。另一方面，現代商業(yè)銀行的競爭和發(fā)展已開(kāi)始突破傳統業(yè)務(wù)的框架，以金融服務(wù)和金融創(chuàng )新為主要手段，全面拓展金融業(yè)務(wù)。世紀之交，銀行業(yè)正處于一個(gè)以客戶(hù)為導向的變革時(shí)代，注意收集客戶(hù)信息，并進(jìn)行充分的數據挖掘、調整和創(chuàng )新服務(wù)項目，設計出高附加值、個(gè)性化的金融產(chǎn)品，為客戶(hù)提供完善的金融服務(wù)無(wú)疑是現代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心所在。

呼叫中心起源于30年代，它是一種基于CTI(計算機語(yǔ)音集成)技術(shù)充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成并與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統。進(jìn)入90年代中期以來(lái)，以呼叫中心為代表的CTI(計算機語(yǔ)音集成)產(chǎn)業(yè)在全球迅猛發(fā)展，廣泛運用于包括金融、證券、民航、電信在內的各個(gè)行業(yè)。以美國為例，1998年美國企業(yè)由呼叫中心帶來(lái)的直接經(jīng)濟效益達60億美元，并且以每年22％的速度增長(cháng)。目前，美國幾乎每一家企業(yè)都有800號業(yè)務(wù)或者呼叫服務(wù)中心。隨著(zhù)CTI技術(shù)的推廣，呼叫中心已被國內各個(gè)行業(yè)的決策者所重視并紛紛著(zhù)手建立自己的呼叫中心，以贏(yíng)得未來(lái)，爭取競爭的勝利。在這一背景下，分析呼叫中心及其在我國金融業(yè)中的應用無(wú)疑就具有十分重要的理論和現實(shí)意義。

一、呼叫中心

　　呼叫中心起源于30年代，經(jīng)過(guò)近50年的發(fā)展，呼叫中心從服務(wù)內容、服務(wù)方式、服務(wù)技術(shù)到服務(wù)領(lǐng)域都發(fā)生了巨大的變化，尤其是Internet的崛起以及數據、語(yǔ)音和視頻傳輸網(wǎng)絡(luò )三網(wǎng)合一的技術(shù)發(fā)展，給呼叫中心的應用開(kāi)辟了廣闊的空間。傳統的呼叫中心由一個(gè)較大的電話(huà)系統、自動(dòng)呼叫分配(ACD)系統和一定數量的用于提供服務(wù)的座席人員組成。其目標就是要在最短的時(shí)間內，處理盡可能多的呼叫，為用戶(hù)提供良好的服務(wù)。現代呼叫中心是一種基于CTI(計算機語(yǔ)音集成)技術(shù)的，充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成并與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統。它通過(guò)電話(huà)系統連接到某個(gè)信息數據庫，由計算機語(yǔ)音自動(dòng)應答設備或人工坐席將用戶(hù)需要檢索的信息直接播放給用戶(hù)，其傳統的接入媒介是語(yǔ)音電話(huà)。隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，接入媒體的形式擴展到視頻、電子郵件等多種形式，逐步發(fā)展成一個(gè)“信息中心”，能有效、方便地為用戶(hù)提供各種服務(wù)。

　　另一方面，呼叫中心又在向著(zhù)小型化和專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，其中面向SOHO(小型辦公和家庭辦公)環(huán)境的呼叫中心近年來(lái)發(fā)展很快，在呼叫中心市場(chǎng)中所占的份額達到了25％。

　　1�焙艚兄械慕M成和作用

　　呼叫中心由6個(gè)部分組成：程控交換機(PBX)、自動(dòng)呼叫分配器(ACD)、交互式語(yǔ)音應答(IVR)、計算機語(yǔ)音集成(CTI)服務(wù)器、人工座席代表(Agent)和原有系統主機。呼叫中心對外面向用戶(hù)，對內與整個(gè)企業(yè)相聯(lián)系，與整個(gè)企業(yè)的管理、調度、服務(wù)融為一體。概括起來(lái)，它具有以下幾個(gè)功能：

• 跨越時(shí)間和空間的限制，提供每周7天，每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度；
• 允許客戶(hù)在與業(yè)務(wù)代表聯(lián)絡(luò )時(shí)，選擇語(yǔ)言、IP電話(huà)、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交流、視頻信息等多種通信方式；
• 能事先了解有關(guān)客戶(hù)的各種信息，為不同用戶(hù)安排不同的業(yè)務(wù)代表與之交談；
• 將客戶(hù)的各種信息、數據存儲在數據倉庫中以進(jìn)行數據分析和數據挖掘，供領(lǐng)導分析和決策使用；
• 呼叫中心既是具有良好社會(huì )效益的“支出中心”，又是具有良好經(jīng)濟效益的“收入中心”。

• 呼叫進(jìn)入中心交換局(Center Office)；
• PBX應答呼叫，捕獲自動(dòng)號碼證實(shí)(ANI)或被叫號碼證實(shí)(DNIS)信息；
• PBX尋找空閑的VRU路由，并把該呼叫轉至該線(xiàn)路；
• PBX通過(guò)RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU，包括呼叫轉至的端口號及ANI和DNIS信息；
• VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類(lèi)接線(xiàn)員受理比較合適；
• VRU檢查接線(xiàn)員隊列，若無(wú)空閑接線(xiàn)員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊列中的位置，詢(xún)問(wèn)是否愿意等待等；
• 接線(xiàn)員空閑時(shí)，VRU通過(guò)拍叉簧把呼叫轉至該接線(xiàn)員，等待PBX發(fā)來(lái)的撥號音，撥新的分機號。接線(xiàn)員拿起電話(huà)后，VRU自動(dòng)掛機，處理另一個(gè)呼叫；
• 利用數據庫的共享或局域網(wǎng)通信工程，VRU向接線(xiàn)員的PC發(fā)送ANI信息，呼叫到達時(shí)，客戶(hù)信息會(huì )自動(dòng)顯示出來(lái)；
• 呼叫用戶(hù)或接線(xiàn)員一方掛機時(shí)，PBX檢測到斷線(xiàn)信號，通過(guò)RS232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU。此時(shí)VRU根據此信息確定剛處理完呼叫的接線(xiàn)員已恢復空閑，可進(jìn)行下一次呼叫處理。

• 在建立呼叫中心系統之前，首先要明確建立該系統的目的，即通過(guò)呼叫中心為客戶(hù)提供哪些服務(wù)，并將這些資料以書(shū)面形式存檔，以備日后查詢(xún)。
• 制定有關(guān)的技術(shù)方案。提出滿(mǎn)足用戶(hù)需求的技術(shù)方案，并確定各個(gè)部分的功能。
• 詳細設計。在與用戶(hù)進(jìn)行多次的交流之后，確定具體的實(shí)現細節，完成詳細設計工作。
• 系統設計與實(shí)現。完成具體的呼叫中心的設計與實(shí)現以及相關(guān)的編碼工作。
• 系統測試。
• 系統的運行和維護。將系統投入實(shí)際運行，并根據運行中出現的問(wèn)題進(jìn)行維護和升級。

二、我國金融業(yè)建立呼叫中心的必要性和可能性

　　對于現代商業(yè)銀行而言，與客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通，真正提供以客戶(hù)為中心的服務(wù)是競爭成敗的關(guān)鍵。我國商業(yè)銀行在國內具有其它行業(yè)無(wú)可比擬的人才和科技優(yōu)勢，但在很大程度上這些優(yōu)勢并沒(méi)有很好地轉化為服務(wù)優(yōu)勢，創(chuàng )造出應有的效益。銀行服務(wù)管理薄弱，無(wú)論是在外延上還是在內涵上都與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)管理存在很大差距，這也是造成我國商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益不佳的根源之一。

　　1�备纳沏y行服務(wù)是銀行可持續發(fā)展的出路

　　“入世”后我國商業(yè)銀行將面臨外資銀行更為嚴峻的挑戰。比較而言，國外商業(yè)銀行具有更為雄厚的資金實(shí)力、豐富的管理經(jīng)驗和先進(jìn)的技術(shù)手段，并早已實(shí)現了從單純經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品向依賴(lài)綜合性服務(wù)獲得效益的轉變。因此，如果我國銀行業(yè)不轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、深化服務(wù)內涵、改進(jìn)服務(wù)手段，原有的金融產(chǎn)品將難以產(chǎn)生新的吸引力，經(jīng)營(yíng)效益的持續增長(cháng)將愈發(fā)困難。

　　2�便y行服務(wù)的核心是維護和加深與顧客的聯(lián)系

　　銀行要以客戶(hù)為中心調整自身。服務(wù)要從單純經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品向維護和加深與顧客的聯(lián)系轉變。僅僅重視滿(mǎn)足客戶(hù)的需要是不夠的，還必須研究客戶(hù)需要以外更廣泛和復雜的各種變量因素。只有不斷地調整交織在商業(yè)銀行運作空間中的各種關(guān)系，抓住維護與顧客的關(guān)系這一核心。以市場(chǎng)為導向，以高質(zhì)量的、多樣化的、特定的服務(wù)滿(mǎn)足顧客多層次的需要，才能從多重關(guān)系的互動(dòng)中獲得自身發(fā)展的持續動(dòng)力。銀行在處理與顧客的關(guān)系上應樹(shù)立大市場(chǎng)、大客戶(hù)的意識以及服務(wù)是一個(gè)全過(guò)程的概念，對制約與顧客關(guān)系的因素進(jìn)行持續與經(jīng)常性的協(xié)調管理，增強客戶(hù)的穩定性，防止因盲目擴張市場(chǎng)，而導致客戶(hù)選擇失慎，不良客戶(hù)增加，經(jīng)營(yíng)效益惡化，引發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

　　3�敝匾暱蛻�(hù)信息的管理是完善客戶(hù)服務(wù)的關(guān)鍵

　　重視對客戶(hù)信息的管理是美國銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)。他們認為“客戶(hù)資料是銀行最寶貴的財產(chǎn)”。通過(guò)信息的溝通，銀行對客戶(hù)了解的越多，客戶(hù)向銀行的投資也就越多，以致于某些客戶(hù)樂(lè )于與該銀行打交道，甚至僅愿與這一銀行來(lái)往。在國際上，一個(gè)流行的“二八法則”告訴我們，約20％的客戶(hù)會(huì )帶給銀行80％的利潤。因此，提供“層次服務(wù)”，為不同需求、不同層次的客戶(hù)提供不同價(jià)格、不同類(lèi)型的服務(wù)是不少?lài)�外銀行采用的做法。信息技術(shù)的快速發(fā)展已使客戶(hù)信息的收集和管理易如反掌，而有沒(méi)有重視客戶(hù)信息，從客戶(hù)的角度看問(wèn)題的觀(guān)念，也許是我國和國外銀行經(jīng)營(yíng)管理思想的差異所在。

　　4�蔽覈�金融業(yè)建立呼叫中心的可能性

　　作為構架在IT設施基礎之上的我國金融業(yè)具有其它行業(yè)無(wú)法比擬的人才和技術(shù)優(yōu)勢，這是推動(dòng)我國金融業(yè)建立呼叫中心的強大動(dòng)力；隨著(zhù)金融機構的增多和金融意識的增強，面臨眾多的選擇，客戶(hù)也會(huì )要求銀行提供更加有效、快捷的服務(wù)，這構成了拉動(dòng)我國金融業(yè)建立呼叫中心的強大動(dòng)力。這“一推一拉”促使我國金融業(yè)必須盡快建立自己的呼叫中心，為客戶(hù)提供完善的服務(wù)。目前，我國金融業(yè)建立呼叫中心的時(shí)機已經(jīng)成熟。

• 潛在用戶(hù)巨大。目前國內Internet用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，使用電話(huà)的用戶(hù)更是有幾億之多，這些都是呼叫中心的潛在用戶(hù)。
• 呼叫中心對用戶(hù)能力的要求更簡(jiǎn)單。用戶(hù)只需具有聽(tīng)說(shuō)能力就可以使用呼叫中心提供的服務(wù)。
• 現在國內從事呼叫中心設備生產(chǎn)和軟件開(kāi)發(fā)的企業(yè)已近百家，為企業(yè)建立呼叫中心提供了各種各樣的解決方案。

三、我國金融業(yè)建立呼叫中心的策略

　　以客戶(hù)為中心，讓客戶(hù)通過(guò)電話(huà)(傳真和電子郵件)完成銀行交易，發(fā)揮電腦系統和電話(huà)系統結合的整體優(yōu)勢，呼叫中心作為客戶(hù)與銀行的重要溝通渠道，可以做現金以外的絕大部分的銀行交易，如帳戶(hù)查詢(xún)，信息咨詢(xún)，個(gè)人轉帳，申請掛失，信用卡客戶(hù)管理和客戶(hù)投訴等業(yè)務(wù)。

    “外包”模式和“獨建”模式作為構建呼叫中心的兩種模式，有各自不同的適用范圍。我國的銀行業(yè)可以根據自身的情況采取不同的策略。對于工、農、建、中等國有商業(yè)銀行而言，其分支機構遍布全國，資金、人才和技術(shù)實(shí)力雄厚，可以考慮采用“獨建”模式建立自己的呼叫中心。對于一些區域性股份制商業(yè)銀行而言，則可以考慮采用“外包”模式，依托呼叫中心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)商，建立自己的呼叫中心。

在呼叫中心建立的過(guò)程中，需注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

第一，呼叫中心既是“支出中心”也是“收入中心”。一方面，利用呼叫中心接受客戶(hù)投訴、信息查詢(xún)等，從側面樹(shù)立起行業(yè)的良好形象。另一方面，通過(guò)呼叫中心辦理匯率查詢(xún)、賬戶(hù)結余查詢(xún)、轉賬、代扣公用事業(yè)費用等業(yè)務(wù)，帶來(lái)直接的經(jīng)濟效益。

第二，注重系統的可擴展性。隨著(zhù)業(yè)務(wù)范圍的擴大，呼叫中心業(yè)務(wù)量會(huì )迅速增加，如果無(wú)法平滑擴展，會(huì )造成一次投資全部報廢的結果。

第三，注重人工坐席的素質(zhì)培養。好的人工坐席不僅能為客戶(hù)提供有效、完善的服務(wù)，而且可以帶來(lái)豐厚的利潤和回報。

第四，注重信息的收集和更新。要隨著(zhù)客戶(hù)需求和市場(chǎng)的變化及時(shí)更新信息，注重信息的時(shí)效性。

作者簡(jiǎn)介

陜西財經(jīng)學(xué)院計算機科學(xué)系碩士研究生

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