服務(wù)型呼叫中心的未來(lái)之路
門(mén)相卿 2007/11/06
呼叫中心在國內已經(jīng)有10年的發(fā)展歷史，10年前呼叫中心是作為客戶(hù)服務(wù)的手段和工具被引入國內的，今天呼叫中心已經(jīng)應用于越來(lái)越廣泛的領(lǐng)域。為企業(yè)的客戶(hù)提供呼叫服務(wù)仍然是呼叫中心目前的一個(gè)最廣泛的應用。本文對服務(wù)型呼叫中心未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行了探討，為便于分析，文中的“呼叫中心”代表服務(wù)型呼叫中心。
在一個(gè)客戶(hù)關(guān)系為王的過(guò)度競爭的時(shí)代，呼叫中心承載著(zhù)提高企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的任務(wù)，呼叫中心越來(lái)越得到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的重視，企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)的成熟和座席數量的迅速上升，對此做了最好的注腳。面對呼叫中心產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的局面，呼叫中心未來(lái)如何為企業(yè)創(chuàng )造更多的價(jià)值，如何服務(wù)于企業(yè)的使命，如何在企業(yè)戰略框架中定位等問(wèn)題，是呼叫中心運營(yíng)管理者必須思索的重要戰略問(wèn)題。
1.呼叫中心的演進(jìn)
回顧過(guò)去是為了更好的把握未來(lái)。分析呼叫中心未來(lái)的戰略定位，需要對呼叫中心的演進(jìn)做一個(gè)清晰的分析。呼叫中心產(chǎn)業(yè)界在定義呼叫中心的演進(jìn)歷史時(shí)，更多的從呼叫中心支撐系統的技術(shù)角度來(lái)看呼叫中心經(jīng)歷的發(fā)展階段，這種分析方法無(wú)助于呼叫中心運營(yíng)管理者對呼叫中心未來(lái)發(fā)展的道路做出選擇。
對于大規模的服務(wù)型呼叫中心，從呼叫中心的運營(yíng)目標來(lái)看經(jīng)歷了以下四個(gè)階段（圖1）：
圖1 呼叫中心的演進(jìn)路線(xiàn)
- 以提升客戶(hù)滿(mǎn)意為基礎的接通率時(shí)代（－2002）
在呼叫中心開(kāi)通運營(yíng)后，大量的客戶(hù)呼叫涌入呼叫中心，呼叫中心面臨的首要任務(wù)是將這些客戶(hù)的呼叫能夠接續到呼叫中心，并能夠得到處理。因此呼叫中心運營(yíng)者的管理重點(diǎn)圍繞著(zhù)接通率目標開(kāi)展，擴容呼叫中心系統規模和座席數量，招聘更多的人工座席，盡可能降低平均通話(huà)時(shí)長(cháng)。同時(shí)更多的技術(shù)手段被引入呼叫中心系統，客戶(hù)可以通過(guò)多樣化的接觸渠道，建立與企業(yè)的聯(lián)系。但企業(yè)客戶(hù)數量的快速增長(cháng)，客戶(hù)服務(wù)意識的提高，使呼叫中心運營(yíng)者的努力總是落后于話(huà)務(wù)量的增長(cháng)速度。
- 以客戶(hù)分層為特征的個(gè)性化服務(wù)時(shí)代（2003－2004）
為提升呼叫中心的接通率，呼叫中心運營(yíng)管理者不斷加大呼叫中心的資源投入，但同時(shí)也面臨著(zhù)系統投資和運營(yíng)成本的增長(cháng)，而對呼叫中心資源的占用卻與客戶(hù)的價(jià)值不相匹配，來(lái)自低端客戶(hù)的呼叫消耗了絕大部分系統資源，導致高端客戶(hù)的呼叫不能得到及時(shí)處理。于是按照對企業(yè)貢獻的價(jià)值對客戶(hù)進(jìn)行分層，成為這個(gè)時(shí)期呼叫中心運營(yíng)的一個(gè)重點(diǎn)，呼叫中心運營(yíng)管理也圍繞著(zhù)定義客戶(hù)價(jià)值、修改呼叫流程、業(yè)務(wù)流程、座席技能分組，從而使不同價(jià)值的客戶(hù)體驗不同的服務(wù)水平。通過(guò)對呼叫中心有限資源的重新配置，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的服務(wù)水平得到了保障，遏制了以全面接通率提升為目標引發(fā)的呼叫中心投資和運營(yíng)成本的上升速度。
- 以提升運營(yíng)效率為基礎的運營(yíng)管理時(shí)代（2005－2006）
為了降低呼叫中心的運營(yíng)成本，實(shí)現一致的客戶(hù)體驗，以電信、金融為代表的呼叫中心先后完成了座席的集中管理，以省為單位將所有的呼叫中心座席集中到一個(gè)或兩個(gè)地點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)期，呼叫中心運營(yíng)管理者的工作圍繞著(zhù)提高運營(yíng)管理效率、降低運營(yíng)成本展開(kāi)，重新梳理和定義呼叫中心的崗位體系、培訓體系、考核體系、呼叫流程、工單處理流程，進(jìn)行呼叫中心的管理創(chuàng )新，來(lái)釋放已有存量資源，向管理要效益。呼叫中心系統也對運營(yíng)管理工具進(jìn)行了重點(diǎn)投入，通過(guò)完善和引入知識庫、質(zhì)檢管理、培訓考試、排班、人事管理等，為呼叫中心的運營(yíng)管理提供更加有效的支撐能力。
- 以客戶(hù)互動(dòng)為基礎的價(jià)值創(chuàng )新時(shí)代（2006－）
在這個(gè)時(shí)期，呼叫中心將大量的客戶(hù)接觸和互動(dòng)作為服務(wù)于企業(yè)目標的機會(huì )和資源，以客戶(hù)為導向重新設計客戶(hù)的接觸流程、運營(yíng)流程，旨在使每一次客戶(hù)互動(dòng)成為提升客戶(hù)忠誠和發(fā)現潛在客戶(hù)需求的機會(huì )。呼叫中心在該時(shí)期將直接服務(wù)于企業(yè)的創(chuàng )造客戶(hù)和保留客戶(hù)的目標，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng )造難以替代的核心價(jià)值。具體的分析請參考下文。
2.呼叫中心的使命和機會(huì )
“客戶(hù)不是要買(mǎi)1/4英寸的鉆孔機，客戶(hù)需要的是1/4英寸的孔”，探尋呼叫中心的未來(lái)之路，必須進(jìn)行思維方法的變革。企業(yè)之所以要設立呼叫中心，呼叫中心本身以及提高客戶(hù)滿(mǎn)意度肯定不是企業(yè)的目標，而僅僅是一個(gè)達成目標的手段和工具。
那么企業(yè)設立呼叫中心的最本質(zhì)目標是什么呢？管理大師德魯克認為“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng )造客戶(hù)并留住他們”。那么企業(yè)的一切組織機構和個(gè)人必須服務(wù)于企業(yè)的最終目的，才能體現其存在的價(jià)值，并保持持續的活力。所以，我們可以將呼叫中心的使命歸結到服務(wù)于企業(yè)的最終目標，即幫助企業(yè)創(chuàng )造客戶(hù)并留住客戶(hù)。“創(chuàng )造客戶(hù)并留住客戶(hù)”必須成為呼叫中心所有工作的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，理解呼叫中心的使命也就掌握了開(kāi)啟呼叫中心未來(lái)之路的鑰匙。
作為現代運營(yíng)企業(yè)中一個(gè)不可或缺的組成部門(mén)，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)的客戶(hù)接觸中心，擔負起企業(yè)與客戶(hù)接觸和互動(dòng)的重任。大型企業(yè)的呼叫中心，每天會(huì )產(chǎn)生數以十萬(wàn)計的客戶(hù)接觸機會(huì )。在“注意力經(jīng)濟”的時(shí)代，企業(yè)夢(mèng)寐以求的就是尋求與更多客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的機會(huì )，以達到探尋客戶(hù)需求，提高客戶(hù)忠誠度，尋找潛在客戶(hù)的目標。現代企業(yè)花費大量的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本，其核心目標只有一個(gè)，吸引客戶(hù)的注意力，在客戶(hù)心目中打造產(chǎn)品的品牌。而呼叫中心擁有的大量客戶(hù)互動(dòng)和接觸機會(huì )，就是呼叫中心區別于企業(yè)其它組織所具有的得天獨厚的優(yōu)勢資源。
但呼叫中心在面對大量客戶(hù)接觸機會(huì )時(shí)，我們想到了什么？客戶(hù)的投訴、責難、刁難，正因為如此理解，呼叫中心人員的行動(dòng)，都是圍繞如何在最短的時(shí)間內將客戶(hù)打發(fā)走的目標開(kāi)展。呼叫中心考核的目標也是如此，接通率、平均通話(huà)時(shí)長(cháng)、單位時(shí)間的通話(huà)數量。今天的呼叫中心似乎已經(jīng)在不正確的道路上，做出異乎尋常的努力，結果是呼叫中心的工作內容離企業(yè)目標漸行漸遠。
今天的呼叫中心需要引入更多的創(chuàng )新思維，通過(guò)艱苦卓絕的不懈努力，將大量的客戶(hù)互動(dòng)接觸機會(huì )，轉變?yōu)槠髽I(yè)的生產(chǎn)力，從而服務(wù)于企業(yè)的最終目標。而實(shí)現客戶(hù)導向的理念變革將有助于將呼叫中心推進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代。
3.將客戶(hù)導向理念融入血液
在客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)代，所有的企業(yè)都或多或少的進(jìn)行了以客戶(hù)為中心的組織變革和流程變革。但能夠深刻理解客戶(hù)導向理念的精髓，將以客戶(hù)為中心思想滲透到企業(yè)的組織架構、業(yè)務(wù)流程和員工意識當中的企業(yè)當屬鳳毛麟角。呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)接觸互動(dòng)的窗口，也進(jìn)行了大量的流程變革，以期成為企業(yè)以客戶(hù)為中心流程變革的樣本和先鋒。
呼叫中心變革的實(shí)際效果如何？分析現有呼叫中心的流程、崗位和運營(yíng)，可以看到呼叫中心仍然在沿襲以自己的生產(chǎn)流程為中心的運營(yíng)模式，將客戶(hù)的需求進(jìn)行了切割和分解，按照呼叫中心的生產(chǎn)流程來(lái)對客戶(hù)開(kāi)展接觸活動(dòng)。為了提高服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化，呼叫中心內部設置了不同的技能組，定義了投訴座席、咨詢(xún)座席、營(yíng)銷(xiāo)座席、回訪(fǎng)座席，不同的技能提供不同的服務(wù)。但應該認識到，客戶(hù)需求的本身就是多層次的，為了提高效率，降低人員的成本，讓客戶(hù)在呼叫中心的臺席當中轉來(lái)轉去，如果我們是客戶(hù)，會(huì )有何感想。這種客戶(hù)體驗會(huì )讓旨在提高客戶(hù)忠誠的付出，付諸東流，并引發(fā)客戶(hù)忠誠度的降低。
當一個(gè)客戶(hù)主動(dòng)與呼叫中心接觸時(shí)，客戶(hù)的可能需求到底有哪些？客戶(hù)帶來(lái)的問(wèn)題一定是最表層的需求，無(wú)論是咨詢(xún)新產(chǎn)品、投訴資費或服務(wù)、查詢(xún)費用，問(wèn)題的背后往往隱含著(zhù)新的需求，這些需求如果不能被及時(shí)洞察，就不可能為客戶(hù)提供附加的價(jià)值，企業(yè)也因此失去了擴大銷(xiāo)售的機會(huì )。而要根據客戶(hù)的年齡、行業(yè)、職業(yè)、消費心理為客戶(hù)提供量身定做的產(chǎn)品，卻往往需要對客戶(hù)大量個(gè)性化信息的掌握和分析，而客戶(hù)接觸也是收集和更新客戶(hù)信息的最佳時(shí)機。
為了將客戶(hù)導向付諸實(shí)踐，呼叫中心必須進(jìn)行徹底的理念變革，按照客戶(hù)的需求，進(jìn)行呼叫中心業(yè)務(wù)流程、崗位體系、人員管理的變革，將流程的目標指向客戶(hù)，建立以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)、運營(yíng)流程（圖2），建立全新的崗位體系和人員培訓、考核體系。
圖2 呼叫中心的流程變革
4.未來(lái)的道路
呼叫中心的運營(yíng)和規劃必須著(zhù)眼于服務(wù)企業(yè)的目標，要幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，并提高已有客戶(hù)的忠誠度。而要發(fā)揮呼叫中心在客戶(hù)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)保留方面的核心價(jià)值，就需要呼叫中心運營(yíng)管理者按照客戶(hù)導向的原則，進(jìn)行組織和流程變革，使呼叫中心的運營(yíng)能夠圍繞著(zhù)客戶(hù)開(kāi)展。呼叫中心具有企業(yè)內部其它組織不可比擬的優(yōu)勢，如何將大量的客戶(hù)互動(dòng)和接觸機會(huì )，變?yōu)樘嵘蛻?hù)忠誠度并發(fā)掘客戶(hù)新需求的實(shí)際行動(dòng)，尚有大量艱苦而細致的工作需要做。
當一個(gè)客戶(hù)的呼叫進(jìn)入呼叫中心系統，需要系統能夠對客戶(hù)信息進(jìn)行360度的洞察和分析，在為客戶(hù)提供基本服務(wù)的同時(shí)，針對客戶(hù)個(gè)體的潛在需求，給出可能的銷(xiāo)售機會(huì )，或者發(fā)現客戶(hù)流失的趨向，進(jìn)行及時(shí)的客戶(hù)挽留。同樣，當呼叫中心主動(dòng)向客戶(hù)進(jìn)行外呼時(shí)，需要系統對客戶(hù)的信息和歷史行為進(jìn)行分析，關(guān)心客戶(hù)以前的服務(wù)問(wèn)題，客戶(hù)的潛在需求，并為客戶(hù)提供可能的附加價(jià)值。而這些看似簡(jiǎn)單的流程，卻需要企業(yè)做出大量的努力，包括對客戶(hù)價(jià)值的準確定位，客戶(hù)個(gè)性化信息的收集，客戶(hù)消費行為的判斷，更為重要的是需要重新進(jìn)行流程變革和人員技能的重新區隔。
呼叫中心的未來(lái)之路涉及到呼叫中心價(jià)值的重新定位，需要從企業(yè)的戰略目標著(zhù)手，按照開(kāi)源、節流和可持續三個(gè)基本原則，形成呼叫中心對企業(yè)目標的支撐功能，然后按照新的支撐功能有步驟的開(kāi)展相應的流程變革和系統改造工作，從而使呼叫中心的使命重回服務(wù)于企業(yè)目標的正確道路，跨入呼叫中心價(jià)值創(chuàng )新的全新時(shí)代。
由于呼叫中心的未來(lái)規劃涉及到較多的變革，限于篇幅難以展開(kāi)論述，圖3給出了未來(lái)呼叫中心的一個(gè)藍圖，作者也會(huì )在后續的文章中對相關(guān)領(lǐng)域展開(kāi)具體的探討。
圖3 呼叫中心的藍圖
5.問(wèn)題和挑戰
在當前企業(yè)對呼叫中心的考核指標仍然關(guān)注于服務(wù)水平和客戶(hù)滿(mǎn)意度的背景下，實(shí)現呼叫中心運營(yíng)流程的變革，對呼叫中心運營(yíng)者而言是個(gè)巨大的挑戰。有限的呼叫中心資源在應對迅速增長(cháng)的呼叫量方面尚且捉襟見(jiàn)肘，要開(kāi)展面向客戶(hù)的主動(dòng)服務(wù)、客戶(hù)維系、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、信息收集等工作，對資源緊張的局面無(wú)疑是雪上加霜。因此，呼叫中心理念和流程變革，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的支持，需要企業(yè)高層管理者能夠深刻理解變革對企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必要性。對于具體的呼叫中心運營(yíng)管理者，在不增加資源投入的情況下，依然可以開(kāi)啟相關(guān)的變革。譬如可以?xún)?yōu)化內部資源配置，釋放部分存量資源，首先對部分具有增長(cháng)潛力的客戶(hù)開(kāi)展流程變革。當前呼叫中心的運營(yíng)正處于一個(gè)重要的轉折點(diǎn)，只有開(kāi)始行動(dòng)，才能使呼叫中心早日跨入價(jià)值創(chuàng )新的時(shí)代，從而在未來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮舉足輕重的作用。
作者供稿 CTI論壇編輯
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