呼叫中心產(chǎn)業(yè)要整合
白麗 2004/09/23
政府與企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)的崛起，正在打破以往傳統呼叫中心"主力市場(chǎng)"的競爭格局。
家住香港銅鑼灣的王曉芙剛剛接到來(lái)自惠氏營(yíng)養品公司的回訪(fǎng)電話(huà)，電話(huà)另一端那甜美的聲音、細致的關(guān)懷讓初為人母的她臉上浮現起一絲幸福的笑容。然而，掛上電話(huà)的她，卻怎么也想不到這份由遙遠地方送來(lái)的關(guān)懷實(shí)際上來(lái)自廣州電信的一位普通話(huà)務(wù)員。這就是中國電信廣州分公司為美國惠氏營(yíng)養品（中國）有限公司提供的離岸呼叫中心業(yè)務(wù)外包服務(wù)。
和惠氏一樣，聯(lián)想、海爾等大型企業(yè)和一些注重服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)先后引入了呼叫中心這項服務(wù)。2004年1月，天津順馳置業(yè)有限公司順利開(kāi)通了全國統一特服號--95105900，客戶(hù)可以任意選取固話(huà)、手機、傳真、VoIP等多種方式進(jìn)行服務(wù)請求，幫助自己方便地實(shí)現全天候24小時(shí)的房屋買(mǎi)賣(mài)、房屋租賃、商品房交易、權證與貸款、投訴與建議等人工服務(wù)。
企業(yè)呼叫中心漸露崢嶸
目前，多數呼叫中心業(yè)務(wù)都還集中在北京、上海和廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區，而且其中大部分業(yè)務(wù)都來(lái)自跨國企業(yè)的中國分公司及生產(chǎn)加工廠(chǎng)。"在大多數企業(yè)眼中，呼叫中心仍然是成本中心。"北京華勝天成科技股份有限公司副總裁呂松寰坦言，"由于觀(guān)念原因，多數國內企業(yè)一直認為呼叫中心會(huì )帶來(lái)高昂的服務(wù)成本。在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中，他們希望將成本壓縮得越低越好，這往往使呼叫中心發(fā)揮不了全部功效。"
中國擁有世界上最多的人口、手機用戶(hù)、電話(huà)用戶(hù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，在理論上也擁有最多的呼叫中心服務(wù)潛在客戶(hù)。但是實(shí)際上，國內的整體服務(wù)水平卻遠遠低于國外發(fā)達國家。隨著(zhù)國內經(jīng)濟的快速增長(cháng)和各行業(yè)競爭的日趨激烈，在同質(zhì)化競爭日益嚴重的形勢下，服務(wù)被越來(lái)越多的企業(yè)提到了戰略競爭的高度。為了快速響應客戶(hù)需求，企業(yè)對呼叫中心的需求日漸升溫，加上電話(huà)普及率的逐年提高、電信資費的不斷下調、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和中國已然進(jìn)入WTO等因素的影響，呼叫中心行業(yè)將會(huì )變得越來(lái)越重要，其發(fā)展速度也必將越來(lái)越快，這些因素都促使中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)由萌動(dòng)期向快速發(fā)展期挺進(jìn)。
目前，在國內市場(chǎng)，擁有100個(gè)座席的呼叫中心就已經(jīng)算"很了不起"了。但在歐美發(fā)達國家，一個(gè)中型的呼叫中心一般都擁有100個(gè)以上的座席。可以說(shuō)，國內呼叫中心無(wú)論是在應用規模上還是在應用深度上，都還遠遠沒(méi)有達到理想的狀態(tài)。從另一個(gè)角度來(lái)看，這也意味著(zhù)國內呼叫中心市場(chǎng)潛力巨大。
一個(gè)事實(shí)是，國內已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始紛紛建立或外包呼叫中心，企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)仍在繼續壯大，并且有望成為國內呼叫中心提供商的下一個(gè)經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。由于中國內地已成為世界重要的制造基地和消費市場(chǎng)，這種格局吸引了思科、奧迪堅、OKI、Avaya等世界知名公司的積極搶進(jìn)。聯(lián)想集團的呼叫中心軟件和技術(shù)便是由美國CosmoCom公司提供的，而聯(lián)想也正準備親自進(jìn)入該市場(chǎng)。
據一項調查表明，目前國內呼叫中心的高端用戶(hù)市場(chǎng)已經(jīng)被一些國內外的大公司所占領(lǐng)，市場(chǎng)空間日趨飽和；相反，中低端市場(chǎng)開(kāi)始火爆。有市場(chǎng)預測表明：今后200個(gè)座席以上的呼叫中心將占呼叫中心市場(chǎng)的5%，50～200個(gè)座席的將占27%，50個(gè)座席以下的將占60%，一些企業(yè)級用戶(hù)逐漸成為了呼叫中心市場(chǎng)需求的生力軍，即使是一些規模很小的服務(wù)性企業(yè)也對呼叫中心的某些功能很感興趣。
"目前，國內呼叫中心市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著(zhù)某種變化。雖然中國呼叫中心的應用目前仍主要集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè)，并以自行建設為主，但確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始突破這些發(fā)展較為成熟的行業(yè)，逐漸向制造業(yè)、公共事業(yè)、電子商務(wù)、煙草業(yè)、政府、IT產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)延伸，企業(yè)規模也由大向中小規模傾斜，尤其是中小規模企業(yè)對呼叫中心的需求逐漸走旺。"HOLLYCRM(合力金橋軟件)總裁曲道俊這樣解釋。
正是源于這種變化，一些大公司如華為、Avaya近期紛紛推出針對企業(yè)級用戶(hù)的解決方案。2004年7月，在高端電信領(lǐng)域專(zhuān)注8年之久的主流呼叫中心集成商及軟件服務(wù)提供商-HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司宣布正式進(jìn)軍企業(yè)級呼叫中心市場(chǎng)。"現在主打企業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)被寫(xiě)入公司的五年計劃之中。"在合力金橋軟件公司總裁曲道俊眼里，企業(yè)市場(chǎng)是呼叫中心業(yè)務(wù)未來(lái)的主要增長(cháng)點(diǎn)，其針對企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)需求推出的品牌產(chǎn)品―HollyC6(呼叫中心一體化平臺)被當作是未來(lái)能夠傳承其在國內電信領(lǐng)域呼叫中心市場(chǎng)老大地位的殺手锏。而在HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司布局企業(yè)市場(chǎng)之前，Avaya已經(jīng)于2004年年初成立中小企業(yè)集團部門(mén)，重點(diǎn)進(jìn)軍中國中小企業(yè)市場(chǎng)。
產(chǎn)業(yè)鏈要整合
目前呼叫中心市場(chǎng)已經(jīng)形成從技術(shù)、設備提供商、集成商、外包運營(yíng)商、呼叫中心建設、運營(yíng)管理咨詢(xún)服務(wù)提供商到呼叫中心座席培訓提供商一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。"從產(chǎn)業(yè)結構上看，只有各行各業(yè)不同規模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應用才能標志著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構的合理。"一位業(yè)內人士這樣認為。
在電信行業(yè)等大客戶(hù)市場(chǎng)，呼叫中心供應商往往以定制服務(wù)為主，而企業(yè)級用戶(hù)的需求往往體現出座席規模小、需求多樣、價(jià)格便宜、要求功能實(shí)用、分布式座席等特色。由于不同行業(yè)的企業(yè)客戶(hù)對呼叫中心的認識往往是膚淺的，需求不明確，再加上支付能力有限，對集成商的選擇缺乏理性，行業(yè)競爭價(jià)格往往能夠定輸贏(yíng)。集成商的價(jià)格下來(lái)了，但客戶(hù)服務(wù)很可能會(huì )大打折扣。呼叫中心不應作為擺設，而應該在使用中體現其價(jià)值，其價(jià)值的體現往往離不開(kāi)實(shí)施后的維護和服務(wù)。與此同時(shí)，一些專(zhuān)業(yè)的集成商有可能因此而難以生存，價(jià)格戰對供需雙方來(lái)說(shuō)是"雙輸"的結局。
由于銀行、電信業(yè)的信息化基礎比較好，企業(yè)內部各部門(mén)的分工非常明確，IT廠(chǎng)商提供的解決方案很容易被他們所理解，他們對自己的需求也很明確。但是，對于很多其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，IT廠(chǎng)商的工作經(jīng)常要從普及概念開(kāi)始，比如"什么叫CTI，什么叫IVR"都要一一作一解釋?zhuān)铱蛻?hù)也往往會(huì )提出很多不適合企業(yè)發(fā)展現狀的要求，IT廠(chǎng)商在開(kāi)拓企業(yè)市場(chǎng)方面面臨著(zhù)相當的難度。
"比較起來(lái)，企業(yè)級市場(chǎng)對呼叫中心提供方在咨詢(xún)方面的要求更高，不僅要求廠(chǎng)商能提供出一個(gè)完整的解決方案，還希望對方能尋找到一個(gè)長(cháng)期的合作伙伴，為自己提供咨詢(xún)能力，甚至一站式服務(wù)。"
曲道俊這樣分析。
有鑒于此，合力金橋軟件在企業(yè)內部進(jìn)行了一些調整，并專(zhuān)門(mén)成立了企業(yè)市場(chǎng)推進(jìn)團隊，開(kāi)始聯(lián)合呼叫中心上下游企業(yè)，在通用解決方案的基礎上逐漸推出針對各行業(yè)專(zhuān)門(mén)的解決方案。最近其所簽下的深圳某物流公司上百萬(wàn)的呼叫中心項目合同，便標志著(zhù)其已成功切入了物流行業(yè)。曲道俊下一步打算是在三個(gè)月陸續推出多個(gè)行業(yè)版，同時(shí)加大在這方面的研發(fā)力度，親自主抓應用軟件的開(kāi)發(fā)。現在100多個(gè)座席的項目，一兩個(gè)月就能完成。用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，"一直在電信行業(yè)扎進(jìn)去的風(fēng)險會(huì )很大，所以公司才會(huì )推出核心產(chǎn)品，并向其他行業(yè)迅速拓展。"
合力金橋軟件總裁曲道俊。
利潤與規模成正比。做大一個(gè)產(chǎn)業(yè)僅靠一家企業(yè)幾乎是不可能的，這幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)業(yè)內共識。華勝天成公司銷(xiāo)售的是呼叫中心平臺（代理Avaya的語(yǔ)音平臺產(chǎn)品），只有不斷擴大銷(xiāo)售，才能把呼叫中心的成本降下來(lái)；而如果銷(xiāo)量不大，銷(xiāo)售成本會(huì )非常高，對所有客戶(hù)的后期服務(wù)也不是一個(gè)好消息。呼叫中心的供給方包括技術(shù)、設備的提供商、集成商、外包運營(yíng)商到呼叫中心建設、運營(yíng)管理咨詢(xún)服務(wù)提供商、呼叫中心座席培訓服務(wù)提供商。一個(gè)很明顯的特點(diǎn)是：過(guò)去"全能"的呼叫中心提供商開(kāi)始逐漸進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，這意味著(zhù)用戶(hù)可以得到相比以往更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。而另一方面，各類(lèi)廠(chǎng)商之間存在的激烈競爭，也會(huì )促使大家平均的運作成本趨于降低。而以往在呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈上的廠(chǎng)商幾乎是不可能進(jìn)行合作的。
"愛(ài)普生公司在選擇一個(gè)呼叫中心承建合作伙伴的時(shí)候，首先考慮的是合作伙伴必須是咨詢(xún)類(lèi)的。因為打印機的生產(chǎn)和銷(xiāo)售是愛(ài)普生公司的本行和特長(cháng)，但建立呼叫中心并不是我們的特長(cháng)。"愛(ài)普生(中國)有限公司CS部客戶(hù)支持科經(jīng)理唐立軍說(shuō)，"一個(gè)呼叫中心里面涉及的東西太多了，企業(yè)很難成為一個(gè)專(zhuān)家。即使在每個(gè)環(huán)節（如接入平臺、CM、錄音）的所有項目中都選用最好的軟件，項目最終也未必會(huì )取得完美的成功。由用戶(hù)自己來(lái)主導并不是運作的理想模式，應用軟件提供商大都知道產(chǎn)業(yè)鏈上各廠(chǎng)家最擅長(cháng)的是哪一點(diǎn)，性?xún)r(jià)比最好的是哪些產(chǎn)品，從而有利于保證系統的無(wú)縫連接和成本降低，這便是咨詢(xún)的價(jià)值。"所以，愛(ài)普生公司希望集成商能夠提供咨詢(xún)，幫自己提供一些思路。
技術(shù)、設備提供商提供呼叫中心所需的各類(lèi)硬件和軟件，他們是整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。集成商在呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游，直接面對各個(gè)終端客戶(hù)，他們會(huì )按照客戶(hù)的具體需求，將不同廠(chǎng)商的硬件設備和軟件集成在一起，建立用戶(hù)的呼叫中心，而HOLLYCRM(合力金橋軟件)則提供個(gè)性化定制和前期咨詢(xún)。在這個(gè)過(guò)程中，HOLLYCRM(合力金橋軟件)顯然需要與產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行溝通，使其所集成的整體呼叫中心解決方案更適合于用戶(hù)。如今的企業(yè)選型速度已經(jīng)大大加快，以前需要一年時(shí)間的工作現在可能只需要一兩個(gè)月的時(shí)間。從這種意義上來(lái)說(shuō)，HOLLYCRM(合力金橋軟件)實(shí)際上已經(jīng)在整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈資源。
"客戶(hù)最關(guān)心的是自己的業(yè)務(wù)，誰(shuí)能為客戶(hù)提供這部分業(yè)務(wù)的最佳支持，誰(shuí)就會(huì )成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心公司。但這不等于其背后很多的系統供應商以及IT系統不值得重視，大家是在相互合作、配合地為客戶(hù)展現整個(gè)業(yè)務(wù)系統的便捷。"雖然大膽提出了"整合產(chǎn)業(yè)鏈"的口號，曲道俊仍然在仔細地維護著(zhù)上下游合作廠(chǎng)商之間的關(guān)系。
由于用戶(hù)選擇的多樣性，HOLLYCRM(合力金橋軟件)聯(lián)合的上下游廠(chǎng)商必須保持相當程度的開(kāi)放性，每個(gè)環(huán)節上都應該存在一定數量可替代的合作者。當然，把這些各有脾性的環(huán)節企業(yè)"捏"在一起，"中間人"還必須選擇一些廠(chǎng)商來(lái)做一些標準和模版，來(lái)保證該環(huán)節的替換能夠順利而有序。
與快速膨脹的企業(yè)呼叫中心建設并駕齊驅的是政府呼叫中心市場(chǎng)的崛起。近兩年來(lái)，作為中國呼叫中心的主要行業(yè)（如電信和金融）進(jìn)入了系統改造升級和功能擴展的階段，其座席數量的增長(cháng)低于其投資額度的增長(cháng)，但電信和銀行業(yè)在中國呼叫中心總市場(chǎng)份額中仍占近70%的比例，并保持穩定發(fā)展的勢頭。
對一家企業(yè)而言，建一個(gè)呼叫中心并不難，難的是呼叫中心的有效運營(yíng)。運營(yíng)恰恰是呼叫中心價(jià)值核心所在。一個(gè)座席代表對客戶(hù)態(tài)度好不好、系統的反應速度快不快、掉線(xiàn)率高不高等都會(huì )影響客服的效果。此外，人員的流失和成本的控制等問(wèn)題也是大多數企業(yè)難以解決的難題。呼叫中心80％的成本產(chǎn)生于運營(yíng)過(guò)程之中，因此，呼叫中心必須同企業(yè)自身的業(yè)務(wù)需求相結合，盡量提高效率，降低成本。從長(cháng)遠來(lái)看，外包呼叫中心絕對是一種趨勢。在國外，企業(yè)通常將呼叫中心業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的呼叫中心外包服務(wù)商加以經(jīng)營(yíng)。
據美國市場(chǎng)調研公司Frost&Sullivan的資料表明，呼叫中心外包服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)值占整個(gè)呼叫中心市場(chǎng)總產(chǎn)值的74%；在世界500強企業(yè)中，有90%以上的企業(yè)利用外包呼叫中心從事其主要的商務(wù)活動(dòng)。
有業(yè)內人士認為："小企業(yè)也可以通過(guò)租賃外包座席的方式來(lái)?yè)碛凶约旱暮艚兄行摹?與電信行業(yè)的定制化服務(wù)相比，在企業(yè)呼叫中心市場(chǎng)建立品牌和影響力至關(guān)重要，今后呼叫中心提供商的競爭必將升級為品牌的競爭。
HOLLYCRM供稿 原文刊登于《EC電子商務(wù)》
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