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提升保險行業(yè)競爭力的利器: CRM

2003/08/05

　　進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統的以產(chǎn)品和規模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式向以客戶(hù)為中心、服務(wù)至上、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值和達到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營(yíng)管理模式轉變，良好的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)要獲得滿(mǎn)意的客戶(hù)關(guān)系，當前可通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）來(lái)實(shí)現。

1.1. 保險行業(yè)面臨的挑戰

　　中國加入WTO，意味著(zhù)中國保險業(yè)將全面地與國際保險體系接軌，它既是一個(gè)發(fā)展的機遇同時(shí)也是一個(gè)嚴峻的考驗。在入世后國內保險行業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是尋找一條合理、有效的經(jīng)營(yíng)管理模式，利用本土化的優(yōu)勢揚長(cháng)避短，不斷提高和完善經(jīng)營(yíng)體制，扭轉不利的發(fā)展局面。

　　國外保險公司的競爭實(shí)力不僅體現在雄厚的資金實(shí)力、多樣的險種、細致的索賠評估和豐富的管理經(jīng)驗，而且體現廣泛應用信息技術(shù)的方面。

　　中國的保險業(yè)起步比國外晚，但是發(fā)展迅速，隨著(zhù)市場(chǎng)、客戶(hù)需求、員工要求、競爭對手的變化、技術(shù)的革新，保險業(yè)也不斷地面臨著(zhù)機遇與挑戰。


1.2. 保險行業(yè)CRM的工作重點(diǎn)

1.2.1. 整合客戶(hù)數據
　　建立統一的客戶(hù)數據庫，動(dòng)態(tài)收集、更新來(lái)自各渠道的客戶(hù)信息，包括其他渠道的潛在客戶(hù)信息。實(shí)現不同渠道客戶(hù)信息共享；公司內不同部門(mén)客戶(hù)信息共享；不同環(huán)節（如市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節）信息共享。

1.2.2. 整合客戶(hù)接觸渠道
　　整合呼叫中心、WEB網(wǎng)站、門(mén)店等渠道，向客戶(hù)提供統一內容的服務(wù)。與客戶(hù)聯(lián)系方式包括：電話(huà)、傳真、WEB、電子郵件、短信、信函、門(mén)店服務(wù)等。

1.2.3. 業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化
　　為了更好地服務(wù)客戶(hù)，獲取更高的商業(yè)價(jià)值，需要從客戶(hù)接觸點(diǎn)開(kāi)始，全面梳理滿(mǎn)足客戶(hù)需求的環(huán)節與流程，使客戶(hù)的需求能夠得到快速的響應。

·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程：
　　根據客戶(hù)分析與產(chǎn)品分析，進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等。
·銷(xiāo)售管理流程：
包括：
（1） 針對個(gè)人銷(xiāo)售的流程。
（2） 針對團體銷(xiāo)售的流程。
（3） 針對代理機構銷(xiāo)售的流程。
·客戶(hù)服務(wù)流程：
　　包括業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴建議、理賠、回訪(fǎng)、滿(mǎn)意度調查等。

1.2.4. 客戶(hù)信息用于企業(yè)決策
　　保險業(yè)正在變成一個(gè)越來(lái)越大的信息中心，它的財富和繁榮將基于自己的業(yè)務(wù)數據以及相關(guān)的訪(fǎng)問(wèn)信息，但是基于業(yè)務(wù)處理的數據并不是真正的決策支持的數據，一定要在經(jīng)過(guò)一系列專(zhuān)業(yè)處理后才能真正成為對決策支持的數據。而數據要能發(fā)揮其作用，必須有一套行之有效的數據表現方式，通過(guò)它，用戶(hù)可以對公司進(jìn)行真正科學(xué)量化的管理，它是保險公司迎接挑戰、抓住機遇的利器。

1.3. 保險行業(yè)CRM的實(shí)施思路

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是一項系統工程，它涉及到企業(yè)的組織結構，企業(yè)文化，業(yè)務(wù)流程、信息系統等多個(gè)方面。


1.3.1. 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化
　　經(jīng)營(yíng)管理模式優(yōu)化與設計主要解決管理的問(wèn)題，如管理思想、管理流程、管理架構等。

　　通過(guò)服務(wù)管理模式的優(yōu)化與設計可以更大程度的降低項目風(fēng)險，避免業(yè)務(wù)流程設計與管理思想錯位，管理模式與IT實(shí)施不匹配等系列問(wèn)題，從而保證項目的成功。

　　包括全體工作人員統一在以客戶(hù)為中心服務(wù)理念下，變革或優(yōu)化保險公司相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的崗位設置、崗位職責、業(yè)務(wù)流程、協(xié)同工作內容、協(xié)同工作方式、信息傳遞方式、工作參數設定、考核指標等，快速響應客戶(hù)需求，提供周到服務(wù)。

1.3.2. 業(yè)務(wù)流程設計
　　主要是對現有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)流程進(jìn)行梳理、優(yōu)化，使流程的運作效率更高，增加銷(xiāo)售收入，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

1.3.3. CRM系統實(shí)施
　　CRM系統實(shí)施就是對業(yè)務(wù)流程的IT實(shí)現，包括業(yè)務(wù)流程的數據信息流關(guān)系設計，應用層對業(yè)務(wù)流程的支撐，以及具體的技術(shù)實(shí)現。

包括以下方面的內容：
　　1、Call Center 系統
　　2、企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站
　　3、運營(yíng)型CRM系統
　　4、分析型CRM系統

1.3.4. CRM持續運營(yíng)
　　CRM項目要取得好的投資回報，不僅要重視項目實(shí)施，而且要重視系統的持續運營(yíng)。

運營(yíng)管理制度
　　項目實(shí)施完成后，需要一套有效的運營(yíng)管理制度來(lái)保障系統的運行。運營(yíng)管理制度實(shí)際上是一個(gè)需要持續發(fā)展、不斷完善的過(guò)程，不僅需要系統、科學(xué)的制定，同時(shí)也需要在系統運營(yíng)過(guò)程中不斷的改進(jìn)完善。

運營(yíng)人員培訓
　　運營(yíng)人員的培訓要根據運營(yíng)的需要對運營(yíng)人員進(jìn)行系統、全面的培訓，以保證系統的高效、持續運行。

持續運營(yíng)監督
　　制定了科學(xué)的運營(yíng)管理制度，僅僅是系統持續運營(yíng)的一個(gè)基礎，而有效的持續運營(yíng)監督機制，將是對運營(yíng)管理制度真正執行的有力保障，持續運營(yíng)監督實(shí)際上就是對系統運營(yíng)全過(guò)程的監督和考核，是專(zhuān)業(yè)的系統完善機制。

1.4. HOLLYCRM保險行業(yè)解決方案簡(jiǎn)介
　　HOLLYCRM(合力金橋軟件公司)推出的HollyCRM是全面集成的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案，覆蓋協(xié)作型CRM、運營(yíng)型CRM和分析型CRM的全部范疇。HollyCRM通過(guò)telephone、Email、Fax、WAP、Web、PDA、Face to Face等各種各樣渠道與客戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）、銷(xiāo)售（Sales）和服務(wù)（Service）等業(yè)務(wù)流程的管理，將客戶(hù)的各種背景信息、偏好、行為習慣、交易數據、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運營(yíng)數據和外來(lái)的市場(chǎng)數據經(jīng)過(guò)整合和變換，裝載進(jìn)數據倉庫（Data Warehouse）后，運用OLAP和數據挖掘（Data Mining）等技術(shù)來(lái)從數據中分析和提取相關(guān)規律、模型和趨勢，把有關(guān)客戶(hù)信息和知識在整個(gè)企業(yè)內得到有效的流轉和共享，并進(jìn)一步轉化為企業(yè)的戰略規劃和科學(xué)決策，用于提高在所有渠道上同客戶(hù)交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)合適的渠道，在適當的時(shí)候，提供給適當的客戶(hù)，從而實(shí)現利潤的最大化。


1.4.1. HollyCRM協(xié)作型
　　協(xié)作型解決方案將實(shí)現全方位地為客戶(hù)提供交互服務(wù)和收集客戶(hù)信息；實(shí)現多種客戶(hù)交流渠道，如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、Internet、Email/Fax，Call Center等集成起來(lái)，使各種渠道融會(huì )貫通，以保證保險公司和客戶(hù)都能得到完整、準確和一致的信息。

1.4.2. HollyCRM運營(yíng)型
　　用于保險公司的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等同客戶(hù)有關(guān)的部門(mén)，使保險業(yè)務(wù)處理的流程更加自動(dòng)化和更有效率，從而全面提高保險公司同客戶(hù)的交流能力。運營(yíng)型HollyCRM可以實(shí)現保險的自動(dòng)銷(xiāo)售管理、時(shí)間管理、工作流的配置與管理、業(yè)務(wù)信息交換等功能；它將保險的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、支持等全部集成起來(lái)，并與保險的管理與運營(yíng)緊密結合在一起，形成一個(gè)市場(chǎng)導向、以客戶(hù)服務(wù)為中心、工作流程驅動(dòng)、分析與跟蹤控制的企業(yè)高效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以此提高企業(yè)的市場(chǎng)反應速度、應變能力和市場(chǎng)競爭力。通過(guò)保險CRM系統，可將來(lái)自保險核心業(yè)務(wù)系統的客戶(hù)交易數據和來(lái)自于其他客戶(hù)渠道獲得的客戶(hù)資料信息和服務(wù)信息有效地集成在一起，建立統一的客戶(hù)信息中心。

1.4.3. HollyCRM分析型
　　隨著(zhù)保險應用的不斷擴展和系統的不斷升級，如何高效地管理和利用保險公司龐大的、分散的、冗余的客戶(hù)數據，是保險所面臨的最迫切的問(wèn)題。因此，建立分析型CRM系統通常是保險公司實(shí)施CRM系統所必須的。通過(guò)基于統一的客戶(hù)關(guān)系管理數據庫，利用HollyCRM決策分析工具，對客戶(hù)相關(guān)資料的不同類(lèi)別和層次進(jìn)行查詢(xún)和業(yè)務(wù)統計，實(shí)現對客戶(hù)的全面評價(jià)，不僅便于保險公司按照客戶(hù)貢獻度確定經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展客戶(hù)的方向，更有助于保險公司針對不同消費習慣的客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。

1.4.4. HollyCRM核心平臺
　　HollyCRM核心平臺是整個(gè)解決方案的基礎核心平臺，實(shí)現系統的基礎數據管理、用戶(hù)和權限管理、日志管理、參數管理、預警管理和工作流定制與監控管理等功能。

1.4.5. HollyCRM數據接口
　　為了實(shí)現CRM系統與其它業(yè)務(wù)系統的數據共享與數據一致性，需要在系統間進(jìn)行數據交互。HollyCRM數據接口是針對應用系統數據接口開(kāi)發(fā)的"通用采集平臺"，目標是提高接口的靈活性和穩定性，減少工程施工難度和施工時(shí)間。

　　【編后語(yǔ)】提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、保證客戶(hù)的忠誠度、挖掘潛在客戶(hù)一直是保險企業(yè)孜孜以求的目標和夢(mèng)想。隨著(zhù)"以產(chǎn)品為中心"到"以客戶(hù)為中心"的轉變, 險種及價(jià)格已經(jīng)不再是保險企業(yè)間競爭的熱點(diǎn)，保險行業(yè)"同質(zhì)化"競爭時(shí)代的來(lái)臨, "客戶(hù)"已成為企業(yè)爭奪的焦點(diǎn),。現代企業(yè)"以客戶(hù)為中心"理念的逐步形成、信息技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)競爭的加劇, 產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格已經(jīng)不再是企業(yè)間競爭的主要關(guān)注點(diǎn)了，隨之而來(lái)的是服務(wù)意識為企業(yè)間提供了廣泛的競爭空間。隨著(zhù)CRM的日益深入人心，作為一種全新的管理方式和流程體系，CRM已經(jīng)開(kāi)始引起保險行業(yè)的重視，特別是在發(fā)達國家和地區, 被視為其提供增值服務(wù)、培養客戶(hù)忠誠度、收集客戶(hù)信息的重要手段。而HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司針對保險行業(yè)的CRM解決方案, 是前瞻性的CRM理念和先進(jìn)的信息技術(shù)的無(wú)縫融合, 能優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理流程, 從而不斷提升保險企業(yè)的競爭力.

HOLLYCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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