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Stream Tyler Lyman：呼叫中心運營(yíng)中客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造

2011/04/13　　

　　2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會(huì )在北京國際會(huì )議中心盛大開(kāi)幕并取得圓滿(mǎn)成功。此次活動(dòng)吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計千余人與會(huì )。會(huì )議展開(kāi)了多場(chǎng)精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表演說(shuō)，共同探討未來(lái)呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現場(chǎng)圖文報道：

　　賴(lài)忠泰（Tyler Lyman）：大家好，非常榮幸有這樣一個(gè)機會(huì )，我們非常感謝這次大會(huì )，以及主辦這個(gè)會(huì )議的同仁朋友。我們今天談一下呼叫中心運營(yíng)中客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造。在此之前我們要先介紹一下我們這個(gè)公司，可能在座的沒(méi)有多少人知道這個(gè)公司。

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　　我們公司名字是Stream，中文翻譯就是思雋，我們專(zhuān)注于呼叫中心外包，主要是技術(shù)支持，客戶(hù)關(guān)懷，電話(huà)銷(xiāo)售等。我們在美國，北美，南美，歐洲都有呼叫中心，當然在亞洲也有，目前在亞洲最大運營(yíng)基地是在菲律賓。這個(gè)名單是我們的一些客戶(hù)，很多大家都知道，這些都是比較有名的大企業(yè)、跨國公司。

　　在中國我們將要建立的第一個(gè)呼叫中心是在蘇州工業(yè)園，我們目前場(chǎng)地7千多個(gè)平方米，準備建設1500多座席。我們看中國呼叫中心市場(chǎng)是一個(gè)成長(cháng)非常快的市場(chǎng)，在過(guò)去幾年當中這么快速增長(cháng)背后原因當然不止一個(gè)，最主要原因呼叫中心行業(yè)本身一個(gè)進(jìn)化。以往中國呼叫中心外包模式可以稱(chēng)為人頭外包。這個(gè)模式當然是在進(jìn)化，我們下一步是要通過(guò)外包給我們的客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

圖為：Stream Global Services, 中國區運營(yíng)總監 豐祖軍 現場(chǎng)翻譯

　　首先我們探討下，為什么這些公司要外包呢？第一個(gè)是成本控制，外包出去比自己來(lái)管理、自己運作可能在成本上更低廉一些。另外，通過(guò)外包這些公司能夠利用到外包商可能提供的高端技術(shù)基礎設施、而不需自己投資。還有就是國際性的公司通過(guò)外包來(lái)獲得本地支持的能力。

　　有一個(gè)趨勢，客戶(hù)越來(lái)越意識到外包商能夠提供某些流程的專(zhuān)有知識，但是自己作為甲方目前還不具備，可以從外包商那里獲得這種專(zhuān)有知識。這就為客戶(hù)提供了很好的價(jià)值。

　　從全球市場(chǎng)來(lái)看現在一些發(fā)包方，大的甲方他們在整合他們的供應商。他們希望跟比較少的供應商打交道，這些供應商可以為他們提供全球性的服務(wù)，包括在印度服務(wù)，在中國服務(wù)，這種要求會(huì )導致越來(lái)越多的跨國外包品牌進(jìn)入。從市場(chǎng)來(lái)看，還有一個(gè)趨勢，這些甲方正在整合他們的客戶(hù)互動(dòng)流程，從開(kāi)始跟客戶(hù)接觸，到交易完成，到關(guān)系維護，整個(gè)流程都放在第一個(gè)供應商那里去進(jìn)行完成。

　　這個(gè)也是我們在中國市場(chǎng)上看到的：商業(yè)外包整合的趨勢，而不是很零散的任務(wù)外包。以前我們經(jīng)常看到一些甲方把某些工作外包出去，但是他們自己派出管理人員進(jìn)行培訓、質(zhì)量監控等，這些都掌握在自己手里。這種情況正在改變，趨勢是外包出來(lái)的流程變得復雜、高級。而從中國的設備市場(chǎng)來(lái)看的話(huà)，隨著(zhù)外包需求越來(lái)越整合、流程日益復雜和高級，這些外包商也會(huì )增加對高端設備的需求。

　　我們現在就要考察這個(gè)問(wèn)題：一個(gè)外包商在中國市場(chǎng)怎么樣能夠給甲方提供價(jià)值。僅僅提供人力是不夠的，把客戶(hù)所需要硬件，基礎設施，客戶(hù)需要什么我就買(mǎi)什么這肯定也是不行的。這要求我們外包商要真正的理解客戶(hù)的需要，然后人的方面，在流程方面，技術(shù)方面進(jìn)行最佳的整體投入。我們來(lái)看看外包行業(yè)的發(fā)展，開(kāi)始是比較簡(jiǎn)單的任務(wù)外包，目前中國的外包行業(yè)大部分可能還處于這個(gè)階段。下個(gè)階段是系統化地降低成本，主要通過(guò)在技術(shù)上的投資，通過(guò)流程的優(yōu)化等。

　　Stream在中國市場(chǎng)上希望幫助客戶(hù)提升品牌忠誠度，實(shí)現銷(xiāo)售轉化，和客戶(hù)價(jià)值的增加。要交付真正的價(jià)值，創(chuàng )造真正的價(jià)值，首先起點(diǎn)是人，我們要確保找到正確的人。我們要有合理、嚴謹的流程做到這一點(diǎn)。在這個(gè)流程之下還要有技術(shù)來(lái)支撐。

　　在談到人的時(shí)候有點(diǎn)令人啼笑皆非，中國是一個(gè)人口大國，13億人口。但是我們呼叫中心找人的時(shí)候確實(shí)很困難，這好像有點(diǎn)不可理解。相信在座的呼叫中心經(jīng)理們在自己日常管理當中，找到正確人，并且把他們留住往往是最大的挑戰。所以，要創(chuàng )造價(jià)值首先第一步要專(zhuān)注于人，找到那些人，識別能夠最終導向客戶(hù)價(jià)值的行為和特征。

　　第二個(gè)要關(guān)注的是獎勵與表彰計劃，來(lái)提供挑戰性、趣味性，讓他們愿意來(lái)到工作場(chǎng)合。下一步我們一定要給他們營(yíng)造一個(gè)職業(yè)愿景，讓這些員工能夠看到比較長(cháng)的發(fā)展軌跡，讓他們愿意在呼叫中心中心留得更久，使他們工作經(jīng)驗，工作積累能夠長(cháng)時(shí)間為公司服務(wù)，從而為我們客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

　　把這個(gè)員工招聘進(jìn)來(lái)之后，一定要確保他們有一個(gè)不間斷的學(xué)習過(guò)程。這個(gè)學(xué)習過(guò)程要完成三件事情：第一要創(chuàng )造比較稱(chēng)職、能干的員工。第二個(gè)培養他們的領(lǐng)導能力，隨著(zhù)他們在中心里面工作時(shí)間的延長(cháng)，他們能夠走向領(lǐng)導崗位。第三，讓我們這些員工愿意在公司服務(wù)更長(cháng)的時(shí)間，在這期間能夠感到個(gè)人能力資本的增加。Stream在全球有3萬(wàn)多員工，員工流失一直是我們最關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。所以我們花了很多時(shí)間來(lái)設計各種各樣方案，以便能夠盡量把這些員工留住。

　　下一個(gè)方面就是關(guān)注于流程，流程重于結果。這里呈現的是我們的實(shí)行的結構化的質(zhì)量改進(jìn)流程。它包括執行計劃、收集數據、進(jìn)行分析、提出建議、改進(jìn)與跟新這些步驟。我們這個(gè)制度簡(jiǎn)稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)TQO，涉及培訓（Training）、質(zhì)量（Quality）和運營(yíng)（Operations）這些部門(mén)。我們的運營(yíng)團隊執行項目，通過(guò)質(zhì)檢發(fā)現問(wèn)題、反饋到培訓，形成一個(gè)循環(huán)。

　　下一個(gè)重要的問(wèn)題是：哪些問(wèn)題是真正的要害問(wèn)題，我們需要找出來(lái)，我們要真正理解哪些因素是真正重要的。大多數呼叫中心都測定這樣一些指標，比如平均處理時(shí)長(cháng)，客戶(hù)滿(mǎn)意度，或者服務(wù)水平。但是這并不代表哪些指標是正確的指標，哪些問(wèn)題就是正確的問(wèn)題，如果我們想要跟客戶(hù)提供價(jià)值的話(huà)。這是不是我們客戶(hù)真正關(guān)心的，我們客戶(hù)是不是真的關(guān)心電話(huà)接起來(lái)多么迅速，或者說(shuō)這個(gè)電話(huà)是在多短時(shí)間里面就解決掉。客戶(hù)可能會(huì )對其他的，比如這個(gè)問(wèn)題有沒(méi)有真正解決更加關(guān)心。

　　一旦我們知道了客戶(hù)關(guān)心的是這個(gè)，我們就需要知道怎么來(lái)進(jìn)行設計指標，以便對呼叫中心的行為，對其中人員行為產(chǎn)生影響。你不可能說(shuō)發(fā)現這個(gè)問(wèn)題，然后就對員工說(shuō)講快一點(diǎn)，或者解決更多問(wèn)題，簡(jiǎn)單這樣說(shuō)是行不通的。我們應當理解這個(gè)問(wèn)題，創(chuàng )造一個(gè)流程讓員工按照這個(gè)流程就能夠達到這個(gè)目標，我們必須進(jìn)行這樣的思考和設計，員工才能做到我們希望他所做到的事情。一旦我們決定了哪些是對客戶(hù)滿(mǎn)意度，或者對客戶(hù)價(jià)值影響最大的因素之后呢，我們就可以來(lái)開(kāi)始思考，哪些事情可以影響行為，從而影響結果。

　　有時(shí)候我們可能覺(jué)得我們注意力焦點(diǎn)應該放在解決問(wèn)題，有時(shí)候我們可能覺(jué)得應該放在溝通技巧上，有的應當重點(diǎn)放在跟客戶(hù)建立關(guān)系上面。一旦我們知道了哪些行為能夠影響哪些結果，我們下一步要做的事情，就是在整個(gè)流程過(guò)程當中哪些是關(guān)鍵點(diǎn)，在這樣的關(guān)鍵點(diǎn)上我們做出調整就能對結果造成影響。一旦我們知道了在整個(gè)流程當中哪一些職能，或者說(shuō)哪一些環(huán)節能夠產(chǎn)生最大的一個(gè)結果，就是對我們客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造產(chǎn)生更大結果，這時(shí)候我們就通過(guò)資源來(lái)對我們找到哪些職能和環(huán)節進(jìn)行改進(jìn)。

　　下一個(gè)很重要的環(huán)節，一旦我們知道怎么樣通過(guò)流程來(lái)創(chuàng )造價(jià)值，來(lái)提升價(jià)值的時(shí)候，我們要確保要有這樣的條件和技術(shù)來(lái)支持。而對我們來(lái)講，我們要做的一件重要事情，我們要確保我們在中國展開(kāi)的流程，提供的流程，要跟我們在全球其他地方是一樣的，我們要確保在中國的流程，在法國的流程，跟北美的流程是一樣的，以便我們能夠對中國的客戶(hù)，對我們的跨國公司客戶(hù)在中國業(yè)務(wù)運作，能夠提供同樣水平的流程。

　　我們在全球使用一致的基礎設施，我們全球各個(gè)中心共享交換機，全球分布6個(gè)ACD，不分地域界限共同使用。我們在全球范圍里維護統一的安全治理模式，因而客戶(hù)相信他們的信息、數據在我們這里是安全放心的。從客戶(hù)的角度來(lái)看，這里的創(chuàng )造價(jià)值來(lái)自于三個(gè)方面，第一個(gè)通信渠道，第二個(gè)是績(jì)效平臺，我們客戶(hù)能夠知道我們用哪些工具，用哪些應用來(lái)確保我們的客戶(hù)能夠獲得理想的績(jì)效。第三個(gè)是分析服務(wù)，我們有了這些數據之后，對結果進(jìn)行分析，能夠對客戶(hù)進(jìn)行反饋。

　　我們來(lái)看一下案例，我們怎么樣通過(guò)聚焦于人員、流程和技術(shù)來(lái)給客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，來(lái)看幾個(gè)例子。第一個(gè)例子是一個(gè)軟件和游戲的服務(wù)商，他們面臨這些問(wèn)題：客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工流失的問(wèn)題，以及客戶(hù)流失的問(wèn)題。

　　因為這是一個(gè)全球性的大客戶(hù)，我們發(fā)現這些問(wèn)題之后我們做的事情，我們在全球4個(gè)場(chǎng)地重新裝修、重新布置了呼叫中心，創(chuàng )造了一個(gè)新的環(huán)境。我們知道這些用戶(hù)他們是能量充足的，他們是年輕的，對IT非常的精通。我們試圖在呼叫中心里面體現這種文化，來(lái)模擬這種環(huán)境。我們又考察了員工的模型，招聘的時(shí)候使用這些模型，來(lái)確保我們怎么樣找到正確的人。我們引入一些活動(dòng)，比如我們強制要求每個(gè)員工每天一定要玩一個(gè)小時(shí)的游戲，其結果我們挽留了用戶(hù)，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度，從5%提高到45%。而且我們的員工流失率也大大降低了，以往員工流失率35%，經(jīng)過(guò)這些計劃的實(shí)施我們把流失率降低到1%以下。

　　其結果，我們與這個(gè)公司的業(yè)務(wù)量在2010年增長(cháng)了30%。我們所做的是真正關(guān)注我們在人員，技術(shù)，和流程方面的投入。第二個(gè)案例是一個(gè)云計算中心公司，這個(gè)公司跟我們呼叫中心行業(yè)還有一些關(guān)系的。這家公司我們把焦點(diǎn)放在流程上，什么樣的流程驅動(dòng)客戶(hù)所需要的價(jià)值？這個(gè)客戶(hù)我們需要解決的問(wèn)題是他們原有的座席應用系統有12個(gè)不同界面，服務(wù)人員需要在這么多系統中切換。我們通過(guò)分析他們的流程之后，整合了他們12個(gè)界面，我們創(chuàng )建了一個(gè)統一的界面，通過(guò)這個(gè)界面我們就能夠去解決他們用戶(hù)的問(wèn)題，為他們提供服務(wù)。我們大家知道，技術(shù)的使用過(guò)程中總會(huì )碰到一些問(wèn)題。我們?yōu)榭蛻?hù)提供的價(jià)值之一是對于技術(shù)本身可能發(fā)生的問(wèn)題，怎樣消除其影響。

　　我想要強調的一個(gè)重點(diǎn)是真正要聚焦于流程，流程總是重于結果的。當我們發(fā)現我們的流程產(chǎn)生良好結果的時(shí)候，我們就固化這個(gè)流程，讓他們繼續為我們帶來(lái)我們所預期的結果。從技術(shù)角度來(lái)看，我們一定要有工具能確保客戶(hù)所需要的價(jià)值，在這些工具幫助之下能夠達到，能夠實(shí)現。而對中國的服務(wù)外包市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在未來(lái)5年之內，為客戶(hù)增加價(jià)值，提供價(jià)值是真正的要害，真正的動(dòng)力。

　　隨著(zhù)我們的甲方?jīng)Q定他們需要以不同于以往的方式提供服務(wù)，需要改進(jìn)他們跟客戶(hù)打交道的方式，需要改進(jìn)他們跟客戶(hù)互動(dòng)的體驗的時(shí)候，我們外包公司聚焦于人員、流程和技術(shù)方面的投入，就能帶來(lái)很好的效果。謝謝你們！

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